摘要：城市形象是国家形象的子系统，是城市精神内涵和特色的集中体现。新媒体的发展促进了城市的开放和互动，但中国的城市形象传播仍呈现出文本内容创新欠缺和传播力不足等问题。融媒体时代城市形象传播具有互动性强、传播空间范围大、内容丰富等特点，但整体而言，城市形象建设仍欠缺全方位、全面性和主题性的文本内容。针对上述问题，文章进一步总结了城市形象传播的策略和途径，提出从深度挖掘城市自身资源，创新规划整体的城市品牌策略；通过融媒体传播的特点，利用多种媒体资源立体多维宣传城市形象；增加公众参与的机会和条件，发挥社交媒体的传播优势；利用各种条件和技术，精准细分受众类型，定制传播内容等方面全面提升传播效果。

关键词：融媒体；城市形象；文化表达；传播策略；社交媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0025-03

基金项目：本论文为2021年度国家社科基金后期资助项目“网络文艺现状及发展研究”成果，项目编号：21FYSB055

一、引言

城市形象传播已融入国家形象传播体系，国家的城市形象优劣与否可以体现出这个国家整体形象的质量和水平。做好城市形象传播，在一定程度上有利于国家形象传播。城市形象是城市精神内核的集中体现，既能彰显城市魅力，又能提高公众对城市的认识与认同[1]。如今媒体融合发展，增加了城市形象传播路径，丰富了城市形象传播内容，为推动城市的开放与互动提供了新的契机和条件。在融媒体时代，应该充分发挥各类媒体在城市形象的构建和传播中的作用，充分发扬各类传播主体的优势，在城市形象传播过程中增添助力。

二、城市形象传播：从文化生产到文化表达

城市形象是国家形象的子系统，是城市精神内涵和特色的集中体现，其构成和内容，主要包括三个方面。一是物质基础，包括城市基础设施和其他城市空间环境；二是城市服务管理，指城市政府和服务机构的管理服务体系和城市治理举措；三是城市文化，包括人文科技形象、产业经济风貌、社会价值观念和历史风土人情等。

城市形象传播指城市传播主体为有效传递城市信息、宣传城市特色而采取的一系列措施和活动。城市形象传播可以分为对内传播和对外传播两大类。对内传播是指向本市居民公开政府信息和活动，可以使居民更好地了解这座城市，提高凝聚力和向心力。对外传播是指将城市相关信息传递给城市外部的社会，目的是做好城市自身形象的宣传。

美国传播学者汉诺·哈特（Hanno Hardt）在其《传播学批判研究》中，强调了文化和文化表达的重要性，文化不应局限于生产。在城市形象的传播中，表达是需要被理解的，沟通和互动的过程就是表达和解释的过程，如何表达和解释就是如何树立形象。

三、现阶段城市形象传播存在的普遍问题

在媒体融合发展的技术背景下，我国城市形象的建设和传播取得了显著的实践效果。但是，从系统的角度来看，城市形象的构建和传播仍需要有综合性、创新性、独特性和立体化的文本内容，并且需要充分发挥媒体融合在传播过程中的作用和价值。

（一）城市形象塑造的文本内容欠缺

城市形象传播已经成为提升城市知名度和竞争力的重要战略之一，但目前千篇一律的城市形象广告，千城一面的城市空间设计，不仅没有提高城市的竞争力，反而破坏了城市的个性和魅力。

城市形象传播应该深入挖掘城市的独特标签，将城市的核心优势和特色资源充分地利用和展示。但如今许多城市仅把旅游资源作为城市形象传播的主要内容，导致内容雷同、同质化严重，造成城市形象传播辨识度偏低，无法吸引受众产生良好的传播效果。另外，许多城市经历了城市发展转型，然而很多城市只注重产业发展，忽视对外宣传，缺乏外部形象管理，使人们仍然停留在对这些城市旧时的刻板和单一印象中，导致知名度不高。比如，大多数人仍认为东北只是一个落后的工业生产区，而忽视了城市的经济发展。

（二）城市形象传播的传播能力不足

传播主体缺乏构建良好城市形象的系统性、策略性城市形象传播规划。新媒体中城市传播有五大主体，即政府、非政府组织、企业、市民和传统媒体[2]。然而，大多数城市传播主体没有把握传播规律和传播特点，缺乏传播内容生产，缺少传播内容的原创性和独特性，难以吸引受众的关注和兴趣。另外，自媒体的兴起使部分市民成为城市形象宣传的主体，但其中部分存在对城市形象内涵认识不足、媒介素养较低等问题，容易出现导向偏差、言论偏激、商业营销色彩浓厚等现象，可能在无意识中产生和传播对城市形象塑造不利的内容，对城市形象的构建和传播产生负面影响。

在媒体融合的背景下，城市形象的构建和传播关键在于发挥广大受众的传播能力。城市形象传播主体的转变，使大量城市居民既是受众同时也成为传播者，进行在线传播。这种转变可以使城市居民直接参与城市形象的构建和传播，实现“多级传播”。为提高受众参与传播的积极性，应该增加特色传播内容，并对受众群体进行细分，推送个性化的信息，增加对居民的吸引力，提升其对城市形象的认知和理解。然而在实际发展中，多数城市没有重视各类人群的喜好特点和不同需求，导致其对城市形象和城市发展缺少关注缺乏理解。

四、融媒体背景下城市形象传播的特点

在媒介逐步实现融合发展的同时，城市形象传播的平台越来越多，高质量的传播载体和先进的技术吸引了更多人的关注。在融媒体时代，城市形象传播从口述式记忆形象轉变为具有强烈整体画面感的文化冲击式形象，给人们留下深刻的印象。城市形象传播内容已从关注“神话传说”“名人故里”等人文话题，转向表达城市可持续发展、数字化转型等时代风貌。与传统媒体时代的城市形象传播相比，媒体融合时代具有明显的优势，这主要是由新媒体技术的普及应用所致，表现在以下三个方面。

（一）具有即时互动的优势

随着移动智能终端的普及，信息传播呈现良好的双向互动。城市形象的传播主体可以与受众即时沟通和交流，并且在传播过程中不断调整和更新传播内容，以适应受众的即时反馈，增强传播效果。同时，通过移动设备用户可以即时浏览信息和表达观点，随时分享自己的理解和感受，传播城市形象[3]。媒体融合所带来的城市形象传播主体和受众的良性互动，增加了大众与城市的信息交流和精神联结。

（二）具有在更大空间范围传播的优势

新媒体技术突破了传统媒体在传播过程中所受到的时空局限，使城市形象可以在更大范围内得到更有效的传播，从而扩大了城市形象传播的覆盖面。

（三）具有传播内容丰富的优势

随着新媒体技术的快速发展和迅速普及，更多全新的城市形象传播内容被不断挖掘发现。在传统媒体时代，城市形象的传播通常只能依靠文字和图片。数字技术的发展，使传播内容更加丰富多彩，可以通过短视频、VR、AR等多种丰富的内容形式进行立体传播。

五、融媒体背景下城市形象传播的策略

（一）深入挖掘城市IP，创新打造城市品牌

挖掘城市独特的内在精神文化，树立城市品牌是城市形象传播的必然路径。成功的城市品牌营销可以让居民对所处城市产生认同感，使企业看到城市的价值并进行投资，让其他城市的消费者对城市产生良好印象。因此，在中国城市品牌营销的策划与实施中，必须首先深挖城市IP，明确城市定位，围绕定位开展差异化营销，着力提升城市品牌知名度。

城市品牌的挖掘和塑造要打破常规思维定式，避免走入同质化俗套。通过举办国际会议、文化营销等大型活动，可以提升城市的知名度和美誉度，塑造城市品牌，例如博鳌亚洲论坛和达沃斯世界经济论坛等[4]。城市形象传播主体可以将城市形象构建与城市营销相结合，通过策划举行高端、专业、高质量的大型活动，吸引全球关注，不断完善城市形象的塑造和传播。

（二）充分利用融媒体平台，整体宣传城市形象

在当下这样一个媒介大发展的时代，不同媒介具有各自的优势。可以从不同的角度和层次进行城市形象传播，形成立体的传播矩阵，使信息更进一步传播，以吸引各层次的受众，使受众到达率更高。城市形象的传播当前主要集中在社交媒体平台，如微信、微博等。在城市形象传播过程中，抖音还原了多元立体的城市形象，打破了单一固化的认知，以其独特的产品特性矫正了刻板印象，对城市形象传播发挥着显著的作用。此外，知乎、小红书等社交媒体平台也对城市形象传播起到重要作用。通过多平台主题互动，吸引用户讨论，引导用户参与城市形象传播。同时，微电影植入也是传播城市形象的有效手段。

比如，通过制作以居民日常生活为主题的城市微电影，从细节和片段中展现居民积极乐观的生活态度和勤劳勇敢的工作作风，表现城市生活环境和文化氛围，体现城市地域特色和风土人情。开辟各种媒体渠道，根据各类媒体的特点，有针对性地进行信息发布、传播和形象塑造，最大限度地发挥媒体整合优势，提升城市形象的传播效果。

（三）增加公众深度参与，激发二次传播效应

在媒体融合时代，城市形象的传播主体也发生了变化，从政府的单一传播演变为政府主导，社会各界发挥合力共同传播。在这个过程中，公众所发挥的作用日益显著，不仅要重视公众在传播中所生产的传播资料，更要注重激发公众所产生的二次传播效应。口碑传播在当今的城市品牌创建及传播中，发挥着极其重要的作用，并具有其柔和性和可信性[5]。

通过对发生在市民身边的生活小事、趣事的传播，城市形象使公众产生共鸣，并激发二次传播。在《财富》杂志主办的全球论坛上，主办方通过采用受众视角进行宣传，加强论坛的传播效果，利用人文化的案例和元素，使公众对广州这座城市产生认同感。例如，在城市形象宣传片《花开广州·盛放世界》中，有选择地为大家展现了城市景观、历史文化、生活习俗等，这样既能体现广州城市形象的特性，也能使观众产生共鸣。

增加公众参与的机会，提升市民参与度，在更易激发二次传播的同时，拉近与其他城市市民的距离。例如，广州市充分利用国际会议组织活动并进行有效传播，通过小学生参与路演等形式，在全市发起了“财富小信使致信世界500强CEO和领军企业代表”活动，200余万学生参与其中，不仅活动现场取得了很好的反馈，宣传也获得了良好的效果，更成功激发了学生和家长的“二次传播”，使广州温馨和充满活力的城市形象更加深入人心。

创新传播手段，利用新媒体设计发布有利于二次传播的宣传产品，引发更多的分享、关注和讨论。首届智博会举办期间，重庆在交流过程中运用了线上线下的互动策略，获得了良好的传播效果。在智博会开幕伊始，上游新闻就推出了H5产品《智能生活连连看》，对受众参与和了解智博会有很大帮助。大家以游戏的形式积极参与，学习政务、医疗、教育、支出等方面的应用，了解这些智能应用会给生活带来的变革和便利。超过33万人次对小游戏进行了体验，大家积极参与，并高度称赞[6]。用户在线体验后，再实际到线下参观智博会，这期间的二次传播及交流大大增加了智博会的知名度，也让更多人参与其中。“智慧重庆”获得公众高度认可，重庆的城市品牌形象得到进一步提升。

（四）精准细分受众类型，定制细分发布渠道

传统媒体一对多的传播模式早已不适应如今的受众需求，因此融媒体时代的城市传播需改变受众策略，提出有针对性的方案。例如，针对年轻人和老年人的传播，针对男性和女性的传播都有其特定的渠道。城市传播也不例外，如果能够在不同平台进行有针对性的城市形象传播，受众群体一定更易接受，这样的传播才能达到最佳传播效果，同时节约各类资源。

在社交媒体上，粉丝数众多的用户可以成为“意见领袖”，其言行可以影响粉丝的选择，引导舆论。在城市形象传播中，合理利用这些用户的主导作用进行信息宣传和舆论引导，使这些用户能够以自己的方式宣传城市形象，使受众能够更好地理解城市的内涵，对城市形象产生良好的印象。同时，各个“意见领袖”拥有不同的粉丝群体，对于各类信息的发布应区别对待，以达到事半功倍的效果。比如小红书社交媒体中有众多各类主题的爱好者。摄影博主可以发现城市中各个视角的美景美物，旅游博主经常推荐各类旅游资源，美食博主善于发掘城市中的众多美食。将这些内容结合起来，会是极好的城市形象宣传素材，也会成为城市旅游发展的推动力。由此可见，只有将各个领域的信息精准地传递给相应的粉丝或群体，才能从多个层面构建城市形象，塑造多维立体的城市形象。

另外，利用大数据和算法推荐有针对性细分受众，进行信息推送，也是城市形象传播不可忽视的方面。

六、结语

随着媒介不断地发展和演变，媒介将对事物产生普遍的影响，城市形象传播亦不例外。在媒体融合时代，传统媒体和社交媒体应该共同努力，形成立体化的传播态势，达到城市形象传播的目的。从策略上讲，要在创新城市品牌的基础上，整体宣传城市形象，并要把握重大事件对城市形象的影响，提升公众的参与度激发二次传播，同时细分受众类型，有针对性地进行传播。城市形象传播为人们了解城市打开了一扇窗户，可以更好地体现一个城市的人文精神与核心内涵，提升城市的影响力和知名度，推进城市的整体发展。

参考文献：

[1] 王颖哲，殷姿.新媒体语境下城市形象传播与路径创新[J].中国报业，2020（20）：18-19.

[2] 张艳铭.社交媒体时代城市形象传播策略研究[J].科技传播，2018，10（2）：5-6.

[3] 徐曼.浅析融媒体时代城市形象传播策略[J].西部广播电视，2020（16）：61-63.

[4] 甘韻矶.城市形象国际传播的媒体策略：以广州城市形象国际传播为例[J].新闻战线，2019（22）：70-71.

[5] 何春晖，刘依卿.城市形象传播的媒介思考[J].国际公关，2005（6）：54-55.

[6] 李凌. 3378万阅读量说明了什么：上游新闻首届中国国际智博会融媒体创新报道感悟[J].传媒评论，2018（10）：73-74.

作者简介 张文慧，研究方向：城市传播、媒介与女性、国际传播。