魏东

在充满高度创造性的虚拟场景中满足新的需求并带来新的价值，虚拟世界中的品牌从现实世界的“镜像体”必将发展成为充满智慧的“智能体”。

被称作元宇宙“终极世界”的虚拟世界平行于现实世界，数据和算法作为虚拟世界的底层支撑，加上VR眼镜等数字辅助设备，为用户提供一种完全沉浸式体验，打造一个既是现实延伸，又相对独立的虚拟场景。在元宇宙中，大量发生在现实世界中的经济、社会生活同样可以发生在虚拟世界中，人的身份、角色以及人与人之间的关系和互动是虚拟世界的重要因素。虚拟世界带来新的虚拟品牌生态系统场景延伸，在数字产品、品牌虚拟形象代言人、用户数字化身方面成为现实品牌的折射。

虚拟场景：品牌新大陆

早在1965年，伊凡·苏泽兰在它的论文《终极显示》中提出将电脑显示屏看作“观看虚拟世界的窗口”，“终极显示可以是一个房间，在这个房间里计算机可以控制物质的存在，房间里展示的椅子可以坐……房间里的子弹可以真的致命，通过适当的编程，通过显示器可以进入爱丽丝仙境。”尽管今天这个“完美界面”我们仍然没有完全实现，但是这种梦想成为人们努力的基石。牛津大学互联网研究所的拉尔夫·施罗德把虚拟世界定义为一种持续的虚拟环境，在其中人们可以如同真实世界般和其他人或事物产生交互。而这种虚拟环境是通过计算机生成的，可以让人们和虚拟环境中的“人”进行交互；同时也可以让人们和这种虚拟环境本身交流融合。与静态特征的虚拟环境相比，虚拟世界是一个相对动态的概念，带有一定的社会属性。为人们所熟悉的电子游戏可以被看作是虚拟世界的一种。一般来说游戏里的虚拟世界分为两种形态，一种是多人游戏虚拟世界，如魔兽世界、天堂等。人们在虚拟世界中按照一定规则相互合作、竞争。另一种形态最具代表性的例子是在游戏第二人生（Second Life）中展现的虚拟现实世界，为用户提供了一个高层次的社交网络，用户可以为自己创建一个化身，作为虚拟世界中的“居民”与其他用户和用户创建的内容进行交互，可以做许多现实生活中的事情，包括日常生活、娱乐以及制造和交易虚拟财产服务，涉及交流和交通、经济和不动产、创造和所有权、企业组织和教育。尽管游戏第二人生在许多方面类似于大型多人在线角色扮演游戏，但是它的开发者林登实验室（Linden Labs）强调，他们的作品不是游戏，因为“没有人为的冲突，没有既定的目标。”这是游戏虚拟世界两种形态之间最大的区别。

虛拟世界一方面为品牌引入游戏竞争思维，用游戏机制全面再造消费行为、品牌体验和营销传播活动，让品牌变得更有趣、更好玩，让消费者在深度参与过程中获得沉浸式感官与情绪体验，从而达成品牌目标。另一方面，为品牌提供了一个可以与现实世界相对照的虚拟世界，可以创造与真实人相对应的虚拟化身，产生创造财富的成就感，可以创造新的虚拟品牌，也可以将现实世界中的品牌数字化转移到虚拟世界中。不久前，许多时尚品牌与Roblox平台合作，在虚拟世界中举行数字展览和品牌发布会，如古驰Gucci推出的名为《古驰花园（Gucci Garden）》虚拟原型展览，吸引来自全世界2000万名访客，之后推出永久虚拟空间《古驰小镇（Gucci Town）》，为品牌打造一个永久数字家园。

开放：品牌去中心化

与镜像世界是现实世界的映像相比，虚拟世界是开放式的。这种开放性体现在它既可以是现实世界的延伸，也可以是虚拟世界自身发轫的空间。开放性意味人们可以做许多现实世界中不能做的事，同时也会带来混乱，由于虚拟角色身份、责任的不确定性，为虚拟品牌带来各种问题和挑战。虚拟世界缺少像现实世界一样的社会制度和约束，导致虚拟数字人更加隐蔽，呈现与出现实人不同甚至完全相反的人格表征和行为方式，如个体与群体的盲从等。对虚拟世界的居民而言，如虚拟人身份的真实性，信任和责任、社会角色以及规则制定，特别是会削弱真实世界中人类存在的价值和意义。

海量的数字内容带来越加真实的虚拟世界体验，这种完全沉浸式体验让消费者忘记现实的自己，成为超越现实感受的虚拟数字人。在虚拟世界中，用户之间的关系是基于规则设定的，虚拟角色只能按照事先设定好的方式进行交互，随着人工智能的发展，虚拟角色具有更加智能人的特征。消费者以数字人的身份深度参与品牌建设，品牌甚至可以把产品研发、品牌再造的主动权交给消费者，让品牌与消费者协同进化，共同成长，这些都加深了品牌去中心化特征，让虚拟世界中的“智能品牌”脱离现实的约束形成由虚拟用户构建的进化品牌。尽管其主观能动性受限于虚拟世界的底层规则，但终极体验让真实人的感觉与思维得以延伸。在可操作层面，品牌也会借助游戏引擎、非同质代币（NFT）以及区块链认证等方式实现品牌数字收益，构建、发展自己的品牌生态。

虚拟世界并不是一个完全独立的第二世界，而是对线下现实世界的写照并产生影响。其信息来源既可以是真实世界的映射，又可以是虚拟世界自身诞生出来的原生信息。与之相对应，虚拟世界中的品牌既可以来自现实世界，也可以不存在于真实世界，而是由虚拟世界本身创造产出。品牌可以在虚拟世界中获取更多以数据为基础的信息，多维度展示自己，积累沉淀品牌的数字资产，在充满高度创造性的虚拟场景中满足新的需求并带来新的价值，虚拟世界中的品牌从现实世界的“镜像体”必将发展成为充满智慧的“智能体”。

（作者系中国传媒大学广告学院副教授）