阳煦

摘要：商业广告要想获得成功，就必须符合消费者的心理和行为特点，能否达到预期的诉求效果是检验其成功与否的标准。而对消费者心理的研究是广告创意及其效果的重要前提。为此，需要明晰广告效果的实际内涵及其区分，并且通过科学测评对广告效果进行深入探究。在广告创意中，针对不同的消费心理采取不同的创意方案以达到所预期的广告效果。随着广告效果测评工作的重要性日益凸显，笔者认为，在众多的测评模型中，Barry所提出的“影响层级模型”最具科学性和实际的应用价值。这一模型把广告心理效果分为认知效果、情感效果和意动效果三个层面，通过这三个层面的相互结合，使广告创意的实际效果得到彰显，从而尽可能使广告创意实现其预期效果。

关键词：广告心理学；广告效果；消费市场

研究消费者心理，须知消费者的心理和广告创意是有联系的。商业广告如果要获得成功，必须符合消费者的心理和行为特点。广告成功与否，关键在于能否达到预期的诉求效果。人们对广告的认知有一个心理思维过程。人的主观判断在很大程度上受感情、情绪等因素的影响。所以在做广告创意时，就需要针对消费者的需求，且这个需求一定要具有覆盖性。为此，我们需要明晰广告效果的实际内涵及其区分，并且通过科学测评对广告效果进行深入探究，以期可以针对不同的消费心理采取不同的创意方案以达到预期的广告效果。

一、广告效果概述

（一）广告效果的定义

威廉·威尔斯（William Wells）将广告效果定义为广告讯息对目标受众产生的广告主所期望的影响；威廉·阿伦斯（WilliamF.Arens）则认为，广告的目的在于劝服—劝服消费者改用某一种产品、服务或相信某一种观念；陈喜凤指出，广告在媒体上进行宣传之后，消费者会因为在这些媒体上接收到广告信息而受到相应影响，这种多方面的影响就是广告效果。[1]张海波认为，广告效果是指广告借助于媒体传播以后对受众所产生的效果，或者是指广告活动通过消耗和使用社会劳动而产生的有效结果。[2]综合上述观点笔者认为，广告效果就是广告对消费者及社会产生的所有影响的总和。

（二）广告效果的分类

学者刘婧指出，广告效果从广告所涵盖的内容和角度进行划分，可以分为传播效果、心理效果、销售效果和社会效果；从广告效果所持续的时间长短进行划分，可以分为即期效果、短期效果和长期效果。[3]并且这两种划分方式之间是有联系的，鲁曼俐认为，可以把传播效果看作一种即期效果，把心理效果和销售效果看作一种短期效果，把社会效果看作一种长期效果。[4]

1.广告传播效果

广告传播效果是指广告通过一定传播媒介到达目标消费者的情况，包括到达人数的多少和覆盖率的大小。涂万雯指出，传播效果是广告效果的基础，只有广告到达受众，使受众听到、看到，才会引发后续情感、态度和行为上的一系列变化。

2.廣告心理效果

在广告传播过程中，受众不只获取广告信息，他们也会在认知、情感、态度等方面产生相应有意识或无意识的心理特征变化，这种变化就是广告传播对受众心理的影响，即广告心理效果。通常广告很难直接带来经济利益，而是以间接的方式引发经济效应，如传播品牌或产品的相关信息、更好贴近受众以形成受众与品牌之间的联结、创造或引导用户需求等。庞凡认为，广告是为了让受众对品牌或产品产生积极情绪，促进后续的购买行为。心理效果能够以最为客观的方式反映出广告对受众的影响程度，是广告效果中最核心的部分。据此，本研究将广告心理效果作为研究对象。

3.广告销售效果

广告销售效果是指广告主在广告活动中通过商品或服务销售所获得的经济利益情况。通过广告的销售效果，可以直接看出广告对商品或服务销售的影响程度，具体观测对象包括销量、利润等指标。黄美诤认为，对于广告主而言，广告销售效果是最被关注的也是最为重要的效果，也是广告主进行广告创作与投放的不竭动力。[5]

4.广告社会效果

广告社会效果是指超越广告自身的品牌或产品信息传播的意义。张鹏认为，在广告中蕴藏着能够对社会产生多方面影响的价值观念，包括伦理道德、文明素养、消费观念等，集中体现在广告能否促进社会的精神文明建设、反映出所处社会的文明程度方面。社会效果是广告作品追求的最高层次的效果。

二、广告心理效果测评内容

许多学者都曾提出过自己的广告效果评价模型，他们利用各自的评价模型来测评广告心理的具体效果。这些模型五花八门，笔者梳理出几个影响深远且被广泛认可的广告效果模型，并对这些模型进行回顾和评价。并以Barry的广告效果层级模型为基础，梳理了广告心理效果测评的内容。

（一）经典广告效果评价模型

随着企业竞争的加剧、广告传播范围的扩大，广告效果测评的重要性日益凸显，学界因此对广告效果进行了广泛而深入的研究，总结出了几种广受认可的广告效果评价模型，以下就对这些模型进行简要介绍。

1.AID（M）A模型

AIDA模型于1898年由ElmoLewis提出。该模型认为，广告首先要能够引起受众的注意，让受众对该广告感兴趣，然后再激起受众对该广告宣传的产品或服务产生尝试的欲望，从而促使其采取购买行动。该模型简单有效地描述了受众心理变化的过程，奠定了广告效果评估研究的基础。1925年，StrongJr考虑到受众对品牌、产品从产生欲望到实际购买存在时间差，便对AIDA模型进行了修改，将记忆（Memory）作为重要环节纳入模型之中，由此AIDMA模型正式形成。

2.DAGMAR模型

1961年，美国学者Russell.H.Colley提出了DAGMAR模型。该模型认为，广告效果的评估要经历知晓、理解、信服、行动四个阶段。受众对品牌、产品从未知到知晓到了解到相信广告信息，直到最终采取行动，是一步步递进、深入的，而受众人数也随阶段的深入而逐渐减少。该模式更加注重广告的传播效果而非销售效果，因为Colley认为，能够对消费产生影响的因素有很多，不单是广告起了作用。

3.L&S模型

L&S模型诞生于1961年，由R.J.Lavidge和G.A.Steiner提出，该模型也被称为层级效果模型和广告作业六阶梯说。该模型将广告效果评估分成了六个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、决心、购买，并借鉴了心理学理论，把这些因素划分为认知、情感和意动三个维度。在这种划分方式中，知晓和了解被纳入到认知维度；喜欢和偏好被纳入到情感维度；决心和购买被纳入到意向维度。该模型比其他模型更加重视人的情感，使其迅速成为了广告效果研究中被广泛使用的重要理论。

4.AISAS模型

AIDMA模型、DAGMAR模型和L&S模型都是线性模型，在这几个模型的逻辑中，消费者的心理、行为变化是逐渐向前发展的，也就是说是一个渐进的过程。但是王彦认为，在实际生活中，人们的心理、行为变化并不完全是简单的线性过程，所以这种逻辑实际上是有缺陷的。为了弥补这种局限性并对广告效果产生过程做出更为符合逻辑的阐释，日本电通公司在前人模型的基础上提出了AISAS模型。他们认为，广告对消费者的作用机制会经历注意、兴趣、搜索、行为和分享五个阶段，同时还在这五个阶段上做出了创造性的补充，认为搜索和分享之间应该是有联系的，它们之间存在一种双向的反馈机制。该模型注重两者间的互动，打破了此前单一方向的发展过程。

（二）影响层级模型下广告心理效果的三个层面

根据Barry广告效果影响层级模型，可以把广告心理效果分为认知效果、情感效果和意动效果三个层面，本文的广告心理效果测评也围绕这三个层面展开。

1.认知效果

认知效果包括受众的广告认知和品牌认知两个方面，而认知又包含注意、理解和记忆等。受众接触广告信息是一个由外到内、从眼到脑的过程，“注意” 只是广告到达受众眼睛；而“理解” 则是广告信息传达到了大脑；“记忆” 则是更深入的信息处理。对广告的认知包括注意到广告、理解广告内容、对广告内容产生记忆。晋向东、范秀成、朱华伟和袁靖波认为，对品牌的认知也包含三个部分：一是对品牌名称和标识的认知。广告的首要任务就是让消费者对品牌产生印象，打造品牌知名度。只有从“未知” 到“已知”，消费者才可能为品牌付费，这对于新品牌而言是至关重要的；二是对品牌特点的认知。每个品牌都应该具有独一无二的特点，并通过这个特点占领消费者的心智。没有特点的品牌无法与其他品牌区别开来，无法在激烈的市场竞争中吸引消费者的眼球；三是对品牌的记忆。消费者看到广告信息和发生购买行为很多时候并不是同步的，这时记忆就产生了至关重要的影响。当消费者打算进行对某一项产品的消费时，大量的广告信息就会浮现在其脑海中，这种来自有意识和无意识的记忆，会影响消费者最终的购买行为。

2.情感效果

情绪是人们短暂且强烈的具有情境性刺激的情感反应，并且情绪是不稳定的，它会因客观或主观环境的变化而发生变化，如开心、生气、恐惧、欣喜等。而情感不同于情绪，是一种稳定且持久的具有深沉体验的感情反应，不会因为环境变化而受到影响，如亲情、友情、爱情等。广告的情感效果即是消费者对广告、品牌和产品产生的好感程度。李思奇、趙美霞认为，为了取得良好的广告效果，商家通常都会营造一种氛围来激发消费者的情绪，如快乐、愉悦、焦虑、紧张等，让消费者为情绪付费。但有些广告也会把握不好尺度，让消费者产生怀疑、厌恶的情绪，那么这次广告传播就是失败的。情绪的积累可以逐渐刺激情感的生成，消费者对于品牌或产品的正向态度与评价就是在积极情绪的积累中形成的。因此，广告应该致力于谋求与消费者的情绪共振和情感共鸣，使受众对广告产生较强的情感效果。

在广告情感效果分析方面，许多研究已经量化了电视广告支出或总收视点对品牌销售的影响。Bruce、Becker及Reinartz等在研究中发现，这种影响可能会受到广告中嵌入的不同类型的品牌相关信息或线索（如徽标、品牌属性）及这些线索传达给电视观众的方式（如明确或隐含）的影响。因此，作者测量了广告中经常使用的17个线索，以建立品牌知名度（显著性）和品牌形象，并调查它们对广告效果的影响。从技术上讲，该研究建立了一个动态模型来量化广告对销售的影响；建立一个强大且可解释（非参数和稀疏）的因子模型，该模型集成了相关的、左删失的品牌线索；然后对广告的效果建模作为这些线索确定的因素的函数。通过对62个品牌播出的177个活动的分析发现：显著性线索（如徽标）及利益和属性信息会影响广告效果；显式提示比隐式提示更有效。尽管如此，广告效果的主要驱动因素还是视觉显著性线索：标志的持续时间、频率及产品展示的持续时间。因此，本研究认为，品牌和广告代理经理可以通过改善创意广告内容从而对销售产生影响。

三、结束语

商业广告若想成功，必须符合消费者的心理和行为特点，能否达到预期的诉求效果是检验其成功与否的标准。而消费者心理研究是广告创意及其效果的重要前提。为此，我们需要明晰广告效果的实际内涵及其区分。综合各种学术观点笔者认为，广告效果就是广告对消费者及社会产生的所有影响的总和。广告效果从广告所涵盖的内容和角度进行划分，可以分为传播效果、心理效果、销售效果和社会效果；广告效果持续的时间长短进行划分，可以分为即期效果、短期效果和长期效果。随着企业竞争的加剧、广告传播范围的扩大，广告效果的具体情况需要更为精准深入的考察指标，这就使得广告效果测评的重要性日益凸显。在众多的测评模型中，Barry提出的“影响层级模型” 最具科学性和实际的应用价值。这一模型把广告心理效果分为认知效果、情感效果和意动效果三个层面，通过这三个层面的相互结合，广告创意的实际效果可以得到彰显，从而尽可能推动广告创意实现其预期效果。

参考文献：

[1]    陈喜凤.基于SPOC模式的混合式教学效果研究：以“广告心理学”为例[J].传媒，2021，（19）：80-83.

[2]    张海波.广告心理学态度研究的新发展[J].现代营销（经营版），2020，（3）：113-114.

[3]    刘婧.关于广告心理学原理在广告创意中的相关研究[J].传播力研究，2019，3（22）：162.

[4]    鲁曼俐.当火星人能听懂金星语：电影《偷听女人心》中的商业文化解读[J].青年文学家，2017，（33）：141+143.

[5]    涂万雯.解释水平理论在广告心理学中的应用[J].中国报业， 2016，（12）：72.