王慧 张毅 王雨竹

［摘要］网络游戏成为当下网络用户日常休闲的一种重要方式，其市场表现日益强劲，竞争也颇为激烈。文章在跨媒介叙事视角下对《英雄联盟》IP运营策略进行分析，认为其借助多样化媒体形式和渠道实现平台跨越，通过故事延展及故事世界的构造和扩充网络游戏故事创作者队伍的策略实现对网络游戏IP的成功运营，并从“创建优质核心故事，奠定IP发展基础”“运用跨媒介叙事手段，构建故事世界”“搭建媒介平台，借助多种渠道传播”“利用社交媒体，扩大创作者队伍”四个方面对网络游戏的IP运营进行思考。

［关键词］跨媒介叙事；网络游戏IP；运营

网络游戏是伴随信息技术发展和文化与科技深度融合而诞生的一种文化和网络相结合的新兴产业，是网络文化建设的重要内容和数字出版产业的重要组成部分［1］。根据Newzoo的报告，2021年，全球网络游戏市场产生的总收入达到1803亿美元，不可否认，网络游戏已经成为全球最大的娱乐事业。截至2021年12月，我国网络游戏用户规模达5.54亿［2］。在媒介融合的态势下，网络游戏的运营不再限于游戏叙事本身，而以游戏内容为核心故事，延展出手游、动画、音乐、游戏赛事、实物周边等多種媒介形态的新媒体IP。如今《英雄联盟》（League of legends简称LOL）的注册用户总数已经超过6亿，各项数据在网络游戏排行榜中常年占据第一名，其跨媒介叙事的IP运营经验或能给网络游戏产业发展带来一些启示。

一、相关概念和理论阐释

（一）网络游戏IP

通常意义上的IP是英文“Intellectual Property”

的缩写，中文翻译为“知识产权”，指劳动者对智慧财产或智能财产的所有权。近几年有关IP的说法在文化产业领域颇为流行，其所指甚广，具备一定商业价值和一定文化属性的内容都可以称为IP。IP可以是一个作品，甚至是一个概念［3］。基于此，我们可以将网络游戏IP认作能被改编、再创作且能为市场所接受的网络游戏相关的内容。网络游戏IP因其特殊属性，受到经济市场和文化市场重视。

（二）跨媒介叙事

跨媒介叙事指在多媒介平台中，故事整体可以分成若干部分并分别呈现在不同媒介中，为故事整体服务［4］。跨媒介叙事不是简单地将相同内容在不同媒介平台上进行传播，而是利用产品思维，围绕不同的媒介平台创建差异化的叙事结构和风格，从不同侧面完善核心故事，构建故事世界。

跨媒介叙事通常具备三个核心要素：跨平台、故事延展、参与创作者扩充［5］。多样化的媒介环境为内容呈现提供了更多方式和渠道，也为用户的讨论和反馈提供了空间。通过不同媒介平台，故事整体可以匹配平台特性，在保持核心内容的基础上延展并形成围绕故事核心独立发展的多个叙事分支，为受众带来多重叙事参与感受。而在跨媒介叙事的过程中，故事的作者、媒介运营者和部分受众都可以直接或间接参与叙事结构，成为跨媒介叙事的主体。

（三）跨媒介叙事与IP运营的内在联系

在跨媒介叙事中，IP可以起到串联作用，让不同平台的故事世界形成完整的空间［6］。IP运营是IP从生产、传播到消费过程中，其被计划、组织、实施过程中各项管理工作的总称。跨媒介叙事要求故事整体不仅要在故事情节上有所延伸，在媒体形态上也要有所改变，这才符合网络游戏IP的定义。

二、基于跨媒介叙事的《英雄联盟》IP运营策略分析

（一）借助多样化媒体形式和渠道实现平台跨越

围绕网络游戏的故事内核，根据不同平台的特点，对内容进行差异化生产和传播，是网络游戏IP借助多样化媒体形式和渠道实现平台跨越的主要方式。《英雄联盟》这一IP已经形成了较为稳定的故事核心。根据不同媒介平台制作内容，再进行多形态、多渠道的传播，是《英雄联盟》IP运营的重要方式。

媒介平台跨越受技术和资金的限制，大多由运营主体操作。《英雄联盟》IP的运营主体复杂繁多，其中大多是深圳市腾讯计算机系统有限公司（以下简称“腾讯”）的直接合作伙伴或子公司。《英雄联盟》IP运营以腾讯为中心，主要方式分为以下几种。

电脑端游戏向手机端的发展—转换用户平台。近年来，电脑端游戏转向手机平台是一种常见的网络游戏IP扩大传播的方式，这样可以突破网络游戏原有场景限制，提升玩家参与度。《英雄联盟》将电脑端游戏发展到手机端，衍生出《英雄联盟：魄罗快跑》《英雄联盟电竞经理》等多款手机游戏，这些手机游戏将《英雄联盟》的IP植入手机端，在与电脑端形成联动的同时也融合了两种媒介的传播优势。

感官系统转换—媒介形式跨越的突破。由于内容的媒介特性，《英雄联盟》IP产品主要在用户的听觉、视觉中进行转换。《英雄联盟》相关音乐被大量创造，不仅是网络游戏在媒介平台上实现跨越传播，更是网络游戏的视觉内容向听觉内容转化。腾讯联合拳头游戏及国内外知名歌手，打造具有网络游戏IP属性的游戏音乐，通过音乐推广，使网络游戏的受众圈层覆盖面更加广泛。此外，游戏、视频动画或角色配音的领域也存在大量网络游戏的听觉内容。这些听觉内容与其他感官系统内容相互映衬，一方面，听觉内容伴随其他内容进行传播；另一方面，听觉内容也容易吸引受众并使其转变成IP用户。

主办联盟化电竞比赛—推动游戏IP实体产业发展。电竞赛事在游戏IP产业中占据越来越重要的地位。目前，《英雄联盟》赛事的发展呈现职业化、娱乐化以及常态化趋势，与音乐、综艺等娱乐行业的合作朝纵深方向发展，同时与城市形象建设和文旅发展展开深度合作［7］。网络游戏赛事的规模发展让主办联盟化电竞比赛成为《英雄联盟》IP运营环节中不可分割的一部分，推动《英雄联盟》游戏IP实体产业的飞速发展。

生产衍生周边—提升用户满意度。借助对应的网络游戏周边，网络游戏用户会产生更深的游戏体验。网络游戏用户对周边产品的购买和使用也是其对以往游戏经历的追溯和深入。例如，网络游戏制作方制作职业选手的周边队服供粉丝购买，联合选手代言或模拟英雄角色代言增加游戏外设。这种方式能够让网络游戏用户的体验更加真实，使其能够更深层次地参与互动。

（二）故事延展及故事世界的构造

《英雄联盟》在运营中借助故事核心的力量，从情节到形式，最终对整个故事架构进行延伸和拓展，扩大游戏的传播范围和传播效果。

第一，基于情节的故事延伸和基于形式的媒介延展。陈先红等人认为跨媒介叙事的故事延展主要包括三个层面：一是叙事延展，是故事情节的层面；二是媒介延展，通过音乐、文字、动画等不同媒介实现；三是故事世界的构建［8］。《英雄联盟》的叙事延展可以独立展开并完成。例如，《英雄联盟》最初的背景故事是瓦罗兰大陆为了抵制魔法滥用而建立一个名叫“英雄联盟”的组织来解决争端，随后，官方不断完善整个《英雄联盟》的故事背景，在“英雄联盟宇宙”中延伸出“诺克萨斯大战德玛西亚”等事件。这些事件都是基于《英雄联盟》游戏情节的叙事延展的。在大多数情况下，《英雄联盟》的媒介延展伴随叙事延展，《英雄联盟》衍生的音乐、文字作品也会有新内容产生。值得注意的是，媒介延展区别于上文提到的媒介形式跨越，媒介延展发生在媒介形式跨越之前，我们一般认为网络游戏在通过媒介延展创造不同媒介形式的内容后，才能根据内容的媒介特点选择平台进行传播。《英雄联盟》的故事世界构建方面是在前两个層面的基础上将内容融合成彼此联系的过程，即《英雄联盟》在不同的媒介平台中实现在原有故事上的新突破，并延伸出新的故事，但新的故事之间、新的故事与原有故事之间相互关联，且不产生冲突，最终构建成完整的故事世界。这也是《英雄联盟》IP运营能够成为一种跨媒介叙事的根基所在。

第二，围绕核心构建故事世界。故事世界构建的基础是网络游戏具有统一的世界观和核心故事，并可以进行合理改编和创作。《英雄联盟：双城之战》是首部《英雄联盟》对核心故事进行改编创作的动画剧集，其整个故事遵循《英雄联盟》原本的世界观，并在剧情以及制作中贴合游戏，在合理改编的前提下融入《英雄联盟》IP。《英雄联盟》还推出了《战士》《命运的扭转》等动画CG，还有同人小说等内容，通过音乐、动画、人物传记不断填充人物细节，丰富故事背景，构建更完整的《英雄联盟》故事世界。

（三）网络游戏故事创作者队伍的扩充

《英雄联盟》已经构建相对完整的游戏世界，用户对其世界观的塑造有着不容小觑的影响力。跨媒介的网络游戏IP运营使受众从只能被动接受内容转变为可以参与内容互动，他们甚至成为内容创作者。用户与用户的互动、用户与运营主体的交互都会影响网络游戏故事世界的搭建和IP的开发运营，用户在消费、生产、传播的过程中会成为创作者队伍的补充人员。

消费行为实现用户转换，不同IP受众相互补充。网络游戏的用户通常以线上、线下两种方式参与消费。用户的线上消费一般通过参与《英雄联盟》官方推出的各种活动以及体验各种媒介产品完成，从而进一步探索游戏世界。而用户线下消费的时间和货币成本都更大。但这两种形式的消费都能够帮助用户对游戏玩家身份形成认同，并吸引更多的同类用户。

二次创作的生产行为使受众向内容创作者转变。在拳头游戏的大力支持下，《英雄联盟》玩家以游戏角色为基础创造大量同人文化作品，借助社交网络，这些二次创作的同人文化作品在粉丝社群快速传播。在网络社群中，受众也可以通过集体智慧解决问题，分享经验。比如，在网络社区“掌上英雄联盟”里，《英雄联盟》玩家可以交流分享相关信息，或者投稿参与游戏皮肤的制作，对赛事规则提出建议。这些活动容易使《英雄联盟》受众积极转型为内容创作者。

传播行为形成良性循环，扩充网络游戏故事创作者的数量。用户传播活动与消费、生产行为密切相关，大多数消费、生产行为伴随传播活动。生产和消费行为伴随传播行为，用户渴望自己创作的优质内容和在网络游戏中的身份能被其他用户认可，因此，每个网络游戏IP的受众都可能是扩大IP知名度的关键。被二次创作内容吸引的用户也可能会成为网络游戏玩家，进而成为消费者、生产者、传播者，形成良性循环，不断补充网络游戏故事的创作者队伍。

三、《英雄联盟》对网络游戏IP运营的启示

（一）创建优质核心故事，奠定IP发展基础

网络游戏IP的开发运营要以游戏内容本身为基础，网络游戏核心故事将直接影响网络游戏IP的质量。网络游戏设计的观赏性造就了《英雄联盟》游戏的成功；网络游戏的竞技性带动了《英雄联盟》电子竞技产业的发展；围绕游戏背景和角色，《英雄联盟》还产生了相关动画和音乐内容。优质的网络游戏核心故事是网络游戏IP在跨媒介叙事的环境下开发和发展的基础。

（二）运用跨媒介叙事手段，构建故事世界

在融媒体环境下，单薄的故事内容和单一的IP形态已经难以扩大网络游戏的市场。网络游戏IP运营要以优质的核心故事为基础，在不脱离游戏统一世界观的前提下做出合理改编和延展，从而形成丰富的网络游戏故事世界。《英雄联盟》根据不同媒介的特点，运用叙事延展和媒介延展延伸游戏核心故事，并创作大量的故事文本，为游戏本身的跨媒介平台呈现和传播提供核心内容支撑。

（三）借助多种渠道传播，搭建媒介平台

网络游戏开发商借助合适的传播手段扩大游戏受众覆盖面，这是网络游戏IP开发和发展的可行之径。网络游戏开发商要及时整合线上、线下多方资源和各类终端载体，使IP运营变得全面、规范［9］。网络游戏开发商只有合理搭建各种媒介平台，打造IP产业链，为不同形态的游戏IP传播提供媒介基础，才能使游戏本身获得广泛关注，形成用户基础。例如，英雄联盟职业联赛的创办使得电竞赛事常态化，让《英雄联盟》具备更好的用户体验并扩大了受众覆盖面。《英雄联盟》也借助腾讯公司旗下的QQ音乐和腾讯视频等平台发布游戏音乐及动画内容，使IP运营和传播获得进一步发展。

（四）利用社交媒体，扩大创作者队伍

在跨媒介叙事视角下，网络游戏不仅要让用户之间实现对话，也要在受众和创作者之间打造沟通桥梁。比如，《英雄联盟》通过网络社区为用户搭建趣缘群体，使用户之间形成独特圈层，为同一 IP用户的交流和不同IP用户的转换建立平台，并通过举办线下COSPLAY、皮肤原画招募等活动，让更多的优质创作者参与内容生产，从而扩大游戏的创作者队伍。

四、结语

在当下的跨媒介环境中，网络游戏在创造精品网络游戏内容的基础上，也需要通过游戏核心故事的延展向游戏用户传递情感和体验。如《英雄联盟》在IP运营中借助跨媒介叙事打通了多样的媒体形式和渠道，实现了平台跨越，延展和构建了丰盈的故事世界。可见，网络游戏开发商应打造优质的网络游戏核心故事，通过多种形式和渠道助力IP运营，完善IP产品，扩充创作者队伍。在新媒体时代，网络游戏IP开发与运营也应当紧跟时代发展步伐，在运营策略上不断探索，助力创建以优质核心故事为基础的网络游戏IP产业。

［参考文献］

［1］宋玮.中国网络游戏产业发展研究［D］.北京：首都经济贸易大学，2012.

［2］中国互联网络信息中心.第49次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.（2022-02-25）［2023-01-16］.http：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/old_attach/P020220721404263787858.pdf.

［3］秦枫，周荣庭.网络文学IP运营与影视产业发展［J］.科技与出版，2017（03）：90-94.

［4］刘婷.论跨媒介语境中当代舞剧的生产、传播与消费［J］.科技传播，2021（16）：99-101.

［5］于成，李丽萍.何谓跨媒介叙事［N］.中国社会科学报，2021-11-16.

［6］陈睿，陈之奕.作为IP运营策略的跨媒介叙事：机理与应用［J］.西华大学学报（哲学社会科学版），2021（02）：51-59.

［7］谭青山，孙娟，孔庆波.我国电子竞技赛事发展研究［J］.体育文化导刊，2018（12）：56-60，65.

［8］陈先红，宋发枝.跨媒介叙事的互文机理研究［J］.新闻界，2019（05）：35-41.

［9］刘婉婷.价值链视角下IP电影的运营策略：以《流浪地球》为例［J］.戏剧之家，2020（06）：49-51.

［基金项目］重庆师范大学2022年高等教育教学改革研究项目“基于场景化的网络与新媒体专业课程混合式教学模式的创新与实践”（项目编号：202222）和重庆市2022年大学生创业创新项目“社交媒体环境下重庆地区红色文旅品牌建设策略研究—基于大数据分析方法”（项目编号：S202210637019）阶段性研究成果。

［作者简介］王慧（1990—），女，河北唐山人，重庆师范大学新闻与传媒学院讲师，澳门城市大学人文与社会科学学院博士研究生；张毅（2000—），男，四川遂寧人，重庆师范大学新闻与传媒学院本科生；王雨竹（2001—），女，四川攀枝花人，重庆师范大学新闻与传媒学院本科生。