王晖

摘 要：文章以柳州螺蛳粉为例实证分析广西农产品区域品牌发展影响因素。研究中以品牌相关价值理论为研究基础，并全面依托于螺蛳粉品牌价值、品牌创新、品牌传播自身因素为自变量，根据影响各项自变量的相关指标作为调节变量提出研究假设。选用广西省较为知名的螺蛳粉品牌作为本次研究的主要对象，通过企业采访、走访等方式收集相关数据，并充分运用SPSS 23.0和AMOS 23.0软件，对本次采访与走访所收集的30份结果进行分析与辩证。其最终结果表明了螺蛳粉品牌品质与品牌多方面创新以及传播都与其价值的变动存在直接联系。

关键词：广西农产品；区域品牌发展；实证研究；柳州螺蛳粉

中图分类号：F323    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）10-0077-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.077

1 引言

改革开放至今我国社会经济及区域品牌发展有了跨越式变革与实质化发展。其中，柳州饮食爆发式发展，在满足社会市场需求的同时，螺蛳粉竞争激烈程度不断加剧，这一现象会对螺蛳粉发展造成实质化影响。

2 柳州螺蛳粉概述

据统计，2020年12月17日柳州袋装螺蛳粉销售总额为105.60亿元，同比增长68.80%，2021年螺蛳粉的市场规模已经超过190亿元。其中，中国消费者喜爱购买联名螺蛳粉的比例为30.18%，而在折扣期间选择螺蛳粉的比例为31.58%，通过直播购物的比例为25.96%，选择明星品牌的比例为8.42%。据统计，某平台在2021年柳州螺蛳粉销量达到1.3亿份，平均每10人中就有1人会点一次。在所有的螺蛳粉外卖用户中年轻人占较大比重，60%都是“90后”。2020年，柳州螺蛳粉的出口量增加，阿根廷、俄罗斯和非洲10多个国家通过柳州口岸共进口124批螺蛳粉，价值3000万元，是2019年的35倍；2021年的前三个月，柳州螺蛳粉出口462.8万美元，比上年同期增加30%。目前，柳州袋装螺蛳粉的日产能已达325万包，其产品已出口20多个国家和地区，250000个工作岗位分布于整个产业链的各个环节。

3 实证研究设计

3.1 研究模型

影响品牌自身的原因就是直接影响此品牌相关价值变动与一系列社会效应的前提，文章所应用的因素以及模型，借鉴于王成荣品牌影响价值变动的三角模型，包括有关于自身各项因素的具体分类以及所引起的具体变动情况，同时结合柳州螺蛳粉品牌特点论述进一步参考了国外学者品牌价值提升模型理论［1-2］。

3.2 研究假设

3.2.1 品牌品质与柳州螺蛳粉品牌价值

高品质的产品是公司在激烈的市场竞争中立足的重要保证。公司在不断地将问题推向市场而非提高产品的品质。国民购买意向之所以倾向柳州螺蛳粉，主要因素在于柳州螺蛳粉具有较好的品质保障，可以为消费者带来安全、健康的食品体验。据此，文章认为柳州市螺蛳粉企业要想提高自身的品牌价值，必须重视产品的品质。

基于上述分析，文章提出如下假设：

H1：品牌品质对柳州螺蛳粉品牌价值有正向影响。

3.2.2 品牌创新与柳州螺蛳粉品牌价值

企业在自身品牌上开展的一系列创新，都会直接转换成企业的一项成本。若是企业拥有较为强大的品牌作为创新的原动力，不仅可以很好地适应消费者所提出的需求以及要求，而且能够在一定程度上将企业先进的信息技术以及目前较高的技术水平传递给企业利益相关群体。

基于上述分析，文章提出如下假设：

H2：品牌创新对柳州螺蛳粉品牌价值有正向影响。

3.2.3 品牌传播与柳州螺蛳粉品牌价值

确保品牌传播的有效性，可大幅度提高消费者对品牌的认同以及相关认知。长久以来我国对品牌化发展理念缺乏重视，局限于消费者购买质量以及产品营销策略，根据消费者购买意向分析，致力于全面提升企业产品质量，以此实现企业在行业中立于不败之地。

基于上述分析，文章提出如下假设：

H3：品牌传播对柳州螺蛳粉品牌价值有正向影响。

3.3 因变量

3.3.1 品牌品质

品牌品质是指食品的优质程度，是食品的综合特征，直接决定着食品的可接受性。通过对螺蛳粉企业专家进行访谈，得到影响品牌品质的因素主要有产品质量（优质程度）、产品品格（营养成分）和产品品味（风味）三个方面。结合相关研究设计制定了如下访谈调查。

3.3.2 品牌创新

品牌创新是指品牌的内涵和外在表现，随着市场变化和消费者需求的变化而不斷更新。通过对螺蛳粉企业专家进行访谈，得到影响品牌创新的因素主要有质量创新、技术创新、商业模式创新三个方面。结合相关研究设计制定了如下访谈调查项。

3.3.3 品牌传播

品牌的有效传播实际上就是通过刊登广告、拍摄短视频等方式，营造一个良好的品牌形象，并应用促销等手段加强品牌与消费者之间的沟通与联系，达到快速获得被广大消费者与社会所认识的目的，从而将品牌推广到特定目标市场。通过对螺蛳粉企业专家进行访谈，得到影响品牌传播的指标主要以传播内容、传播渠道和传播时间为主。综合研究设计访谈调查项。

4.1.2 变量描述性统计分析

变量的描述性分析属于统计基本分析，使用SPSS 23.0软件对30个观测变量的平均值、方差、标准差、偏度、峰度等进行分析，结果如表6所示。数据均处于可接受范围内，可进行接下来的数据分析。

4.1.3 路徑系数结果

通过本次研究，可初步表明柳州螺蛳粉的自身因素之中，品牌的品质、创新以及传播情况都对柳州螺蛳粉的整体品牌价值有着正影响，两者之间呈成比例变动。因此将品牌品质、品牌创新、品牌传播作隆德工贸为自变量，如表7所示。

可以发现，柳州螺蛳粉品牌自身因素对柳州螺蛳粉品牌价值的回归系数分别为0.358、0.202、0.247，T值分别为3.83、2.91、3.07；Sig.值均为0。表格中的数据皆符合相关要求，因此可知，品牌品质、创新以及传播情况都与柳州螺蛳粉的变动呈现正比例关系，有着正向影响，即假设H1、H2、H3均得到检验。

4.2 讨论

4.2.1 品牌品质与柳州螺蛳粉品牌价值关系的讨论

检验结果表明，柳州螺蛳粉品牌质量对品牌价值有显著影响（假设H1成立）。柳州螺蛳粉品牌质量的路径系数由表7可知，其路径系数为0.358，具有显著的正效应。柳州螺蛳粉的品牌基础是食品质量。消费者会根据产品的质量来判断品牌，并对其进行评估。

4.2.2 品牌创新与柳州螺蛳粉品牌价值关系的讨论

研究发现，柳州螺蛳粉的品牌价值受到了品牌革新的影响（假定H2）。品牌创新对柳州螺蛳粉品牌价值的影响因子为0.202，且存在显著的正向影响。其中，一部分企业的创新投资会直接转换为企业的成本，另外一部分则是通过技术的不断更新，让产品更加贴近消费者的需要，从而建立起顾客的忠诚度，提高企业的品牌关系。

5 结论

综上所述，品牌营销战略主要以满足消费者需求为基础，通过企业集中化、严谨化、战略化集中管理体现，在追求消费者消费行为的基础上，侧重于追求消费者精神追求，致力于发展品牌市场综合影响因子，这些影响因子对企业产品结构、定位都具有不同程度的影响。因此可以得出，在扩大品牌市场影响力的过程中，让消费者购买产品时建立在消费者认可的基础上，为消费者带来物质、精神双重享受。

参考文献：

［1］谭娴，刘筱筠，成思思，等.西南边疆地区农业企业品牌建设的影响因素与发展对策［J］.云南农业大学学报（社会科学版），2020，14（6）：68-75.

［2］刘金宏，尤秀翠.节事活动品牌化影响因素分析——以济南泉水节为例［J］.旅游纵览（下半月），2019（18）：133-135.

［3］熊天诚，刘东林.现磨咖啡连锁品牌发展影响因素分析［J］.合作经济与科技，2021（6）：82-85.

［4］罗定莲，文洙钰.区域品牌发展力影响因素分析——以荣昌四宝为例［J］.全国流通经济，2019（12）：66-68.

［5］王奕骅.云南省地理标志保护产品区域品牌发展影响因素研究［D］.昆明：昆明理工大学，2019.

［基金项目］2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“基于高质量发展引领的广西农产品区域品牌发展路径研究”（项目编号：2021KY1699）。