胡 颖 葛振兴

（景德镇陶瓷大学，江西景德镇 333403）

引言

景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区，是国务院批复设立的首个文化旅游类试验区。试验区的建设，是景德镇发展的重大历史机遇，更是时代赋予景德镇的历史责任与国家使命。为此，推动景德镇旅游产业高质量发展，激发陶瓷文化旅游消费潜力，加快建设世界著名陶瓷文化旅游目的地，是全力以赴推进景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区建设的重要内容。

一、景德镇陶瓷文化旅游产业发展现状

（一）陶瓷文化旅游发展优势突出，但资源开发科学化、生态化程度不够

早在商代中期景德镇就已开始冶陶，唐宋时期发展迅速，至清朝康熙年间景德镇瓷业达到历史巅峰，瓷器行销全世界，成为“世界瓷都”。景德镇现有古窑址、古瓷矿、古码头、古建筑、古技艺等陶瓷文化遗产遗迹百余处[1]。景德镇气候宜人、风景优美、森林覆盖率高、茶园种植面积大，生态环境极佳。自然景观与陶瓷文化相得益彰，茶文化与瓷文化相互融合，形成了丰富且独特的陶瓷文化旅游资源。与此同时，伴随着“一带一路”倡议、国家陶瓷文化传承创新试验区建设等国家战略的实施，景德镇不断挖掘、整合和提升陶瓷文化资源，大力发展“个性定制+参与体验+文化旅游”的陶瓷文化旅游新业态新模式，打造了三宝国际瓷谷、陶溪川等陶瓷文化旅游示范区。截止到2022 年，景德镇已有29 家3A 及以上景区29 家，其中国家5A 级1 家、4A 级11 家、3A 级17 家，以及多家国家级和省级文化产业示范基地和示范园区。

然而，在城市不断建设发展过程中，自然环境的变化与经济利益的驱使，导致景德镇陶瓷文化旅游资源被破坏。各种古建筑、古遗址、古码头、古作坊或坍塌、或拆除、或破坏，景德镇陶瓷文化文物亟待保护与修复。在资源开发上，景德镇仍然存在内涵挖掘不足，资源利用率低的问题。除了着力打造的几个4A 级以上景区，其他景区大都存在经营粗放、陶瓷文化展现方式单一、科学化生态化管理不足等问题。与此同时，旅游市场管理多头化，各职能部门管理职责划分不清，致使景点布局冲突、规划混乱，同质化现象严重；旅游产品价格虚高、以次充好等现象严重破坏景德镇的旅游形象，影响景德镇陶瓷文化旅游可持续发展。

（二）旅游基础设施和服务不断改善，但仍处中低端水平

景德镇地处皖浙赣三省交界，位于昌九景“金三角”经济区，国家旅游热线“六山两湖”的中心区位[2]，区位条件优越，交通运输能力也不断提高。景德镇机场已开通直飞国内多个城市的航班；景德镇北站的建成通车，九景衢、昌景黄等高铁线路站点的设立，缓解了以往景德镇铁路的不便；形成了“两纵一横”的公路网络格局[3]。全市星级酒店、旅游民宿众多，几十家旅行社覆盖了国内及国际旅行业务，旅游服务接待能力显著提升。

然而，与国内旅游业发达城市相比，景德镇交通承载能力较弱。机场吞吐量小、航班线路少；高铁站通行线路少、车次少；市内景区交通通达性不强。三星级以上酒店数量少，住宿服务管理质量参差不齐。陶瓷文化旅游服务机构与从业人员专业化程度较低，无法给予游客更高质量的旅游服务。尤其是大数据背景下，当地的智慧旅游系统开发与应用相对滞后。智能交通线路推荐与导航，景区班车智能调度、查询与预订等个性化、智能化服务欠缺；智能化餐饮住宿点评、推荐与预订仍停留在依赖大众点评、美团等第三方平台的低端状态；景点的智能导览服务、综合性的电子商务平台与物流服务平台的构建仍有许多工作要做。

（三）陶瓷文化旅游产品和线路不断丰富，但仍有诸多不足

近年来，围绕打造世界著名陶瓷文化旅游目的地的目标，景德镇全面深化文旅融合，积极开展旅游品牌创建和旅游产业全链条提升行动，精心打造了多个经典旅游景区和精品旅游线路。成功承办全省旅发大会，培育了“十五景、三宴、三剧”等文旅品牌，2021 年新增4A 级景区3 家，“夜珠山”消费带入选首批国家级夜间文旅消费集聚区。陶溪川、陶阳里、陶源谷等陶瓷文化景区和昌江百里风光带、瑶里、高岭·中国村、洪岩小镇等山水生态景区，是景德镇旅游和文化的串联、山水和人文的结合。景德镇围绕陶瓷文化形成了陶瓷历史游、生态度假游、瓷都购物游、瓷都民俗游、陶瓷工业游、现代文创游、陶瓷研学游等多条旅游线路，陶瓷灯会、明清御窑开窑、非遗体验、花海音乐节、动漫展、创意集市、文艺演出等丰富多彩的文旅产品，“个性定制+参与体验+文化旅游”的陶瓷文化旅游新业态正吸引八方游客。

尽管景德镇陶瓷文化旅游线路与产品均不断丰富，但从旅游区域合作角度看，景德镇与周边的三清山、庐山、黄山相比，仍处于中转站的次要地位，尚未成为旅游线路中的核心景区。相关宣传还停留在传统线下方式阶段，没有跟上互联网时代的发展，没有充分利用新型的融媒体、自媒体等平台传播，导致陶瓷文化旅游线路传播度及吸引力不足。旅游产品精品亮点不足，同质化现象普遍存在，定价高，电商平台发展相对滞后，制约了景德镇陶瓷文化旅游产业的持续发展。

二、大数据背景下景德镇发展陶瓷文化生态游的意义

随着互联网、信息技术的高速发展，大数据时代已经到来。现代化的信息处理和交互方式已经渗透社会生活的方方面面，旅游者旅行过程中对现代信息服务的需求也日益凸显。大数据背景下，加快互联网与旅游产业的融合发展，以生态化发展的视角，加速景德镇陶瓷文化旅游产业的转型升级，具有重要的理论和现实意义。

（一）有利于快速实现陶瓷产业的转型升级，探索城市发展的新业态

景德镇是资源枯竭型城市，加快传统陶瓷产业转型升级，寻求新的经济增长极紧迫且重要。当地大力发展陶瓷文化生态游，以旅游为载体，融合陶瓷文化资源，以生态化为发展理念，充分运用大数据技术，将信息资源与陶瓷文化旅游资源深度整合，把生态环境管理与大数据联系起来，以保护和开发并重的旅游模式，在提升游客体验参与感的同时，能够实现陶瓷文化游的可持续发展，形成城市发展的新业态。

（二）有利于带动相关产业发展，促进区域经济发展

景德镇充分利用大数据、互联网、云计算等现代技术，发展陶瓷文化生态游，将有助于对陶瓷文化旅游进行短时间、低成本的宣传，达到优质的宣传效果。依靠大数据提供的信息，有助于加快陶瓷文化旅游产业精细化、智能化管理的步伐，让游客享受更好的服务；在发展旅游业的同时，还可以利用大数据传递绿色、健康的生活理念，注重发挥生态优势、保护生态资源，实现市场、资源和效益的高效结合。此外，景德镇发展陶瓷文化生态游将进一步带动餐饮、住宿、商贸、娱乐等相关产业蓬勃发展，使就业岗位增加、就业率得以提升，促进地区经济快速发展。

（三）符合国家战略部署要求，有助于加快试验区建设和和谐社会构建

2019 年8 月，《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》获国务院批复。围绕“两地一中心”战略定位[4]，统筹陶瓷文化遗产保护传承，放大陶瓷文化品牌优势，促进旅游与文化、生态深度融合，把景德镇打造成世界一流的国际文化旅游名城成为试验区建设工作的重要内容。运用大数据发展智慧型陶瓷文化游，以生态的视角谋求景德镇陶瓷文化持续高质量发展，符合试验区建设的战略要求，有助于实现人与人、人与社会、人与自然的和谐统一。

三、大数据背景下景德镇陶瓷文化生态游发展对策

（一）发挥政府主导作用，构建陶瓷文化生态游的政策资金保障体系

首先，当地应以景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区建设为依托，按照景德镇陶瓷文化生态保护实验区建设的要求，坚持科学引领，以生态化、市场化为导向，在陶瓷文化旅游产业发展规划中，以突出地位明确强调陶瓷文化旅游资源开发与保护并重的工作思路，在追求经济效益的同时，树立生态文明的发展观念；充分发挥政府的主导作用，明确各职能部门的管理职责和权限，通过政策制定、资金扶持、合理规划、科学指导，实现景德镇陶瓷文化旅游产业生态化、可持续发展；推进陶阳里等历史文化街区保护利用，实施老厂区老厂房保护工程，加强对传统陶瓷特色工坊与古村落的保护，加大非遗传承保护和研究力度。

其次，拓宽融资渠道、合理利用资金。除争取专项资金帮扶外，景德镇政府部门还可以鼓励多渠道多层次的资金融通框架构建，提高社会资本投入的积极性，适当采用众筹等互联网金融方式增加景德镇陶瓷文化生态旅发展资金的可获得性；充分调研论证，在旅游资源景点的开发、配套设施的建设、旅游环境的改善、旅游人才的引进和智慧旅游服务平台的构建等方面进行合理分配，力求实现资源的最优配置。

（二）加速基础设施智慧化建设，不断提高旅游服务效能

首先，加大景德镇旅游基础设施建设的投入。政府部门要优化景德镇旅游交通布局，全面打通各景区间的交通要道；开通陶瓷文化旅游专线班车，提高进入景区的便捷性；合理规划各景区附近停车位，增加游客承载量；建设自驾车营地，满足多样化旅游需求。景区要寻求陶瓷文化和美食结合的突破口，打造陶瓷文化特色餐饮，建设一批陶瓷文化主题酒店，提高餐饮、住宿业的硬件条件；提高从业人员素质，引进或培养一批掌握一定外语和旅游心理知识、具有陶瓷文化素养的服务型人才，加强考核与管理，全面提升景德镇陶瓷文化生态游的接待能力。

其次，构建景德镇陶瓷文化智慧旅游综合服务平台。景德镇要搭建政府部门的综合智慧管理平台，利用大数据等现代信息技术及时搜集并处理旅游服务、游客消费、景区天气、旅游交通、游客反馈等信息；对景区景点进行定向管理，及时判断客流人流量、动态监测舆情，为旅游企业或游客提供数据支撑或建议；建设生态环境大数据平台，借助大数据技术集成零散的陶瓷文化旅游生态环境数据，并进行有效的信息挖掘和高效分析。此外，景德镇还要建立面向游客的营销服务平台，囊括餐饮住宿、交通服务、游览服务、购物娱乐、信息服务乃至安全服务在内的多方位智慧服务，实现线上与线下服务的无缝对接。不断推进完善旅游企业的应用支撑平台，如通过网络系统、视频监控系统、停车场管理系统等建立完善旅游基础设施服务；通过电子票务系统、人脸识别系统等应用构建智慧景区；通过酒店管理系统、智慧可控系统等应用建设一批智慧酒店。

（三）升级创新陶瓷文化旅游产品，打造陶瓷文化精品旅游线路

景德镇应围绕“两地一中心”战略定位，在坚持“三位一体”“三生融合”“三化驱动”的基础上[5]，开展陶瓷文化大挖掘、塑造地域大特色。要着力推进一批陶瓷文化生态游项目落地，推动陶瓷文旅品牌的创建，升级创新旅游产品，打造精品旅游线路。

首先，整合区域旅游资源，构建统筹区域内外的旅游线路。景德镇应立足赣东北旅游大格局，结合交通区位特征，串联赣浙皖闽等地知名文化旅游景区，如庐山、三清山、龙虎山、黄山等，积极探索区域旅游合作机制，推出世界文化遗产游、生态游等跨区域旅游线路，通过线路互通、资源共享、客户互送，快速提升陶瓷文化生态游知名度和吸引力。

其次，充分利用本地区旅游资源，打造各具特色的陶瓷文化精品游线路。基于增强游客体验感和参与感，景德镇要给予游客多层次的旅游感受，挖掘陶瓷文化内涵，将自然景观、茶文化、购物体验等要素有机融入，开发多条独具特色的旅游线路，如以高岭古矿景区-瑶里汪湖生态旅游区-金竹山寨风景区为轴线的生态观光游；以浮梁古县衙-高岭古矿-绕南陶瓷主题园-瑶里瓷茶古镇为轴线的古迹探幽游；以各类陶瓷博物馆-浮梁茶文化博物馆-瑶里风景区-绕南陶瓷主题园等为轴线的瓷茶特色游；以古窑-御窑厂（陶阳里）-陶溪川-三宝为 轴线的快乐研学游；以乐天集市-陶溪川-国贸陶瓷 广场-锦绣昌南为轴线的陶瓷购物游等。

再次，运用各种现代化信息技术，创新陶瓷文化旅游产品。景德镇可以优质生态环境为依托、以陶瓷文化为基础，开发综合旅游项目，推广特色旅游产品；加速实现全市各大景区的数字导览服务；加快建设旅游数据中心，分析游客的身份、消费行为等，为推出个性化的陶瓷文化旅游产品提供重要依据；采用虚拟现实、增强现实等科学技术，在各大景区向游客立体动态展示当地陶瓷历史、陶瓷技艺和陶瓷作品，增加游客的参与感。

（四）创新智慧营销方式，打响景德镇陶瓷文化生态游品牌

景德镇应通过构筑立体的智慧营销服务平台，挖掘游客在餐饮住宿、景点出行、购物娱乐等方面的数据信息，从而有针对性地对景区景点、产品线路进行规划设计，推介当地陶瓷文化生态游。利用“互联网+”技术和新媒体渠道多样化宣传当地陶瓷文化资源，通过网红直播、短视频、微电影等方式展现当地陶瓷文化的生态性、历史性、趣味性和内涵价值，加大景区的宣传力度，提高游客关注度。