郭晓梅 宫瑶瑶 缪雨佳

【摘 要】 随着互联网的不断发展，电子商务、数字化媒介的兴起给实体书店带来冲击，大量传统实体书店因市场低迷、入不敷出而面临倒闭。新华文轩作为国内实力强劲的实体书店之一，率先走出了变革之路。依托新零售商业模式创新，新华文轩成功实现线上线下融合发展，走出了实体书店发展新路径。基于此，文章根据商业模式创新的综合概念框架以及商业模式画布模型，对新华文轩的新零售商业模式创新路径进行了研究，提炼了其新零售商业的发展模式，同时也对其不足作了分析。研究结论表明，实体书店的商业模式创新呈现出渐进性与叠加性的特点，技术与消费者需求的变动是商业模式创新的核心驱动因素，基于大数据的精准营销与基于各种新技术的智能场景互动是未来实体书店新零售商业模式的主要努力方向。该结论对于未来实体书店的脱困具有一定指导意义。

【关键词】 商业模式创新； 新零售； 大数据； 场景体验； 新华文轩

【中图分类号】 F222.2  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2023）08-0056-08

一、引言

2015年国务院政府工作报告中首次提出“互联网+”战略，2016年国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号）对实体零售企业创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率做出部署。在此背景下，阿里巴巴首创了新零售商业模式，为零售企业树立了标杆与典范。作为零售行业分支之一的实体书店行业，在互联网电商浪潮的冲击以及实体书店场景创新的改革背景下，既注重线上渠道的建设，又强调线下的场景体验，与新零售所强调的线上线下融合理念不谋而合，许多实体书店也开始了由传统图书经营模式向新零售商业模式的创新探索，尤其是国民品牌——新华书店。

作为新华书店的经营集团之一，在多数实体书店由于互联网冲击陷入转型迷茫之际，新华文轩积极打通线上销售渠道，同时在线下精心打造书店品牌，强调书店的文化空间属性，着力探索实体书店的新发展方式；并进一步依托技术发展，将线上数据线下化，为读者提供更具针对性的选书和推荐，以优化消费者体验。新华文軒的变革性发展，为实体书店探索新零售商业模式创新提供了思路。新华书店在品牌知名度、资本实力、资源规模等方面具有优势，且作为上市公司拥有更多的公开数据和资料，因此选择实体书店行业的新华书店之一——新华文轩为研究对象，对其探索新零售商业模式的创新过程进行研究。

本文研究实体书店行业的新零售商业模式创新，主要基于以下两个方面的原因：其一，从实体书店行业的发展历程来看，其经历了1.0阶段的传统图书销售模式、2.0阶段的复合式文化空间经营模式[1-2]，再到如今3.0阶段线上平台与线下书店的融合发展模式，这一过程体现出实体书店对互联网平台由完全抵制到积极拥抱互联网思维的转变，能够鲜明地体现新零售业态中“线上+线下”这一模式的优势。其二，从实体书店行业本身的特性来看，书店不仅是销售图书的场所，也是现代社会不可或缺的文化空间[3]。书店作为文化空间，具有物质空间、社会空间（社交空间）和精神空间三个维度[4]。书店所具有的三维空间与书店内搭建的场景息息相关，只有具有浓郁文化氛围的沉浸式场景化体验才能让书店空间一步步进阶到精神空间的层次。因此，从文化空间这一特性角度出发，实体书店天然地对场景具有极高的要求，而新零售中场景化创新这一特征恰好契合了实体书店的这一核心诉求。所以选取实体书店行业作为新零售商业模式创新的研究对象，能够体现出新零售在场景体验方面的独特优势。

二、文献综述与理论分析

（一）商业模式

关于商业模式的定义、概念以及内涵，许多学者都从不同的角度对其进行了分析与研究。Morris et al.[5]对以往有关商业模式定义的文献进行梳理，发现以往文献主要从经济层面、运营层面以及战略层面三个层次对商业模式进行定义：在经济层面，商业模式阐述了一个公司如何赚钱并在长期内维持利润；在运营层面，商业模式是为了给企业创造价值而采取的对内部流程与基础设施的设计；在战略层面，商业模式是对组织中关键的、相互依赖的系统的设计，其目的是为了创造并维持竞争优势。三个层次的定义层层递进，对商业模式含义的阐述也越来越深入和全面。Osterwalder et al.[6]认为商业模式表达了特定公司的商业逻辑，描述了公司为其客户提供的价值，以及公司用于创造、营销和交付这种价值和关系资本的组织架构与合作伙伴网络，以及以此为基础产生的盈利和可持续收入流，由此构成了商业模式的九个要素：价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值结构、核心能力、合作伙伴网络、成本结构以及收入模式。Timmers[7]认为商业模式是产品、服务和相关主体间的信息流而形成的结构体系，其中包括对各种参与者及其潜在收益的描述以及对收入来源的描述。上述三位学者分别代表了层次论、要素论和结构论的主要观点。此外，也有学者从系统的角度与价值链的角度提出对商业模式的理解。Zott et al.[8]基于系统的观点，将商业模式描述为一个关于企业如何经营业务、如何向利益相关者传递价值以及如何将要素与产品市场联系起来的活动系统。该活动系统由一系列以目标企业为中心的相互依赖的组织活动构成，包括由其合作伙伴、供应商或客户等利益相关者进行的活动。

本文将采取战略管理角度的商业模式的定义，将商业模式视为由要素、要素之间的联系与互动以及要素的动态变化所组成的系统，要素即指前文所述商业模式画布模型中的九要素，商业模式用于确定价值主张并创造价值，而战略则通过利用商业模式开发出的资源和能力形成竞争优势，进而捕捉价值。

（二）商业模式创新

首先，不同学科对商业模式创新的基础概念具有不同角度的理解。技术创新学视角认为商业模式创新是技术创新得以商业化的一种手段[9]，反过来说，技术创新为商业模式创新提供了一定的动力。从战略学视角出发，商业模式创新是一种企业层面的战略创新[10]，是对现有业务规则的颠覆以及对新业务规则的引入[11]，是一种长期的组织变革过程。营销学视角揭示了主动关注消费者的潜在需求以及顾客细分对商业模式创新的重要性[12-13]。王雪冬等[14]指出商业模式创新具有以下两个特点：（1）商业模式创新不拘泥于企业现有的资源、能力以及业务范围和市场，它是对现有业务边界的突破、对客户新需求的挖掘以及对产业生态的重构。（2）商业模式创新逐渐开始突破原有价值链模式下的竞争思维，转向与产业链上下游企业开展竞争与合作，以一种全新的经济系统来协同上游和下游的利益相关者。

Wirtz et al.[15]基于过往有关商业模式创新的文献研究构建了一个商业模式创新的综合性概念框架，该框架由五个部分组成：（1）环境维度，包括宏观环境与微观环境；（2）中心维度，包括商业模式创新因素与商业模式创新实施对象；（3）环境维度与中心维度之间的动态关系；（4）商业模式创新强度；（5）商业模式创新的结果。该框架包含了商业模式创新从最初的触发机制，到中间创新模式的形成过程，以及最终的创新成果这一完整过程，有助于了解商业模式创新的全貌。首先，环境维度构成了商业模式创新的外部驱动因素，全球化、监管问题、行业与市场环境的转变以及技术变革是宏观层面的主要驱动因素[16-19]；微观层面上，客户需求的不断变化、产品与服务的创新、外部竞争与公司的动态成长也是驱使商业模式不断自我更新的重要因素[17-21]。在外部因素的驱动下，组织内部开始对商业模式创新的自身要素进行反思与洞察，包括目标客户、价值主张与价值传递系统[17，22]，即创新主要通过目标客户的变化、价值主张的改变以及价值传递系统的改造来实现。而这三个要素的改变需要通过作用于商业模式的具体要素与商业模式创新的具体实施过程来实现。外部环境因素能够驱动商业模式创新的一个关键环节是组织应具有收集外部信息的技术和工具[23]，并通过对信息的评估、验证与组合将其转化为可应用的知识[24]，这就是商业模式创新的环境维度与中心维度之间的动态联系过程。其次，商业模式创新强度也是创新需要考虑的一个重要维度，可分为渐进式[25]与激进型[11，26]两类。最后，从商业模式创新的结果来看，成功的创新应当是可持续的[17，27]、能带来竞争优势的[28]，并最终创造价值的[29-30]。

（三）新零售

传统零售业不论是线上平台还是线下交易，其本质都是作为商品的交换媒介[31]。而消费者理念的升级与技术的变革使顾客对购物与服务体验的要求越来越高，因此在追求线上购物的便捷之外，线下零售的价值又重新显现出来[32-33]。新零售正是在感知消费者需求变化与大数据、云计算和人工智能等新技术的驱动下产生的。“‘新零售’的基本理念是‘线上+线下+物流’的深度融合，综合运用物联网、大数据和人工智能等新技术，用多层次的场景感知消费需求，预测消费趋势，以多样化、个性化、场景化的消费让消费者获得更多的体验，在消费中深度挖掘数据，在综合分析的基础上引导生产制造方向，为消费者提供更好、更合理、更科学的产品和服务”[34]。从其基本理念可以看出，新零售的核心是以消费者需求（现有的和潜在的）为导向，以技术和数据作为运营与决策的关键基础和重要支撑[35]，最终目标是为消费者提供超预期的满意服务。

根据对文献的回顾与梳理，本文将基于文献综述中提到的商业模式九要素模型以及商业模式创新概念框架对案例企业向新零售商业模式转型的过程进行研究。分析依据的理论框架构建如图1。

三、案例分析

（一）案例对象背景介绍

新华书店自1937年成立起，经历了从分散经营走向统一集中，又从统一集中转向分散经营的体制变化。1958年起，各地分别成立地方系新华出版集团，负责当地新华书店的图书出版、发行与管理工作。截至2016年，新华书店整体上以传统的图书销售为主业，关注的是“货”，而进入互联网时代的消费者，对于“体验感”有着越来越高的要求，因此新华书店的破局首先从对“场”的重构开始。四川新华出版发行集团旗下的新华文轩出版传媒有限公司（以下简称“新华文轩”），自2016年开始注重对渠道的建设以及对书店品牌场景的塑造，对书店的商业模式进行升级再造，并最终形成了新的、稳定的盈利模式，走在了实体书店创新商业模式的前列。

（二）商业模式创新的外部环境因素

从外部宏观环境因素来看，国家政策的引导、行业与市场环境的变化以及技术的变革是促使新华文轩创新商业模式的主要因素。2013—2016年间，财政部、国家税务总局等部门出台多项政策在税收、租金、贷款和成本等方面对实体书店进行帮扶，重点推动实体书店向设备信息化、功能多元化、流程标准化转型。公开资料显示，2010年我国实体书店图书零售额为319亿元，网络发行销售额为50亿元；而2016年，实体书店零售额为336亿元，同期网络发行销售额已经增长到365亿元，二者几乎持平。可以看出行业主导权已经由实体店转变为网络发行平台。从零售行业的角度来看，实体书店的新零售业态目前尚处于起步与探索阶段。“互联网+”国家战略的提出，推动了大数据、云计算、人工智能等技术产业的进一步发展，日趨成熟的各项新技术为商业领域的创新带来巨大的发展空间。

从微观层面来看，人民生活水平的提高使得消费者的需求逐渐由物质向精神层面过渡，书店空间的文化体验感对消费者而言愈加重要。此外，从2013年开始，许多民营书店品牌通过独具特色与品味的空间设计以及融合多种文化业态的复合服务，使实体书店的面貌焕然一新，大大提升了读者的场景体验感，如西西弗、钟书阁等。受此影响，新华书店系统内也慢慢出现一批高颜值的城市文化综合服务平台。宏观层面的行业环境变化与技术变革和微观层面的顾客需求变更、产品服务创新、市场竞争加剧以及企业自身动态成长的需要，共同驱动了新华文轩的商业模式创新。

（三）商业模式创新过程——基于商业模式画布模型

根据前述商业模式创新综合框架，商业模式创新中心维度主要是基于商业模式组成要素的创新过程，关于商业模式的组成要素，学术界广泛接受的是Osterwalder“九要素商业模式画布”模型，因此本文将以该模型为基础阐述新华文轩旗下新华书店的商业模式创新过程。

1.顾客细分

以往新华文轩面对的消费者是普通大众，其中教材教辅的发行主要是面向中小学生。在以顾客为核心的商业模式创新理念的驱动下，其依据不同的消费群体分别打造了不同的书店品牌。根据顾客所在地理位置的不同，新华文轩开设了文化Mall、区域中心书城和中小门店两大类，前者位于市中心，后者则位于县级市及乡镇地区。根据顾客年龄的不同，新华文轩开设了文轩Books和Kids Winshare两类书店，文轩BOOKS定位为“都市青年的文化阅读领地”，为年轻人提供思想汇聚、文化交流的文化阅读空间；Kids Winshare则定位于3—12岁的儿童及家庭用户，是以亲子阅读为入口的会员制分龄教育主题空间。最后，根据顾客的消费行为细分，新华文轩打造了轩客会格调书店以及各类特色主题书店，轩客会是以时尚白领人群为核心，特色书店则是针对细分市场建立了不同主题的书店，例如弘扬国学文化的格致书馆。

2.价值主张

与传统的围绕图书销售的经营理念不同，新华文轩围绕顾客对文化场景体验、生活方式体验、社交体验等需求塑造了一系列场景，从“货—场—人”升级为“人—货—场”。表1展示了新华文轩旗下不同品牌的书店塑造的价值主张。

3.客户关系

客户关系是企业主动与客户之间培养并建立起的友好联系，企业希望通过对客户关系的精心维护提高顾客的满意度与消费粘性。一方面，依托于大数据以及线上线下平台的一体化融合，新华文轩对书店会员的消费数据进行深度分析，建立用户画像，为会员提供精准的个性化定制服务，从而加深会员的顾客忠诚度；另一方面，新华文轩通过线下实体门店举办的各类文化沙龙、艺术展览、读书会等多种主题的文化活动，创建各类社群，通过对社群成员进行定向内容推送与定向营销，建立起与社群成员的长期关系。

4.渠道通路

渠道通路是指企业将价值主张向消费者传递的途径，主要包括营销和供应链两部分。在营销方面，自2020年开始，新华文轩加强了对书店的营销能力建设，构建了微信、微博、直播、短视频的新媒体矩阵以及合作达人矩阵，持续提升营销内容的多元化生产能力和营销信息的精准传播能力，不断提升品牌影响力，并组织拓展社群等私域流量渠道，持续开展全员分销，实现社群资源有效转化和门店相互导流。在供应链方面，依托云计算等新技术，搭建物流仓储管理系统、运输管理系统、大数据分析平台，打造基于数据云的智慧物流配送体系，形成了仓储网络和运输网络的“双网”协同物流服务能力；线上文轩网开创了“全国连锁发行”模式，无论是在电商平台、社交媒体还是新媒体集群，都能看到“文轩网”的身影，线下大面积布局不同类型的销售网点，以全媒介布局、多场景运营，广泛触达用户。

5.关键业务

新华文轩在图书发行板块的关键业务主要包括以下方面：（1）图书+多元文化业态的经营模式，新华文轩将旗下的书店塑造为集阅读+生活+社交等多种功能为一体的场所，根据用户画像进行选品、陈列、推荐、分享。（2）互联网经营与电商品牌，创立“全网连锁发行”模式，以文轩网为在线发行的主阵地，巩固在电商平台的竞争优势，并积极拓展社群电商等新渠道。（3）物流服务，为主业图书销售提供仓储网络和运输网络的“双网”协同物流服务，稳步拓展三方物流业务，通过提供专业化、差异化的仓配一体化物流服务来满足客户需求。（4）线上线下渠道融合，构建“线上电商+线下门店”的经营模式，2022年新上线的新华文轩云店项目与原有的网络电商平台相比，突出强调了线上与线下渠道的结合。

6.核心资源

核心资源是指能够给企业带来长期竞争优势的企业资源与能力。（1）多品牌经营优势，截至目前，企业拥有“轩客会”“文轩BOOKS”“Kids Winshare”“文轩网”“文轩九月”等多个品牌，吸引不同类型的消费者。（2）供应链服务，文轩在线以服务全行业为目标，打通商品供应、组织、仓储、配送等各环节，首创覆盖广泛、集约高效、管控有力的行业服务平台，“出版物供应链协同平台”，覆盖28个省（直辖市、自治区）的1 400多家新华书店、民营书店、馆配商和网。（3）大数据的采集与分析，在供应链方面，利用云计算等新技术向书店提供消费者画像分析、选品推荐、库存管控、营销决策辅助等服务，助力书店线上线下多业态多渠道的发展；在营销方面，基于多年来积累的实体门店会员数据、线上文轩网的消费数据、移动支付下的消费数据以及各电商平台与新媒体等全渠道的消费信息，使用大数据技术对其进行分析与研究，制定个性化精准营销策略。

7.重要合作关系

从发行端来看，主流电商平台是新华文轩重要的合作伙伴，这些电商平台不仅作为重要的销售平台，也是企业获取大量消费数据的来源。此外，新华文轩基于坚实的互联网多渠道运营能力和长期积累的海量用户数据，与多家优秀出版社、出版工作室在产品开发、策划、营销等多个环节深度合作，拓宽自身运营的产品线种类。

8.成本结构

新华文轩图书发行业务的成本包括采购成本、销售成本、运输与物流成本、门店租金与运营成本以及研发投入。其中，销售成本、運输与物流成本以及门店运营成本是商业模式创新过程中增加投入的主要部分。首先，全渠道营销使得书店在营销方面增加了较多投入；其次，对供应链以及智慧物流网络的建设增加了运输与物流方面的成本；再次，书店建立的多品牌与多场景业态对书店销售人员与管理人员提出了更高的要求，门店运营的人力成本相较传统商业模式会大幅增加；最后，书店通过使用大数据技术对消费数据进行分析，并据此进行选品推荐、图书运营品种的开发以及营销决策等，增加了书店的研发投入。

9.收入模式

新华文轩的收入主要来自线上线下的零售收入，线下餐饮、咖啡、影视、艺术等复合业态服务的收入，会员增值服务收入以及提供第三方物流服务的收入。（1）线上线下共同发力，打造全渠道销售，线下负责营造文化消费的场景体验、建立多品牌业务支线，为线上引流以及门店之间互相引流；线上借助新媒体营销以及便捷购物的优势提高企业的销售量，提升企业营业收入。（2）重视场景体验，拓宽线下盈利渠道。新华文轩围绕图书拓展了多种品牌，不同品牌可以为消费者提供不同的场景体验，如文轩BOOKS为年轻人提供了思想汇聚、文化交流的文化阅读空间，Kids Winshare为儿童和家庭提供了亲子社交体验，通过对场景的塑造，增加了顾客在门店内的停留时间，再辅以图书经营以外的关联业态服务，拓展了书店线下门店的盈利方式。

（四）商业模式创新强度

周蓉蓉[33]提出综合新零售生态体系及模式特征，可以打造出“消费场景+数据算法赋能”与“消费场景+全员营销”的二维场景模式以及“消费场景+全员营销+数据算法赋能”的三维场景模式。这三种不同的模式下，场景都是作为新零售的基础核心资源，差别在于为场景提供客户资源的支持方式不同，最终的三维模式中，全员营销与数据算法共同为场景赋能，形成较为成熟的新零售服务模式。

通过对新华文轩商业模式创新过程的梳理可以发现，其由传统商业模式创新为新零售商业模式时遵循的演变过程为专注于打造多元消费场景的一维模式→建立“消费场景+全员营销”的二维模式→形成“消费场景+全员营销+数据算法赋能”的三维场景模式，这体现出新华文轩的商业模式創新是从大数据背景下的渐进式创新到彻底的商业模式变革。2016—2019年，新华文轩处于新零售商业模式的探索阶段，其经营理念为通过多品牌建设与多模式运营，打造多维消费场景的一维模式，通过进行关联业态组合和场景化呈现，提升阅读服务体验。2020年开始，新华文轩在加快全渠道业务布局的同时，开始重视营销能力的建设，构建新媒体矩阵和合作达人矩阵，提升品牌影响力并进一步丰富线上消费场景，即进入二维模式。2021年，新华文轩正式确立“线上+线下”的业务布局，融合线上线下全渠道的消费数据，开始利用大数据技术对消费数据进行分析，并在部分门店融合人脸识别、自助结算等多种新科技，增加了读者的智能化互动体验，这一阶段新华文轩正式步入三维模式。

（五）商业模式创新成果

商业模式创新成果主要表现为可持续竞争优势的建立与价值创造。图2的数据显示，除2020年受疫情影响零售收入与一般图书销售收入均有所下降以外，整体上呈快速上升趋势，尤其是在2021年，在疫情常态化的情况，相比2020年三种类型的销售收入均有大幅提升。2020年，在全国图书零售市场码洋规模20年来首次出现负增长的情况下，新华集团一般图书的销售码洋同比增长 5.66%，2021年新华文轩的一般图书发行业务的销售增长率远超2021年全国图书零售市场同比增长1.65%的水平。这些数据体现出新华文轩建立新零售商业模式后在图书发行市场建立了一定的竞争优势，同时也为企业创造了持续的价值。

四、研究发现

首先本文依据商业模式画布模型对新华文轩向新零售商业模式转型过程中九要素的变化进行了分析，主要结果如图3所示。从中可以发现，新华文轩在向新零售商业模式创新转型的过程中，在商业模式的九要素中都产生了不同程度的变化。可见企业通过对要素的改变实现了商业模式创新的目标，进而达到价值创造与价值获取的目的。

此外，通过对新华文轩图书发行业务的新零售商业模式创新全过程进行研究，本文发现其存在以下问题：

（一）线上线下融合度问题

新零售商业模式下的O2O是线上线下的深度融合，将线上线下的各个环节贯穿为一个整体，线上线下的消费数据及时互通，消费者的消费过程不再有“虚拟”与“实体”之间的限制和差别。目前新华文轩的线上平台与线下门店更多的是优势互补关系，在渠道融合与流程一体化方面较为欠缺，最典型的就是线上平台的个人消费数据与线下门店的消费数据是分离的，这样不利于建立完整的用户消费画像。

（二）大数据的使用

新零售注重以消费者为核心，运用大数据追踪消费者的消费轨迹，分析其消费行为、习惯和偏好，这需要建立在企业能够将各个渠道平台上的消费数据综合到一个消费者行为数据库的基础上，拥有足够多的数据，才能为消费者提供个性化营销服务。目前，新华文轩尚未建立起融合全渠道的消费行为数据库，对用户的精准营销服务仍停留在初级阶段。

（三）场景化体验

在理想的新零售模式下，消费者不仅可以在线下感受到实体书店浓郁的文化氛围，也可以享受到书店文化空间中各种智能化的互动体验和便捷服务。但当前新华文轩的多数实体店只做到了对文化体验场景的塑造以及以便捷为目的的智能科技的运用，以个性化服务为目的的智能化互动体验仍需进一步探索与应用。

五、研究结论与启示

（一）研究结论与启示

本文通过对新华文轩图书发行业务的新零售商业模式创新路径进行研究，总结案例企业的实践与经验，得出以下结论：

1.技术创新与消费者需求变化是商业模式创新的核心驱动因素

作为驱动商业模式创新的外部因素，技术升级能够提升企业运营效率，促使企业建立与新技术的运用相适应的新的商业模式；同时技术的升级也为消费者带来升级的服务体验，导致消费者的消费预期提高。消费者需求变化会通过市场销量数据反映给企业，从而倒逼企业进行商业模式创新的探索。

2.新零售商业模式的创新主要基于价值主张、渠道通路以及盈利模式

首先，新零售的核心之一是场景化创新，提供场景化的沉浸式体验服务是其与简单线上零售的重要区别，新华文轩每一次的品牌塑造都伴随着价值主张的重构以及相应的场景构建，因此实体书店向新零售转型的第一步就是提出恰当的价值主张。其次是价值传递的途径——渠道通路，在供应链方面，新华文轩不仅在线上开设了文轩网，线下物流配供的体系也搭建得相当成熟，不仅能为书店自身提供物流服务，同时也可作为第三方物流平台为整个行业提供物流服务；在营销方面，新零售也十分注重通过更精准的营销为顾客提供个性化的服务。最后，改变盈利模式也是实体书店转型新零售的重要特征，新华文轩转型为新零售商业模式后，其盈利方式除了依靠传统的教材与教辅发行外，大众图书的线上线下销售也逐渐成为主要的盈利渠道，此外还有线下门店关联业态的零售收入以及提供第三方物流服务的收入。

3.实体书店的商业模式创新呈现出渐进性与叠加性的特点

新华文轩的商业模式创新经历了从消费场景的塑造到建立消费场景+全员营销的二维模式，最后到消费场景+全员营销+数据算法三维模式的转变，每一次创新都是叠加在前一次的基础上形成了新的商业模式，这与传统学者所提出的技术带来的破坏性创新不同。

4.基于大数据的精准营销与基于各种新技术的智能场景互动是未来实体书店新零售商业模式的主要努力方向

新零售的本质是对零售行业进行数字化与智能化升级，最大程度地满足顾客需求，为顾客创造价值。实体书店需要在当前基础上，进一步加强对消费数据的获取、分析与应用，将智慧科技更深入地渗透到实体门店的各个互动场景中，使实体书店在智能科技与大数据的驱动下，能够精准预测消费者的需求，让每位消费者在同样的阅读空间内能够获得独一无二的服务体验。

（二）研究局限

本文仅选取了实体书店行业中国有书店的典型代表新华系书店的经营集团之一——新华文轩作为案例分析的对象，没有参考新华书店其他经营集团的商业模式创新表现；此外，民营书店与一些独立品牌书店在经营模式、品牌知名度以及资本规模实力等方面都與国有书店有显著不同，研究结论与启示的适用性仍有待进一步考证。

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