卫欣

【摘要】经过近30年的发展，网络礼仪研究已经初步构建起一套完整的知识体系，它不同于传统的礼仪文化，亦与一般的网络伦理存在差异。从网络礼仪概念的提出，到制定法律法规，再到重构全球伦理，制定网络礼仪手册已经成为国外网络治理的一种通行手段。当前，我国的社会化媒体正面临着更新迭代，智能媒体与视频社交的风险日益突出，增强网络礼仪研究的学术视野，对于构建传播新秩序，防范技术风险，以及实现个人自由具有重要的理論与现实意义。

【关键词】网络礼仪；网络伦理；社会化媒体；媒介伦理

Netiquette（网络礼仪）一词由network（网络）和etiquette（礼仪）缩写而成。通常被描述为一种在网络交际中让自己表现得更专业的方法。早期的学术著作是Virginia Shea在1994年出版的《Netiquette》一书，她制定了互联网行为的10项规则。［1］这些规则旨在形成“尊重”的网络通信目标，在通信过程中，每个用户必须意识到他们在与像他们一样的人通信，并且这种虚拟通信与真实通信没有什么不同。2006年，Matthew Strawbridge将网络礼仪定义为用户在使用电子邮件、公告板、聊天室、新闻组时的一种非正式的行为规范。随着移动互联网与智能手机的出现，网络礼仪的边界不断扩张，传统的网络礼仪手册已经不能完全适应当前的短视频与网络直播。一方面，即时通信工具与虚拟现实技术导致网络礼仪深度嵌入人们的工作、生活与学习，目前人均每日上网时长已超过4小时；另一方面，人们对于网络礼仪的重视程度不断提高，懂得网络礼仪的人比不懂得网络礼仪的人在商务沟通、学习生活中更具优势。虽然法律没有明文禁止具有挑衅意味的隐晦、谩骂、讽刺和夸张，但是人类的传统礼仪并不轻易容忍那些可能导致道德沦丧的行为。

一、厘清概念：两对关系的辨析梳理

相较国外学术界对于网络礼仪的高度重视，我国在网络礼仪概念的使用与研究方面相对滞后。面对网络直播中大量出现的社交失范问题，国家虽然出台了一系列法律、规章与制度，但是从彻底净化网络空间，美化网络环境的角度来看，似乎还有很长的路要走。自2018年以来，中国演出行业协会网络表演（直播）分会连续9次公布警示主播名单，最近的2021年11月23日达到创纪录的88人。作为减少网络犯罪的预防性措施，推广网络礼仪既是制定法律法规的前提，也是保障政策落实的条件。

第一，东西方礼仪之辨。根据《柯林斯英语词典》（完整版）的解释，etiquette（礼仪）有两层含义：一是在社会或公务生活中被认为是正确的或可接受的习俗或规范的行为准则，二是由某些专家或团体成员遵循的不成文的传统习惯。可见，西方礼仪通常有一套标准的行为规范，包括动作、语言、服饰、化妆、餐饮等，其目的是使公务活动更加优雅、流畅。在我国，礼仪是对礼节、礼貌、仪态和仪式的统称。主要包括礼节和仪式两部分：礼节一般是个人行为，且不需要借助外物就能实现，如鞠躬、磕头、拱手、问候等；而仪式大多是集体行为，且一般需要借助外物才能完成，如祭祀、迎宾、结婚等。虽然中国古代的礼仪也有规范，明代还专门制定了老百姓的相见之礼，但是中国人始终认为礼仪的最终实现需要借助个人的道德修养。由此可见，西方的礼仪更强调形式逻辑，而中国的礼仪则更遵从内容逻辑。

第二，礼仪与伦理的区别。虽然netiquette（网络礼仪）与cyberethics（赛博伦理）、nethics（网络伦理）这些词比较接近，甚至有些学者不做严格区分，但是在实际使用中它们却存在着明显差异。一是两者的含义各有侧重，在西方语境中，礼仪主要是指个人社交活动，通常出现在贵族或上流社会的日常交往中，而伦理则指向抽象的共同体，是大众普遍认同的社会道德标准，简明《牛津词典》将伦理定义为“与道德有关，处理道德问题；道德正确；可敬”。二是两者的程度存在差异，或者说伦理是从社会角度对“正确/错误”的一种价值判断［2］，而礼仪指向个人言行、举止、着装的审美判断。Kelly，P.J.认为，一般而言，学者们倾向用nethics（网络伦理）这个词来形容“严重违反网络礼仪”，而用netiquette（网络礼仪）来形容“小的违反”［3］。三是两者的学术资源不同，网络伦理可以追溯到科技哲学或应用伦理学中的imformation ethics（信息伦理），甚至可以将其看作当代的信息伦理学。而网络礼仪则源自社会行为学或文化民俗学，是当前网络生存、社交礼仪、审美文化的重要组成部分。整体而言，在国外的社科文献中，netiquette（网络礼仪）的使用更为频繁，也更为普遍。另外，礼仪与伦理也存在着相互倾轧的现象，不同学者会从各自的研究需求出发对二者的边界进行重新划分，我们亦可以将伦理看作是网络礼仪的理论基础，而将礼仪看作是网络伦理的实践形式。

二、发展过程：不断演进的网络社交

1969年，美国国防部的高级研究计划局在ARPA应用程序制定的协议下，将4所大学的主机连接起来，从而形成互联网的雏形。最初ARPANET并非用于电子信息通信，1971年Murray Turoff提出使用ARPANET传递信息的设想，几年后，工作人员重写了ARPA应用程序，将信息传递作为监测目标。1979年，在UUCP（UNIX和UNIX拷贝协议）的基础上新闻组（集中某一主题的讨论组）网络系统发展起来，它连接着遍布世界的UNIX系统，使得全世界范围内的信息交换成为可能。1983年1月1日，TCP/IP取代NCP成为因特网上唯一主机间共同使用的协议。同年，美国国防部将ARPANET分为军用与民用，后者渐渐成为今天的互联网。其间，美国的卡内基-梅隆大学（CMU）进行了一系列的电脑辅助沟通（CMC）实验，以检验人们在计算机环境下的交往行为。研究者发现，当人们面对着电脑说话时，由于缺乏非语言的调节与反馈，容易产生不受约束的过度表达或“怒火”（flame）。而在计算机会议中发送程序化制作的尖叫、拥抱、亲吻，也会导致会议议程变得更加复杂。这些具有前沿性的研究成果，为网络礼仪的诞生提供了必要的理论与技术支撑。

直至20世纪90年代，计算机爱好者还必须通过安装在政府、组织或学术机构的主机来访问网络，或进行沟通。使用电脑辅助沟通（CMC）技术的人员大多是专业人士，他们在全球文档互助查询中，逐渐形成了一套特殊的信息共享与传递礼仪，虽然这种礼仪在当时被看作是一种亚文化现象［4］。1992年Dephi开始为客户提供电子邮件与全方位的在线网络服务，此后商业网站迅速发展起来，如AOL（美国在线）、Prodigy（美國奇迹商业公司）和CompuServe（美国在线服务机构）等。随着网络计算机的广泛应用，电脑辅助沟通（CMC）的范围不断扩大，无处不在的聊天室、公告板或主页，导致网络越轨与侵权行为急剧增加。一些有先见之明的学者意识到有必要编纂一部手册，以便应对电子通信时代的风险，他们巧妙选择中性词“netiquette”（网络礼仪）为其命名。但是，网络礼仪不具有强制力，那些喜欢尖叫（用大写字母打字），煽动（斥责、谴责），在不适当的论坛上做广告的人，甚至还得到了额外的好处。［5］1995年，美国参议员埃克森（James Exon）提出《通信礼仪法案》，通过拒绝色情、暴力节目，禁止网络传递低级猥亵信息，打击网络无政府主义，为网络礼仪的实施提供了法律保障。

随着Facebook、YouTube、Twitter的上线，2004年以后，社会化媒体逐渐成为人们日常交往的主要方式。有学者认为，匿名的图片、文字与符号，比面对面的交流更倾向于不礼貌。解释这种效果的理由包括，纯文本通信过滤掉了声音和手势提示，表面上减少了社会隔阂，便于不同社会成员之间的沟通，但是也减少了社会责任。2007年，Lucas，S.B.提出了E-politeness（电子礼貌）一词，以突出网络礼仪中“礼貌”的功能，他认为语言使用者必须掌握社会语用和社会语言规范，才能恰当地达到电子礼貌的目标。［6］2013年“谷歌光纤概念”在全球发酵，从而导致人们真正进入4G时代，以快手、抖音为代表的视频社交软件迅速走红，同时传统社交平台也纷纷推出视频号与直播平台。肢体、表演、着装、容貌重新回到了人们的视野，然而这些非语言因素真的可以起到提升受众社会责任感的作用吗？情况可能并不乐观。尼尔·波兹曼认为，我们在观看画面时，通常处于美学领域，而不是逻辑领域。也就是说，在参与网络直播时，我们更倾向于关注主播的美丑，而不是判断信息的真伪。不仅如此，直播带货还将个人社交转变成商业广告与企业公关，互联网公司、社交媒体、直播平台需不需要对主播的失范行为负责，是近年来网络礼仪研究中的一个热点。

每一个时代都有其自身的法律和伦理作为礼仪规范，网络环境也不例外。在新媒体环境下，传统的礼仪或礼貌正在被消解，网红、弹幕、流行语、表情包充斥着网络空间。1990年，Fraser，B.将politeness（礼貌）抽象地定义为一组特定的社会规范，他认为这些规范或多或少地由明确的规则组成，这些规则规定了属于每个社会的特定行为、状态或思维方式。［7］在疫情期间，越来越多的专家意识到分析、理解和认识网络礼仪的重要性，并制定出更加清晰、多元、实用的在线互动规则与伦理。近年来，美国两党多次讨论《通信礼仪法》（1996）的修订，并试图加大对第230条的执行力度，以督促科技公司改善对自己在线网站的管理。作为积极的“行动者网络”，网络礼仪不仅是线下礼仪的一面镜子，而且是社会新道德规范的创造者。

三、逻辑推演：网络礼仪的功能分析

网络礼仪的核心任务是帮助创造和维护一种愉快、舒适的环境或在线交流，以及减少系统的负担和用户之间发生冲突的可能性［8］，传统网络礼仪仍然具有强大的生命力。不要忘记法律之外还有道德，提高礼仪辨别力的目标，是让我们看见更多的“美德”而不是罪犯。

第一，筑牢全球传播的基础。互联网打破了时空的界限，使得生活在不同场域的人们可以实时对话、共享信息，但是这也增加了跨文化传播的风险。早在第一届ETHICOMP（1995）会议上，就有学者指出，在一个特定文化圈中可以被道德接受的在线行为，在其他文化圈中可能不行。另外，由于各个国家的政治制度、法律体系、生活方式与宗教信仰不同，所以也很难在短期内形成一个具有普遍性的、约束力的法律体系。因此，有必要构建一套非强制性的网络社交礼仪与行为规范，以积累共识，逐步实现“全球伦理”。首先，作为社会的基本道德规范，欺诈、暴力和儿童色情无论在哪个文化圈中都会受到人们的唾弃，而诚实、友善则是全世界人们共同的文化情感与价值体现。其次，早期网络礼仪手册中的一些基本规范，在短视频与网络直播中仍然有效，如避免信息冗长，不要任意标记“紧急”（连续的感叹号），谨慎使用容易导致误解的幽默等。最后，推广网络礼仪是向全世界道德公民吹响的“集结号”，也是数字美德的一种体现，网络文明需要与之相匹配的礼貌与礼节，这也是当前digital ethics（数字伦理）与digital etiquette（数字礼仪）受到学者们普遍关注的一个重要原因。

第二，彰显防范风险的价值。虽然立法是防范网络风险的有效途径，但是在个人网络社交行为中法律的作用是有限的。一方面，法律具有滞后性，而网络又具有超强的“记忆”功能，一旦对受众造成实质性的伤害，其负面影响很难彻底消除；另一方面，很多的网络失范行为并不构成严重犯罪，如果我们将其全部诉诸法律，那么必将付出高昂的社会成本。网络风险具有偶然性与突发性，同时它又与新技术紧密相关。无论技术如何变化，通过制定网络礼仪手册来规避风险仍是国外通行的做法。在防范网络风险时，法律难以给出明确的条款，但是网络礼仪至少告诉我们，永远不要忘记网络的那端是一个人，我们不应该损害他的尊严。

第三，实现个人自由的需要。从网络礼仪的产生我们可以看出，无论是早期的新闻组，还是学者们的“互助查询”，民主、自由的思想早已注入网络礼仪的基因，它为我们勾勒出一幅更为“节制、公正、勇气、智慧”的美丽画卷。康德指出，绝对律令是人类固有的，“良心的义务就是为了义务而履行义务”。如果所有人都因为自身利益而不守诺言，那么诺言也就失去了意义，社会也会堕入恐慌。网络礼仪不是静止的，而是运动的，在绝对律令的驱动下，“关注、动机位移和回报”是一个连续的、递进的过程。遵守网络礼仪，不但是社会道德义务的体现，而且是个人自由得以实现的唯一正确道路。

［本文为江苏省社会科学基金一般项目“传统礼仪视域下网络直播失范行为及规制研究”（21XWB002）；江苏省教育科学“十四五”规划重点课题“美育视域下的网络社交礼仪课程建设及评价研究”（T-a/2021/02）；国家林业和草原局林业遗产与森林环境史研究中心“中国林业艺术史研究”（2021LYYB04）的阶段性成果］

参考文献：

［1］Shea，V.Netiquette.Albion Books，San Francisco（1994）.

［2］Ayuchi Kumazaki，Kanae Suzuki，Rui Katsura，Akira Sakamoto，Megumi Kashibuchi（2011）The Effects of Netiquette and ICT Skills on School-bullying and Cyber-bullying：The Two-wave Panel Study of Japanese Elementary，Secondary，and High School Students.Procedia-Social and Behavioral Sciences，29C，735-741.

［3］Larry Scheuermann，Gary Taylor（1997）Netiquette.Internet Research，7（4），269-273.

［4］George McMurdo（1995）Netiquettes for networkers.Journal of Information Science，21（4），305-318.

［5］Robert Hauptman（1996）Cyberethics and Social Stability.ETHICS & BEHAVIOR，6（2），161-163.

［6］Lucas，S.B.（2007）Students writing email to faculty：An examination of E-politeness among native and non-native speakers of English.Language learning and technology，11（2），59-81.

［7］Fraser，B.（1990） Perspective on Politeness.Journal of Pragmatics，14，219-236.

［8］N.M.Galimullina，O.A.Vagaeva，E.V.Liksina，I.N.Efremkina，N.V.Saratovtseva（2022）Digital Etiquette in University Students'Communicative Practice.Proceeding of the International Science and Technology Conference “FarEastCon 2021”275，457-464.

（作者為南京林业大学人文社会科学学院教授、博士、硕士生导师，国家林业和草原局林业遗产与森林环境史研究中心兼职研究员）

编校：张红玲