■ 禹州市融媒体中心：孙晓阁

媒介环境涵盖许多元素，是政治、经济、社会和技术等诸多因素交织作用的结果。而任何一个时代新媒介的问世，都将对信息的出现、媒介组织的形成和人类思维方式的变化等产生深层次影响。作为电视媒体争夺收视率和关注度的重要承载者，电视综艺节目必须时刻对标媒体环境这个“晴雨表”，从媒介形态、媒介融合和媒介环境等层面顺应时代大势，把握“新”的媒体基因，推进媒介融合从形式相加到内容相融，从莫测变量到可控增量，从被动适应到主动选择，实施全方位创新、多层面介入、关键点发力，着力固根基、扬优势、补短板、强弱项，才能实现更高质量、更有效率、更为持续、更为安全的发展。

1.媒介环境带来的变化和影响

当下，媒介环境早已不可同日而语。信息技术的突飞猛进，加快了媒介平台的推陈出新，传播方式和内容可以在不同媒体之间自由互动，这种趋势使得各类媒体边缘逐渐被模糊、淡化，让彼此相互渗透融合、共同发展成为可能。新媒介语境下，以“去中心化”为标志的媒介生态逐渐形成。作为大众媒介的传统媒体的垄断地位迅速土崩瓦解，家长式的权威被路人甲的漠然所替代。传统媒体的权威性、关注度尽管仍处于高位，对信息的垄断和解释的特权却受到了新媒体的冲击和挑战。“各类新兴媒体直接影响和稀释了传统媒体在内容生产领域的绝对地位，直接引发传统媒体商业模式根基的动摇。”审慎认知媒介环境引发的影响和变化，是助推传统媒体实现创新发展、融合发展、转型发展的关键一步。

1.1 新媒体形态——技术整合引领媒介融合

新技术决定着新媒体的产生，也影响着新媒体未来发展的路径和走向，技术创新作用于媒体传播的全过程、全链条，技术力量改变传媒生态，使媒介形态始终处于一种快速裂变的态势。

互联网时代，网络成为信息的集散地和舆论的放大器，形形色色的新媒介通过网络平台实施信息分散化传播，稀释了传统媒体在内容生产领域的绝对地位，引发了传统媒体商业模式根基的动摇，颠覆着传统的传授关系。一方面，发迹于新技术的新媒体竞相涌现，孵化出形形色色的移动终端，如网络媒体、手机媒体和数字电视等，不同的移动终端聚集着不同的受众群体，代表着不同的消费观念、消费潜力，迫使传统媒体摒弃传统的内容生产与运营理念，改变传统媒体产能分布与媒体用户需求错配现状，变“无效供给”为“有效供给”；另一方面，新媒介在不断颠覆着传统媒体传播形式、传播渠道和商业模式的同时，其碎片化、多元化、娱乐化的传播特性也带来了一定的社会负面效果。

当前，传统媒体、移动互联网、PC互联网和车载媒体等媒介相互并存、相互融合，共同构成了媒体格局。“媒体融合从梦想到现实，内容与技术是鸟之两翼、车之双轮。如果说内容是硬道理，技术则是生产力”。随着技术的迭代升级，媒介之间的组合交融势不可挡，并衍生出新的传播形式。比如，近年来风靡国内的网络直播就是以互联网、移动终端为整合平台的传播形式，短视频则是以移动端和网络PC为主整合平台的传播形式。未来，随着技术的发展，必将催生新的媒介和传播平台，媒介之间的融合也将迈向更高的层次和阶段。

1.2 自媒体形态——“受众本位”主导内容生产

新媒体时代，人人都是传声筒。数字技术扫清了媒介边界，将媒体内容演变成“信息流”，实现了信息的共享、分享。至此，受众也越来越多地参与到传播内容生产的流程中，并通过网络技术平台自由便捷地发布信息、传播信息，产生不同的影响力，媒体传播也随之跨入自媒体时代。

自媒体以私人、平民、普泛和自主等为标签，借助现代化、电子化手段，面向特定或不特定的群体与个人实施信息传播，继而形成了类别不一的“朋友圈”。自媒体传播最大限度地实现了信息传播的“非主流化”，抬高了受众地位，强化了传授互动。对于传统媒体而言，除了主流媒体传播地位被逐步消解、模糊之外，更多的则是来自内容生产的危机和威胁。因为门槛儿低、传播速度快、交互性显著，自媒体平台的内容生产趋于非专业化，并以低廉的成本实现高效传播，影响的广度和深度丝毫不亚于传统媒体。更有甚者，少数“头部”自媒体平台还受到了资本的青睐，赢得了丰厚的经济效益。这足以说明，自媒体传播除了在媒体传播领域“摇旗呐喊”，掀起“舆论旋风”外，还可能成为吸纳资本的投资“洼地”。在这样的媒介环境下，电视综艺节目的创新转型就显得十分必要。要着眼于媒介融合，对传播理念、传播平台和传播渠道等实施全方位创新，实现传播的精准到达，提高传播效率。同时，更要破除“用自己的内容做内容”的传统思维模式，全面导入受众思维，强化“受众本位”意识，从受众的角度出发，研判受众心理，迎合受众需求，源源不断地生产适销对路的内容产品，还要发挥专业性优势，打破内容同质化怪圈，不断提高内容的原创性、独立性和联动性，从而使渠道内容生产具备持续发展的潜力和空间。

1.3 大媒体形态——媒介融合迈向更深层次

数字技术改变了数据获得的方式，不但让不同媒介环境下媒体产品的整合成为常态，而且也使产品形态和终端的融合迈向更深的层次，成为一种崭新的媒体形态。数字化媒介的崛起，正深度影响着公众的媒体消费习惯和使用方式，大媒体时代呼之欲出。“在‘大媒体’竞争时代到来的时候，谁具有超前的眼光、世界的高度、跨区域的新闻触角，谁掌握并主动有效运用新技术，谁就能获得先机”。大媒体形态既有传统媒体竞争的共性，难度、规模和复杂程度又远远高于传统媒体，代表着媒介融合发展的最新方向、传媒产业层面的深度融合和大媒体产业的孕育。媒介融合条件下，大媒体产业往往以领先、尖端的传播技术和传播手段，以更广、更深的方式介入公众的社会生活，带来前所未有的影响。作为传统媒体，必须整合好媒介、技术、渠道及人力等资源，从提升影响力、传播力入手，在融合传播上寻找新的“支点”，稳住“基本盘”，开辟新市场，才能做大做强。

媒介融合条件下，社会资本蜂拥而入电视媒介市场，使视频传媒孕育着不可估量的商机。一方面，网络视频、手机视频、车载视频等植入新媒体“基因”的新型视频媒介的大量涌现，分化着电视媒体的受众，瓜分着电视媒体的市场，加速电视产业市场格局的裂变和重构；另一方面，媒介融合又改变了电视媒介市场竞争的环境，大大拓展了电视媒介的营销传播渠道。基于数字化采集、存储和传输等新型媒介技术，社会资本杀入电视媒介市场，受众由被动的接受者变成主动的传播者，电视媒体售卖产品从“时间”变为“优质节目”，以及电视节目社会效益和经济效益的平衡趋于复杂等，都成为传统媒体必须面对并做出正确回答的时代之问。

2.媒介融合条件下电视综艺节目的创新方法与途径

近年来，电视综艺节目已经成为广大受众获取文化娱乐知识和娱乐消遣的重要渠道。不可否认的是，当前我国电视综艺节目的生存和发展也面临着严峻的挑战。一方面，一大批优秀的和原创的电视综艺节目“娱乐”着公众的生活；另一方面又因为后期创新乏力、虎头蛇尾而逃不出畸形的生命周期。从20世纪90年代起，我国电视综艺节目步入快速发展的“黄金期”。以《正大综艺》等为代表，电视综艺节目主要以表演为主。其后，出现了以《快乐大本营》等为代表的娱乐化游戏类电视综艺节目，以《幸运52》等为代表益智博彩类电视综艺娱乐节目。时下，随着《中国好声音》等真人秀节目的火爆，我国的电视综艺节目又打上了真人秀类的烙印。

回顾国内电视综艺节目的发展历程，很大程度上都绕不开“复制”这个关键词。大部分电视综艺节目的原创性相对不强，前期创新和后期维护相对不足，导致综艺娱乐电视节目的生命周期历程简单、发展势态不够健康、稳定。“从整体上看，我国的综艺节目存在过度娱乐化、商业化倾向，其生命周期历程并未形成循环往复的螺旋桨式的发展过程。”“创新是电视综艺节目的生命和源泉。复制业内成熟的节目样式或模仿畅销于市场上的文艺产品的制作套路，貌似解决创意难题的‘捷径’，实际上易被再度复制，难以持续‘走红’”。随着媒介环境的不断变化，电视综艺节目需要不断调整策略，加大创新力度，着力探索新的发展方法和路径，集聚核心优势，打造核心竞争力，才能适应传媒市场的新格局，在媒体竞争中立于不败之地。

2.1 融通媒介技术，实施媒体资源大整合

技术创新是媒介融合的重要推手，也是媒体融合发展的重要动力源。就电视综艺节目而言，创新性发展能否从梦想走进现实，掌握媒介技术，整合媒体资源是最基础、最根本、最核心的手段。新的媒介环境下，作为传统媒体，电视综艺节目要破除传统媒体的思维模式，丢掉闭门造车的小农意识，坚持“不求为我所有，但求为我所用”，全面掌握各种媒介技术，加快整合各种媒体资源，在节目的策划和设计、内容的生产与制作、节目的营销与推广等环节引入战略合作伙伴，走大媒体发展之路。当前，电视综艺节目要更多地聚焦对人工智能、大数据和5G等先进技术的应用，借助先进技术的大面积、深层次应用，全面、立体、精准地定位市场、细分受众，继而扩大市场份额、粘合受众群体。同时，还要运用新发展理念，迈出“电视”媒体的门槛儿，实行跨媒介生产、跨媒体制作、融媒体传播。从电视机到互联网，再到各类移动终端，电视综艺节目应当立足自身特点，对各种媒介平台与资源实施最大限度的整合，才能补足自身短板，实现自我“造血”“赋能”，才能以全新的姿态驾驭未来的媒体竞争，并最终赢得媒体竞争的最后胜利。

2.2 倡导“受众本位”，以优质化内容深耕市场

媒介环境下，受众成了传播的主体。对新媒介平台而言，受众本身已经成为平台形象之一，共同组成平台品牌形象塑造的核心元素。和传统媒体“用自己的内容生产内容”的思维模式不同，新媒体更倾向于用受众的思想做内容，以优质化的、创新无限的内容制作为核心，在内容的发掘与创新上不遗余力、持之以恒，源源不断地提供契合市场口味的内容产品。面对迥异多变的媒介环境，电视综艺节目应该全面导入受众思维，以最大程度地满足受众的多元化、个性化需求为目标，实施内容生产和制作的全方位创新。依据对受众的兴趣爱好、消费观念和收视习惯等因素的精准研判和受众反馈，电视综艺节目要精准导入受众需求，定向推送对受众产生价值的内容产品，在生产模式上实现从大众化到社群化、从通用性到定制化、从“留住受众”到“制造受众”的转变。当然，在契合新的媒介条件的同时，电视综艺节目还应当注重发挥传统主流媒体的既有优势，以强大的内容生产力、人力资源实施专业化生产，以更加优质化的内容扩大受众群体，提升自身的影响力和传播力。

2.3 走差异化发展之路，提升受众黏合度

新的媒介环境下，无论是电视与新媒体的融合型生态、电视媒体内部的竞争型生态，还是电视媒体与受众的逆转型生态，电视媒体的发展已经产生并将继续产生更大的差异，这就要求电视综艺节目必须旗帜鲜明地高举差异化发展战略，义无反顾地走差异化发展的路子。大众传播时代，信息传播往往是“一对多”式的，受众的粘合度观念还处于萌芽状态。媒介融合背景下，电视综艺节目应当聚焦不同媒介用户的差异化需求，有的放矢地进行差异化生产与传播，抓住不同媒介用户个体的差异需求，进行差异化生产制作与播映，最大限度地做到“有效供给”，以差异化策略提高媒介与受众的粘合度。以网络视频平台和网络直播平台为例，虽然二者都基于网络传播，其背后的受众群体却不尽相同，消费习惯也各有迥异。因此，在进行网络推广时，电视综艺节目不能“全面撒网”，而是“重点捕鱼”，针对受众的消费口味开展精准投放，扩大“朋友圈”，增强“吸粉力”。此外，要立足新媒体条件下传授关系的转变，强化电视综艺节目的交互性传播，采取一切积极手段，增强受众在节目中的参与度，使电视综艺节目呈现出显著的开放性和包容性。通过受众的大面积、深层次参与，保护和发挥受众在电视媒介中的自主性与能动创造性，充分利用受众的意见表达，不断助推电视综艺节目的全方位、可持续创新。当然，受资源、技术、资金和人力等多种因素的制约，各级电视媒体的发力点有所区别，比如央视着力构建国际化水平的电视媒体，省级卫视重视亚文化受众的需求，地方电视台主打“地方订制”，这实际上正是实施差异化战略发展的有力佐证。

3.结语

媒介环境下，电视综艺节目的内外环境都发生了显著变化，生存和发展都面临着严峻的挑战。对此，电视综艺节目必须顺应新的媒介环境，既要看到机遇，又要正视问题，实施创新，寻求应对策略。当前，电视综艺节目要立足媒介技术、受众思维和个体差异等因素，从资源整合、内容生产以及传播流程再造等方面入手，以创新为经，以融合为纬，融通媒介技术，实施媒体资源大整合；倡导“受众本位”，以优质化内容深耕市场；走差异化发展之路，提升受众黏合，才能全面实现媒体环境下的创新性发展。