◎张译文

(长春建筑学院文化创意产业学院，吉林 长春 130000)

互联网技术的不断发展，为电子商务的发展创造了极大地便利，由于网络购物的便捷性、舒适性，让更多的网民开始青睐网络购物。而且，消费水平的不断提升，让消费者不再仅满足于国内专柜商品，“小红书”这一类跨境电商平台开始不断崛起，成为最受消费者欢迎的APP平台之一。而小红书作为社交媒体，其在消费者整个购买过程中，不仅扮演着平台这一角色，也发挥着社交的功能。通过精准营销策略，可以帮助平台更好地定位用户，了解用户的需求，从而制定针对性营销策略，以提高营销效果。

一、小红书APP发展现状

精准营销是指基于对市场的精准定位，利用现代信息技术构建具有个性的顾客沟通服务体系，以此来推动企业走向可度量的低成本扩张之路。换言之，精准营销模式即企业利用高投资回报率、高效率的营销标准，运用可衡量的营销沟通，获得更大的经济效益。精准营销模式也要求企业越来越重视对直接营销沟通的投资。精准营销的具体含义可以通过三个层面来理解，第一层，精准的营销思想是达到终极思想的过渡，而营销的终极思想即无营销的营销；第二层，精准营销是一种实施精准体系的一种可衡量的手段；第三层，精准营销是企业实现低成本可持续发展的关键[1]。对于现代企业而言，精准营销已经不是新鲜的术语，各大企业尤其是电商企业，均在通过各种新媒体传播方式，向受众群体推送营销信息，不仅节约了营销成本，而且也提高了营销效果，小红书便是其中翘楚。

二、精准营销的概念

小红书平台于2013年成立，采用B2C自营模式，本质上是社区跨境电商平台。经用户宣传和软件推广，影响力不断提升，影响范围不断扩大，逐渐成为跨境电商领域的代表性购物软件，其商业化营销的成功，使其成为了业内争相模仿的典范[2]。与传统电商软件的商业化营销策略不同，小红书的营销不仅将自身软件视为购物软件，还致力于将小红书打造成一个大众化交流平台，为消费者带来更具真实性和创造性的购物体验。

三、小红书APP营销存在的问题

(一)精准的客户定位

随着信息技术的不断发展，现代电商企业已经可以借助信息技术提前预测潜在客户群体，很多企业也都能够明确自身的目标客户群体。例如，三只松鼠的主要目标客户群体就是“80后”“90后”，而小红书的目标客户群体，是生活在一二线城市，追求时尚、爱美和喜欢美好生活的年轻群体。借助大数据技术，小红书对目标客户群体进行了更加精准的定位，即“80后”“90”后群体，这一群体的年轻人重视个性，有自己的想法，追求精致、精美，会享受生活，且更多愿意在网上购物，注重网络购物的消费体验[3]。鉴于此，小红书设计了很多试用期间的小彩蛋，例如，将APP屏幕拉到底，会显示“没了，别拉了”；遭遇网络不佳时，会提示“常在网上混，总有卡住的时候”等，这些人性化、个性化的提示语，更容易加深用户对小红书的使用记忆，且具有一定洗脑性和传播性，小红书也因此在年轻人的口口相传中，成为了最受年轻人欢迎的网络购物平台之一。

(二)精准的品牌战略

自成立至今，小红书的用户均以对海外购物感兴趣的女性群体为主，还包括一些想要在家中足不出户就可以购买到海外商品的网购用户。随着小红书影响力的不断增加，其目标用户规模也在持续扩大，涉及的内容也越来越广泛。目前，小红书已经可以为用户提供很多高品质货源，且借助加盟合作商，极大地提高了品牌信任度，可以满足用户的多元化需求[4]。2015年，上海社区电商小红书正式成立，该机构已经和很多美容综合网站取得合作，便于为用户提供更多种类的跨境商品，如小家电、护肤品、化妆品等[5]。

(三)小红书的精准营销策略

1.电子邮件营销

电子邮件营销是小红书实施精准营销的重要策略之一。利用商业智能系统，小红书广泛搜集用户的各种反馈意见，将这些意见进行统一整理，作为完善平台的依据，以更好地满足客户购物需求。小红书工作人员，会通过用户的购买记录、搜索记录、浏览记录等，分析用户的现有或潜在购物需求，在此基础上，为用户推荐相关产品，其中既包括用户以前购买相似的产品，也包括用户多次浏览但未下单的产品。随着信息技术的不断发展，目前小红书已经能够根据用户详细资料中的标签，来对消费者的购物喜好进行判断，之后再为用户传送相关邮件；并且，小红书平台还会根据用户邮件中的优惠券和产品，辨别消费者的消费等级。通过这种精准营销模式，小红书将营销转化提高到了45%[6]。此外，小红书平台还会基于用户画像，针对性地向用户发送优惠券、折扣券、补贴券等，并且在优惠券到期之前，还会发送短信提醒，以此来提高营销转换率，同时也有利于提升用户的使用体验，提高其对小红书APP的满意度。

2.基于定制进行精准营销

小红书采用的是B2C自营模式，利用B2C平台对用户进行精准分析，全面了解用户的购物习惯、购物喜好等，从而采用一对一的定制化精准营销，同时小红书还会对用户在平台上的购物评价进行及时回复，凸显了平台对用户的重视，提高了用户的购物体验。举例而言，对于年轻女士，小红书会推送更加时尚、新潮的单品，针对中年女性，则会推送比较知性、优雅的服饰[7]。总之，小红书会结合用户需求，针对性提供产品推送。同时，由于用户的购物喜好会随着年龄的增长、时尚潮流的改变而出现变化，所以小红书平台还会对用户数据进行实时分析，以动态化了解用户需求，做到实时为用户推送最合适的产品，从而提升用户购物体验。

四、小红书精准营销策略的创新研究

(一)创新平台功能

1.丰富直播功能

马国平将目光投向半山腰。那儿，是临时救护站。救护队长老汪，带着被称誉为“连部五花”的五个女兵，正在给受伤的战士处理伤口。止血、消炎、擦拭、包扎绷带。

小红书的直播功能是在2020年正式开通的，但相比于其他社交媒体，如微博、抖音等，小红书直播的宣传力度并不大，功能也比较单一，玩法不够新颖，对用户的吸引力不高，而且平台对直播内容的规范和纪律要求也不够完善。所以，在未来小红书平台必须要不断丰富直播功能，增强消费者的直观感受，以不断提高用户的使用频率和黏性[8]。例如，小红书平台可以开通直播PK、直播连麦等新玩法，吸引用户注意力。

2.好友交互玩法功能

小红书作为目前比较火的社交媒体平台之一，社交是其核心功能之一，除了现有的社交功能之外，平台还可以新增多样化的好友交互玩法功能，进一步提升用户体验[9]。例如，小红书平台可按照大数据为用户推荐拥有共同爱好的好友，引导其互相关注，形成平台的用户社交圈，推动用户之间就某一话题进行深入交流；再如，小红书可以定期发起集赞、拼团、助力等活动，以优惠券、小礼品、积分等为奖励，鼓励用户多参与，以提高用户参与范围；再或者，定期发布当前爆品的试用装，用户可通过点击关注一位新友，或者分享给新用户，获得免费申请的资格等。

(二)增加用户黏性

作为社交媒体，用户黏性对小红书的发展至关重要。小红书可利用4R理论中的Relevancy，在产品和用户之间建立起密切关联，以此为基础进行产品创新，同时还可以采取一系列营销策略，提高自身市场竞争力，如定位组合策略、品牌策略、差异化策略及生命周期策略等。

1.进一步增加产品品牌和种类

现阶段，小红书的主要客户群体是“80后”“90后”这些具有一定消费能力的女性用户，这类用户对美妆护肤产品的需求程度较高，但是目前小红书商城中的护肤、彩妆品牌均比较少，与淘宝、京东等电商平台差距较大[10]。所以，小红书应根据用户需求增加产品品牌和种类，同时关注其他竞争平台上销量较高的产品，筛选后在自家APP中上架。

2.开发新产品，扩大经营范围。

现阶段，小红书APP的商城内的商品分类主要包括以下15种，即护肤、彩妆、个人护理、保健品、母婴、家居服、箱包、运动、配饰、家电、家居用品、数码、美食、宠物、鞋靴。

(三)提高市场反应速度

1.提高客服反应速度

在电商平台购物时，大部分用户都会在下单之前进行客服咨询，客服若不能在第一时间给予用户正确回复，会在一定程度上影响用户下单率。所以，小红书平台需要加强客服培训，提高客户的反应能力，争取做到一款商品对应一个客服，这种情况下客服能够更加准确地掌握产品各项信息，便于其快速、精准地解决用户提出的疑问。同时，小红书还应培养客服良好地服务态度，缩减退换货流程，提高商品鉴定效率，落实好退款、赔款等事项。

2.提高渠道反应速度

小红书运营的产品主要为跨境商品，在跨境商品的买卖上，用户关注度最高的就是物流速度和售后服务。为改善现阶段存在的物流速度慢、包装破损等问题，小红书应对通关环节进行全面优化，成立电子化服务体系，缩短产品申报时间，同时构建完善的上下游产业链、海外存储中心、产品仓储基地等，以进一步缩短运输流程，提高物流效率。在物流配送过程中，由于小红书采用的都是第三方物流，所以必须要加大对第三方物流公司服务的整体监督力度，以提高物流配送质量。在选择第三方物流公司时，也要倾向于那些口碑好、信誉高的企业，以此来为用户的消费体验提供保障。此外，为落实精准营销，小红书还应创新配送方式。例如，针对同地域的消费者在购买同类型商品时，可为其提供自主性厇拼邮的方式，在节约了配送成本的同时，也在一定程度上促进了消费，提升了用户消费体验。

(四)建立长期关系

精准营销策略实施的前提，在于准确掌握用户的购物需求、消费习惯、喜好等，为此小红书必须与用户建立长期关系，以动态化掌握用户消费需求的变化。

1.关注消费者需求变化

在筛选商品种类和商品更新上架之前，小红书均要调查、了解用户在当下阶段的购物需求，甚至预测用户需求。例如，小红书可通过大数据技术，对用户在各类商品上的浏览时间、浏览速度等进行调查，分析用户的个性化需求，再进行个性化商品推送。

2.加强对用户个人信息的保护

随着网络的不断发展，人们越来越注重个人隐私信息的保护，以及网络支付的安全性。尽管目前小红书尚未出现关于支付安全等方面的问题，但也需要加强网络安全建设，对平台上的所有广告链接进行安全监测，同时提醒用户谨慎点开链接，避免个人信息泄露。

3.增加多样化支付方式

目前，小红书的支付方式只有微信和支付宝两种，虽然这两种方式已经可以满足绝大部分用户的需求，但随着时代的进步，用户越来越追求更加便捷化的消费方式，为了满足用户此方面的需求，小红书可以增加多样化支付方式，如指纹支付、刷脸支付、免密支付等，进一步提高用户的购物体验，吸引更多用户。

4.制定针对性价格策略

现如今，人们的消费观念出现了较大转变，不仅注重产品质量，也会关注产品的性价比，很多用户在购买产品之前，都会在各大平台上进行价格对比，以获取最低价格。而小红书相较于其他电商平台，其产品价格要略高，无形之中会丢掉很多客户，所以小红书应针对自身目标客户群体的消费观念和消费水平，制定具有针对性的价格策略，以更好地满足消费者需求。例如，针对时下比较火爆、口碑较好的产品，可制定稳定低价策略，或者将产品与关联产品进行组合定价销售；再如，针对季节性较强的产品，可在过季之前进行折扣销售，以增加淡季销售率。

五、结语

综上所述，作为当前较为火爆的社交媒体APP，小红书采用的精准营销策略起到了显著效果，不仅节约了营销成本，而且极大地提升了营销效果，使小红书逐渐成为最受年轻消费群体信赖的APP之一，其影响力不断提升，影响范围不断扩大。随着市场环境的不断变化，以及消费者消费理念、消费喜好的不断变化，小红书的精准营销策略也应做出相应的创新，以更好地满足当下消费者的消费需求，提升消费者的消费体验。在本文研究中，提出小红书可以通过创新平台功能、增加用户黏性、提高市场反应速度、建立长期关系等方式，实现精准营销策略的创新，以不断提升自身市场竞力，形成独具特色的营销模式，促进小红书长远发展。