高金芳

（钟山职业技术学院经济与管理学院，江苏南京 210049）

引言

从2011 年开始，就有学者对“云旅游”进行初步研究，但当时“云旅游”还没有受到学者的广泛关注。从2020 年上半年起，受外部环境影响，“云旅游”迅猛发展，也快速吸引了人们的眼球。“云旅游”新模式在抖音、快手、小红书等应用软件上加速升级，网络直播、短视频、全景游览、虚拟现实沉浸式旅游、线上购物等旅游形式已深入人们的 生活[1]。

一、“云旅游”概述

（一）“云旅游”内涵

早期学术界将“云旅游”定义为一种新的技术，但是总的来说，“云旅游”是信息产业的发展，通过将旅游资源和互联网资源进行整合，利用信息技术将文旅和信息产业整合在一起的新型信息传递方式，信息内容包含政府的政策、区域旅游信息、旅游产业链中的数据等，以大数据有针对性地进行精准营销，从而便于旅游企业和消费者之间的高效信息沟通，让人们在旅行前即可欣赏到美景，做好游玩攻略，同时为旅游企业掌握游客需求、做好针对服务提供便利。简单来说，“云旅游”就是一种在云计算的支持下，宅家在线的旅游形式，旅游企业通过平台提供当地景色图片或视频、特色旅游纪念品、特色美食等服务，形成“线上+线下”旅游数字化的形式，让游客在线上即可观看三亚海景、听苏州戏曲、欣赏泰山日出、游壮美西北，从而实现足不出户就能领略“诗和远方”。

（二）“云旅游”的形式

“云旅游”通过数字化、虚拟化的手段实现足不出户的旅游体验，目前常见的形式有旅游短视频、旅游直播、虚拟现实（Virtual Reality，VR）全景体验、旅游vlog 等，有些是政府牵头，着力介绍当地旅游景观知识内涵，丰富民众见闻，充实人们的居家生活，同时对当地也起到宣传推广作用；有些是导游个人爱好，线上讲解，吸引流量，宣传推广网红产品，直播带货，创造利润；有些是旅游企业联合行动，打造特色产品，促使潜在游客种草，产生旅游及购买冲动，将线上关注转化为线下消费。

二、“云旅游”发展优势及其对传统旅游的影响

（一）“云旅游”的发展优势

1.旅游资源有形化，利于游客目的地的选择

“云旅游”为景区和商户提供了一个很好的平台，使旅游资源得到有形化呈现，以视频、图片等形式将旅游景区或者旅游商品通过线上的形式呈现在人们面前。通过生动的讲解将旅游目的地的文化内涵、风土人情展示给潜在游客，使其产生旅游冲动，把当下无法实现的行程纳入愿望清单或者实现说走就走的旅程，VR“云旅游”形式可以让游客更加翔实地了解景区和周边整体情况，包含住宿、餐饮、购物、娱乐等详细内容，拓展营销渠道，有利于游客提前选择和规划旅游目的地。

2.旅游资源生动化，便于游客在家中真实体验

主播通过“云旅游”直播或者短视频的方式，将旅游目的地的景点、产品、美食等进行生动形象地讲解，让潜在游客近距离地体验旅游目的地的一景一物、一花一树、一字一联、一碑一石背后的文化魅力，使目的地传神地展示在游客面前，导游与游客及时互动，了解游客需求的同时，回答游客的疑问；游客在互动的同时，参与度更强，在家体验更加细节化、具体化、真实性。

3.旅游资源商品化，持续创造旅游经济价值

“云旅游”能够突破地域限制和时空限制，缩短旅游目的地和游客之间的距离，持续创造旅游经济价值。传统的旅游宣传、旅游营销往往需要投入大笔的营销资金，而旅游商品具有不可储藏性，无法将实质展示在人们眼前。旅游直播或短视频正好弥补这部分不足，如很多旅游企业选择利用抖音平台进行直播带货，或者直播讲解进行旅游宣传，真正实现了“人在家中坐，心飞在各地”，坐在屏幕前的游客，一会儿到了苏州看戏曲表演，一会儿到了中山陵了解文化知识。很多企业也推出了线上套餐，通过讲解和优惠的价格，增加客流量，预售旅游商品，从被动等待变主动提供，提前引导，了解客流量，实现旅游资源的商品化展示，带动当地农产品的销售。

4.旅游资源智能化，助力当地文化价值传播

5G 时代，“云旅游”的实现，使原本不易被发现的地区、景点活灵活现地呈现在人们眼前，一场直播、一个短视频都是经过充分的准备，才能实现的，讲解宣传的都是最能体现旅游目的地特色的文化内涵、最具代表性的景点、与众不同的生活方式和民俗风情，通过抖音、小红书、微博、微信、飞猪等热门平台，以最小的成本、多样的方式、不同的主播实现对当地文化的创播，让全国甚至全世界的用户了解当地，尤其是隐藏着的小众景点透过镜头走入大众视野，宣传旅游资源和民俗文化，展示当地独特的地域文化。

（二）“云旅游”对传统旅游的影响

辩证地来看，“云旅游”也不可避免地对传统旅游行业产生冲击，如直播平台销售旅游产品，但售后服务不完善，一味追求景区热度流量，然后通过流量吸引潜在游客，使其争先到访景区，但实际上景区的环境与状态与网络中天差地别，给游客带来极大的心理反差，不愿意到景区进行二次游玩，可见这种盲目追求热度和流量的做法，虽然使景区在短时间内获得了利润，但并不利于其长远发展。此外，相关的研究表示，信息技术也会影响人们的旅游体验，让很多游客产生“足不出户也能饱览景观”的想法，从而不愿意出门来到实地进行参观游览，影响传统旅游的客流量。所以景区要做好线上与线下旅游的融合。

三、“云旅游”发展中存在的问题

（一）技术与旅游资源融合度不够

“云旅游”的快速发展离不开网络技术的支持，当下旅游目的地可以通过“云观赏”的方式对自身旅游特色进行宣传，虽然有图文、直播等多种形式，但就目前来看，技术与旅游资源的融合还不够深入，输出的质量还不够高，很多主播直播间的画面不够清晰，滤镜太明显，存在买家秀和卖家秀的差异，云体验和现场体验存在较大的差异[2]。

（二）“云旅游”流量差异较大，发展不平衡

通过调查发现，各“云旅游”平台发展不均衡，浏览次数、流量差距较大，如抖音、快手等用户基数大，受众人群广，短视频、旅游直播间观看人数相对较多，反观哔哩哔哩、小红书等平台，人数较少；就算同一平台，不同直播间的观看人数差异也较大，如抖音中各主播直播间不同景点、不同时段的观看人数差异较大，背景为故宫、布达拉宫、黄山等著名旅游景点的直播间一般人气较旺，而有的直播间只有几十人。这些差异往往是景点的知名度、主播的讲解方式、云上场景等综合因素导致的。

（三）复合型人才缺乏，“云旅游”服务质量不高

“云旅游”发展非常迅速，被广大用户所接受，但这一过程中最突出的问题就是复合型人才的缺乏。旅游企业、景点、旅行社等数字化的转型都需要一批既懂旅游又懂技术的复合型人才，而这类人才的缺乏将使其在“云旅游”发展过程中，对信息技术的应用稍有欠缺，从而限制了“云旅游”的服务质量。

（四）产品核心竞争力不够，“云旅游”活动不够活跃

目前“云旅游”形式和内容比较单一，一般都是按照传统的旅游线路附以导游的讲解，比较枯燥，创新不足，讲解人员对着镜头讲解，缺乏互动，设计层次较低，产品质量不高，亮点较少，不能激发游客的旅游兴趣。

四、“云旅游”发展与提升策略

（一）政府部门提供技术支持，打造沉浸式体验项目

政府部门需要进一步强化基础设施建设，为“云旅游”的发展提供必要的技术支持。目前，三维立体影像技术、虚拟现实技术等都能够为人们提供丰富的感官体验，因此政府部门应选择恰当的技术手段辅助“云旅游”的开展，避免美化滤镜过度，尽量体现真实自然，在游客游览过程中加入虚拟人物形象[3]，使讲解的人员变为游客，或者引入同伴，提高互动性，大大增强游客的现场感和真实感，从而让其沉浸在旅游的场景之中，提升“云旅游”的旅游体验。例如，拈花湾景区让游客穿上古装的同时利用虚拟景象让游客穿越时空，来一场沉浸式游玩，很大程度激发了旅游者的旅游兴趣，让技术更多地切合人们的实际需要，满足人们欣赏美的需要，丰富其视觉体验效果。

（二）完善旅游产业结构，促进区域平衡发展

面对“云旅游”的不均衡发展，政府部门应该与旅游产品供应商、学术机构等旅游产业的各个环节整合起来，整合当地的文化资源，将自然景观与当地历史、民俗文化、乡土人情相互融合，在云上场景中展现更多当地有特色的、接地气的文化元素，如传统美食、手工制品等，丰富产品的内容，升级旅游产品文化内涵，提升文旅品牌，打造文旅精品，使游客产生代入感，形成情感共鸣，留住游客脚步。此外，旅游目的地还要通过创意短视频吸引和留住游客，在直播环节增加互动，增加流量，促进各个景区的 平衡发展。

（三）培养复合型人才，提升“云旅游”服务质量

旅游是城市的形象和窗口，人才队伍的提升也有利于城市形象的提升。“云旅游”发展过程中，旅游企业应该重视旅游人才培养，加大人才培养力度，鼓励他们学习新业务，为他们提供良好的工作环境和较高的薪资报酬，留住人才，提升整个行业队伍建设水平，提高“云旅游”服务质量，跟上时代发展的步伐。政府部门一方面可以为旅游从业人员聘请信息技术专家，开设针对性的课程，给予理论指导；另一方面可以给予其相应的补贴，如旅游从业人员学习期间给予其基本的生活补贴，使得从业人员安心学习，提高业务水平，提升服务能力。

（四）优化旅游形式与内容，增强“云旅游”发展活力

“云旅游”代表数字产业的发展，能够将互联网资源和实际的旅游资源整合起来，通过大数据工具对市场进行细分，从而通过精准了解用户的喜好，最终达到精准营销的目的[4]，同时通过打造精品旅游内容为消费者提供良好的旅游体验。当前，“云旅游”的产品质量不高，像武大“云赏樱”这种具有特色和亮点的活动很少，更多的是网络直播加带货的形式，吸引观众，但时间一长，观众容易审美疲劳。“云旅游”的吸引力与传播的形式和内容密切相关，相关旅游企业应该在“云旅游”中加入更多有趣、新奇的形式，举办更多具有影响力的活动，所展示的内容应做好充分的准备，选择吸引人眼球的景物、民俗、故事，并做好相互间的衔接，如将以上内容融于表演类讲解、脱口秀类讲解环节，精心设计导游词，合理规划线路，突出典故、历史、特色、创新等元素，做到有深度、有特色，也可邀请网红，利用网红效应提高竞争力和传播辐射力，带动“云旅游”的蓬勃发展。

政府主管部门应该将对互联网平台的管理工作作为当前的工作重点，充分发挥牵头作用，全面布局，统筹规划，给予一定的资金和技术支持搭建“云旅游”平台，组织好直播景点内容，增强地区辨识度，保证“云旅游”的真实性，提升游客对旅游目的地的满意度。

景区应负责提供优质的题材、图片和VR 内容，在保护文物的同时，对其进行深入挖掘，将其作为视频制作的题材，制作出吸引人眼球、独具当地文化特色、内容精良的短视频；景区专业讲解人员要参与“云旅游”互动，通过在线旅游平台，如携程、抖音、去哪儿等流量用户较多的平台进行宣传，达到普及，实现精准营销。

旅行社要串联起来所有的旅游产品，将景区、旅游饭店、餐饮等串联起来，形成一站式“云旅游”服务，联合穿戴装备、运动器材、线上购物等企业，全方位满足游客的感知体验需求，实现线上下单、线下直达，使“云旅游”生活化、功能化，获得较高的经济效益。

五、结语

“云旅游”是旅游行业发展的大势所趋，近年来不断升温并得到了快速发展，刷新旅游消费模式，带动云端经济的发展，是旅游行业的未来发展方向。旅游企业和从业人员应抓住这一时代机遇，迎难而上，积极探索“云旅游”可持续发展路径，扎根市场需求，推出符合自身特色，吸引人眼球的“云旅游”产品，提升知名度，加速品牌化发展，着力提升游客的满意度和获得感，推动“云旅游”健康、生态、平稳发展[5]。