抖音平台老年群体媒介形象的自我建构研究

2023-03-14王奕珂裘新蕾吴凌萱陈汇梁

新闻研究导刊 2023年2期

王奕珂裘新蕾吴凌萱陈汇梁

摘要：短视频时代，研究老年群体的媒介形象自我建构，有助于展现积极老龄化对构建和谐社会的重要意义。文章选取抖音平台上20名具有代表性的老年网红，对他们中点赞量排名前十的短视频内容进行分析。研究发现，老年群体在积极呈现自我形象的过程中，在视频内容、视频制作、视频内涵、商业化程度、形象包装等方面均存在一些问题，其成因包括平台监管不足、账号运营不当、资本入侵过度等。在此基础上，文章从创作者、平台、政府三个角度入手，提出了老年群体媒介形象自我建构的完善之策。

关键词：老年群体；媒介形象；抖音；银发网红；短视频

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0009-05

基金项目：本论文为2022年度宁波大学SRIP校级重点项目“老年群体媒介形象的自我建构研究”成果，项目编号：2022SRIP0602

一、引言

数字媒介赋权给普通用户记录、传播和表达之后，个体自塑形象的媒介实践和媒介形象自我建构破土而出[1]。随着信息网络的构建和网络技术的发展，越来越多老年人主动或被动地加入新媒体时代。以抖音为首的移动短视频平台降低了技术门槛，激发了个性创造[2]，开发出适合老年人参与网络生活的简便易操作的功能产品。在技术的创新与扩散中，一向滞后的银发群体也开始积极融入智能平台[3]。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国50岁及以上网民占比从2008年底的5.7%显著提升至2022年6月的25.8%，规模接近3亿。新媒体赋予老年群体强大的解构力量，众多老年人转移至网络世界，在互联网平台积极呈现自我[4]，一定程度上颠覆了大众对老年群体的刻板印象，其中拥有较大影响力者被称为“银发网红”。本文以银发网红为研究对象，以内容分析和框架理论为研究路径，探究老年群体在短视频平台呈现的媒介形象及其存在的问题，并提出优化建议。

二、研究设计

（一）样本选择

笔者在抖音平台搜索相关银发网红账号，罗列出粉丝数大于100万的72个银发网红，并在地区、年龄段、粉丝规模、运营方式、视頻更新频率等方面作出权衡，最终选出20个银发网红账号（见表1），并选取每个账号在2022年上半年（2022年1月1日—2022年6月30日）发布的点赞量排名前十的视频内容作为研究样本，共200条短视频。

（二）编码方案

基于线上观察和已有的框架研究成果，对现有样本进行分析，主要参考臧国仁的高、中、低框架分析结构[5]，将编码表的一级指标定为高层框架、中层框架和低层框架。高层框架从视频主旨出发，包括短视频作品的类型和表达情感；中层结构从视频结构出发，将视频标题、主要人物、素材来源作为分析维度；低层结构从表现形式出发，主要针对视频场景、文案和背景音乐。

（三）信度检验

在试点编码时，随机抽取了50个短视频作品（占选取样本25%）作为信度检测样本。两名编码员的信度测试结果显示，所有编码信度都在0.85以上，符合信度检测标准。

三、老年群体媒介形象建构的框架分析

（一）高层框架

1.视频类型

老年网红的短视频主题偏向于搞笑、才艺、剧情与美食领域（见图1），每个账户特点分明。大多数老年网红的视频主题基本集中于某一特定主题，较少分布在各个不同领域。在抽取的20个老年网红中，账号“只穿高跟鞋的汪奶奶”视频主题较为丰富多样，汇聚了9类主题中的6个主题。

2.表达情感

数据显示（见图2），积极健康类与亲情爱情友情类视频占比超过了80%，而积极健康类更是占比近半数，这体现出老年网红在向社会传递情感时偏向于传达积极健康的态度，同时乐于给予社会情感引导。大多数老年网红短视频在表达情感时集中于表达某一或两种情感，较少表达多样的情感，部分网红的短视频中甚至无任何情感内涵。在抽取的20个老年网红中，“龙姑姑”“只穿高跟鞋的汪奶奶”“淘气的陈奶奶”等网红表达的情感相对多样。

（二）中层次框架

1.视频标题

银发网红的视频标题多为阐释型和评论型（见图3）。结合所选取网红样本的账号类型可以发现，视频标题作为塑造并展现自我形象的一个前提，与账号类型有密不可分的联系，受到账号风格定位的影响与限制，也与短视频内容的类型息息相关。如美食网红“陕西老乔”，其视频标题均为阐释型，讲解关于所分享菜品的内容。

2.主要人物

短视频中的主要人物多为老人本身，辅之以与亲属、朋友等配合（见图4）。不同类型的银发网红创作的视频中，出现的主要人物也不同。老年人作为视频的主要人物，可以更好地塑造老年人的自身形象，但由于各类网红的定位类型与标签不同，在视频中需要有一定的情节设置与情景互动，所以部分短视频中会有其他人的加入，以老人的亲属为主。与他人互动，更能凸显老年人立体的媒介形象。

3.素材来源

样本视频中素材来源为实录和专业制作的居多（见表2、图5），这取决于银发网红账号的运营方式。其中，“只穿高跟鞋的汪奶奶”“时尚奶奶”“末那大叔”等账号由MCN运营，视频内容体现了专业团队精美的包装与制作，相对来说有较强的视觉冲击力，质量较高，但不可避免带有一定的商业化色彩。“淘气陈奶奶”“我是田姥姥”“小顽童爷爷”等账号则为个人或其亲属运营，日常生活片段和家常语言能够拉近与观者、粉丝的距离，更亲切。

（三）低层次框架

1.场景

總体上来看，银发网红偏向于在私人空间，即在房子、庭院等地拍摄（见表3）。对场景与运营方式进行交叉分析，发现个人账号和MCN运营账号有一定的场地选择差异，个人账号倾向于私人空间，MCN运营则更偏向于公共场所（见图6）。而这实则体现了不同运营方式对短视频内容的不同设计。如MCN运营下的“三根葱”账号，场地的选择要求符合剧情的演绎，既有房间这类私人空间，也有田地、乡村道路等公共空间。而个人账号往往以展现生活为主，如“冲浪达人阿怡”，拍摄地点多选在室内。

2.文案

由图7可知，银发网红的文案更多偏向于简单叙述和热情互动。同样是拍摄制作生活类视频，“孟小琦和爷爷”通过人物自身的动作将想表达的内容直接传达给受众，而“末那大叔”在拍摄搞笑短视频时则会与观众进行提问等形式的互动，以此引出接下来的拍摄内容。除此之外，热情互动的文案还体现在公益性或商业性的短视频中，如“潘姥姥”在展示美食技艺时，总会与观众进行一些互动。

3.背景音乐

样本在短视频的音乐选择中以流行歌曲为最，以搞怪配音为辅，结合经典老歌，或不加配乐（见图8）。背景音乐的风格分布相对广泛，可见银发群体更乐意把握当下，塑造与大众传统认知相异的形象。同时，流行音乐符合抖音主流受众的审美倾向，具有更强的冲击力与表现力，便于短视频传播。

四、问题及其成因分析

（一）老年群体媒介形象的自我建构存在的问题

1.内容同质化严重，个别表达俗套

从视频内容来看，同类型的视频博主内容同质化现象较严重，缺乏创新。多数银发网红面临优质内容供给不足、形象表达俗套的问题。在抖音短视频平台上，有部分银发网红的内容多数来自日常生活，缺乏专业性，因此时常出现语言和文字表达错误的问题，出现个别表达俗套的现象。并且，许多银发网红在抖音平台上的形象建构并无任何变化，只制作相同类型的短视频内容，缺乏亮点，易引发粉丝的视觉疲劳。

2.视频制作较粗糙，视频表达单调

银发网红的年龄多为70岁以上，触网时间较短，缺乏媒介素养和视频制作能力。通过前期分析，可以发现部分银发网红的视频往往使用同样的场景、文案和音乐拍摄，内容较为单调，色彩与叙事节奏等方面的质量也有所欠缺。如“小顽童爷爷”账号的视频内容表达固定化，多为配音秀、手势舞表演，选择的背景音乐也仅限于抖音神曲和搞怪音效，并不能很好地与视频内容呼应。

3.难抓新媒体热点，内涵不足

研究发现，多数银发网红的视频内容多为搞笑日常、才艺展示、美食分享主题，与抖音这一流行化、年轻化特色的平台定位联系不够紧密。尽管有部分银发网红对流行性内容有所尝试，如“只穿高跟鞋的汪奶奶”等账号会结合时下比较热门的高难度舞蹈动作拍摄挑战视频，但这并没有成为银发网红鲜明的标签。另外，在前期的样本搜集中也发现，部分银发网红的作品价值内涵相对浅显，短时间内的确能够吸引众多粉丝，但并不利于账号长期发展。

4.部分商业化明显，导致信誉降低

抖音短视频平台不仅是视频分享的社区平台，也是商业化发展的企业平台，在运营过程中难免掺杂商业因素和经济利益。部分银发网红账号即存在不少植入广告的现象，如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“末那大叔”等由MCN机构运营的账号，几乎每一条视频都会夹杂软广，这在一定程度上对老年人视频传播生态造成了影响。过度的商业化痕迹会使观者怀疑视频的真实性，削弱视频的观感，甚至对银发网红本人产生不利影响。

5.形象包装过度，演绎痕迹过重

从样本来看，有部分银发网红形象建构过于用力，存在形象包装过度的问题。多数MCN机构的账号为了彰显银发网红的个人特色，制作的视频脚本会有包装过度的痕迹，最终拍摄出来的视频效果并不自然。如“末那大叔”视频对北海爷爷的形象包装与现实生活中的老人差距过大，易造成老年人对身材容貌的焦虑，并使人对网红形象产生距离感。

（二）老年群体媒介形象的自我建构存在问题的成因

1.拍摄场景受限，平台监管不足

从拍摄场景、素材来源等维度进行分析后发现，银发网红拍摄的场景较为单一，多数选在自己家中，如客厅、厨房或院子内，尽管有浓厚的生活气息和亲切的氛围，但固定的场景易造成受众的视觉疲劳，难以提供沉浸式的观看体验。并且由于银发网红的高龄，其生活半径受限，因此无法选择大范围的拍摄场所，场景的限制是造成视频内容单一、同质化现象严重的一个因素。同时，尽管抖音已经是短视频市场主要的平台，但由于前期没有太多可以直接参考的经验，因此平台对银发网红视频作品的监管存在漏洞。

2.运营经验欠缺，老年人网感不佳

多数银发网红的账号为个人账号，由本人或其亲属运营。起初账号设置的目的为记录美好的生活，因此在视频运营方面投入的时间和精力并不多。在后期银发网红的账号出圈爆火之后，会出现运营跟不上运作的问题，多数由个人运营的账号往往出现高开低走的局面。

另外，银发网红触网时间短，与互联网高速发展的频率不符，且未受过系统的信息技术训练，媒介素养的不足导致其缺乏网感，难以捕捉时代热点，对网络流行趋势和热点事件不敏感。“数字鴻沟”的存在不仅限制了老年人接收信息的速度，也影响了老年人拍摄和制作视频的效率。

3.资本入侵过度，消耗IP价值

2018年始，抖音迎来流量增长的红利期，经过几年的发展，银发网红的IP被更多的商业集团和资本发现，许多MCN机构纷纷下场，孵化出大量银发网红。目前，部分银发网红会在自己的视频中植入广告，将视频内容转化为经济效益，虽然在一定程度上推动了商业经济的发展，但资本的过度入侵会带来银发网红IP商业价值的消耗，过度的商业化包装和推广会造成网红与粉丝之间的隔阂，影响银发网红的可信度。如“只穿高跟鞋的汪奶奶”在直播带货的过程中，由于缺乏对货品质量的把控，对汪奶奶自身形象造成了不可逆的损失。

五、老年群体媒介形象自我建构的完善之策

（一）创作者层面

银发网红作为一种独特的网红景观，既体现了他们积极融入新媒体环境，争取媒介话语权的态度；又体现了他们自我建构媒介形象，消除刻板印象，更新大众认知的尝试[6]。在新媒体时代，银发群体的主体意识得到了极大的强化。因此，在短视频平台进行自我呈现时，应当立足于个人性格和特色，打造差异化的形象，在此基础上进行短视频内容的个性化创作，才能在同质化严重的短视频平台拥有一定的话语权。

另外，在创作短视频的过程中，应当深入挖掘老年群体的宝贵资源，发挥其阅历、文化、技能等方面的优势，向用户传递更具深度的内容价值。例如结合中华传统文化，打造“国潮风”短视频，以年轻人喜闻乐见的形式讲述中国故事；还可以结合红色节日等节点，发挥老年人的主观能动性，通过演讲、演绎等形式，向年轻人讲述时代故事，传递爱国情怀。同时，在短视频内容的传播策略上，应以账号的定位为核心，深耕内容价值，拓展内容深度，才能增强用户黏性，提升视频的传播力[7]。

（二）平台层面

随着短视频市场的蓬勃发展，银发网红数量与日俱增，内容同质化、商业化等问题愈发凸显，对此，平台应当主动履行把关人的义务，加强对银发网红相关短视频内容的审核，提升对视频内容质量上的要求。并且，平台在推动银发网红对老龄社会和网络生态产生积极作用的同时，要警惕老年网红的过度商业化和银发经济的过度开发[8]，加强银发网红商业变现方面的管控，避免运营团队对老年人的过度消耗。同时，借助自身算法优势，加强对银发网红短视频优质内容的流量扶持。另外，目前代际“数字鸿沟”依旧存在，部分老年人在社交媒体平台的使用上尚存在一定的困难，平台应当肩负起社会责任，针对老年人的现有需求，推出相应的适老性功能或者活动。

（三）政府层面

在短视频场域，银发网民被置于商业资本、生产劳动的全新经济形态当中[9]。政府应当制定相应的管理措施，强化对平台、MCN机构和运营团队的监管，避免银发网红过度商业化，促进银发网红形象健康发展。另外，当前银发群体媒介素养仍然存在不足，如前文提到的表达俗套、网感不足等。因此，政府应当着力缩小“数字鸿沟”，为老年群体进入新媒体平台扫清网络基础设施障碍，满足老年人的数字需求。同时，促进老年群体再教育，提升老年人的媒介素养，构建银发群体数字教育与信息服务体系；倡导“数字反哺”，鼓励年轻人帮助长辈掌握基本的网络知识和操作技能，逐步引导老年人适应网络。