韦婧

“有朋自远方来，不亦乐乎”，孔子的这句名言，是“好客山东”最绵长的人文情怀。

从2007年起，一句“好客山东欢迎您”传遍大江南北，深入了每个国人的心中。“好客山东”，奔涌着齐鲁大地的山水豪情，洋溢着山东儿女的古道热肠，也蕴含着山东最深厚的人文基因。在“好客山东”品牌形象的带动下，山东绘就出历史传承和自然风貌和谐统一的精品旅游画卷，为高质量发展提供了精彩卓越的诠释。

在敞开胸怀诚迎天下客的同时，山东又以“好品”一次次在世人面前闪现出高光时刻。如果说，“好客山东”是绵延数千年的传承，“好品山东”则是“讷于言而敏于行”的最好体现。从“好客山东”，到“好客山东 好品山东”，我们看到了，山东从热情好客的文化基因中走来，走出了一条具有地方特色的高质量发展之路。

“好客山东”养成记

说起山东旅游，你最先想到的是什么？

“五岳之首——泰山”“泉水之都——济南”“海上仙山——长岛”“刘公岛，不仅仅是个岛”“人间仙境——蓬莱阁”……配上背景音乐《沂蒙山小调》，用播音腔说出灵魂收尾“好客山东欢迎您”，屏幕上出现七彩的“好客山东”logo，下书一行小字“文化圣地 度假天堂”，这样的画面是不是很熟悉？

2008年，山东推出“好客山东”旅游宣传系列广告，在央视一套早间黄金时段播出，一炮打响了山东的旅游品牌，成功让全国人民记住了大美山东。更重要的是，作为中国最早的省域文化广告品牌，它开创了一种新的模式。

站在2023年回看往昔，中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚不禁感慨于15年前的精炼创意。他告诉记者，从“一山一水一圣人”到“走近孔子，扬帆青岛”，再到“文化圣地 度假天堂——好客山东欢迎您”，形象口号的变化，成为山东旅游成长的最好佐证。

从上世纪90年代开始，山东旅游就进入“一山一水一圣人”的资源营销。2001年，山东省旅游局面向海内外征集，最后确定了“走近孔子，扬帆青岛”作为旅游形象口号，这是山东首次确立了旅游形象，有了对外推介的真正招牌。王德刚说，“这些形象定位大都是对‘物的定位，没有深入到旅游文化的深层次中。”

“唯变以生，山东旅游在全国最早实现了从资源营销到文化营销的飞跃。”王德刚回忆说，在当年的山东旅游形象调研中，山东深厚的传统文化底蕴、山东人敦厚朴实的好口碑是普遍共识。“好客山东”跳出了资源营销阶段，紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征，高度概括，具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。

作为自然而然的结果，“好客山东”品牌连续三年被纳入央视“品牌强国工程”，成为全国唯一文旅类品牌。“经典广告”“童年回忆”，这是山东品牌形象在传播领域的高光时刻，也带来了山东文旅的新发展。

“实际上，‘好客山东已不单纯是一个山东的旅游形象，更是一个山东的地域形象。”王德刚说，2010年，“好客山东”被写进新修订的《山东省旅游条例》，以立法的形式将“好客山东”固定为山东的旅游形象，可谓“全国首创”。“在‘好客山东推出后的五年时间里，品牌所創造的山东模式，成为业界效仿及学界研究的样本。”

近年来，山东在文旅推介交流中不遗余力，“好客山东”品牌影响力不断提升。在“好客山东”品牌基础上，山东精心打造了十大文化旅游目的地品牌——东方圣地、仙境海岸、平安泰山、齐国故都、天下泉城、儒风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、华夏龙城，逐步形成了文化旅游品牌发展的创新体系。

“山东正在强化全方位、多维度、广覆盖宣传推广，打造‘好客山东升级版。”王德刚说，尤其是近五年，从文物景点的开发与保护，到景区的运营和推广，再到打造智慧文旅方便游客，山东致力于全链条发力，成果卓著。

品牌借创意升级

“好客山东”品牌持续响亮多年，给齐鲁大地的旅游业带来巨大红利，但山东文旅部门没有选择“吃老本”。抓住文旅融合创新发展的契机，山东全力推动旅游资源融合开发转化，将丰富的文化资源植入旅游产品体系，用高质量的旅游供给助推文化传承创新，实现文化资源的良性开发和旅游品牌的升级蝶变。

“好震撼啊”“像开演唱会一样”“有一种千古历史对话科技时代的感觉”……对于火爆网络的超然楼，外地游客投来了羡慕的眼光，还有游客驱车450公里专程来看超然楼亮灯。几乎每天傍晚，超然楼东侧广场上都会有成百上千的市民、游客拍照打卡，而千年古城济南则焕发出了新活力。

超然楼亮灯瞬间、泰山人潮拥挤、青岛小麦岛蹦迪……春花烂漫时节，齐鲁大地以一种全新的形象迎接八方来客。从“流量”到“留客”，从“网红”到“长红”，济南、青岛、泰安等城市正在探索文旅发展的创新密码。正是在这些城市的一路“狂飙”下，“好客山东”频频出圈。

毫无疑问，当文化与旅游紧密结合时，文化可以更好地走向“远方”，旅游也变得更加“诗”意。山东各地依托自身资源优势，创新文旅产品供给，丰富百姓文旅生活。济南的泉水文化、曲阜的儒家文化、淄博的陶琉文化、潍坊的风筝文化、滕州的墨子文化等，都成为“好客山东”的文化创意源泉。

穿汉服、行食礼，在尼山圣境沉浸式感受仁、义、礼、智、信的深厚文化内涵；夜游孟苑，深切体会“中国气度、孟子风骨”；登峄山，品历经沧海桑田变换后的“岱南奇观”……济宁依托“三孔”、京杭大运河、孟府孟庙等优秀文化资源发展文化旅游，探索“文物+旅游”“非遗+旅游”新模式，部分传统文化技艺通过创新推出新产品、焕发新活力，取得社会效益和经济效益双丰收。

“隨着消费心理、消费需求发生变化，人们更加注重高品质体验，这对我们留住游客的工作提出新要求。”山东省文化和旅游厅党组书记、厅长王磊表示，山东将着眼满足游客消费需求新变化，坚持精品引领、高端定制、多样供给，推动产品质量再提升，让“好客山东”更有品质、更富体验。

近日，《2022年全国游客满意度调查报告》新鲜出炉，在全国游客满意度前十城市中，青岛、济南双双上榜。游客满意度是考量一个城市旅游业发展整体水平的综合性指标，山东实施“好客服务质量提升三年行动”，着力推动管理服务创新，为游客提供更加贴心、舒心、放心的旅游服务。

从“畅游齐鲁 乐享生活”旅游年主题活动到“黄河大集”，从家庭礼、开笔礼的儒家文化体验项目到“一机在手，畅游山东”的公共服务配套设施……不断持续的行业发展活力，让“好客山东”品牌知名度、美誉度不断提升。

牵手“好品山东”

去年9月，“好客山东 好品山东”宣传推介活动在央视频、央视财经等平台播出后，引发强烈反响，其中，“山东有了新slogan”话题登上全国热搜榜，引发刷屏式传播。同时，不少山东人收到短信：“好客山东，好品山东，好客是真情，好品凭厚道。祝全省人民中秋快乐！”这一次，山东不再低调，“好客”和“好品”成为两张闪耀名片。

山东人热情好客，是印在骨子里的。然而，在时代发展的大背景下，一句“好客”远不足以展现一个蓬勃向上立体发展的山东。山东人热情好客，却大多时候“只做不说”，或许很多外省人并不了解，在工业上，山东是工业门类最为齐全、基础最为雄厚、结构最为完善、配套最为完备的省份之一；在农业上，农业品类齐全、品质优良，有“全国农业看山东”的美誉；山东还是文化大省，“齐文化”和“鲁文化”交相辉映，传统手工艺品饱含齐鲁匠心。

近年来，山东深入实施质量强省战略，聚焦农产品、工业品、日用消费品等八大领域，大力开展质量提升行动，加强公共品牌建设，培育经济发展质量新优势，助力山东新时代现代化强省建设。去年3月，首批“好品山东”品牌名单重磅发布。从东阿阿胶、德州扒鸡等老字号到淄博陶瓷琉璃、临沭柳编等老手艺，从智能家电、发动机到磁悬浮列车、手术机器人等高端智造……山东“好品”吸粉无数。在备受瞩目的全国“两会”上、在潮范十足的山东旅发大会上、在共商高质量发展的儒商大会上……以质取胜的“好品山东”树立了山东新形象，“好客山东 好品山东”成为高质量发展的亮丽名片。

人们在“好品山东”这张山东的新名片里，一次次地触摸到了传统而时尚、自信而热情的新山东。“好人品和好物品是一脉相承的，好客山东、道德山东、诚信山东和好品山东之间显然是具有内在关联的，这是中华传统文化在今天影响力的一个突出表现。”说起“好客山东 好品山东”，国际儒学联合会副理事长、中华孔子学会副会长杨朝明认为，今天的山东人秉承了几千年齐鲁文化的优良传统，特别讲究人与人之间的相互友好、相互尊重，这种厚道、忠信，体现在自己的做事上，体现在自己的产品制造上，就是一种“好品”。

从“好客”到“好品”，两个“好”字，看到的是山东人的真性情和精气神，彰显的是山东的好人、好品、好传统。“好客山东 好品山东”将作为一个区域公共品牌，将山东人的热情、山东产品的优质宣传出去，为优质产业聚势，为品牌强省赋能，助力山东品牌走向全国、走向世界。

编辑/刁艳杰

Be “Friendly” to Friends from Afar

Since 2007， the slogan “Welcome to Friendly Shandong” has spread all over the country， and taken firm root among the masses. Driven by the brand image of“Friendly Shandong”， Shandong has drawn a fine tourism picture with harmonious and unified historical inheritance and natural scenery， and provided a wonderful interpretation of high-quality development.

In recent years， Shandong has spared no efforts in cultural tourism promotion and exchanges， and continued to improve the brand influence of “Friendly Shandong”. On the basis of the brand“Friendly Shandong”， the Shandong Tourism Bureau has elabo- rately created ten cultural tourist destination brands—“Oriental Sacred Land， Fairy Coast， Peaceful Mount Tai， Former Capital of Qi， City of Springs， Canal with Confucian Features， Birthplace of Water Margin Story， Yellow River Estuary， Family Yimeng Trip， and Chinese Dragon City”， and gradually formed an innovation system for cultural tourism brand development. Shandong is strengthening all-round， multidimensional and full-coverage publicity and promotion， and building the updated version of “Friendly Shandong”. Especially in the recent five years， from the development and protection of heritage sites to the operation and promotion of scenic areas， then to the building of Smart Cultural Tourism for the convenience of tourists， Shandong has been committed to developing the whole chain， and has made outstanding achievements.

F r i e n d l y S h a n d o n g h a s demonstrated its highlights before the public with its “Remarkable”products while opening arms to welcome visitors from all over the world. From “Friendly Shandong”to “Friendly Shandong， Remarkable Shandong”， we saw Shandong carrying the cultural gene of being friendly and hospitable， advocating etiquette and inviting guests， embarking on a road to high-quality development with local characteristics.