王佳媛

摘   要：脱贫攻坚取得胜利后，“三农”工作重点向全面推进乡村振兴转移。中国共产党领导的新民主主义革命在广大农村地区留下了内容丰富、影响深远的红色文化，农村具有融合乡村振兴和红色旅游的天然基础。农村红色旅游发展面临缺乏整体规划，宣传营销、基础设施落后，服务质量参差不齐等问题。因此，发展红色旅游助推乡村振兴，要从科学规划、创新宣传、完善基础设施建设、提高服务质量方面入手。

关键词：乡村振兴；农村红色旅游；融合机制；发展路径

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）01-0026-03

习近平总书记指出，“依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞活了农村经济，是振兴乡村的好做法。”[1]中国革命的根基在农村地区，农村地区丰富的红色旅游资源和自然资源为发展红色旅游提供依托，发展农村红色旅游是实施乡村振兴战略的重要举措，通过对农村红色文化、民俗文化、自然资源的整合和开发利用，达到农村基础设施完善、物质文明和精神文明协调发展的目的并最终实现乡村振兴。

一、红色旅游与乡村振兴融合机制

党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》提出，坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，走中国特色社会主义乡村振兴道路，全面实施乡村振兴战略。推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游[2]。

发展红色旅游以红色文化为依托，红色文化是对中国共产党成立以来以马克思主义和中国革命实际为基础着力构筑的新型文化形态的历史概括。它包括中国新民主主义革命的遗址、遗物、纪念物等物质文化和在这一革命过程中孕育出来的革命历史、革命精神、革命文学艺术， 包括人民领袖、将军、烈士及老区广大人民群众的革命事迹等非物质文化两种形态[3]。红色旅游资源大多分布在农村地区，农村地区有着发展红色旅游的基础资源。

党的十九大报告提出乡村振兴战略的总要求：“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。”[4]乡村振兴和红色旅游融合就是要实现这五个目标。

农村地区发展红色旅游会带动周边餐饮、酒店、交通、零售行业发展，促进一、二、三产业融合，带动特色农产品展销、农业观光、电商、度假康养发展，有利于促进乡村产业兴旺。发展红色旅游的过程中必然要加强基础设施建设和城乡环境综合整治，这样一来农村公共卫生设施、文化设施日趋完善，交通便利、卫生环境良好，更加宜居。农村地区发展红色旅游少不了当地农民的参与，经过红色文化的耳濡目染，村民在潜移默化中形成爱党爱国意识，树立集体主义精神，最终形成邻里和睦、文明团结、积极进取的乡风。红色旅游发展过程中，需要政府有效治理、科学规划和精准施策，需要基层党组织联系群众、沟通协调，群众积极响应、主动参与，有利于推进乡村有效治理。农民可以在当地红色景区直接就业，还能以土地、林权、资金、技术、产品为纽带参与红色旅游产业发展，增加收入，有利于实现乡村生活富裕目标。

二、农村红色旅游发展过程中存在的问题

农村地区受地理、历史因素影响，经济落后、基础设施不完善，景区从业人员和餐饮、住宿经营主体大多是当地村民，没有经过相关培训，没有行业规范约束，这导致农村红色旅游发展出现一系列问题。

（一）缺乏整体规划，旅游形式单一

红色旅游资源的开发利用存在缺乏整体规划、缺乏特色的问题。一些农村地区在发展红色旅游过程中，对当地红色旅游资源开发的深度和挖掘力度都不够，仅仅停留在遗址、遗迹的开发利用上；对红色故事的探寻着眼于领袖人物、战斗英雄等“大人物”，很少关注普通军民的爱国行为和崇高精神品质；且红色旅游景点的开发建设没有进行区域联动，导致同质化严重；没有融合当地自然景观、民俗文化，缺乏特色和吸引力。

农村红色旅游还存在功能、形式单一的问题。一些红色旅游景点仅仅依靠革命遗址的参观讲解，或是展览馆展出照片、物品的方式来维持，与市场需求脱节、忽视游客心理和情感体验。一些农村地区红色旅游的全部内容就是景区参观游览和农家乐餐饮消费，单一的旅游形式不能留住游客，游客停留时间短，不仅没有充分发挥红色旅游的教育功能，也没有发挥旅游业对其他行业的带動作用。

（二）忽视宣传营销，影响力不足

农村红色旅游更多利用传统的线下宣传模式，邀请媒体参加推介会，在电视、地铁、公交站发布广告，资金短缺地区甚至在周边地区拉横幅宣传或者不宣传，这就导致农村红色旅游影响力严重不足。

宣传是农村红色旅游发展中的薄弱环节。农村地区红色旅游如果没有政府政策引导和专业人才做支撑，没有与旅游公司建立合作，仅仅以村委会和当地农民为经营主体的话，从业人员难免因为营销意识、品牌意识淡薄，专业知识和创新思维缺乏，而无法适应科技和传媒发展。缺乏探索利用新兴传播媒介的能力，导致宣传缺乏创新性和有效性。

（三）基础设施落后，服务质量参差不齐

景区服务包括住宿、餐饮、通信、交通等，任何一项服务的缺失或是不足，都会让游客旅游体验大打折扣，影响景区口碑造成游客流失。农村红色旅游景区可能出现的问题有：住宿环境不理想，不够干净卫生；通信不便，信号时有时无；交通不便，道路崎岖泥泞、道路旁没有明确标识，没有停车场保证自驾游车辆的停放和保管；监管的缺失造成住宿、餐饮、零售行业出现漫天要价的“宰客”行为；旅游业的发展导致景区环境压力加大，出现了脏乱差的现象；工作人员服务态度恶劣、服务意识差、操作不规范、懒散懈怠，无法保证服务质量；缺乏专业人才，部分景区讲解员专业知识掌握不够扎实，对历史事件发生背景以及前因后果讲解不够清楚规范，或是对红色故事的讲述没有感染力，致使红色旅游的教育效果不佳。

三、乡村振兴背景下红色旅游发展的路径探析

农村地区发展红色旅游既有资源和环境优势，又有经济和地理劣势，想要实现长足发展就要解决规划、建设、服务、人才方面的问题。

探索农村地区红色旅游的发展路径，首先有必要对游客的消费需求进行分析。游客选择农村红色旅游的目的从来不是单一的，不同群体对红色旅游有不同的消费需求和消费动机。青年群体希望在红色旅游过程中多一些切身体验，多一些教材之外的感受，而且他们热衷于文化产品的消费，如红色旅游纪念品、文创产品；党员干部组织红色研学是为了培养党性，了解历史事件、缅怀英烈、接受理想信念教育；老年人可以在农村红色旅游过程中怀念峥嵘岁月、追忆战友、休闲康养、感受乡村风光。

结合上述红色旅游发展面临的问题，以及不同群体对红色旅游的消费需求，红色旅游持续健康发展需要科学规划、扩大宣传、提升服务质量。

（一）科学规划

在红色旅游资源开发利用的过程中，不能固守单一旅游资源，还要进行深入挖掘，丰富红色旅游资源；寻找经济发展与生态保护之间的平衡，避免破坏当地的生态环境，避免侵占耕地面积；将红色旅游资源与农村风土人情和自然风貌结合；开发过程中保持一些遗迹的完整性和真实性，做好红色旅游资源保护工作，定期提高修缮、防腐防风处理等，以手册、广播提醒、短信通知等方式发布参观游览注意事项，防止游客因失误破坏遗址、损毁文物，确保资源保护和留存；与周边县区乡镇红色旅游实现联动开发，避免因孤立发展、资源少造成景区吸引力弱，同时也能避免景区建设趋同造成游客没有独特的旅游体验。

考虑到不同游客的需求，创新旅游形式。针对年轻受众，突出沉浸式体验，积极拓展新的旅游形式，加快引入智能技术，利用VR等高科技，增强游客的感官体验和认知体验，营造氛围使游客融入场景中。同时，融合流行元素，以智能导览、趣味闯关答题、情景对话、社区互动微游等活动增强参与感和互动感，让红色旅游产品逐渐摆脱教科书式的呆板叙述[5]。开发设计文创产品，在产品设计中融入漫画式人物形象和激励性质的名人名言。

红色研学是为了利用农村地区丰富的红色文化进行革命历史教育、爱国主义教育和理想信念教育。为实现这一目的，需要深入挖掘农村地区的红色故事，用情境演绎的方式增强故事感染力，在游览革命活动遗址、遗迹、纪念馆的基础上开展“历史讲堂”，讲述这一时期的革命进程、重大历史事件。用潜移默化的方式实现教育目的，在旅行途中了解光辉艰难的革命历程，从而珍惜并自觉维护来之不易的幸福生活；以革命先辈为榜样，学习他们舍己为人的家国情怀和舍生忘死的民族大义，完善自身道德品质修养；受民族精神感染，培养进取精神及战胜困难的勇气，坚定共产主义理想信念。

对于老年游客而言，满足他们渴望亲近自然、观赏乡村风光、感受民俗文化、休闲康养的需求。将红色旅游资源的开发利用与地方民俗、乡村风光相结合，形成独特的吸引力，如陕北地区可以进行秧歌表演、让游客体验剪纸，同时借助天然的环境优势，建设老年公寓、休养所。

（二）创新红色旅游宣传路径

农村红色旅游要吸引更多游客，就要通过有效宣传扩大影响，突出宣传的时代性，创新宣传模式。

短视频平台的兴起为红色旅游宣传提供新的机遇。四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪通过变装视频走红网络，他在采访中表示，传统线下宣传模式影响力有限，互联网传播既节省人力物力又扩大传播面，于是他在抖音、快手等平台开通了账号，想以此宣传甘孜的风景和文化。变装是短视频平台的热点，侠客形象与当地奇秀山峰、碧潭深峡的自然景观相得益彰，这种契合热点又结合当地特色的旅游宣传形式在网络上引起巨大反响，也给红色旅游宣传带来启示。红色旅游宣传要抓住抖音、快手等短视频平台兴起带来的宣传机遇，短视频宣传成功的精髓在于高质量的碎片化内容，用几十秒不到一分钟的时间吸引受众注意力，在制作短视频方面要紧跟热点、有效输出内容。也可以利用微博、微信公众号进行宣传，用图片展示红色旅游景点以及周边自然风光、民俗文化、地方美食，并配上文字介绍，还可以推荐旅游路线、特色民宿等。

树立品牌意识。红色旅游宣传要有宣传点，是农村革命根据地、伟人故居，还是革命战争遗址，是在弘扬革命精神方面独树一帜，还是在革命遗址的开发、保护、利用方面经验丰富。红色旅游形成了品牌就有了相应的影响力。例如，浙江嘉兴与红船精神；江西井冈山与第一个农村革命根据地；贵州遵义与挽救了党和红军的遵义会议；陕西延安与延安精神；河北西柏坡与“解放全中国的最后一个农村指挥所”。

（三）加强基础设施建设，提高服务质量

加强基础设施建设，修整乡村道路，修建停车场，及时发布交通信息，在高速路口竖立指示牌以引导自驾游旅客，保障良好的红色旅游交通环境；加强网络建设，扩大网络覆盖面积、稳定网络信号；加大景区环境整治力度，减少旅游对生态环境的破坏，宣扬环保理念，倡导绿色旅游、绿色消费、绿色生活，同时对村民开展生态环境保护教育，引导他们树立环境保护意识，保持农村卫生环境。

不断规范旅游管理、经营和服务等行为，制定相关规章制度，规范红色旅游景区运营，营造一个有序、健康的旅游市场。保证物价合理，住宿、餐饮、零售定价在合理范围内，打击哄抬物价行为；引导诚信经营，坚决打击景区兜售假冒伪劣产品的行为；定期检查餐饮、住宿卫生环境，维护红色旅游景区良好市场秩序。畅通消费者反馈渠道，采用问卷调查、服务热线、线上评价等方式，发现问题和不足及时整改，提高游客满意度。提升旅游景区服务人员的综合素质，经常性开展培训、组织学习员工守则，不仅是服务规范的培训，还有服务态度、服务意识的培训。

红色旅游发展还需要人才支撑，聘请优秀教授学者和革命历史研究人员，充分挖掘农村地区红色旅游资源，同时与高校以及旅游企业进行合作，培养专业的、高素质的旅游管理人才。

我国农村地区不仅有丰富的红色文化，流传着革命历程中的红色故事、保留着革命活动遗址，且不同地区由于不同的地理位置和气候条件形成特殊的自然景观，使得红色旅游兼具教育功能和休闲娱乐功能，也使其成为实现乡村振兴的重要途径。乡村振兴为红色旅游发展提供了契机，农村地区发展红色旅游有助于乡村振兴目标的实现。红色旅游只有紧跟时代步伐、关注市场需求，创新旅游形式和宣传营销，完善基础设施、提升服务质量才能吸引游客、留住游客。我们应坚定传承和发展红色文化，充分发挥红色文化在乡村振兴中的引领作用。

参考文献：

[1]   以红色旅游为抓手推进乡村全面振兴[N].光明日报，2021-02-19（008）．

[2]   中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议（2020年10月29日中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议通过）[N].人民日报，2020-11-04（001）.

[3]   孫国俊.红色旅游之于红色文化传承的价值[J].学校党建与思想教育，2012，（15）：83-84.

[4]   习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017：32.

[5]   罗利玉.红色旅游发展的基本遵循与现实进路——基于乡村振兴战略的解读[J].社会科学家，2021，（7）：46-50.

[责任编辑   文   欣]