吕善雅

【摘要】在当前科技水平不断提升的背景下，基于互联网技术的新媒体平台迅猛发展并正在逐渐取代传统媒体的主流地位，使得传统媒体发展进入瓶颈阶段，成本加大、读者流失等问题不断显现并严重制约了传统媒体的发展。由此，积极加强对新媒体时代背景下的转型路径进行探究成为传统媒体工作者的主要研究内容。基于此，本文选取实际案例，对新时期背景下传统媒体大屏转向小屏的路径进行了探索，希望对相关工作人员提供参考意见。

【关键词】新媒体时代；传统媒体；转型

中图分类号：TN94                           文献标识码：A                      DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.08.034

随着现代信息技术不断成熟发达，基于互联网技术的微博的新媒体平台与民众日常生活的联系性不断提升，新媒体平台也逐渐取代传统媒体主流地位，全媒体时代也随之来临。全媒体并非是单纯的媒体类型发展多元化以及全面化，同时也强调不同媒介之间相互转化、融合与嫁接，在当前时代背景下，应用型逐渐成为媒体平台主要发展趋向，相关资讯内容中的商业元素会得到最大幅度地凸显并产生相应经济收益。同时，科学技术的高速发展也使得移动通信网络以及智能手机高速发展与普及，在手机便携性以及智能化等优势带领下，民众目光逐渐由电视大屏转向手机小屏，这就对传统媒体提出新的挑战，充分适应新媒介内容实际需求，转变媒体内容更新方式成为当前传统媒体主要研究内容。

1. 传统媒体及手機媒体差异性

从实际角度分析，传统媒体与手机媒体之间存在显著差异性，由实际对比情况可知，二者之间的差异集中体现在信息量、即时性以及传播方式等方面。在信息量方面，传统媒体信息获取源头为记者现场采集，相关内容需要经过剪辑、制作后才能播放，而依托于互联网渠道的手机媒体可以便捷、轻易地获取海量信息，二者在信息来源以及信息量上不在同一级别上；在即时性方面，传统媒体信息发布存在较为显著的滞后性，而在手机媒体中，每个手机用户都可以是信息发布者，其可以做到随拍随发，即使相隔千里，信息在经过个体传播后可以在短时间内被大众所熟知；在传播方式方面，传统媒体信息发布对平台、渠道等因素依赖性较强，这也使得其被相关因素所制约，其内容只能在固定板块以及时间段发布。而在手机媒体中，手机屏幕后隐藏着微博、朋友圈等无限广阔的信息发布平台，民众可以在相关平台支持下快速实现信息共享，同时手机媒体还具备传统媒体不具备的互动性。

2. 传统媒体融媒转型SWOT分析

2.1 传统媒体融媒转型优势

从实际发展角度分析，政府支持是传统媒体融媒转型过程中面临的最主要优势之一。我国政府于2014年正式下发《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，该文件的下发将媒体融合的地位提升至国家战略层面。我国政府在2016年拨款44.2亿元人民币作为专项资金推动媒体融合工作进程推进。2018年，广电总局再次强调媒体融合的重要意义，并鼓励个地方政府积极加强对媒体融合的财政支持力度。在政府的大力支持与引导下，传统媒体升级转型以及行业新技术研发进程得到有效推进。

2.2 传统媒体融媒转型劣势

传统媒体与手机媒体相比，存在较为明显的差距。一是信息量。传统媒体获取信息主要是通过记者现场采集，经过剪辑、制作后才能播放；手机媒体则可以通过移动网络浏览网上的海量信息，两者在信息来源和信息量上根本不在同一个数量级。二是即时性。传统媒体发布信息的速度远不及手机媒体，每个手机用户都可以是信息的发布者，远在千万里之外发生的事情在经过个体传播后，能够于极短的时间内被大众获知。三是传播方式。传统媒体的信息传播受到发布平台、发布渠道等的限制，很多时候都只能在固定板块、固定时间发布信息；而隐藏在手机小屏幕背后的是无限广阔的信息发布平台，通过微博、朋友圈、论坛等，人们能够迅速实现信息共享，而且互动性更强，这些都是传统媒体无法比拟的。

2.3 传统媒体融媒发展机遇

依据《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2020年6月，我国互联网用户规模为9.4亿人，相较于同年3月份增长3625万，网民数量呈现出迅猛发展态势，这就是为传统媒体转型提供原动力，融媒转型后企业面临更加广阔的市场。在当前电子阅览读者数量大幅提升背景下，传统媒体市场份额会被大幅压缩，新媒体行业商业空间则大幅提升，由此，传统媒体在实际发展过程中应注意紧抓新机遇完成技术部署，向新媒体转型进军。

2.4 传统媒体融媒发展挑战

在当前新时期背景下，多数传统媒体企业已经敏锐意识到新时期发展信号，充分认识到数字化这一未来发展主要趋向，并依照自身业务特点作出相应调整。然而需要认识到的一点是，当前多数传统媒体企业并未对自身特点做出全面认识，发展定位也存在较大误区，这就使得其发展战略编制存在一定能够偏差，企业优势未能得到全面发挥。第一，在传播广度方面，新媒体的传播范围远远超出传统媒体。新媒体突破地域的限制，互联网中的所有用户，均为传播的受众。比如，关于一个地方美食的信息，如若在本地电视频道上进行播放，那么受众只局限于收看此频道的观众，但是在网络上进行传播，例如美食网站以及搜索引擎等，所有联网的地方都能对此信息进行获取，并且不会因为节目的退出被淹没；第二，在互动性方面，与广播及电视相比较，新媒体的较大优势就是互动性。对于特定的传播内容而言，受众可以进行交流与评论。与此同时，受众还可成为内容传播的创造人员，可以进行信息的发布与评价。第三，在即时性方面，新媒体的即时性表现在信息的发布和获取方面。较多的新闻以及信息首先都是产生在网络上，传统媒体随后对其进行专业化的加工以及深层次的播报，但受众对信息的接受要求也在不断增强。移动互联网的不断发展，促使人们可以在任何时间、任何地点对最新的信息进行获取。

3. 传统媒体融媒发展中存在的问题

为深入探究当前新时期背景下传统媒体企业转型发展路径，本文研究中选取实际案例进行具体说明。案例为北京电视台某新闻节目，其在北京市及周边地区具备较强的影响力，由此该案例具备一定代表性。在当前新媒体取代传统媒体主流地位背景下，该节目为应对新时期带来的机遇以及挑战，积极开展数字化转型工作，拓展微博新媒体业务，并取得一定成效。然而需要认识到一点是，其微博业务仍存在较大发展空间，现阶段该报面临的最主要问题既是微博原创率较低，影响力难以与母台相提并论。

依照新浪集团发布的数据显示，截止到2021年，媒体微博新增者中媒体机构以及媒体人认证数量相较以往分别增长40%以及33%，媒体及媒体人进军微博情况越来越普遍。对新浪微博媒体结构及媒体人微博数量进行统计后得出结果如图1所示。

由图1中信息可知，电视媒体在微博中的比重相对较大，报纸、杂志、电台等比重基本持平，这种情况充分体现出电视媒体受实效性影响，对微博依赖性相对较大。而从整体层面分析，图中信息充分显示出媒体界对微博使用重视程度较为一致。

依据新浪微博发布的数据（见表1）进行深入分析后可得出以下结论：第一，发博数量及微博影响力之间存在直接关联，即发博数量会随着ID影响力提升而提升，同时，发博数量过多引发的信息质量缺陷以及用户接受度对微博影响力提升会造成直接影响；第二，相较于媒体个人用户，媒体机构发博数量较大，可以为微博输入更多优质内容源；第三，依照新浪集团发布的数据显示，具备影响力的媒体机构与个人原创率分别在60%～100%以及30%～70%区间范围内，这种情况充分显示出微博影响力会随着原创率提升而提升；第四，当前新浪微博关对象总数已经超过770万人，新浪微博媒体人关注对象中普通用户数量占总比例的68%左右，但关注的媒体橙V+媒体蓝V比例高达9%，这种情况充分反映出媒体对媒体圈内信息诉求度极高，且具备扩大传播量要求。

通过对该节目进行分析可知，自2010年11月正式进入微博以来，其粉丝量已经超过248万，微博数量达到3万条以上，由此可以分析出其日发博量为20条左右。依照新浪发布的“媒体微博年度影响力排行榜”显示，该节目官方微博排名第28位，在电视栏目微博排行榜中排名为第13位，其微博影響力属于中上水平，具体如表1所示。

选取该节目微博在2021年5月下旬连续十天的微博作为样本分析可知，研究样本共221条，其中当天本报消息或活动内容数量为48条，占总比例的21.72%；转发网络或其他媒体消息数量为161条，占总比例的72.85%；突发新闻微博直播数量为8条，占总比例的3.62%；微博互动活动数量为4条，占总比例的1.81%。

用此数据对照《新浪媒体微博报告》中的数据可知，该节目官方微博在发微博量来说属于媒体微博大V中比例最高的行列。但是，也很显然，该节目官方微博在原创率来说属于非常低的，（除了转发网络或其他媒体消息外，其他三种均属原创），三种原创份额相加也仅仅只有27.15％的比例。远远低于TOPl000中大部分机构原创率在60％～100％之间的数值。由于“微博影响力和原创率呈正关联”，这也许就是该节目官方微博在全部媒体微博中排名在28位，低于母台在全国传统电视媒体中的排位的原因之一。

4. 传统媒体融媒发展路径探究

4.1 提升对新闻原创性内容重视程度

从实际发展角度分析，新闻独家性原创性是媒体核心竞争力所在，在当前新媒体时代背景下同样适用。传统媒体在新媒体平台生产发展过程中，对社会热点事件的介入不仅要做到“不失声”“不缺席”，同时还需要做到第一时间发声，利用新媒体平台信息传播即时性、广泛性以及信息来源多元化等特征，抢占舆论阵地与先机。而本文所研究该节目在此环节中明显存在较大漏洞，原创内容仅占总比例的27.15%，远低于机构原创率60%～100%区间范围标准，这也导致其影响力不足的主要原因。

在微博的信息海洋里，各大媒体和微博都希望占据舆论的制高点，但是在海量的信息流中，他们的声音很难被放大，从某种意义上来说，只有“拼独家”，“抢首发”，才能在新闻传播中占据主动。通过对新浪媒体微博的观察，我们可以看到，越来越多的微博对此有了清醒的认识，在各种社会热点事件中，各大媒体的微博都在积极地发布动态消息；积极开展专题研讨，搭建网上舆论新平台。这是目前该节目微博当前需关注的焦点。

4.2 积极利用新媒体特点打造全媒体新闻

在新媒介时代，网络媒体对微博的竞争越来越激烈。要坚持自身的特点，在信息的海洋中赢得更多的关注，建设更加优秀的“融合新闻”，这是一个值得我们努力的方向。新闻融合可分为两类，即形式上的融合新闻和内容上的整合。所谓的融合式新闻，就是充分运用新媒介技术，依托于图片、视频和音频等载体，以漫画等多种方式进行新闻报道，使新闻内容更加直观、易于理解、易于记忆，有利于传播和扩大新闻影响力。形式上的融合新闻适合于日常生活中的新闻，内容越丰富，越受民众欢迎。

从该节目微博上的最新消息来看，照片使用量最高，母台电子新闻链接次之，但视频使用量却不高，大部分都是转载他媒体和网络上的视频链接。事实上，该节目有自己的视频网站，也有自己的照片摄影网站，这两家公司的资源都很丰富，但是这两家网站的内容并没有太大的交流。如果能关注到这一点，互相促进，三方都会受到更多的关注，这对双方都是有利的。然后是内容的整合，主要是针对重大事件，如政治、经济、科技突破等。具体而言，就是一则重要的新闻事件，通过多种表达方式、不同的报道方式，将事件的各个方面都表现出来，让读者能够清楚地看到。可以从历史到现在，从整体到细节，由表及里，从外部到内部。就主题而言，宽度也可以“跨越”，尤其是在调研和分析报道时，可以贯穿政治、经济、社会、文化等各个层面。

在当前，整个社会氛围向着开放文明民主的方向发展，因此，过去那种单调的浮于表面的新闻报道已经越来越为人摒弃，只有从深度、角度、广度上下功夫，才能吸引到更多读者，才能有让人信服的力量。特别是在网络上见多识广的网友读者们，看新闻的眼界越来越高，只有有深度、多角度能从别人想不到的角度入手的新闻报道，才能让他们认真拜读并且情不自禁地进行评论转发传播扩散。这种新闻无论是该节目微博还是母台该节目都是值得努力尝试的。

5. 结束语

在当前新时期背景下，适应新媒体时代要求，推动自身不断变革已经成为当前传统媒体发展主流趋势，为此，传统媒体行业在实际发展过程中应注意积极加强对新媒体时代特征的研究力度，探索新发展道路，为推动自身不断前进奠定坚实基础。

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