杨宗晔

（作者单位：郑州广播电视台新闻中心）

媒介技术的发展催生了短视频，并促使其迅速爆红于各网络平台，成为媒介传播的新文本、新样态。短视频模式对媒行业发展、媒介传播生态，以及用户社交和娱乐等产生了影响，成为传播领域内一道独特的文化景观。基于此，分析短视频爆红的原因与其对社会系统和媒介生态的影响就显得极为必要。

1 网络短视频爆红的原因

1.1 场景化叙事：视频成为言说方式

“5G+虚拟现实”推动数字产业规模稳步扩大。在5G技术与政策的驱动下，人类社会已经迈进了移动互联时代，智能手机成为延伸人体感官的重要工具，且更加紧密而深入地嵌入到了人们的生活中。首先，数字化空间的拓展与延伸，为网络短视频的出现创造了契机。传统媒介与新媒介交互融合，短视频作为一种新的信息传播形式，给人们带来了全新的感官体验。数字空间下的短视频传播在速度和呈现形式上均具有显著优势。其次，媒介技术的持续创新，为网络短视频的高速传播提供了技术支持。媒介技术的持续创新与进步推动手机朝着更加小型化和智能化的方向发展，其已非简单的通信工具，而是复合性的媒介传播工具，该传播工具实现了集组织传播、群体传播、人际传播和群体传播为一体的媒介转型[1]。在此生态环境下，短视频成为类似文字传播的一种言说方式，并且在网络技术的影响下迅速发展和普及。再次，社交媒体和自媒体的蓬勃发展，加速了网络短视频的发展。社交媒体背景下，信息传受双方的界限变得模糊，短视频的生产也越来越大众化，越来越多的受众加入短视频生产的行列，短视频内容不断丰富。与此同时，通过互联网的扁平化传播结构，短视频传播打破了阶层壁垒，社会共享的空间得到延展[2-3]。

1.2 视频传播：满足了受众自我展示与娱乐的需求

数据显示，快手平台内容创作普通百姓占据一半，成熟KOL与网红35%左右，明星人群占比13%左右，品牌机构不足4%，可见，快手短视频平台中，普通民众的参与率最高。首先，在传播平台方面，抖音、快手等短视频平台的视频编辑、潮流音乐等模块，为普通民众创作短视频提供了便捷的渠道，且操作简单，创作门槛低，为普通民众展示自我成功搭建了个性化的传播平台[4]。其次，在传播主体方面，短视频爆红的背后心理动因是普通用户的个体形象被认可、被观看的潜在需求。再次，在传播内容方面，借助短视频不仅能够记录美好生活，也能将此生活向大家分享。抖音、快手等短视频平台便是基于对美好生活的记录而逐渐多元化的发展，不断增强短视频产品的适应性[5-6]。如抖音、快手短视频平台中，短视频内容主要包括时事新闻、才艺展示、幽默搞笑、视觉享受、技能创意和知识传播等。其中时事新闻紧贴社会热点话题，成为平台占比较高的内容之一；才艺展示类主要是普通人利用此平台展示自己的才艺，如厨艺、表演等才艺，仅凭某爆款作品便可获得大量关注；幽默搞笑类视频内容呈现的是短视频的娱乐性，满足了受众的娱乐需求；视觉享受类则凭借具有冲击力的内容给用户带来视觉享受；知识传播类主要是教育部门通过短视频平台进行知识传播，同时，用户也能利用这些平台获取各类专业知识。而这些丰富的传播内容共同打造了快手短视频、抖音短视频等平台的多元化生态环境，进而保障了受众群的多样化和广泛性，这是短视频爆红的重要原因之一。

1.3 短视频化：满足受众阅读与消费的需求

“使用及满足理论”认为，受众接触与应用媒介的动机主要是满足特定需求。当代年轻人被各类媒介所包围，养成了碎片化的浅阅读习惯，短平快和轻松活泼类的信息最受其青睐。碎片化阅读和轻松、娱乐化成为受众阅读与消费的重要需求，而短视频传播刚好契合受众碎片化和娱乐化阅读及消费的需求。短视频集成图像、音频和文字，使受众更直观而清晰地获得信息，且视频时长较短，能够无间隙地嵌入用户的每个生活场景，使其能够利用空闲时间随时随地地获取信息。同时，短视频创意具有较强的趣味性，其常以赏心悦目的美景、浓缩的生活科普、出乎意料的情节、来源于生活的笑点快速吸引受众关注，满足了用户娱乐方面的精神需求。伴随短视频创作队伍的不断壮大和企业化运营模式的出现，短视频生产与传播速度大大加快，除了满足用户娱乐方面的需求，其学习、旅游、工作等方面的需求也能够得到满足。目前短视频的用户群体涵盖了不同年龄、职业的人群，不同群体都能够从短视频中找到自己感兴趣的内容，这也是短视频蓬勃发展的一个重要原因，可以说，其受众群体十分广泛，用户黏性大，而这也为短视频的商业化奠定了良好基础。总之，短视频传播满足了用户个性化、准社交化的需求[7]。并且，短视频平台的传播渠道日益多样化，为用户建构广泛关系网和拓展分享的开放性提供了便捷性。用户将短视频内容上传、转发分享到朋友圈以及微博、微信等社交平台，继而被受众评论、转发和关注，这种被更多用户关注和转化的模式，使短视频传播获得了裂变式的效果。

2 短视频爆红的影响效应

2.1 拓展了传播路径，建构了新的消费景观

短视频内容具有一定的信息增量，给传播业发展提供了新路径。短视频在专业知识传播与科普领域的应用，催生出了信息传播的新消费景观，具体表现为借助短视频宣传产品与服务，通过受众粉丝群体的二次传播、多次传播，打造短视频传播矩阵。与娱乐信息不同，部分短视频生产者定位于科普、知识传播和专业服务方面，如“大嘴博士”“丁香医生”等自媒体在快手、抖音等平台以短视频方式传播专业知识，对健康知识进行科普，并获得大量粉丝，增强了短视频传播的影响力和传播力。再如，中科院科学传播局、中国科技馆、中科协与字节跳动一起发起“DOU知计划”，利用短视频传播方式，联合权威且专业的科研机构和科研工作者，以及高校师生共同传播科学知识，进而传递科学精神，以提升全民的科学素养。快手、抖音App平台存在测评电子产品和化妆品的短视频，此类博主在账号主页推出“我的小店”、商品橱窗等模块，美拍也上线了“边看边买”的商业功能，这些短视频平台同各电商平台合作，通过拥有大量粉丝的主播们带货，激发用户的购买欲望。商业化和趋利影响下形成的“平台经济”，在短视频网络场域中形成了新的消费景观。

2.2 短视频爆红引发的负面效应

短视频爆红所产生的效应是双向的，短期来看，其能丰富人们的视觉感官体验，使得信息传播更快速、更便捷、更直观，也更加智能化、智慧化。但是，随着短视频传播的深入，人们逐渐认识到短视频给人们生产、生活带来了一些负面影响。首先，部分用户沉溺于观看短视频，在技术算法的影响下，用户容易陷入信息茧房，信息的单一化和精准推送，不利于用户思维和信息的拓展。其次，基于短视频建构的消费景观，在一定程度上也导致出现盲目消费、冲动消费等现象，且加大了市场监管的难度，短视频带货领域的规范性亟待加强。再次，短视频内容质量如何把控，是一个关键问题。泛娱乐化的持续不利于人们丰富精神世界，更不利于科学、人文、价值观等的传播。不论是短视频平台还是广大短视频创作者，都应主动承担主流文化传播的职责，打造优质的短视频内容，提高信息质量，这是短视频行业得以健康、持续发展的良方。学者普利策认为，新闻工作者是社会这一大船之“瞭望者”，在视频化时代，“瞭望者”范围得到广泛拓展，人人皆可是“瞭望者”。短视频传播在爆红之后，更应思考其所应承担的社会职责和信息传播功能，这也是短视频传受双方应该深入思考的课题。

3 短视频产业发展的建议

新媒体技术、移动网络的高速发展为短视频爆红创造了良好条件。而今，短视频市场的竞争非常激烈，短视频发展模式的同质化和内容的低俗化等问题较为突出，在短视频的未来发展中，短视频应趋利避害，改变其给受众留下的不良标签化的影响和刻板印象。

3.1 坚守内容为王，重视价值传播

短视频若要获得持续发展，必须坚守内容为王的原则。随着行业竞争的日趋激烈，短视频应注重专业内容和优质产品的创意生产与深度挖掘，并以此为其竞争核心。此外，在内容质量与深度上，短视频要学习、借鉴传统媒体的优势，深挖内容，以生产原创优质的短视频为目标，并依据受众需求差异进行细致划分，对短视频市场进行精准定位，科学制定持续发展的战略目标，以确保用户的增长率和黏性。短视频内容质量直接影响短视频的市场竞争力。当前，在政府、平台及技术等的合力支持下，虽然短视频输出不乏优质内容，但也存在同质化、“三俗化”的问题，所以，生产高质量内容仍是短视频的关键所在。而短视频类节目在依据自身特点与优势，提升节目观赏性与趣味性的同时，也要提升其专业性，从而提升节目收视率。并且，短视频平台要将流量思维转向用户思维，垂直细分短视频行业，深耕内容，打造精品原创内容，满足用户的个性化、差异化需求，促使社会向知识型方向转变。此外，短视频平台也要注重引导主流价值观，积极引导社会舆论，提升官媒在短视频平台上的内容生产能力，积极传播正能量和弘扬社会主旋律，以喜闻乐见的方式鼓励输出优质内容，于传播、互动和交流中强化公众支持与认可，在满足受众娱乐需求之时，亦陶冶其情操，培育良好社会风尚[8]。如中央广播电视总台的《主播说联播》节目，采用竖屏短视频方式在快手、抖音等平台发布，结合社会热点，以风趣幽默的话语谈话题和评论、适度的网络流行语去表明观点和发出号召，去宣传主流价值，其日常化的话语风格更贴近用户话语语态，更贴合用户习惯，这不但有效传播了主流正能量，也获得了极佳的传播效果[9]。

3.2 注重人文关怀和技术效应

短视频的飞速发展离不开技术的驱动。首先，发挥技术优势，进一步丰富用户体验。在融媒体生态中，网络短视频的发展必须深挖大数据、5G、增强现实、虚拟现实、人工智能技术、云计算、物联网等技术的应用。以不断推动网络短视频内容制作与视频反馈、用户体验等的创新，而区块链技术的应用能够便捷地实现数字内容的版权保护，且能有效降低成本，加强技术的支撑作用，打造交互性、在场化的移动传播场景。其次，保障用户信息安全，促进短视频技术由工具理性向价值理性转向。在网络短视频传播中，既要看到技术给短视频内容生产及传播带来的便利性和创新性，也应注重技术背后的隐患及风险。如大数据、人工智能技术在给短视频带来无限增值的同时，也给用户安全带来潜在威胁，或出现信息窄化。所以，在应用技术丰富和优化短视频应用场景的过程中，要不断推动技术由工具理性转向价值理性，注重人文关怀。发布新闻信息时，既要向用户提供个性化的服务，又要坚守“人行道”模式，确保用户能够接触到各类信息，为其提供真正的公共空间，并不断延伸短视频传播的广度与深度，开启信息传播的全新时代。短视频行业的健康发展应是技术与人文的有机融合，技术赋能短视频创新发展，与此同时，人文理念指导能够为短视频内容质量提升提供保障。因而，从这个意义上来讲，短视频未来发展既要注重形式也要钻研内容，以打造优质内容为核心，同时辅以技术手段，为用户提供多种多样的观感体验。

4 结语

扩大受众基数是提升媒体短视频新闻传播效果的重要一环，但值得注意的是，“量”的提升必须以“质”的保障为基础。许多短视频平台对此做了诸多努力，吸引大量官方媒体机构、政府及社会团体入驻平台，强化了与用户、媒体和政务平台的合作，以传递优质内容和主流价值为平台传播的核心内容。而这也是媒介高质量发展的关键路径，更是短视频平台的努力与发展方向。