黄丽丽

摘 要：目前我国农业类博物馆普遍存在活力不足、公众影响力较低等情况。文章以中国农业博物馆为例，基于观众调查和新媒体数据分析其发展中存在的问题，如现有展览展陈无法满足观众期待、特色资源挖掘不足、文创产品缺乏、媒体影响力较低等。未来应从加强观众调查、明晰品牌定位、加强营销推广、开发文创产品、提升新媒体传播等方面增强公众影响力，不断提升其适应全面推进乡村振兴国家战略的能力。

关键词：农业类博物馆；公众影响力；农业博物馆

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.08.015

0 引言

近年来我国博物馆事业发展迅速，到博物馆去成为公众文化消费的常态。“2021年全国备案的博物馆有6183家，共举办展览3.6万个、教育活动32.3万场，接待观众7.79亿人次。”①在博物馆整体发展势头迅猛的情况下，作为我国博物馆体系重要组成部分的农业类博物馆，也获得了较大发展，形成了国家级和省级综合类农业博物馆、区域农耕文化和农业文明博物馆、农史类专题博物馆、作物类专题馆、生态类农业博物馆等较为完整的农业博物馆体系。

目前学术界对农业博物馆的定义有“农业题材博物馆”②、“农业类博物馆”③、“农耕文化博物馆/农耕博物馆”④、“专题性作物博物馆”⑤、“生态博物馆”⑥等，本文采纳“农业类博物馆”的说法，将农耕文化博物馆、农业博物馆、农业题材博物馆、作物博物馆均视为农业类博物馆的一部分。影响力通常指个体或机构在与他者交往中改变、影响对方心理和行为的能力，据此博物馆的影响力即为博物馆影响“他者”的能力，包括对自身所处行业的影响力、对社会的影响力及对公众的影响力。本文以中国农业博物馆为考察对象，重点关注其公众影响力现状，探寻农业类博物馆提升公众影响力的策略。

1 我国农业类博物馆总体发展情况

目前国内农业类博物馆的总体发展情况尚未见官方统计数据，相关数据仅存于个别学者的论述中。如截至2018年，我国农业类博物馆仅有70余家，国内现存作物博物馆76家，涵盖小麦、玉米、水稻等47种人们常见的作物⑦。又如农业农村部采集的全国农耕文化博物馆数据显示，“目前全国共有1689家农耕文化博物馆，2018年共接待观众1.07亿人次，平均每家接待7.19万人次；农耕文化博物馆以中小型馆为主，大部分馆的展示面积小于1000m2；大多数馆因运营经费、专业人才、管理制度等问题只能以静态展览为主，参与性和互动性较低，体验式、沉浸式展览较少，接待游客量相对较少”⑧。

笔者基于国家文物局提供的《全国博物馆名录查询》数据，以“农业”和“农耕”为关键词搜集整理了目前国内的农业类博物馆，发现目前收录7家农业博物馆、21家农耕博物馆，共计28家。

此外，笔者还以小麦、水稻、玉米、大豆等粮食作物和棉花、油菜、茶叶、桑蚕等经济作物为关键词进行了搜索，共获得相关主题的作物类博物馆5家。

基于以上33家⑨农业类博物馆的基本情况，如藏品数量、展览数量、教育活动、参观人数等，笔者发现目前有18家（约占62%）农业类博物馆的参观人数在每年10万人次以下，参观人数在每年50万人次以上的博物馆仅4家（约占14%），其余7家博物馆年参观人次在10万至50万之间（约占24%）。从藏品数量看，有17家（约占53%）博物馆藏品数量不足1000件/套，藏品数量超过1万件/套的博物馆仅4家（约占13%）。从展览数量看，有22家（约占76%）博物馆展览数量不足10个。从教育活动看，有18家（占58%）博物馆教育活动不足10次。从传播能力看，目前这33家农业类博物馆中，仅有中国农业博物馆、中国丝绸博物馆和中国茶叶博物馆跻身国家一级博物馆，建有官方网站，拥有较大的观众规模和一定的社会知名度；其他馆未见有官方的对外信息传播渠道，外界对其认知通常只能从当地政府网站、新闻报道或搜索引擎中获得，所获信息的完整度与权威性无法保证，公众认知度严重缺失。总体来看，目前我国农业类博物馆面临着藏品数量少、主题展览少、观众规模小、教育活动少的发展现状，其活力和公众影响力亟待全面提升。

2 中国农业博物馆公众影响力现状

作为国内综合类农业类博物馆中唯一的国家一级博物馆，中国农业博物馆（以下简称农博馆）是在全国农业展览馆（以下简称农展馆）基础上组建的，目前是会展业务与博物馆事业并行发展，主要承担着宣传党和国家“三农”政策、展示我国农业农村发展成就、保護传承中华优秀传统农耕文化、普及农业知识、促进农产品流通促销等重任。农博馆目前有“中华农业文明基本陈列”“中国传统农具与中国土壤标本”“彩陶中的远古农业”等专题展及“农业科普馆”等室内展厅，举办了“中国重要农业文化遗产主题展”“二十四节气文化艺术展”等展览，具有一定的公众影响力，但也面临着一些问题。

2.1 农展馆的影响力有待进一步转化为农博馆的影响力

农展馆因深耕会展市场和良好的区位条件而拥有较强的知名度—社会大众即便没有到过农展馆，也因地铁站命名等原因知晓农展馆。相较之下，农博馆的知名度较弱。笔者针对农展馆公众认知度的一项随机调查结果显示，有67%以上的受访者知道农展馆，仅有31%的受访者知道农博馆，曾经来过农展馆的受访者仅为37%⑩。

本文研究了18家在京国家一级博物馆k的基本情况，包括藏品数量、展览数量、教育活动、参观人数等l。仅就参观人数看，目前这18家一级博物馆中，观众人数超过100万人次的有10家，其中中国农业博物馆以153万人次参观量排在中位。除了故宫博物院、中国国家博物馆、恭王府博物馆、首都博物馆等热门博物馆外，其他6家观众人数超过百万级的博物馆均为单一行业或单一主题博物馆，详见表1。

相较之下，这6家博物馆中，只有中国农业博物馆具有“会展”与“博物馆”双重功能，其观众量级本应高于目前，这意味着农展馆的观众群并未有效地转化为农博馆观众群。

2.2 目前农博馆未能充分满足社会公众对博物馆“奇”与“妙”的想象，对观众的吸引力有限

①现有的展览内容和形式对社会大众尤其是“Z世代”的吸引力有限。除了2021年改陈后开馆的农业科普馆外，目前农博馆的常设展览是2009年前后完成的，展览内容和展览形式都已无法满足当下观众尤其是“Z世代”对博物馆的需求和期待。在笔者的调查中，有部分来过农博馆的观众表示“展厅太旧太老”“展厅灯光配合着栩栩如生的农业雕塑，显得阴森恐怖”“（土壤馆）一堆土没啥好看的”；少部分观众表示“（农具馆）有全套的种地的家伙，还挺有意思”“这个新开的馆（科普馆）不错，喜欢”。

②二十四节气等优秀传统文化资源和农业票证、传统农具、土壤標本等馆藏特色资源有待深入挖掘、展示与传播。作为二十四节气申请联合国教科文组织人类非物质文化遗产和中国二十四节气保护传承联盟的牵头单位，农博馆举办了二十四节气主题展览、学术研讨会、文创大赛等系列活动，发行了二十四节气邮票和参观门票，但目前二十四节气所蕴含的民俗文化、节令饮食文化、社会交往文化等仍待进一步开发利用，二十四节气融入现代城市生活、促进文旅融合和乡村振兴的路径仍有待探索。

此外，对农业票证、传统农具、土壤标本等特色藏品资源的开发利用还不够。如土壤馆是基于我国第二次土壤普查设立的，藏有全国88个亚类的土壤，但许多土壤专业研究者并不知晓其存在。

③缺乏面向大众的特色文创产品，博物馆业务链条有待完善。“去博物馆—参观展览—参与活动—购买文创产品”已成为当下公众博物馆生活的常规模式。特色文创产品既是公众“把博物馆带回家”的载体与方式，又是博物馆实现经济效益与社会效益的途径。目前中国农业博物馆已成立了文创开发部门，举办了二十四节气主题文化作品设计大赛，涌现出一批优秀的文创作品，但尚未进行规模化的商业开发。缺乏观众可消费的特色文创产品，影响了农业类博物馆业务链条的完整性，进而也影响了农业类博物馆公众认知度的延伸和拓展。

2.3 目前农博馆的媒体影响力囿于“三农”圈，有待进一步拓展

博物馆的公众影响力既来自社会公众直接到博物馆参观，也来自媒体报道。目前农博馆的媒体影响力还囿于“三农”传媒圈，对其报道大多是与“三农”相关的电视频道和报刊版面。以二十四节气文化作品大赛的媒体报道为例，目前报道的主要力量还是《农民日报》、中国农业信息网、中国农网等“三农”类新闻媒体。

此外，农博馆的社交媒体影响力也亟待提升。目前农博馆已经建设了官方网站和微信公众号，但这些账户的关注人数、推文的阅读量和网站的访问量均不高。笔者基于某个以“标记我的生活”为口号、面向年轻人的生活方式平台，搜集整理了9家在京国家一级博物馆的帖文情况，发现目前仅印刷博物馆和农博馆的关注度较低，其他7家均为北京热门的博物馆去处，详见表2。

3 农业类博物馆公众影响力的提升策略

作为综合类农业类博物馆中唯一的国家一级馆，农博馆存在的公众影响力不足问题，国内其他同类博物馆同样存在。加强藏品体系建设o、提升展览展陈水平p、加强社会教育q等是目前业界提出的破解之道。在博物馆从藏品立本向公众体验r转型的背景下，笔者认为农业类博物馆应从观众研究入手，通过识别、确定并满足公众对“三农”的想象与期待来提升影响力。

3.1 开展持续的观众调查

“现代博物馆是一个代表公众利益并致力于为公众服务的公共机构，公众不仅是博物馆的服务对象，也是博物馆的生命所系。”s提升农业类博物馆的公众影响力，首先应该从全面了解农业类博物馆的观众入手。开展持续的公众调查是了解农业类博物馆公众影响力现状的基本方式。

农业类博物馆的公众调查应包括以下方面的内容：一是农业类博物馆在区域（全国乃至全球）、博物馆专业圈、“三农”圈、媒体圈、社会大众等不同层面的影响力。二是既要关注农业类博物馆的整体公众影响力，又要关注单个展览展陈展厅的具体影响力，还要关注现有社会教育活动的效果，乃至公众对特色文创产品的消费需求等。三是既要关注博物馆公众影响力现有的渠道来源情况，也要加强自媒体影响力评估；既要关注博物馆在报纸杂志、广播电视等传统媒体的影响力，又要关注博物馆在短视频、微博微信等社交媒体平台上的影响力。四是采用技术的手段评估观众在整个园区和单个展览中的参观动线。观众在不同展厅停留的时长、观众在单个展厅不同展品前停留的时长、观众在室外园区的活动路线、策展人的策展重点是否得到了观众的感知等，都应该成为监测的重点。

3.2 明晰农业类博物馆的品牌定位

当前农业类博物馆发展面临着观众注意力稀缺、众多博物馆争夺有限观众、农业题材本身吸引力有限等问题。若想与众多博物馆争夺受众注意力，首先需要有清晰的品牌定位，即农业类博物馆区别于其他博物馆的独特之处、与其他博物馆的差异点。农业类博物馆本质上属于行业博物馆，其背后依托着整个农业农村领域，公众对农业类博物馆的首要品牌联想与想象是农业、农村、农民，其中农业居于首要位置。社会大众对“三农”的关注程度，就意味着农业类博物馆潜在的吸引力和公众影响力。在中华农耕文明的浸润下，“粒粒皆辛苦”与农产品就是社会大众头脑中对农业的第一想象。农业类博物馆应致力于成为社会大众感知体验“粒粒皆辛苦”的目的地，成为公众接触种类丰富多样、鲜活奇特农产品的空间。

此外，二十四节气作为中华传统农耕文明的产物，经2022年北京冬奥会开幕式的演绎与推介，成为具有国家文化基因的表征和能代表中国国家形象的文化符号之一。农业类博物馆对二十四节气有着较强的话语权，所以对二十四节气的传播和推广也应该成为农业类博物馆区别于其他博物馆的独特之处。

3.3 加强营销推广，让农业类博物馆成为公众体验农耕文化的空间

基于清晰的品牌定位，农业类博物馆应进一步加强营销推广，“欲使一个博物馆高效运作，其各项服务的设计必须融入市场学的内容”t。博物馆加强营销的前提有两个：一是博物馆有可营销之“物”，馆藏珍贵文物、“爆款”展览、特色活动、特色资源等都属于可营销的内容；二是博物馆要有营销推广的意识和意愿。农业类博物馆要通过媒体舆论、公关广告、特色活动、特色衍生品、口碑营销、田园空间、跨界融合等方式，面向不同目标人群，全方位地推介自身，让“粒粒皆辛苦”、农产品、二十四节气与农业类博物馆实现最大程度的关联，即公众想到农业类博物馆，就联想到“粒粒皆辛苦”、农产品、二十四节气；公众要体验“粒粒皆辛苦”、农产品、二十四节气，就要去农业类博物馆。农业类博物馆的品牌营销，就是要让农业类博物馆成为公众体验农耕文化的空间—能够看到、听到、闻到、吃到、触摸农业的目的地。

3.4 开发农耕文创产品，让农业类博物馆走进公众日常生活

在“推动文化文物单位文化创意产品开发”等政策利好下，近年来国内众多文博机构开始探索“增强文化自信”“传承弘扬中华优秀传统文化”“让文物活起来”的实现路径。基于馆藏资源开发特色文创产品、让公众把“博物馆”带回家成为博物馆走向公众的普遍选择。“据不完全统计，2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超过11亿元。”u在消费者一端，“打卡”博物馆、购买文创产品成为社会大众尤其是“Z世代”的文化消费偏好。

面对博物馆文创产品开发与消费的双重热潮，基于文创产品作为博物馆传播文化载体的作用，“文创产品作为博物馆与社会接轨最具创造力和活力的媒介，能推动博物馆与民众的互动，有助于文化的传播”v，农业类博物馆应基于特色藏品、特色文化资源开发文创产品，既满足普通公众的消费需求，又弘扬农耕文化，增强对中华优秀传统文化的自信和当代农业发展成就的认同。

3.5 加强新媒体建设，增强社交媒体传播力

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿w。随着用户人数的不断增加，互联网已经嵌入普通公众的日常生活，成为社会大众极为重要的信息获取工具、社交工具和娱乐工具。基于普通公众信息获取方式和媒介消费习惯的变化，农业类博物馆应适时调整自身的信息传播布局。除了在报刊、电视等传统媒体发布信息外，还应注重利用微博、微信、短视频、直播等社交媒体来增强公众影响力。农业类博物馆加强社交媒体传播应注意以下几个方面。

3.5.1 积极建设新媒体矩阵

农业类博物馆要主动进入微博、微信、短视频、B站、小红书等目前用户规模较大的社交媒体平台，要主动利用图文结合、直播、短视频等形式来发布信息，提升在新媒体空间的影响力，拉近与社会大众尤其是年轻公众的距离。

3.5.2 信息内容要“量体裁衣”，根据社交媒体平台特性进行定制

根据新媒体平台的特点和平台主要用户群体特征，定制适合该平台和平台用户的信息内容，切忌将同一条信息推送在不同的平台上，导致博物馆的官方网站和微信公众号“长得”一模一样，这就限制了自身在不同新媒体平台影响力的发挥。

3.5.3 新媒体传播要转换思维，从以“我”为主走向与“用户”互动

社交媒体不同于传统媒体之处就在于其天然的“互动”属性。在社交媒体平台上，“博物馆做了什么”如开了什么会议、取得了哪些成就等信息较难获得公众的注意力，只有那些公众能够参与的信息如面向公众开放的农业科普活动、农博讲堂、农业研修研学、农业知识问答等才可能获得公众的关注。

3.5.4 更新新媒体传播目标

农业类博物馆增强社交媒体传播力，其目标不应该仅仅是增加一个向公众传递自身声音的平台，而应该是致力于打造一个“三农”与公众互动的关系平台，从中发现、识别、汇聚一批关心关注“三农”事业的人群，厚植弘扬农耕文化、传播我国农业农村发展成就的群众基础。

4 结语

在推动“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”“全面推进乡村振兴”等社会语境下，作为反映我国“三农”发展的行业博物馆，农业类博物馆的公众影响力关系着中华优秀传统文化“双创”发展和乡村振兴实施的深度与广度，所以农业类博物馆应主动作为，这包括适应博物馆行业“公众体验转向”的趋势，从观众研究入手，通过明晰品牌定位、加强营销推广、开发农耕文创产品、提升社交媒体传播力等方式增强公众影响力，不断提升其适应当下“三农”发展势头整体向好、全面推进乡村振兴国家战略的能力。

注释

①展圣洁，张建林.全国6183家备案博物馆超九成免费开放[EB/OL].（2022-05-19）[2022-11-07].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1733224773634010065&wfr=spider&for=pc.

②宿小妹.国际化语境下的农业题材博物馆[J].中国博物馆，2008（1）：43-46.

③谢志远.世界农业博物馆现状综述[J].古今农业，2002（1）：80-87.

④⑧谭光万，臧良震，周峰，等.中国农耕文化博物馆发展问题及对策研究[J].世界农业，2020（7）：85-89，100.

⑤⑦郭云奇.专题性作物博物馆的兴起与发展[J].古今农业，2021（2）：115-120，104.

⑥石鼎.从生态博物馆到田园空间博物馆：日本的乡村振兴构想与实践[J].中国博物馆，2019（1）：43-49.

⑨33家博物馆中有4家全部或部分数据缺失，故而实际样本量根据具体条目而定。

⑩笔者在若干微信群发布了调查问卷，受访者皆为在北京生活或学习过的人士，教育背景皆为大学本科及以上，覆盖18岁至65岁各年龄段，最终获得有效问卷224份。

k根据国家文物局2021年公布的国家一级博物馆名录确定。

l数据来自国务院微信小程序“全国博物馆名录查询”，由国家文物局提供，作者整理，检索时间为2022年11月。

m表格顺序按照“参观人数（万人次）”从高到低排列。

n数据搜索日期为2022年11月。

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