曹莹 王志强

【摘要】“融媒主播”IP打造是传统媒体机构推进深度融合的新赛道。新闻类融媒主播个人账号的孵化，成为传统媒体在移动端人格化品牌溢出的“流量密码”。在IP账号体制化孵化和商业化孵化的不同路径选择里，省市级新闻媒体机构如何破题？结合浙江台“小强说”IP账号的孵化路径，浅析新闻类融媒主播IP账号的孵化要素及爆款秘钥。

【关键词】个人IP；爆款；IP孵化；融媒转型；新闻类融媒主播

2023年3月，“扎实推进媒体深度融合”首次被写入《政府工作报告》，同时提及的还有“加强和创新互联网内容建设”。在全国媒体深度融合的主力军中，省市级广电主持人正积极探索个人IP孵化路径。这些新闻类融媒主播在网络端、移动端的舆情影响力急速上升，人格化品牌价值持续溢出。2022年度CSM省级广电融媒主播调查数据显示，在其监测的近700位省级台活跃主播中，“小强说”账号短视频传播指数获全国第4，互动量以1.1亿获全国第5，发布量以2558条获全国第5，播放量获全国第9。而“小强说”账号所属的浙江台以超70亿传播量在全国断层领跑。“小强说”账号在2021年6月1日上线，经过一年半孵化期，粉丝量如何从0激增到800万，成为全国省级台融媒主播中的强势领跑者？笔者作为亲历者，将结合孵化经验及爆款数据，从五个方面浅析孵化要素。

一、融媒主播IP账号的人格化及场景打造

主持人是IP人格化品牌溢出的价值载体，场景打造应与拟态人格统一。多数融媒主播是在网络生态中孵化新的IP，然而“小强说”账号是自带传统新闻IP进入互联网。小强是浙江台日播民生电视新闻栏目《小强热线》主持人，从2003年1月1日开播主持至今，整整20年。20年来，《小强热线》栏目组累计接听观众来电超400万人次，来信30多万封，帮助观众解决问题近10万件。在20年时间里积累的认知基础和认知模式下，记者型主持人小强作为栏目人格化载体，荧屏形象在浙江省家喻户晓。此外，小强是播音指导，普通话标准、表达能力良好、形象气质佳是其立足浙江、走向全国的个人优势。

新闻类融媒主播IP账号因起号快、势头猛，成为省市媒体机构IP孵化差异化布局的新亮点。2021年6月，浙江台首批重点孵化了12个新闻大V个人账号，分A类4个和B类8个。“小强说”作为A类账号建立了“1端5号”1.0版的传播布局：即入驻中国蓝新闻客户端“广电名嘴”板块，开设5个黄V账号（抖音、今日头条、新浪微博、快手、微信视频号）。账号定位用4句话概括：坚定的新闻属性、鲜明的个人特色、现实的平台逻辑、未来的宣传平台。

在场景打造方面，帮扶和公益是“小强说”从大屏延续到移动端的优势王牌，“小强寻亲”打造寻亲融媒场景，携手杭州市公安局西湖区分局“寻人总司令”隋永辉，在2022年度累计帮助36位寻亲者找到家人；对应小强的生活化兴趣标签，构建体育场景，拍摄小强跑马拉松、直播小强横渡钱塘江等；构建政府侧报道场景，累计参与30余个浙江重大主题宣推，如共同富裕在浙江、“诗画江南·活力浙江”省域品牌主题词征集等；构建户外直播场景，小强到浙江30多个县市做宣讲员、乡村振兴体验官等；对应资深新闻评论员，构建演播室评论及新闻现场报道场景，采用事实梳理、观点输出、当事人发声、现场寻访等方式，输出观点。

二、孵化模式的4种样态及运营主体

体制内孵化新闻类融媒主播IP账号，多以成立工作室或项目组的运作方式，市场化孵化则采用公司化运营、MCN代理运营等模式。机构类媒体账号起步早，运营模式相对成熟，如“四川观察”于2022年1月成立四川观察合创新媒体发展有限公司，公司化运营。

新闻类融媒主播IP账号因新闻属性和政治立场，只有在媒体机构的背书下，个人与媒体机构才能共建风险防御机制。笔者基于业内观察，归纳出4种基本孵化模式：（1）媒体机构专项孵化，提供政策和资金支持，账号与媒体机构双方契约制运营（版权、归属、效益、团队等）；（2）广电MCN账号达人孵化模式，主播签约廣电MCN机构；（3）主播、媒体机构、商业MCN三方契约制运营模式；（4）个人运营，如主播个人或亲属自建自营模式。

个人账号与媒体机构的关系影响着账号稳定性、产能、商业化、风险防范、财务及持久性等，而省市级广电主持人所面临的行业变革压力不容小觑。截至2021年底，全国共有广播电视播出机构2542家，其中县级播出机构就有2106家；地市级以上播出机构开办的电视频道、广播频率共计2366套。许多频道已经没有市场，但仍舍不得关停并转，渐渐就异化成了为“养活自己”而存在的机构。①融媒主播面临着算法推送、人工智能、虚拟主播、元宇宙、ChatGPT等新技术、新应用、新业态带来的行业裂变，也在迫切谋求融媒新发展。

三、议程设置五要素，正能量变大流量

基于“小强说”发布的2000多条短视频和数据分析，哪些议程设置更容易出爆款？有以下5个要素：地缘性、正能量、科普延展、独家观点和情绪共鸣。

（1）地缘性话题是传统媒体人与网友的“老乡共情”。对已有一定本地受众基础和辨识度的主持人，在开设新个人账号时可充分发挥地缘优势。如“小强说”账号孵化初期建立“全网热点+浙江视角+独家观点”的议程模式，上线仅两个半月全网粉丝就突破100万，依靠浙江地缘性新闻热点迅速积累了账号首批粉丝，算法推送助推地缘性触达，实现老乡共情。

（2）正能量新闻议题是个人账号的“吸粉加速器”。正能量引发大流量，这类选题集涨粉和高播赞为一体，形式多样。如紧急救援、见义勇为、牛人牛技等，“小强说”对桐乡市徒手接坠楼女孩的系列报道，10条短视频全网播放量1.1亿次，获赞390万。

（3）科普类和热点延展性议题也是“流量密码”。疫情疾病科普、灾难科普、急救科普、时政科普、法律财经科普都是爆款议题，科普知识借助热点“破圈”，传播力升级。例如，“小强说”发布疫情科普短视频《阳过之后衣服上有病毒存活吗？》全网播放量1.4亿次，点赞153万；《女子转阴5天又阳了！比第一次痛10倍！专家重要提醒》全网播放量7304万次，点赞69万；抗台风急救科普短视频《“烟花”台风避险须知》全网播放量5485万次，点赞108.7万等。不过，随着平台审核规则的升级，对于个人账号在诸如财经、法律、医疗、药物等专业领域内容创作的审核将会更加严苛。

（4）独家观点在融媒传播中长尾效应明显。长尾效应的根本是强调“个性化”，此外作品需要具备内源性生命力及网络发酵潜质。独家观点性议题考验功底和账号实力。以“小强说”与抖音联合策划《开学季：对话Z世代大学生》网络直播为例，“小强说”邀请到8位浙江大学生，以个性化视角探校园，2小时观看人次202万。自造衍生热点“陈娴在线为浙大应援”“管晨辰谈大学规划”成为抖音同城榜热搜TOP1和TOP3，挂榜持续一周。

（5）情绪共鸣是议题传播力的催化剂。如“小强说”发布短视频《河南多地致信在郑富士康员工》（播放量7643万次，点赞133万）及时梳理富士康员工返乡目的地的接应信息；在短视频《唐山打人事件4名女子怎样了》（播放量5662万次，点赞140.5万）中，小强通过权威媒体信息整合，梳理出完整时间线，与用户和粉丝深度情绪共鸣。

此外，热点时效、发布数量、热点绑定、社群分发、信源机制、审核体系、平台共建等在议程设置及账号运营中也是关键因素。截至2023年2月28日，“小强说”短视频全网播放量达74亿次，点赞1.35亿次，网络直播167场，累计观看3144万次。

四、粉丝总量是“基本盘”，互动量才是生命力

广电主持人在融媒主播中具有强烈的影像辨识度和显著栏目标识的加持，影像辨识度由主持人容貌、服饰、声音、语言习惯、肢体动作等要素构成；显著栏目标识包括栏目风格、体裁、类别、频次、渠道等，如综艺、新闻、评论、访谈……受众通过收看（收听）节目与主持人形成特定认知模式。因此，省市区级广电主持人具备天然吸粉优势。而且，对于互联网平台而言，主流媒体具有持续性、专业性的内容生产力，他们的用户基础也可作为私域流量汇入平台的公共流量池中，且他们也在推流服务和内容生产服务方面有更高的需求和支付能力。[1]

IP账号的粉丝积累本质上是拥有更多用户数量及用户使用时间。对于每位用户而言，一天只有24小时，从固定体量角度，账号能够获得多少数量的粉丝以及粉丝每天在该账号投入多长时间，才是账号的核心价值。对于省市区级广电而言，把观众（听众）变用户，把用户变粉丝，把粉丝变铁粉，把铁粉变客户，才是账号孵化在粉丝维度的进阶之路。

受众如何变粉丝？他们在哪里？如何触达他们？这是“小强说”IP账号孵化的核心攻克难题之一。“基本盤”是哪些人？在浙江，《小强热线》栏目已经成为“为百姓办实事”的象征符号，小强体现着百姓愿意看、愿意听、愿意倾诉的媒体公信力。[2]据不完全统计，小强在浙江有超过4000万观众，他们是账号粉丝的“基本盘”。基于账号在不同平台的用户画像，“小强说”粉丝“基本盘”与《小强热线》观众高度匹配，浙江地区占70%、年龄集中在35岁到55岁、女性粉丝占比略高。

在靶向锁定粉丝群后，通过对粉丝社群化、差异化、定制化、地缘化运营，与粉丝深度共情，提升活跃度和互动量。英国传播学家麦奎尔说，新媒体如果要与传统媒体比较的话，最主要的区别在于它的互动性。对IP账号孵化来说，粉丝总量是阶段性结果，而互动量和粉丝活跃度才是账号真正的网络生命力。直播是账号互动量和生命力的“晴雨表”。以“小强说”《桐乡银行职员徒手接坠楼女孩》抖音直播为例，观看人次207万，超4万人参与评论，留言超10万条。“小强说”对《徐剑锋三门认亲》抖音直播也是行进式、记录式、立体式的网络交互直播，3个小时观看人次超114万，1.6万人留下评论超10万条，实时在线人数峰值达9万多人，累计获赞250多万，单场抖音涨粉10万+。

五、融媒主播IP账号的四个考核维度

IP账号的考核维度关系到账号能否持续健康成长。笔者提供以下四个考核维度：内容维度、运营维度、品牌维度及商业维度。（1）内容维度：量化指标包括粉丝、播放、点赞、评论、收藏、转发、完播率等，另外也可加入各级评优、参赛等。“小强说”IP账号截至2023年2月28日，全网粉丝量破800万，其中抖音账号粉丝量破560万。（2）运营维度：个人IP账号的运营可从TOP10热榜、央媒转发、热点绑定、话题及大V联动、社群活跃度、互动环节设置、粉丝福利、直播间管理等多维度考量。（3）品牌维度：账号的社会知名度、组织化关系网络、美誉度、品牌IP宣发、团队化等评估。（4）商业维度：是指个人IP账号的变现能力、盈利空间、商业植入创意性、商业模式成熟度及商务安全度等。

在大屏时代，浙江民生新闻以《小强热线》栏目为代表领跑全国。到了小屏时代，“小强说”作为《小强热线》栏目人格化IP品牌，经过一年半的孵化，结合网络热点人物、事发现场、节点直播、资讯梳理、科普评论做了小屏化的突围和创新，为媒体融媒改革和传统新闻IP互联网化转型探索提供了“浙江样本”。

注 释：

①《之江轩|电视频道该“瘦身+转身”了》，浙江宣传公众号，2022年9月3日。

参考文献：

[1]赵瑜，周江伟.嵌入“条块”：互联网平台与中国基层主流媒体转型[J].编辑之友，2022（9）.

[2]王志强，邓筱媚.从《小强热线》浅谈电视民生类新闻栏目“走俏”的几点原因[J].现代传播（中国传媒大学学报），2009（4）：67.

（曹莹为浙江电视台教科影视频道“小强说”IP项目负责人；王志强为浙江电视台教科影视频道副总监）

编校：董方晓