摘 要：新媒体环境下，各类营销形式发展都非常迅速。虽然新媒体营销具有很多优势，但仍存在内容单一化、虚假化、技术受限、人才队伍缺失等问题。通过分析文化旅游产业中新媒体营销的应用现状，包括其重要性、优势以及目前存在的问题，提出深度挖掘文化特色、加强原创优质内容创作、利用技术手段、营销人才队伍建设等措施，以期进一步促进文化旅游产业发展。

关键词：新媒体；营销；文化旅游产业

一、文化旅游产业中新媒体营销的应用现状

（一）文化旅游产业中营销的重要性

旅游产业和文化产业同属于国民经济的第三产业，其中旅游产业是一个文化性很强的经济产业，同时也是一个经济性很强的文化产业[1]。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者相互连接，互相影响。为增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，2018年3月13日，《国务院机构改革方案》提出，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门，不再保留文化部、国家旅游局。2019年，全国文化和旅游厅局长会议在北京召开，回应了旅游行业最关心的旅游和文化融合的问题，提出了“尊重规律、因地制宜、稳中求进、鼓励创新”四点建议，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。根据党的十九届五中全会对推动文化和旅游融合发展作出的新部署、提出的新要求，要坚定文化自信、增强文化自觉，通过加强顶层设计，完善体制机制；整合优势资源，推进业态融合；突出创新创意，推进产品融合；优化资源配置，推进市场融合；发挥综合效益，推进服务融合；统筹文旅渠道，推进交流融合。从这几个方面推动文化和旅游融合发展要求落地落实、取得实效，助力社会主义文化强国和旅游强国建设。

文化旅游产业营销是指通过各种宣传手段对旅游目的地、文创产品等旅游相关产品进行推广，以达到提高旅游景区知名度、吸引游客前往并从中获利的目的。在新媒体时代之前，大部分旅游企业或组织通过电视、杂志等渠道进行宣传与推广，不仅宣传形式单一、信息量少，而且成本高、竞争大。随着互联网的快速发展，旅游业发生了巨大的改变。OTA（在线旅游服务商）以及广大旅游者利用互联网自发组织的“驴友群”等，都對传统以旅行社为代表的旅游服务商产生了巨大的冲击。旅行社在产业链中的位置逐渐边缘化，全年收入逐年下降，而在线旅游交易额逐年上涨。互联网削弱了传统旅游服务业的信息优势地位，也削弱了标准化包价旅游产品的价格优势[2]，改变了人们的旅游需求。

这种旅游产业的重构及文化和旅游的融合部署，使得旅游营销模式也必须发生改变。传统的营销模式已无法满足旅游业发展的需求，旅游公司和组织必须以更新的传播方式去吸引游客前往并消费。目前，很多公司将短视频和直播业务同时布局，互相配合，以达到更好的传播效果，其在文化旅游产业发展中的重要性逐渐显现出来。

（二）新媒体营销在文化旅游产业中应用的优势

新媒体营销因其形式多、成本低、传播快、社交化、精准化等特点吸引了众多的用户，内容类别也非常丰富，包含了生活、美食、美妆、游戏等方方面面，旅游自然也是其中很重要的一部分。通过新媒体营销，进一步促进了文化旅游产业的发展。

1.多维度、多样化地全面展现旅游景区的特点，打造景区品牌形象

相较于传统媒体，新媒体拥有更多的传播形态，如文字、图片、短视频、直播等。这些新形态可以利用特效、背景音乐等技术，制作出更丰富、更吸引人的作品，从视觉和听觉两个角度同时刺激用户，给人留下深刻的印象。相较于电视宣传片，短视频和直播也给旅游公司或组织更自由的创作空间，也可以为游客提供创作的平台，从而加快旅游景区的二次甚至多次传播。在短视频和直播的助力下，出现了一批“网红景点”。比如，成都大熊猫繁育研究基地在抖音上开设了同名官方账号，日常发布跟熊猫相关的视频，全方面、更系统地展现熊猫的生活，在给人们科普小知识、分享小趣事的同时，也提高了景点的知名度，吸引众多游客前往参观。另外，通过“旅游达人”或者“网红”的视频，很多景点都变成了游客必去的打卡点，比如西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”等。这种多维度、多样化的营销方式快速提升了旅游景区的知名度，也带动了当地文化旅游产业的发展。

2.更真实、直观地展现旅游景区，使用户拥有第一视角

在新媒体中，直播形态的特点较为突出，其最大的特点就是实时性和互动性。也正是因为这些特点，文旅产业特别需要利用网络直播来进行营销。有调查显示，喜欢观看休闲娱乐类、自然风光类旅游直播的观众占比67.27%，喜欢观看探险猎奇类旅游直播的观众占比32.73%。其中，有69.09%的观众认为观看旅游直播的最大原因是想要了解旅游景点和信息[3]。与一般的产品不同，旅游产品具有综合性、无形性、不可贮存性等特点，游客必须到实地才能切身感受到旅游的乐趣，而网络直播正好可以提前让游客用第一视角去感受景点，使其拥有更真实的体验感，从而吸引他们去线下实地参观消费。

3.门槛低，旅游从业人员易上手，接受度较高

利用新媒体进行营销的门槛较低，只需要一部手机就可以编辑一条图文、完成一个视频或一场直播。在抖音等平台上开设一个账号，然后拿着手机拍摄就可以上传视频，也可以进行直播，与用户进行实时互动，技术要求非常低。对于很多年纪较大或者知识储备不足的旅游从业人员来说，进行简单的短视频和直播制作，并不需要学习很多专业知识，因此容易上手。

4.新媒体平台流量扶持，实现高效化、精准化营销

近年来，由于新媒体发展非常迅速，我国出台了很多相关的发展政策，尤其是在乡村旅游、红色旅游等方面，给予了大量的资金和技术支持。各大平台也积极助力商家，帮扶力度很大。比如抖音直播推出优质主播激励计划，对民歌、美声、民族乐器、西洋乐器、民族舞、古典舞、现代舞七类内容创作提供支持，鼓励优质主播弘扬中华优秀传统文化。他们在宣扬文化的同时，也进一步带动了旅游产业的发展。

（三）新媒体营销在文化旅游产业中应用存在的问题

1.营销内容单一，优质内容稀少

旅游景区都有各自的特色，但是深度挖掘文化底蕴和营销特点需要一定的人才团队，很多旅游景区很难做到这一点。虽然目前大多传统媒体都遭受着新媒体带来的冲击，但是许多旅游公司还没有完全跟上时代的发展步伐，管理人员的思想比较传统，没有足够的能力利用新媒体进行营销。但是在新媒体环境下，又不得不利用新媒体资源开展营销工作。这就导致很多旅游公司缺少详细的整体规划，只能毫无计划、盲目地跟风。因此，平台上会出现很多类似的营销视频，严重影响了营销效果。

比如全国各地有几十家“小冰岛”，仅在浙江地区就有很多，如金华、杭州、温州等，几乎每座城市都有“小冰岛”打卡地。冰岛是一个很多人向往的旅游胜地，很多旅游文案更是让其充满文艺色彩，比如“它是‘世界尽头与冷酷仙境，是‘比孤独更孤独的地方，还是‘世界上最不像地球的地方”，深深地吸引着游客。然而很多所谓的“小冰岛”不过都是靠滤镜吸引游客。这种情况在新媒体平台上屡见不鲜，“小奈良”“小镰仓”“小京都”在国内比比皆是，这些高度相似的网红旅游地在游客实地前往的一瞬间就被撕破了滤镜，不仅口碑大幅下跌，而且想再吸引游客就会变得更加困难。

2.旅游直播存在技术受限问题

网络直播对设备要求不高，但对网络要求很高。很多旅游景区，尤其是自然风光的景点大都离市区很远，基站較少，因此信号不稳定，这对网络直播会造成非常不好的影响。如果直播时的信号不好，会导致视频传送卡顿，影响观看质量，容易降低观看者的好感[4]，完全达不到直播营销的效果。旅游从业人员只能通过镜头将手机屏幕大小的景色传递给用户，无法将眼前全部的景色一次性传递。这就导致难以满足不同用户的需求，不利于吸引喜好不同的游客。此外，如果想让用户以第一视角参观完整的景区，需要耗费大量的时间和精力。在节奏如此之快的新媒体时代，用户很难长时间跟随主播的介绍看完整场直播，非常容易产生疲劳感，进而离开直播间。因此，如何利用手机屏幕介绍旅游景区，长时间地吸引用户，也是旅游直播的难点之一。

3.缺乏专业人才队伍，技能素质参差不齐

虽然利用新媒体进行营销的门槛较低，不需要很多的专业知识就可上手，但如果想通过新媒体最大化地提升旅游景区的知名度和美誉度，吸引大量游客前来，获得可观的收入，单打独斗或者只会基本操作是很难实现的。很多旅游景区的从业人员不具备相应的专业知识，就很难互相配合，难以制作出优秀的原创视频作品或者开展直播活动。

二、促进文化旅游产业发展的路径

（一）深度挖掘文化特色，打造旅游品牌形象

相较于传统的媒体形式，制作旅游相关的短视频或开展直播活动对专业性要求更高。随着文旅融合的进一步发展，人们对于旅游的需求不仅是欣赏美景，还有感受当地的历史文化和民俗风情。新媒体营销内容不仅包括旅游景区的情况介绍、周边的美食、住宿、交通、购物等，更需要将旅游目的地的文化底蕴、革命故事、风土习俗等穿插进去，使游客提前感受到当地的人文风光，使旅游景区变得更具吸引力。

想吸引游客前往，获取可观的利益，照搬照抄“网红”打卡点的内容一定不是长久之计。旅游从业人员必须重视当地的文化内涵，深度挖掘地域文化特色，比如饮食文化、风土习俗等，将其与旅游景区融合起来，打造自己的旅游品牌形象，与其他景点区分开来。比如海南槟榔谷黎苗文化旅游区突出当地原生态的旅游特色，推出原生态苗寨、神秘雨林、原生态大型实景歌舞演出《槟榔·古韵》等[5]。

（二）利用技术手段，实现精准营销

旅游公司或组织在充分了解用户需求的基础上，可以通过一些技术手段，进一步提升游客数量。比如借助数据挖掘技术、平台分类推广功能等，实现精准营销，将内容推给自己的目标用户；也可借助一些营销方法，比如情感营销、事件营销、名人效应等，针对目标用户的个性化需求，创造出形式多样又符合他们需求的短视频和直播活动，以此获得良好的营销效果，提高旅游景区的经济收入。

（三）加强人才队伍建设

队伍是基础，人才是关键。无论是通过短视频还是直播进行旅游营销，都需要具备一定专业技能的人才。新媒体营销涉及策划、主播、客服、运营等多个岗位，而旅游景区的主播技能素质参差不齐，缺乏相关的培训和与用户互动的能力，使得在旅游直播间里只能重复一些枯燥的内容[6]。有些资深的旅游从业者了解景区特色却缺乏新媒体营销方面的知识，而有些年轻的旅游从业者具备营销知识，却不了解当地的文化特色。因此，需要实现资源共享，互相配合，建立一支专业的人才团队，从而更好地完成特色文化挖掘、短视频制作、直播策划、平台运营等一系列工作。

三、结语

新媒体的快速发展，给文化和旅游产业的发展带来了更多的可能性。文化和旅游产业的管理者一定要及时转变营销理念，学习各类新媒体营销形式，包括短视频、直播等，最大化地利用新媒体营销旅游景区、文创产品等，吸引游客前往，以提高经济效益。然而，在发展中一定会遇到各式各样的问题，这就要求文旅产业管理者全面了解其中的利与弊，将优势继续保持，将问题进行改正；充分认识新媒体营销的重要性，打造科学专业的营销团队，关注并培养相应的人才，提高成员的专业技能水平，明确团队分工，提升整体素质能力；充分挖掘当地特色文化，将其融入旅游产业中，展现独有的文化魅力，形成特有的品牌形象，与其他景点区分开来；将文旅融合思维、市场思维、管理思维等多种思维方式运用到实际文化旅游产业发展过程中，优化新媒体营销规划与方案，构建科学有效的新媒体营销体系，从而推动当地文化旅游产业的发展，提高当地的知名度，促进当地的经济发展。

参考文献：

[1]张海燕，王忠云.旅游产业与文化产业融合发展研究[J].资源开发与市场，2010（4）：322-326.

[2]刘丽华，何军.“互联网+旅游”背景下旅游服务业重构问题探讨[J].商业经济研究，2015（26）：134-135.

[3]邢小丽.直播行业对海南乡村旅游市场经济的影响研究[J].时代经贸，2023（1）：43-45.

[4]王光辉，陈剑宇，吴红艳.旅游景区网络直播的宣传模式优化分析[J].经济研究导刊，2019（20）：75-77.

[5]邢佳.社交媒体时代乡村旅游品牌形象构建研究[J].农业经济，2018（4）：140-142.

[6]姜威威，薛永三，李祥杰.“短视频+直播”电商背景下农产品营销路径研究[J].四川职业技术学院学报，2022（6）：91-94.

作者简介：

徐汗青，浙江旅游职业学院硕士研究生。研究方向：媒体、旅游。