文 张哲 王鹏赫 魏紫晗

一、本土品牌发展现状

随着社会发展，新的市场需求和消费环境不断涌现，很多本土品牌都面临着品牌老化的问题。为了重塑品牌形象，提供全新的消费体验，本土品牌纷纷致力于实现品牌年轻化。本土品牌通常会通过故事营销、体验营销和文化营销等多元化的营销策略来努力贴近年轻消费群体，并满足他们的消费欲望。而在其中，跨界营销也作为一种强有力的手段成为了本土品牌的年轻化营销抓手。

二、本土品牌年轻化营销策略的跨界营销方式

跨界营销，就是整合利用不同领域资源，包括不同品牌的渠道资源，实现融合共进，提高品牌曝光度。品牌利用自身优势进行跨界合作，通过其他品牌或是其他领域来赋予自身品牌年轻化的特征，双方共享行业资源实现强强联手，从而增强品牌知名度，达到跨界破圈的目的。最常见的跨界营销方式主要是两个品牌之间的品牌联名跨界以及从自身品牌出发的文创跨界。

现如今，很多本土品牌都面临着品牌老化的问题，单一的营销策略和老旧的品牌形象都使其品牌知名度在年轻消费群体中逐渐降低，在他们眼中也许只有长辈才会购买这些品牌。因此随着消费主力的转变，品牌的目标消费者同样也需要顺应时代的变化而变化。对于本土品牌而言，可以通过跨界营销融入年轻消费群体的圈层，加强年轻消费群体对本土品牌的认知，激发情感共鸣并唤起民族自豪感。

（一）品牌联名跨界

产品跨界、内容跨界和渠道跨界是跨界营销常用的三种方式。老化的本土品牌由于落后的营销策略与年轻消费群体逐渐割裂，品牌联名跨界的目的就是通过年轻消费群体喜欢的品牌或领域，进入年轻消费群体的视野并建立情感联系，从而强效出圈，实现1+1＞2的效果。

1.产品跨界

产品跨界在跨界营销中最为常见，一般是通过联名的方式合作推出新产品，同时融入两个品牌的特点或元素，打破品牌形象的界限，扩大品牌影响力。

火爆出圈的茅台冰淇淋在自营电商平台首发上线51分钟后，足足4万杯茅台冰淇淋便全部售罄。根据官方披露，此产品是茅台集团和蒙牛集团联合打造，共包含青梅煮酒、经典原味和香草三种口味。其最大的亮点就是添加了含量约为1.6%—2%的茅台酒，研发人员巧妙地将茅台酒的酒香和冰淇淋的奶香完美融合，再加上冰爽的口感直击味蕾，激起了年轻消费者的尝鲜欲望。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告2022》中指出，冰淇淋的消费场景已经从基础的消暑纳凉向情感的“快乐源泉”转变，逐渐成为娱乐社交和情感慰藉的载体。

从目前来看，中国白酒品牌面临最大的困难就是如何实现品牌年轻化和消费群体年轻化。而冰淇淋的消费群体中，19—25岁占比43.6%，其次是13—18岁，占比34.0%，由此可见，13岁到25岁是冰淇淋的主要消费群体。推出茅台冰淇淋可以说是茅台集团促进自身品牌年轻化的重大营销策略，不管是产品本身的研发还是线上渠道的销售都能展现出品牌在努力贴近年轻消费群体，通过进一步优化自身的品牌形象来打破老国酒的标签。

2.内容跨界

内容跨界指的是通过跨界进入年轻消费群体喜欢的领域，并结合其内容进行品牌营销，其核心目标就是打破消费群体的圈层，依靠内容来吸引年轻消费群体。老化的本土品牌和年轻消费群体可以依靠潮流的年轻化内容拉近彼此的距离，打破行业圈层壁垒，最大程度地吸引年轻消费群体，从而达到品牌年轻化的目的。

创立于1902年的云南白药与美国芝麻街跨界合作推出了专为儿童设计的云南白药益生菌芝麻街联名护齿礼盒。云南白药致力于关注国人牙齿健康，而该产品创新研发了益生菌技术，有效抑制了儿童蛀牙的发生。此次和美国动画IP芝麻街合作，通过在包装上印刷芝麻街的动画形象来使品牌形象年轻化和趣味化，充分引起了年轻消费群体的注意。

此次跨界尝试，云南白药将芝麻街的品牌理念“健康生活”和自己益生菌产品“益口同乐”的观念完美融合，并向全球儿童传递。在提升了中国医药品牌影响力的同时，还依靠包装的卡通形象吸引了儿童和年轻消费群体的关注，网友纷纷调侃道“这些对儿童来说可能有些幼稚，但对他们来说刚刚好”。

3.渠道跨界

渠道跨界是指品牌借助其他品牌的渠道，通过植入自己的品牌符号或特征，来达到强化品牌认知的目的。

2022北京冬奥会前夕，故宫博物院携手安踏共同推出了安踏X冬奥特许商品故宫特别版运动鞋，灵感来源于乾隆年间宫廷画家张为邦和姚文翰所作的《冰嬉图》。图中展现了八旗兵勇在皇家宫苑内的冰面上参加冰嬉大典的盛况。他们身着满族传统服饰，脚穿冰鞋，身背令旗，进行各种各样的冰上表演，它生动再现了这一时期宫廷冰嬉表演的宏大场面。而表现在运动鞋上最明显的是一枚古代滑冰者的吊饰，侧边还有冰嬉幡旗勾边，展现了中国古代冰上运动的魅力。冬奥特别款颜色的采用与北京冬奥会会徽主色调一致，红色和黄色代表了故宫的红墙黄瓦，蓝色寓意了“一起向未来”的北京冬奥和冬残奥主题。重点则落在了鞋尾处的冬奥会Logo和鞋舌处的“BEIJING 2022”字样，中国古今冰上运动在一双安踏运动鞋上碰撞出了无限活力，充分展现了民族自豪感。

此次跨界营销选择的三个元素分别是：运动、潮流和传统文化，冬奥会代表运动、安踏代表潮流、故宫代表传统文化。故宫博物院通过在安踏运动鞋上植入可以象征故宫品牌文化的图案，使传统文化和国潮产品产生了激烈的跨界碰撞。安踏曾凭借国潮设计吸引了一众年轻消费群体，这次的跨界合作则是从故宫博物院馆藏文物中获取了设计灵感，在紧跟时尚潮流的同时也对故宫传统文化进行了传承，展示出本土品牌对时尚潮流的积极态度，并身体力行地证明了紧跟时尚潮流的品牌年轻化策略和弘扬中华传统文化两者并不冲突，满足了年轻消费群体的消费新需求。

（二）品牌文创跨界

本土品牌年轻化的跨界营销途径除了与其他品牌跨界来实现品牌创新，还可以从自身品牌形象出发进行文创跨界。文创跨界在助力品牌形象IP化、融入品牌文化内涵的基础上，以自主创新为出发点，通过一个代表性的具象化文创产品来吸引年轻消费群体，实现品牌形象优化升级，给予品牌年轻化的新活力，从而扩大品牌影响力。

2022年2月19日，中国全聚德集团主办的“万物萌动”文创节在全聚德北京环球城市大道店正式启动。活动现场售卖多款全聚德新IP形象萌宝鸭文创产品，包含文创茶、马克杯、帆布包、雨伞、餐具和毛绒公仔等众多品类。

“萌宝鸭”形象的面世，是全聚德集团在坚持守正创新的前提下，塑造老字号的新形象，不断锐意进取、推进改革的结果。在Z世代年轻人为主力消费群体的背景下，要在引导消费者购买行为的同时不断提升产品创意的内在价值。以时尚潮流设计来激起年轻消费群体的消费欲望，以品牌文化内涵为创意灵感，因此文化和潮流的融合成为本土品牌年轻化进程的第一步。作为本土品牌的全聚德在面对其他新派京菜不断推陈出新的压力下，通过自主创新设计打造“萌宝鸭”文创IP形象、生产系列文创产品和制作萌宝鸭动画片的方式，拉近与年轻消费群体的距离，在传承自身品牌文化的同时也不乏充满时尚潮流气息，从而达到焕新品牌形象和加速品牌年轻化的目的。

三、本土品牌年轻化跨界营销策略中存在的问题及对策

（一）问题

老化的本土品牌可以通过和年轻品牌进行跨界营销来唤醒年轻消费群体的认知，并缓解边际效应，降低品牌认知疲劳，强化自身品牌形象和品牌新鲜度，从而实现品牌年轻化。虽然本土品牌跨界联名可以迅速博取年轻消费群体的眼球，并获取经济效益，但是在这过程当中，不乏会出现品牌的错误决策。比如跨界对象选择不当，两个品牌如果调性不合、价值观念相差较大却盲目合作，不仅不能加强品牌认知，还会存在短线发展、对品牌认知错乱等问题，反而会适得其反。

对于品牌而言，品牌曝光率和产品使用率的提升是跨界营销的最基本需求，而塑造美誉度和实现口碑传播则是更高期许。在中国快消品行业当中，年轻消费群体早已成为消费主力军，体验新潮的产品服务，秉承鲜活的生活态度，感受前卫的审美方式才是他们所在意的。但是在如今的快节奏时代下，人人信息过载，舆论热点更新换代飞速，信息复杂化会使受众注意力被摊薄，跨界联名产品因此会昙花一现，曾经的网红爆款如今已无人问津，因此如何持续吸引并留住年轻消费群体，使品牌年轻化的跨界营销长效发展，是本土品牌面临的最大问题。

（二）对策

跨界营销并不是简简单单的组合，像设计简单的融合logo、生产一些毫不相关的周边产品是没有价值的，更新颖的内容形式与载体、更沉浸的消费体验才是促进传播并且提升口碑的重中之重。因此品牌在跨界营销之前首先要从用户角度出发，深入洞察消费心理，挖掘消费行为背后的原因，充分了解消费诉求，跳脱出原有品类提供出新的品牌消费体验。此外还要充分挖掘跨界双方的共通点，利用相互契合的品牌调性和相似的价值理念将创新玩出新花样。

同时，随着互联网的发展，新媒体逐渐取代传统媒体，新的营销方式也潜移默化地改变了消费群体的消费习惯。在低成本的传播过程当中，本土品牌应充分利用多元化的新媒体平台，建立和年轻消费群体的信息传播桥梁，比如利用微博微信等社交媒体投放信息流广告，利用新媒体和目标用户进行有效互动，定向投放的信息流广告也更易使用户们产生良好的体验。

因此，老化的本土品牌在面对不断有新传播理念和新传播形式产生的情况下，为了扩大其影响力并使其品牌逐渐年轻化，就要不断创新品牌理念，推出充满创意的创新产品，主动利用新媒体以及大数据技术，拉近和年轻消费群体之间的距离，转变对本土品牌理念落后的认知，这样才能使品牌越走越远，为未来的发展提供永恒的动力。

四、结语

随着国家的发展，品牌年轻化营销有助于加深本土品牌的国际影响力，文化自信在Z世代的心中逐渐坚定，消费理念逐渐从盲目追求国外高端品牌转变为通过使用本土品牌来彰显自己的爱国情怀。因此，不管本土品牌为解决品牌老化采用哪种品牌年轻化营销方式，其目的都是要和年轻消费群体建立稳定且长效的联系，通过打破和年轻消费群体的次元壁来赋予自己品牌年轻化的属性。