李秋雨

（首都经济贸易大学文化与传播学院 北京 100070）

一、央视春晚公益广告的内容概述

公益广告的传统定义是为公众利益服务的非商业性广告，与普通广告的最大区别在于是否以盈利为目的。它既有普通广告“广而告之”的基本功能，又以其公益性、社会性和广泛的广告受众形成其鲜明的特点，彰显着独特的价值。

自2013年春晚播出的第一支公益广告《回家——迟来的新衣篇》，截止到2021年牛年春晚，央视春晚公益广告连播了9年，一共插播了26支公益广告。本文按照广告叙事内容进行分类，大致分为三类：第一类是主要展现了中华优秀传统文化，例如丰富的过年习俗、团圆团聚的家文化、中国特色礼仪文化等；第二类是树立了国家形象，与时事相关的广告，例如展现美丽中国、描述为国家奉献的人的故事等等；第三类讲述身边普通人的温暖故事。其中，以展现中华优秀传统文化为主题的央视春晚公益广告占多数。

表1：央视春晚公益广告分类表

二、央视春晚公益广告中“家文化”的建构

（一）“家文化”概述

“家文化”，即以血缘、地缘、亲缘关系为基础而形成的以家族意识为中心的种种制度、行为、观念和心态，它包括家族结构、家族观念和家族伦理三大要素。[1]家文化属于中国特有的精神文明范畴，是中华民族的传统美德，是中国传统文化中不可或缺的组成部分。

家文化有着浓厚的家庭整体观念。在如今的现代文明社会，古代“家国同构”的社会架构演化成如今对于“家国天下”的精神结构。家文化的家庭整体观念从尊重集体利益的家庭本位有所变化，它体现在血缘亲情之间的亲密、人际关系中的亲情本位，以及传承和弘扬中华优秀传统文化与培育和践行社会主义核心价值观统一起来的基础上形成的社会主义历史观、国家观、民族观和文化观。人与人之间的交往和对亲人、民族的认同，是一种出自自身原因的主动的内在关系。年夜饭的家人团聚观念，过年期间走亲戚的风俗，对于实现中华民族伟大复兴任务的责任感与使命感，都是受家庭整体观念的影响。

家文化受儒家文化影响，十分重视家庭伦理，追求家庭和睦。古时楚王寻求治国之要，得到的答案是先“齐家”。“父慈子孝”“夫义妇顺”“兄友弟恭”是封建社会时期儒家人伦关系中对于家庭关系的要求，而在新时代中国特色社会主义核心价值观的指导下，家庭伦理应该去其糟粕，转向互相尊重的民主平等观念，例如夫妻互敬互爱，尊重孩子个人权利的情况下对其进行道德培养，爱老敬老。

（二）央视春晚公益广告展现的“家文化”

从上文中央视春晚公益广告中内容分类的表格便可以看出，展现中国优秀传统文化为主题的广告有14支之多。而在这其中，与亲情元素相关的“家文化”主题广告占多数。纵观这26支央视春晚公益广告，画面出现的主题字幕中提及“家”这个字的就有40次。家是中国人的精神归属，家文化是中华民族传统文化中的瑰宝。本文通过“小家”和“大家”两个层面，浅析央视春晚公益广告中体现的“家文化”。

1.“小家”——团圆和睦的家庭伦理

“家文化”中所强调的家庭伦理，体现在对于家庭美德的展现，具体表现为孝敬父母、夫妻互尊互爱、亲人情感浓厚、邻里之间和谐团结等等，通过央视春晚公益广告营造出了春节团圆和睦的家庭氛围。

如今越来越多的人远离父母在外奔波，基于中国人对于春节的特殊感情，一年中最渴望回到父母子女身边团圆的时刻便是春节。央视春晚公益广告所展现的大部分故事中，都有对于“回家”这一主题的刻画和团圆氛围的烘托。例如第一支春晚插播的公益广告《迟来的新衣》中描述了在外打工的农民工克服恶劣天气，经历艰难险阻骑摩托回家过年的故事；《只盼这一天》中留守儿童在家想念父母，展现了一年中除夕夜家庭团圆这一天的殷切期盼；《幸福中国家》刻画的多个家庭回家过年的场景；《家香•家乡》中基于家乡这个思绪寄托对有着家庭整体观念的中国人的重要性，抽象化的乡愁具体表现在家乡特色食物，以此勾起在外游子对于家乡的思念等等。

除此之外，尊老爱幼、尊亲睦邻的传统家庭美德也是央视春晚公益广告的主题之一。多数广告作品不仅停留在煽动情感的情节上，更是通过对于一系列动作的细节刻画来点醒观众要用实际行动关爱身边人。例如《门》里，妈妈把核桃给儿子吃，儿子又将剥好的核桃果实递给妈妈，母慈子孝的场景温馨动人；与邻里见面互道祝福、约定上门拜访的场景，展现了亲朋串门的春节习俗的同时也体现出邻里之间和睦相处的友好关系；新婚夫妇向父母敬茶，婆婆对儿媳亲切承诺会像亲女儿一样对待，表达了互相尊重、和睦相处的新时代婆媳关系对于家庭和谐关系的重要性等等。这些画面的刻画，既是对传统美德的弘扬，又对于塑造良好家风起到了促进作用。

2.“大家”——家国兴旺的社会伦理

家是最小国，国是千万家。“家国一体”的传统家文化思想演变至今，成为连接个人、家庭、民族和国家之间的精神纽带。小家的幸福是构建大家和谐的基础，国家的繁荣昌盛也离不开每一位家人的努力。

2018年央视春晚插播的公益广告《家国兴旺》以短短90秒的时间，带给了无数人感动与思考。根据著名“3B”广告原则中的动物形象更能吸引观众目光的理论，利用中国传统生肖文化在中国人心中的地位，依托着2018年农历狗年之庆以及人们对于狗的喜爱，《家国兴旺》是春晚公益广告史上第一次采用狗作为作品主角。通过它们与人类的亲密关系，展现生命情感最本真的温暖与美好，并在新春佳节阖家团圆的故事背景下，放大这份生命间的依恋与守护，激荡起人们心中温暖的情感共鸣。15只品种不一的狗，与不同的人之间有着不同的角色担当，它们是其他家禽的保护者，是与孩子一起玩耍的朋友，是可以传递物品的聪明帮手，是独居老人相互陪伴的家人，是坚守在工作岗位上军人的伙伴，是皮影戏里的中国特色文化符号……从团圆小家，到保卫大家，通过狗的形象展示出对每一位中国人民的新年祝福：人丁兴旺、家业兴旺、繁荣兴旺，人旺才能家旺，家旺才能家国旺。

正是有着如《家国兴旺》中驻守雪原、长期无法与家人过团圆年的军人这类人的存在，正是他们将实现民族复兴中国梦的宏伟目标的使命感与责任感转化成在岗敬业精神，用实际行动践行社会主义核心价值观中的“爱岗、敬业”，才会为祖国的繁荣昌盛奠定了牢不可撼的根基。新时代社会主义“家文化”，借助公益广告来塑造中华民族核心价值观的意识和自觉——家国一体、精神家园与美丽中国融为一体。

三、央视春晚公益广告中“家文化”的情感创意策略

由于播出时间点位于营造喜气洋洋的合家欢节目中间，又介于家文化的独特文化内涵，央视春晚公益广告的创意策略通常表现为情感诱导型，其创意策略的核心是以情动人。将受众心理特征作为出发点，深入挖掘及渗透受众的内在情感，以达到诉求作用。央视春晚公益广告在唤醒观众对于“家文化”的感召时，采用的情感创意策略有以下三个特点：

（一）真实的叙事

比起天马行空的创意想法，真实的故事往往更能打动人心。央视春晚公益广告通常以普通人的故事为主体，不人为拔高，不概念化也不脸谱化。内容贴合大众文化，语言通俗易懂，镜头平实，用广大观众最熟悉的场景再现。例如2014年播出的央视春晚公益广告《筷子篇》。一双筷子，与不同家庭组合出不同的故事，又通过使用筷子的餐桌场景，反映出各个家庭对于餐桌礼仪的多样“家文化”。这时的“筷子”已经不单单是个餐具，而是象征着人生体味的中国文化符号。老人用筷子帮助牙牙学语阶段的孙女品尝味道，这是培养中国文化；妈妈告诉正在学着用筷子的女儿：“中国人就该学会使用筷子”，这是传承中国文化；父亲制止住了在餐桌上随意夹菜的儿子，这是中国特有的“家文化”中餐桌礼仪的教导……六组常见的餐桌画面，不但使人们感受到了物质文化越来越丰富，也引发了观众对于传统文化及其包含的“家文化”的重视与反思。

另外，央视春晚公益广告作品的主演经常使用“素人”演员，而不是选择专业演员使用表演技巧来演感情戏。每一位普通人在他们的故事里“扮演”自己，不需要借助任何外部工具，表现的是当下最直接的反应，表达的是内心最真实的感受，这样往往更能牵动着观众的情绪。2017年的《等•到》取用了真正的家庭成员作为演员，每一组家庭都是真正的分离和团聚。尽管大部分出镜的演员都毫无表演经验，但拍到团圆的场面时，真挚的情感呼之欲出，一声“我回来了”中饱含了多少对于家人的思念，这是很难演绎出来的情感。

（二）细腻的感情

施拉姆曾说“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更有可能导致态度的转变”，白居易也感叹：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎声，莫深乎义”。没有什么比由衷而发的情感更容易打动人心的了。央视春晚公益广告内容贯穿着亲情、人情、乡情等社会情感，最大限度响应观众的收视心理，利用文化张力和情感爆发力去争取观众的共鸣。[2]煽情从不刻意，催泪也不夸张，而是从一种更加细腻、多元化的情感触角出发，点到为止式地打动观众的内心。

2016年的《梦想照亮故乡》讲述了主人公福建南靖的赵家堂大学毕业1年后回到家乡办学的故事，广告最后定格于字幕“让故乡成为有梦想的地方”。在这个人人向往城市生活、农村留不住人才的时代，这样将个人理想与乡情统一在一起的故事情节，激发了每一位心怀梦想并还在为之努力的人。同时也提醒着已经实现梦想的成功人士勿忘初心，通过勾连起对于家乡的深厚情感和对于亲情乡情的眷顾，从而引发对于回乡建设的思考。这个作品通过取材真实人物故事，不过度地唤醒自我意识，格调昂扬，让人印象深刻。

（三）与时事结合

公益广告作品离不开社会现实，而好的公益广告作品不仅要具有公益性和艺术性，更要具有社会性和时效性。央视春晚公益广告情感诉求创意的运用，经常通过聚焦当下热点，结合社会现实，使传统“家文化”赋予时代文化的意义。

2021年的春节，对中国人民来说更为特别。2020年全国人民团结一心，众志成城，全力奋斗于疫情防控阻击战的同时，也不忘为实现全面建成小康社会做出努力，这是所有中国人民的使命。经过各行各业的艰苦付出，疫情已经基本控制住，全国各地逐步复工复产，多地的脱贫攻坚战也取得了决定性的胜利。然而，2021年的春节，还是有许多人不能回家过年。2021年央视春晚公益广告《一声爸妈，就是过年》中，展现了许多人在外过年：驻村干部为了工作选择留在当地，外卖员选择服务大家而没有回到小家，公司职员为了响应国家“就地过年”疫情防控政策而选择和母亲通过视频通话团聚，海外学子为了降低境外输入病例的风险选择暂时先留下完成学业。虽然不能回家，没能陪在父母身旁，但可以用一声问候、一个笑脸、一份关爱把爱带回家。只要心在一起，在哪都是过年。广告中用一句句对父母的真诚呼唤，一张张思念家人的动人脸庞，用听觉和视觉效果传递着对家人的爱。每个人在用自己的方式，对于亲情和乡土的守护，让每一位无法回家团聚的游子产生强烈的共鸣。除此之外，这支广告引起了大家的思考——为什么我会在这里安心过年，是因为有无数这样牺牲个人利益的人在为国家、为社会无私奉献，使观众产生感激感恩之情的同时也学会珍惜当下。

央视春晚公益广告中还有许多作品通过结合国家大事，引发观众家国情怀。2020年央视春晚公益广告《最好的礼物》中记录了海军战士孙文强通过艰苦训练，成为70周年阅兵式上光荣的一分子，实现了参军前对母亲的承诺，参军后第一次回家过年带的礼物是满身的荣誉。该作品根据真实事件制作，以个人视角带观众回顾了70周年阅兵式，意在借以此片向参加庆祝新中国成立70周年阅兵的全体官兵表达深厚敬意。观众被孙文强与母亲之间深沉而浓厚的亲情所打动，也对以孙文强为代表的坚毅军人肃然起敬。通过对70周年阅兵式的记忆唤醒，再次为人民军队所展示的硬实力而惊叹，产生民族自豪感的同时也被激发起了对祖国的认同感。

结语

依托着公益广告的社会教化功能，通过央视春晚这个最具文化影响力的媒介平台，“家文化”得以广泛传播。如今的“家文化”，是在中国传统“家文化”存其精华的基础上，与社会主义核心价值观相统一形成的家庭观、家教、家风、家国情怀。“家文化”理念中“家庭整体观”的内核与人类命运共同体构建的目标具有内在一致性，在处理个体与集体、责任与权利的关系上具有独特的内涵，对于构建人类命运共同体具有借鉴意义。弘扬“家文化”，有助于增强民族认同感和国家归属感，为早日实现中华民族传统文化复兴起到促进作用。■