彭旭才

【摘 要】标题是对新闻报道的归纳、提炼和评价，是给受众的第一印象。网络信息技术的发展，重塑了媒体生态，受众习惯也发生了改变。新媒体时代，在“内容为王”的前提下，标题也成为吸引流量的“密码”。颜值高又“硬核”的标题能让新闻报道流量一路飙升，增强社交属性，爆款出圈。不具备新媒体语境特点的标题则难以取得理想的传播效果。但如果标题一味以流量为导向，不断“擦边”“踩雷”，则违背了守正的原则。本文结合具体新闻实践，分析新媒体新闻标题创作如何坚持守正与创新，探究其中之技巧与规律。

【关键词】新媒体标题；流量；守正创新

与传统媒体相比，新媒体受众的阅读习惯和偏好是一种“逆向关联”，尤其体现在新闻标题的写作理念上。具体而言，传统媒体受众在打开电视或者阅读报纸的那一刻，就已经做好了接收所刊播、刊发新闻的心理准备，受众关注的更多是报道内容，标题精彩与否，受众或许不那么在意。但在新媒体时代，信息满天飞，受众的注意力成为稀缺品。加之不管是新媒体的文本平台还是短视频平台，在传播逻辑上，平台先弹出的是标题，这就是流量之“门”，这个“门”的“装修”方式越得法，越吸睛，进去的人才会越多。

一、 守正：新媒体标题创作勿入“雷区”

（一） 不做“标题党”

新闻的“守正”，首要原则就是客观真实。同样，新闻标题写作最基本的要求就是题文相符，不能违背新闻事实。如果题不对文，失去了对客观事实的尊重，比如，刻意夸大、強行关联其他等，不管标题多么扎眼，都是失真失信的行为，极易引起舆论纠纷，严重的还会踩纲踩线，那就是“爆雷”了。

（二） 不打“擦边球”

受众的注意力，是信息海量的互联网时代最稀缺的东西。但要注意的是，不能为了抓住受众的注意力而背离“守正”这一初心和底线，进行错误的舆论引导。需警惕一些网络新闻标题为博眼球，游走于低俗的边缘，为获取流量设置“擦边球”的标题，实则对报道内容没有起到任何提炼或概括的基本作用。

（三）不跟风抄袭

好的新媒体标题往往让人“脑洞大开”，眼前一亮。一则有创意的标题，在其出现之初，往往瞬间获得流量加持，阅读量大涨，获得业内好评。然而，新媒体推送制作技术的简易性和传播的相对自由度，又使得创意容易被复制粘贴，形成抄袭。比如2023年春节期间出现的《人人人人人你人人人人人》标题，一经出现，就被各种公众号争相采用。类似的情况还出现在若干年前同样描述游人如织时常见的标题——“人、从、众”。三个字艺术性地编排，也一度成为爆款，但很快马上被全国媒体复制粘贴。直到今天，“人、从、众”仍被一些平台采用，但实际上它已经起不到引起阅读欲望的作用，相反，会让受众觉得这样的推送毫无新意而拒绝点击阅读，在传播效果上适得其反。这样的“赶时髦”，实际上是在扼杀“创新”这一灵魂。

（四）不一味贪长

以微信推送为例，其标题可以有多达30个字左右的文字容量，貌似标题越长，能提炼的关键信息越多，因此，一些新媒体作者恨不得每次都用满字数限额。但实际上，短标题如果用好了，能比长标题更具力量感。比如，在一些重大时政报道或国内外重大事件报道当中，几大央媒微信公众号往往会用最简短的文字拟取标题，如屡见不鲜的“刚刚”体。这些标题往往被人们称为“字数越少，事情越大”，其引发的关注度和收获的阅读量同样非常高。因此，标题字数的多少，并不会与阅读量的多少成正比，关键还是要看所报道事情的类型和重要程度，以及作者的创作水平。

（五）不轻视文字功底

新媒体标题创作的首要技巧就是口语化，直接明了才能抢占先机。正因如此，有些人误认为从事新媒体的人不需要太好的文字功底和文学修养，一些新媒体从业者往往也会不由自主地轻视最基本的语言标准和行文规范。比如，最常见的是不规范使用“的、地、得”，以及标点符号的错用、混用，这些都是标题的“硬伤”。频繁出现不规范的问题，会让受众对平台的专业性打上差评，甚至放弃关注。

而良好的文学修养往往能提升新媒体标题的格调。比方说，一些成语或俗语往往采用谐音，使用效果就很出彩。例如，在东京奥运会女子跳水比赛中，14岁小将全红婵以三跳满分的成绩拿下冠军。因为她姓“全”，有推文就将“火力全开”改成“火力‘全开”用在标题中，形象地烘托出小姑娘满分豪取冠军的气势，类似的标题不胜枚举，需要创作者有较深的文学修养和积淀，并巧妙运用，才能体现出匠心。

（六）不花里胡哨

新媒体标题独特的制作方式和技术平台，使其在形式上有非常大的创新空间来提升受众体验感。越来越丰富的“花活”，可以锦上添花，但也有可能“插错鲜花”。比如，一些作者拟微信推送标题时往往会忽略了标题的文字有可能会分行显示。一般来说，能一行文字解决的标题，尽量不要多出两三个字拖到下一行呈现，否则会遮挡封面图的效果，使受众的体验感大为降低。此外，现在越来越多的作者开始重视字体颜色的烘托作用，尤其在抖音等短视频平台，但色彩过多杂乱无章，只会让人“辣眼睛”，还会降低平台的审美档次。一般来说，一篇图文不应超过四种颜色，才不至于影响大多数受众的观感。

二、创新：让标题打开流量之“门”

（一）巧蹭热点

蹭热点并不是一个负面评价的词汇，热点和爆款的关系更像是一对“孪生兄弟”。新媒体新闻不仅供受众阅读，还可以被受众转发、评论和互评，具有一定的社交属性。因此，增强社交属性、拓展价值链接，标题的作用很关键。2023年开年播出的反腐题材电视剧《狂飙》成为全网热点，各新媒体平台蹭热点的风潮也是一路狂飙。例如，广电总台央视新闻微信公众号2023年2月发表《〈狂飙〉安欣原型找到了！现实比电视剧更惊心动魄》的推文，讲述了6位人民警察的英勇事迹。其标题巧妙地与热播剧中的正面人物形象形成正向价值链接，立刻进入时下大众的思想维度，形成情感同频共振。再比如，人民网微信公众号的推文以《这！是高启强也不敢碰的东西》为题，让人有一种戏外有戏的感觉，值得一读。事实上，这篇推文正是以剧说法，以期达到普法警示的目的。

在“人人都有麦克风”的今天，蹭热点并不难，但“现实版《狂飙》”等核心词汇一夜之间大量出现在各种新媒体标题上，不免让人产生审美疲劳。如果要出圈，关键还得看标题的下半句蹭得如何。总体而言，热点蹭得好的标题，应当是对热点的高度概括，再配以有冲击力的原创观点表达。比如，《52岁四川大叔高考23次引热议：无谓的死磕是对生命的挥霍》，这类标题针对热点事件提出了原创的新观点，犀利却不偏激，容易成为大多数受众的共情點。

（二）巧用引述

标题中引用当事人的原话本身就是还原事实的重要方式，而恰如其分的引述，不仅可以彰显人物个性和形象、表达思想态度，整个标题也会变得灵动。例如2023年2月，广西某新闻媒体微信公众号发布的一则推送标题为《“为了救你，我要跟死神搏斗！”广西这名外卖小哥火了》，其中的引语内容是外卖小哥在紧急送药过程对客户说出的原话。话语中透露出坚定的救人信念，力量感十足，并吸引受众强烈的阅读兴趣。再如，《人民日报》微信公众号推送的一则标题为《“我是警察，不怕你记”》的视频，讲述了湖北黄冈的一名警校生在公交车上徒手控制小偷时，面对犯罪嫌疑人的威胁，英勇回应“我是警察，不怕你记！”标题直接提炼运用了这句话，彰显了人物的使命担当，引发受众的关注。

（三）巧用技术

在传统媒体的语境下，尤其是电视和纸质媒体，报道的内容与标题会同时呈现在屏幕或是纸张上，为了方便阅读，只能单行或多行地线性设计标题。但在新媒体端，标题先于内容，以独立的界面呈现，使得创作者可以利用多行的空间，广泛利用输入法当中的标点、符号等元素与文字、图片、视频进行搭配，设计出形象性、艺术性的标题。比如，2023年春节长假期间，因为疫情防控政策的调整，全国各地旅游景点游客“爆棚”，广电总台央视新闻微信公众号在相关新闻推送中，用上了《人人人人人你人人人人人》这样的标题。不少受众乍一看，都会好奇于标题的另类而点击阅读。事实上，这样的标题极具被人海包围的既视感，不仅不会让人觉得是“标题党”，反而会觉得它形象有趣，成为爆款。再比如，高温来临时，有新媒体微信公众号在标题中将多个符号“～”叠加到“热”字当中，形成热得就像在蒸桑拿的既视感，非常形象贴切，让人印象深刻。

（四）口语表达

新媒体的受众群体是广泛而不确定的，这决定了受众的文化层次和理解能力不一。同时，碎片化的新媒体阅读习惯，使得受众在随机阅读时，往往不会过多思考。越能够让人快速理解的口语化标题，越容易在眼球“争夺战”中胜出。例如2023年2月，新华网微信公众号的一篇推文《睡不好到底有多大危害？补救方法来了》，标题像是关心朋友一样的一句问候，一语切中当代人普遍存在的对于睡眠的担忧，试问谁会对这样的健康贴士视而不见呢？再比如，一则标题为《零件开价近20倍！“天价”空调维修内幕了解了就千万别再上当了》的推文，同样是把事关生活的题材像聊家常一样直白托出，其实用性使受众产生浓厚的阅读兴趣。

（五）巧选细节

文学作品中，细节化的叙述往往能够让人在脑海中形成具体的画面感，留下印象和产生好奇。新闻标题同样如此，如果能够将有价值的新闻细节在标题中凸显出来，那么离爆款也就不远了。例如，广西某民生新闻节目微信公众号推送过一篇标题为《不干活就坐水牢 逃跑被抓到就枪毙！灵山两男子逃离缅甸回来口述恐怖遭遇》的报道，标题提炼了当事人遭遇的具体细节，引发受众关注，阅读量达到数万次。

（六）巧置悬念

采用设置悬念的办法引人关注，是当下新媒体标题制作极具代表性的特征之一。新媒体标题设置悬念主要有两种方式，一种是将报道中涉及的重要细节或者争议点，以问句的形式在标题中呈现，把结论留到正文里评说。比如，广西某新闻媒体微信公众号2023年2月发布的一则推文标题为《靠睡觉月入上万？男子应聘“凶宅试睡员”后，遇上了……》，作者把“睡觉就能挣钱”这样的争议点在标题中放大，吸引受众带着强烈的疑问点击阅读。另一种设置悬念的方式，是在标题中故意隐藏事件的成因、前提或者影响，让报道“犹抱琵琶半遮面”。比如，《小区交房数月，230户业主家中总有腥臭味！异味竟来自……》《外卖放门口一天没人拿？门被打开后的场景让人后怕！》等。

值得注意的是，标题设置悬念应该建立在基本提炼或概括新闻报道事实的基础上，如果一味地夸大博眼球，那就成为文不对题的“标题党”了。

（七）形象“造影”

新媒体语境下的新闻标题提倡口语化，但这并不意味着新媒体标题只能平铺直叙或不需要艺术加工。相反，新颖、生动、形象化的标题，才能够给人留下印象，让人产生阅读欲望。在这当中，丰富的词汇量是基础，同时不断积累网络新词和新语态，精准掌握它们的确切含义并恰如其分地使用，这样才能制作出符合新媒体传播特点的新闻标题。 此外，还可以合理运用各类修辞，如借代、通感和双关等，都是时下很符合新媒体标题特质的标题修辞手法，从而增加标题在受众脑海中的“造影”能力。例如，标题《一壶浊酒穿肠过 路遇查车跳下河》，讲的是酒驾司机在路上被交警查获，为逃避处罚，竟然跳到河水中逃跑的事。这则标题前半题采用古风的文字，幽默讽刺感十足；后半截再点出驾驶员跳河逃跑的细节，更加容易激发受众点击阅读的欲望。

三、结语

守正是新闻报道的责任，更是底线和初心，创新则是新闻创作的灵魂。尤其对于无论在技术硬件上还是思维软件上更为活跃的新媒体平台，万里挑一的“有趣灵魂”更应该成为从业者们的努力方向。而首要的就是对标题的制作和创新。新闻工作者应该在坚持正确舆论导向的前提下，主动将创新思维融入有“网感”的新媒体语境中，大胆尝试，守正创新，创作出更多精良的新媒体新闻作品。潮

（编辑：黄佳君）