林芷

基金项目：湖北工程学院新技术学院2021年度院级科研项目（项目批准号：2021Hgxky11）

摘 要：随着中国经济的快速发展和经济全球化水平的提升，中小企业由于行业竞争激烈、资金不足等问题，存在发展速度缓慢、营销策略不够完善、品牌建设缺乏策略等问题，中小企业面临着很大挑战。为了改变这一现状，中小企业应该积极地寻求整合营销传播策略。本文分析中小企业实施整合营销中的困境，提出整合营销传播的有效思路，以及如何运用整合营销传播来实现快速发展，最后对中小企业如何通过优化和提升自身在市场拓展方面所采取的措施进行了展望。

关键词：中小企业；整合营销传播；营销组合；战略发展

随着时代的发展和技术的进步，大数据时代的大门已然开启，各种媒体的使用和竞争非常激烈，想要通过单一的营销渠道达到占领市场的目的，几乎难以实现。因此，各行各业营销人员都在努力寻找一种新的传播方式以顺应当今的社会和经济形势。整合营销作为一种综合性营销工具，对企业的营销战略进行动态调整和维护，从而使其各个方面、各个时期的营销活动能够取得成功。因此，整合营销传播策略一经出现便受到广泛关注，成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效方法。

一、整合營销传播的内涵

整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等于20世纪90年代提出来的，是指通过各种传播渠道和传播方式，将企业的品牌形象、产品特色、服务优势等全方位地传递给目标客户，并使之接受企业所传递的信息，最终实现对消费者的引导和刺激，从而实现顾客价值实现的一种营销手段。整合营销传播在市场营销学的基础上，将企业营销传播策略、媒介资源、信息资源和公共关系网络等进行有效整合，可以使品牌的营销策略达到1+1>2的效果。另外，整合营销在保持企业核心竞争力的前提下，充分利用多种形式进行市场拓展和宣传推广，以提高市场份额，增强公众对企业的认知度和忠诚度。同时，整合营销传播以消费者的视角作为出发点，改变传统的市场营销中从公司自身角度出发的策略。

二、中小企业实施整合营销传播面临的困境

第一，产品同质化严重。在互联网时代，产品同质化的现象越来越普遍，尤其是对于一些初创企业来说，“克隆生产”成了他们进入市场的最佳方式。随着消费升级、市场细分，消费者对于产品多样化的要求越来越高，而中小企业由于资金、规模等原因，很难建立起自己的销售渠道，只能在相同或相似的产品中竞争。在这种情况下，由于行业门槛低，导致竞争异常残酷。为了争夺客户和资源，一些中小企业甚至不惜采用价格战的方式进行营销推广，通过“以价换量”的形式参与市场竞争。这将直接损害行业的健康发展，因此只有打造出具有差异化的产品，才能吸引消费者的目光。

第二，品牌定位不清晰。中小企业虽然拥有一些自主品牌，但并不是所有的品牌都能很好地反映中小企业的个性。很多企业在做品牌时，没有清晰的思路。不能很好地将品牌个性呈现出来，没有树立客户需要的形象，特别是对客户及客户需求没有很好地进行区分，客户不分级，需求不分级，最后难以形成不同品牌群客户，就难以满足不同品牌群客户的需求，直接导致最后很难赢得市场。另外，有的企业认为做高端产品就是定位高端；有的企业则认为要做大众产品就定位于中低端市场。这种模糊的定位，让企业的营销工作陷入混乱之中，最终导致营销效果不佳。

第三，缺乏有效的传播渠道和方式。许多公司在做品牌推广时，往往只注重广告投放、新闻发布等传统的营销手段，许多公司都将品牌知名度的扩散、产品销量的提升，寄希望于广告效果之上，认为有了知名度，企业的市场份额、市场影响力以及产品知名度就会提高。因此，尽管这些公司一夜之间声名鹊起，发展迅猛，但他们的质量并没有得到真正的提升，一旦遇到市场危机，他们很快就会面临崩塌。目前除了广告之外，还有微信、微博、论坛等新媒体的利用。这些新兴的媒体具有覆盖面广、传播速度快等特点，在品牌的推广上能够取得事半功倍的效果。

第四，营销手段落后，渠道形式单一。我国中小企业普遍存在着“无利不起早”“先有市场后有产品”这种情况，很多企业没有建立起自己的营销体系和专业的销售团队，产品单一，在营销推广方面投入不足，缺乏专业的营销推广人员以及相应的资金支持，导致品牌知名度不高。而大型企业拥有强大的研发能力，生产、制造、品控等环节都有严格的标准和规范，在产品的质量上能够得到保证。另外，大型企业的销售团队更加专业且具有丰富的经验。通过对当前诸多中小企业营销现状的分析可以看出，其营销活动的“跟风”意识比较明显。随着经济的发展，我国中小企业虽普遍重视市场营销，但是营销的方法和理念有待于改进，很多中小企业对于营销的认识存在着片面性甚至误区，并没有意识整合营销的重要性，也没有很好地利用消费者心理进行产品促销活动。

中小企业整合营销传播面临着以上几个方面问题的困扰，要解决这些问题就必须对自身状况进行深入研究并结合实际情况采取相应对策。

三、中小企业整合营销传播的思路

第一，树立并加强自身形象，随着市场竞争的加剧，仅靠产品质量和服务竞争的企业已经不能站稳脚跟。目前我国中小企业的品牌形象塑造仍处于初级阶段，存在许多问题。首先，缺乏对品牌的认识和重视程度不够高。其次，在品牌定位方面不清晰、不明确、不精准的问题较为突出，“跟风”现象普遍存在，另外就是缺少专业的策划机构或人员来指导与帮助其打造良好的品牌形象。品牌形象是企业宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝。对生存环境恶劣的中小企业来说，树立良好品牌形象的塑造或许是在夹缝中成功生存下来的必要因素。

第二，建立并强化企业品牌。在产品同质化日益严重的今天，对中小企业来说，建立品牌是唯一出路。目前很多中小企业盲目地认为，建立品牌仅仅是为了提升自己的品牌知名度，而忽视了自己的品牌文化。一个优秀的品牌，背后都有自己的品牌文化。品牌文化可以为企业提供精神动力、思想保证、行为规范和文化环境，在内部形成企业凝聚力，在外部维持企业的竞争力和吸引顾客。没有对品牌进行全方位的剖析，缺乏内涵的品牌就会让消费者感到失望，而中小企业要想提高自己的核心能力，就必须将自己的核心价值融入到企业的核心价值之中，从而让消费者对品牌在情感和文化认同上产生共鸣。

第三，关注消费者满意及忠诚度问题。首先，企业要以消费者满意为中心来整合营销传播活动中与产品有关的各方面信息及传播活动，要重视消费者忠诚并不断改进服务等内容在企业内部传播和营销策略中的应用。其次，中小企业应该将服务作为管理重点，使其服务质量得到提高并获得满意顾客群体，要关注消费者心理需求的满足与个性化需求的满足。最后，企业应定期与客户进行沟通以及与顾客建立信任关系。对消费者而言，沟通是一个很重要和很容易忽略且很容易产生隔阂和距离的过程；而建立并强化顾客关系可有效地促进产品或服务销售。最后，加强对员工技能和态度的培训，重视品牌建设等内容在企业内部传播中发挥重要作用。

第四，以目标为导向制定营销方案。整合营销传播策略是一个复杂而庞大的系统，中小企业在制定与实施方案时要了解所服务产业及市场特性，根据不同行业对企业营销传播策略不同要求确定出企业自己最合适的宣传策略与方法。在日常的运营中，很多中小企业的营销活动没有达到预期效果，甚至导致亏损的情况发生。其实出现这种情况的原因就是企业没有对目标客户群进行精准定位，也没有针对不同的客户群体制定相应的销售策略和方案，最终导致无法实现预期的销售目标。因此企业在开展营销活动之前一定要对市场进行细分，寻找适合自己的目标市场。另外，在策划和执行活动中必须做到明确活动目标，进行目标分析和可行性研究等工作以此来确定整合营销传播范围等问题。中小企业可以从自身特点出发，选择符合自身优势条件的产品和服务；结合消费者需求，选择相应的宣传策略；强化广告形象，突出品牌内涵。

对于中小企业来说，在制定实施方案时要注意其可操作性、可衡量性、可實施性、可解释性及时间时效性等问题；也必须结合内外部环境因素对整合营销传播方案进行调整来达到目标要求与效果最大化。以满足消费者需求为导向进行整合营销传播策略制定，最终实现企业整体利益最大化。

四、中小企业实施整合营销传播的具体策略

根据不同的传播对象、传播内容，中小企业可以选择不同的整合营销传播策略：第一，对于产品与服务市场知名度高、客户群体广泛并拥有一定规模的中小企业，应侧重于在目标市场进行产品推广和信息促销活动，注重其品牌知名度；对于产品市场知名度不高或者客户群体不集中但拥有一定规模的中小企业，应着重于信息促销活动；对于产品市场知名度高但客户群体集中但规模较小的中小型企业，其品牌形象往往容易被消费者所忽视，可以考虑通过多种媒体进行广告宣传或通过建立自己的网站进行形象宣传。第二，对于以提供服务为主要目的而产生的顾客群以及客户群体集中但规模不大的企业，可以选择通过网站以及其他方式进行品牌推广。第三，对于产品销量高但不集中于终端销售市场且用户忠诚度较低而没有很好地利用网络进行品牌推广的企业而言，应注重信息促销活动而不是广告；对于具有一定规模且产品知名度较高且客户群体集中于终端销售市场而缺乏较高层次客户群或者用户忠诚度不高而没有很好地利用网络进行品牌推广的企业而言，应注重信息促销活动而不是广告传播活动。

针对上述对中小企业经营现状的分析，可以从以下四点实施具体策略：

1.品牌策略

品牌策略是指中小企业在其市场营销活动中，通过建立企业品牌形象，塑造企业品牌优势、提升企业价值、促进销售的一系列整合营销传播活动。中小企业由于资源有限，没有能力经营品牌，但这并不说明中小企业不能经营品牌产品。海尔、春兰、长虹、美的等，太多的事实证明，众多名牌大企业都是从小企业做起来的。一定的知名度、较高的美誉度的名牌一定会给中小企业带来质的飞跃。从某种意义上说，实施中小企业品牌战略时，更需借助创立自身品牌，来保持企业的核心竞争力。企业拥有了可以赢得消费者信赖的名牌对此，中小企业应注意以下几点：1）将目标市场定位于目标消费者集中的细分市场，即主要针对有消费能力和购买力的群体；2）在保证产品质量前提下努力提高产品质量、降低产品价格；3）注重与其他产品之间的差异化竞争，以实现更大程度或长期地满足消费者需求；4）积极开拓新兴渠道市场并努力获得发展。

2.价格策略

对于中小企业，价格是最重要的营销策略之一，合理的价格可以降低顾客对产品和服务的购买成本，促进顾客消费行为的产生。价格策略要遵循以下原则：1）低利润原则；2）低成本原则；3）低价格原则；4）高效率原则。中小企业要依据市场规律进行定价，以最大限度地激发消费者的购买欲，提高产品的销售量。对于成长期的新产品，可以采用渗透定价的方式，通过一定的价格优势吸引消费者购买，以此扩大产品的知名度及消费者的认可度，引起消费者的关注，为积累庞大的客户群体做准备，待时机成熟时统一向上微调价格，也可以吸引住消费者。对于成长期和成熟期的产品，可以采用心理定价策略、折扣运用策略，利用消费者贪图便宜、节约开支的心理吸引消费者的关注并激发消费者的购买欲。

3.渠道策略

在整个营销过程中，整合营销传播可以分为渠道和促销两个方面。在整个营销过程中，中小企业应根据企业的实际情况、发展战略和目标，选择合适的渠道策略。如在对渠道进行细分时，一般可以分为大经销商策略和中小经销商策略两种。在不同的市场环境下，中小企业选择的渠道策略也有所不同：一是目标市场上采用大经销商和小经销商策略；二是针对不同的地域、不同规模等采用中小经销商或中大型经销商、大客户等不同方式；三是针对不同的消费者及目标客户群体采用不同形式的促销方式。对于大经销商或中大型销售网络而言，为了保证其在整个企业的战略部署和总体规划上具有统一性，可以选择建立区域市场分销中心；对于小经销商或者中小企业而言，则应该选择建立地区性分销机构。由于中小企业规模较小、客户数量有限，因此其需要通过一些其他渠道来提高销售额。比如对某些消费品而言，由于其市场定位与大众消费品有所区别，这类消费品则可以采取直销营销模式。

4.促销策略

价格促销是最常用的整合营销传播策略，正确确定广告诉求点，选择好并运用营业推广具，树立正确的销售理念，运用好公关传播手段。广告诉求选取要综合考虑广告目标、诉求对象的需要以及竞争者的广告诉求。同时，在传统广告宣传模式的基础上，利用互联网、手机等现代媒体技术手段，结合自身产品特点及目标客户群体特征开展有针对性的营销活动，如网络团购、微博营销、微信营销等。公共关系的一般包括：新闻媒体宣传、企业自我宣传、服务提供和咨询意见等，在选择合适的公共关系宣传时，主要取决于企业的目标市场定位、产品特点及品牌战略。一般而言，中小企业在确定公关策略之前，应先对自身情况作全面了解分析。如：企业规模如何？产品或服务的特点如何？有无竞争者？消费者购买行为习惯是什么等等，然后根据以上情况决定是否采取相应的公关策略和手段。同时还要考虑不同媒体环境下的传播特性、效果等。

五、结语

在经济全球化和信息网络化的时代，竞争日趋激烈的市场环境下，中小企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须树立科学的整合营销传播理念。市场的拓展给我国的中小企业提供了巨大的发展空间，但任何事情都是有利有弊的，在这样的发展环境下，中小企业如果不尽快地认识市场，及时地制定相应的改革措施，就会被市场所抛弃，进而丧失生存能力。我们既要看到自身的优势，又要承认竞争的残酷。因此，企业必须认识到整合营销传播的重要性，实施整合营销策略不仅可以给中小企业带来巨大的利益，而且可以推动其长远发展。同时，还可以帮助中小企业提高知名度、树立品牌、增加销量，从而提升企业的整体竞争力。

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