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儿童业态的新风口

2023-06-12赵阳

今日中国·中文版 2023年6期
关键词:早教业态宝贝

赵阳

室内游乐场、早教中心、萌宠乐园、DIY 体验、玩具车等各式儿童体验项目几乎成为大型商场的标配,在新冠疫情影响逐渐消退,消费市场迎来复苏的重要关口,儿童体验消费已先一步“热”起来。

从奶粉、尿裤等必需用品到月嫂保姆等养育服务,人们对育儿的高需求催生了一片产业蓝海。

领跑的儿童业态

刚刚过去的“五一”假期,中国旅游市场迅速回暖。国家文旅部发布的《2023年“五一”假期文化和旅游市场情况》显示,“五一”期间国内旅游出行合计2.74亿人次,同比增长了70.83%。

“今年的情况着实特殊,几乎所有人都在外出,算得上‘百年难遇,”万达宝贝王集团(以下简称“宝贝王”)副总裁,分管乐园和IP业务的于晓晨开玩笑道,“我们有20多家文体素质教育店,因为孩子出游,基本都是停课状态。”

即便有后疫情时代带来的不利影响,万达广场整体儿童流量占比也十分亮眼,而儿童客群里的消费主力就是宝贝王。“五一”期间,全国宝贝王乐园举行“心动五一 趣玩宝贝王”主题营销活动,通过一系列特色亲子活动,同时联动影城组织观影会,各大区结合商管活动,组织家庭超能运动会、劳动手作、成长沙龙等,带动成长课程销售,累计举办活动900场,吸引超7万人参与。

儿童业态“1拖N”的群体特点为购物中心带来了巨大的客流和消费点。北京某商场二楼的一家连锁早教中心,许多二三岁的小朋友在等待上课期间开心地选择自己中意的活动。有的在绘本角认真听故事,有的在积木桌前随意拼插,有的在蹦床上释放活力。几乎每个小朋友身后都跟随着两位家长,或提醒孩子注意安全,或给孩子喂水喂食。这几乎是每个“遛娃”场所都会上演的一幕。

张女士每周都会提前约好音乐和体能课程,“这不是为了让孩子学习知识,只是想有一个能放松带娃的地方,下课后还可以直接在商场里就餐、购物,十分方便。”张女士做IT相关工作,紧张的工作之余,想陪伴孩子又没有太大精力,早教中心成为她的最佳选择。张女士的心理代表了许多家长的想法。黄先生则更看重早教中心的课程设置,“家里一直是老人带孩子,早教中心不同的课程可以给孩子带来艺术思维方面的启蒙,这是老人没办法胜任的。”

无论理由如何,目前,室内游乐场、早教中心、萌宠乐园、DIY体验、玩具车等各式儿童体验项目几乎成为大型商场的标配,一到节假日便会迎来蜂拥而至的亲子家庭。

根据第七次全国人口普查数据,2020年中国0-17周岁儿童人口为2.98亿,位居世界第二。随着经济条件的提高和教育理念的更新,中国家长对于儿童培养大都倾尽全力。新冠疫情对经济的打击不言而喻,同时也对公众消费心理及方式产生了极大影响,但相当一部分家庭对孩子的消费却没有缩减。

“每次疫情稍有平息,儿童体验都是恢复最快的一个业态,儿童消费行业的抗击打能力非同寻常。”于晓晨对此深有感触。2023年初,疫情防控政策优化调整,恰逢寒假春节,孩子们快速回归体验市场。1月21-27日,宝贝王开展以“万福迎新季”为主题的共计9300场营销活动,累计10.2万组家庭(20万人)参与。《2 0 2 0 -2 0 2 6年中国儿童用品行业市场全景调查及投资战略咨询报告》显示,近些年来,儿童消费已占到家庭总支出的3 0 %左右。根据盈石集团研究中心数据显示,中国儿童消费市场已接近4.5万亿元人民币,预计在未来5年,儿童消费总额年增速将有望突破20%。

儿童体验需要深耕

于晓晨进入中国儿童消费市场已有15年时间,对大中小型室内儿童体验消费都有深入研究。据她介绍,2008年左右,中国儿童室内体验行业刚刚起步,商业购物中心里的儿童体验场景还处于摸索阶段,没有匹配的产品结构模型去应对市场需求。随着购物中心越来越多,很多城市形成了3公里、5公里购物圈,购物中心成为大家的“邻里街坊”,儿童娱乐的体验需求也从户外走到室内。2014年,万达决定做实体的儿童终端场景,使儿童体验业态的核心变成亲子客群的“发动机”,稳定吸引周边家庭客群。受益于万达得天独厚的物业条件,宝贝王集团自2014年成立起便得到迅速发展,“一家店都能做到约1000万的年化收入”。

2018年左右,市场竞争开始增加,随之而来的疫情也让很多刚刚跨入行业的从业者戛然而止。“儿童业态是一个必须亲自到场,近距离互动体验的一种模式,和防疫需求背道而驰。”于晓晨说,我们必须开展很多线上的活动,比如优秀教育内容的输出,线上活动打卡,线上直播和体验互动,门店停业带来的缺口由此覆盖,“某种意义上来讲,疫情期间宝贝王经营指标其实是在逐年变好,逆势增长”。

内容加实体、线下加线上,成立9年来,宝贝王门店规模达到400家,除了宝贝王乐园,还加入IP板块,产品升级的同时做到教育外化,通过课程设置和各色活动培养孩子多种能力。

2022年8月,随着吉尼斯世界纪录认证宝贝王集团“单一动物保护活动中收到最多的宣誓”吉尼斯世界纪录挑战成功,宝贝王首届海底小纵队全球粉丝节圆满闭幕。据悉,宝贝王挑战吉尼斯已经连续举办5年,有超过10万名小朋友成为参与者和见证者。结合《海底小纵队》第七季及大电影《洞穴大冒险》,今年的挑战以“保护生物多样性,海星在行动”为主题,传播生物科普知识,号召更多小朋友一起了解生物特性、关注生态环境,践行保护生物主张。

迄今為止,宝贝王荣获19项国内外大奖,18 0 0万在册会员,累计接待体验人次超过7亿,体验时间超过10亿小时。2022年11月17日,宝贝王荣获中国游戏行业2022年度优秀企业、年度游戏游艺场所先进单位。

蓬勃发展也需健康成长

对于孩子来说,娱乐这件事不是附加题,而是必选项,孩子的体验也是家长的刚需。于晓晨认为,儿童消费市场其实是受到隐形保护的。“比如说一线市场中,孩子体验一次是150元钱,疫情之后,消费标准可能还提高了10%-20%。”年轻人消费会产生波动,而儿童消费市场的人口基数和需求一直比较稳定,客单频次需求都没有下滑。

火热的场景带来了亲子业态的不断升级。儿童理发店、绘本馆、体能馆、赛车馆……如今,许多投资者瞄准儿童经济,试图找到新的利润增长点,但若想收益长虹,也并非易事。

于晓晨分析,儿童行业最大的特点是貌似需求很大,但消费分布非常碎片化,并且儿童对产品的需求有非常明显的年龄特征。“室内儿童乐园的体验集中在3-5岁,随着孩子生理心理的成长,这种体验已经满足不了他的需求,孩子上学后的娱乐时间也会骤减。”

于晓晨认为,如何不断支撑换新的流量是这个市场最大的问题。“相对酒店、影院等行业,儿童市场的门槛较低,暂时没有行业标准,同质化现象也较严重,竞争激烈且较杂乱。”她表示,虽然市场坚挺,如何提供一个更好的体验环境,如何更好、更安全地去做儿童产品的体验和会员管理?宝贝王一直不断探索建立更好的机制。

近些年,全国各地的室内儿童乐园如雨后春笋般出现,凭借精致梦幻的场景设置、体贴周到的服务快速成为妈妈间的新晋“网红”,对市场形成不小的冲击。于晓晨对此心态十分平和,她说:“作为大众消费,宝贝王成本投入恰到好处。我们对产品的关注更多在于到底什么样的设备、体验项目能匹配不同年龄细分阶段的生理需求。从硬件到软件,在产品结构上锻炼内功,增加消费者的依赖感和稳定度。”

中国儿童消费市场最早来自于刚需商品,之后拓展到教育,零售和教育是整个市场最基石的板块。儿童体验这一细分板块起源较晚,从意识萌芽到成为大家身边司空见惯的消费习惯,真正做足体验类空间,并且让它具备非常强的商业价值,也就是近20年的事情。

见证了中国整个儿童产业的萌芽和发展,于晓晨认为,行业目前还在初始阶段,处于蓬勃发展期,具有很强的生命力,中国儿童市场的机会点不可小觑。但儿童的消费的决策人是家长,家长的消费观不断随着经济市场的变革而变化,“每个从业者都要怀着更敬畏的心态去面对。”

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