孙晨宇

摘要：国家形象的建构方式可以分为“自塑”和“他塑”，长久以来，在国际传播环境中我国的国家形象主要依靠“他塑”，这导致我国的自我认识与他国对中国的认识存在相当大的偏差。为传播更加饱满的中国形象，主流媒体应抓住社交媒体时代的机遇，打破西方审视下的内容自限和“他塑”下的思想桎梏，探索适合中国特色的国家形象自塑模式，增强我国国家形象的自塑能力。文章以新华社在推特与微博的推文为样本进行对比分析，探究其传播活动特点，探讨其在中国国家形象“自塑”中的作用以及对国家形象的呈现，以期探索以新华社为代表的主流媒体在社交媒体语境下进行国家形象自塑的具体传播策略，并提出明晰自我认知、正视文化差异、把握新兴平台的建议，旨在为“如何更好实现我国国家形象的‘自塑”这一问题提供参考。

关键词：社交媒体；新华通讯社；国家形象；微博；推特

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0050-04

一、引言

国家形象是国家软实力的重要组成部分，是全球化不断深化背景下，外界对本国的综合评价。20世纪90年代以来，我国经济发展步入“快车道”，亟须提升国家形象以匹配高速发展的经济形势，我国将国家形象塑造与传播工作视为重要的新闻宣传抓手，改变以往我国形象塑造的被动局面，积极抢占国际舆论主导权，从“被动评价”到“主动出击”，推动“他塑”向“自塑”的转型升级。

大众媒介是国家形象塑造与传播的重要场域，通过大众传播方式，宣传国家的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式及价值观念等，建构国内外民众对该国的综合印象。国家形象既包含对一个国家的基本认知，也包括国内外社会对该国的感性态度和理性评价。如何建构真实、立体、全面的中国国家形象也成为近年来学界关注的研究热点。

互联网发展特别是移动互联网的普及促进了社交媒体的快速崛起，以（中国）微博、（美国）Twitter为代表的社交媒体，成为众多传统主流媒体抢占网络舆论的重要平台。

众多具有国际传播影响力的媒体对YouTube等社交媒体平台的重视程度也在不断提高。本文以我国主流媒体新华社为例，对其既定时间内在国外社交媒体推特平台和国内社交媒体微博平台中所发推文进行对比分析，由此思考当前我国主流媒体应该如何打破跨文化传播的障碍，掌握国际传播话语权，为中国国家形象的“自塑”提供参考。

二、塑造国家形象的先声：社交平台中的主流媒体

“国家形象”一词最早由国家形象理论研究的奠基人博尔丁（Boulding）提出，他认为国家形象是“一系列信息输入和输出的结果”[1]。而国家形象作为国家综合实力的体现，其受重视程度也呈几何级态势增长。

目前，国外受众了解中国国家形象的方式有两种，一种是通过西方媒体的“他塑”，即通过西方媒体对中国的新闻宣传评价以“他者”身份塑造中国形象；另一种则是通过中国国内媒体的“自塑”，即本国媒体关于本国状况的新闻宣传和舆论引导[2]18。就当前的国际传播环境来看，“西强我弱”的传播格局仍未打破，在西方媒体的呈现中，将我国国家形象“妖魔化”和“污名化”的报道仍占据西方媒体涉华报道的多数[3]。

由此不难想象，仅依靠“他塑”绝无法在国外受众眼中建构一个真实饱满的国家形象，我们必须放大自身声量，讲好中国故事，实现国家形象“自塑”。为了实现这一目标，让世界看清真实的中国，国内各大主流媒体纷纷“借船出海”，在海外各大社交媒体平台开设官方账号，进行国家形象的“自塑”，对于那些想要了解我国情况的海外受众而言，尽管其声量不足，但能够在一定程度上代表中国官方声音的主流媒体账号仍具备一定的参考价值。

基于這样的传播背景，本研究选取了我国主流媒体之一的新华社作为研究对象，采用python工具收集了2022年1月1日至2022年6月30日新华社官方账号在推特平台发表的推文，共计2094条，以及在微博平台发表的推文，共计6028条，并以此为基础分别搭建了该时间段新华社在推特与微博平台的语料库。本文以文本分析为基础，从用户关注度、词频分析、共现矩阵分析三方面入手，对比了新华社在国内外社交媒体平台上传播策略的不同，并以此分析新华社在国际传播中的话语方式和倾向性。

三、新华社国内外社交媒体平台传播内容研究分析

（一）研究平台选择

社交媒体具有信息海量、互动反馈及时等特点，从人们的媒体接触习惯来看，使用社交媒体获取信息和新闻已经成了人们最常用的媒体接触形式，社交媒体也已经成为人们获取新闻和信息最重要的途径之一。皮尤研究中心（Pew Research Center）的一项最新研究表明，有将近25%的美国成年人使用推特。不仅如此，在美国，至少有42%的成年推特用户拥有学士学位，这比一般教育水平的公众人数高出11个百分点。41%的推特用户家庭收入超过75000美元，比普通人群高出9个百分点。

而对于国内而言，2022年第一季度财报数据显示，截至一季度末，微博月活跃用户达到5.82亿，日活跃用户达到2.52亿。在用户画像方面，其用户年龄大多分布于19岁至29岁，且受教育程度较高。

推特与微博拥有庞大用户体量，且用户具有年轻化和高学历特点，因此，以此为社交媒体研究平台来分析国家形象的“自塑”更具有代表性和参考价值。基于此，本研究选择了推特和微博作为主要平台进行研究。

（二）用户关注度分析

无论是推特还是微博平台，用户都可以通过转发、评论、点赞等方式体现自己对某一推文的关注，也可通过这种方式与传播者互动，从这种角度来说，传播者发文获得的“转评赞”数量能够体现其受关注程度。在本研究所提取的样本中，新华社推特账号在此时间区间内获得了33621次转发、5633条评论和46676次点赞，平均每条推文获得16次转发、3条评论和23次点赞，新华社微博账号则在此时间区间内获得了3858027次转发、1076322条评论和16364464次点赞，平均每条推文获得640次转发、180条评论和2715次点赞。二者悬殊的对比体现出新华社在推特上的传播力远远无法与其在国内微博平台的传播力相比较，这也印证了目前“西强我弱”的国际传播格局。

新华社推特账号的粉丝群体主要包括外国用户以及海外华人，而其微博账号的粉丝群体则以国人为主。研究发现，虽然新华社推特账号也有高点赞量、高评论量、高转发量的推文，但其大部分推文的转评赞量均为十位数甚至个位数，而类似主题内容的推文在微博平台却能受到用户的青睐与关注。通过对推文的整理分析发现，新华社在推特与微博平台中发表的推文有相当一部分内容是具有鲜明中国特色的，而这种特色内容对于外国用户而言可能难以理解，无法生成情感共振，但国人用户则能够正常与其共情。因此，我国主流媒体对国家形象的“自塑”方式，在内容设置、语言风格上，都需要进一步优化，寻找中外文化的结合点，在涉外平台上需要适当采用外国受众的话语方式向其宣传我国形象，激发外国受众的情感认同。

例如，2022年2月8日，新华社在推特发布内容为“在刚刚结束的北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，中国选手谷爱凌夺得金牌”的推文，该推文获得了56条评论、363次转发和999次点赞，获得了不错的传播效果。其原因一方面是体育项目较为直观，无须用户在特殊语境中加以理解，另一方面是谷爱凌选手在海外也有粉丝群体，用户对“谷爱凌”有一定的了解，能够产生传播者所期望达成的情感共振。

而在第二天2022年2月9日发布的“春节期间，饮食过量且不规律的情况十分常见，胡吃海喝会带来哪些问题？你的胰腺受得了吗？针对春节期间消化道健康问题，新华社记者采访了中南大学湘雅二医院普外胆胰外科和代谢外科主任刘威博士，我们一起听听专家怎么说”这条推文，只获得了0条评论、8个转发和5次点赞的数据，这也是因为春节是中国的传统节日，对外国用户而言参与感和仪式感不足，难以引发共情。

（三）词频分析

本研究利用ROST软件对之前收集的数据进行了词频处理，得到了一份简单的结果数据。但社交媒体平台的用语习惯比较特殊，其中包含了“全文”“收起”“展开”等无意义词汇，在删除这些无意义词汇或符号后，分别得到了新华社在该时段内在推特与微博中出现频率最高的20个词的高频词汇表，见表1、表2。

对表1、表2进行分析可知，新华社推特推文高频词中包括10个名词、5个地名、2个时间词、2个名动词和1个人名；新华社微博推文高频词中包括11个名词、4个名动词、3个地名、1个人名以及1个动词。可见新华社无论是在国内还是在国外的社交平台上都大量使用了名词，名词在传播中通常可以直接揭示报道主题。对这些高频关键词进行分析，基本可以判断相关报道的情感基调以及对于我国国家形象“自塑”的大致方向。比如“发展”等经济类高频词，说明其在建构国家形象过程中注重经济实力的塑造；“冬奥会”“残奥会”等文化体育类的高频词，说明主流媒体旨在通过软实力，丰满中国形象，多元素、多角度、多方面展示中国；“世界”“疫情”等与国际时事相关高频词，则能够体现中国关注国际态势发展、负责任的大国形象。

两个表格的共同之处在于“中国”“国家”“北京”“习近平”等词汇出现的频率都是最高的，这代表新华社作为重要的主流媒体，在进行传播活动的过程中时刻紧扣国家形象建构的主题，以此进行议程设置，践行传达中国声音的使命。

同时也能看出新华社在国内外发布推文的倾向性区别，比如其在微博推文的前20个高频词中，“病例”“疫情”“新增确诊”“人民”“感染者”“发展”等词汇主要体现的是国内新冠肺炎疫情走向以及经济发展等国内用户所关注的与民生息息相关的话题。而新华社在推特推文的前20个高频词中，“香港”“美国”“乌克兰”等词汇体现出新华社在国际传播的过程中更多的是在表明国家在国际事务中的态度和立场，除此之外，“北京冬奥会”“文化”等高频词的使用也揭示了新华社在国际传播中所肩负的国家形象的“自塑”任务。

由于本研究主要着眼于对中国国家形象的“自塑”方面，因此更多地将注意力集中于新华社对外的传播活动中。研究发现，除上文统计的20个高频词外，新华社在推特平台还常用动词和形容词来表达自己的态度和立场，比如“期待”“致敬”“吸引”“庆祝”等动词，“美丽”“精彩”“稳定”“坚强”等形容词。可以看出这些动词和形容词大多具有积极正向的情感倾向，这也揭示了在国际传播过程中新华社所采取的以正面为主的报道立场。

（四）共现矩阵分析

Gephi是一款开源免费跨平台基于JVM的复杂网络分析软件，其主要用于各种网络和复杂系统，动态和分层图的交互可视化与探测开源工具。Gephi可处理海量的网络数据集，既能在节点层面对网络属性进行统计分析，也可使用不同布局算法对数据进行可视化处理，还可以对动态网络进行模拟分析[4]。常常用于探索性数据分析、链接分析、社交网络分析、生物网络分析等。在本研究中，笔者以筛选出的高频词为基础，依托共现矩阵分析描述关键词之间的亲疏关系，再使用Gephi软件进行可视化处理，从而借助共现矩阵可视图中高频关键词之间的距离以及连入与连出来分析说明这些关键词之间的联系，最终得出新华社在两大平台上遣词造句的倾向性，探索二者的区别与联系。

基于获取的数据，将其转化为Gephi所需要的CSV格式，导入Gephi中，推特平台相关数据得到了64个节点、202条边，微博平台相关数据得到了30个节点、106条边。在此次传播网络中，节点属性代表推文中出现的高频关键词，边属性代表这些高频关键词之间的关联程度。在Gephi中，首先使用“Force Atlas”算法调整节点布局，然后通过弹性模型“Fruchterman Reingold”對节点进行布局优化，得到共现矩阵可视化如下图所示。