文｜陈立均

巨大的市场需求和每年相对固定数量的学生群体使得课外文教读物市场的竞争进入白热化阶段。

根据2022 年9 月14 日教育部发布的《2021 年全国教育事业发展统计公报》显示，我国现有义务教育阶段在校生1.58 亿人，其中小学阶段在校生1.08 亿人，比上年增长0.51%；初中阶段在校生5018.44万人，同比增长2.12%；普通高中在校生2605.03 万人，比上年增长4.43%。巨大的市场需求和每年相对固定数量的学生群体使得课外文教读物市场的竞争进入白热化阶段。而“双减”政策发布后，整个教培行业发生了巨大变化，依托教育衍生的课外文教读物市场同样受到影响。教辅零售市场的码洋比重开始走低。

2020 年至2022 年，我国图书零售市场不仅受到了疫情的持续冲击，还不断受到国家政策的影响。2020 年，新冠肺炎疫情爆发第一年，图书零售市场首次出现负增长，码洋规模为970.8 亿元。虽然2021 年较2020 年小幅上升，同比上升1.65%，码洋规模为986.8 亿元，与2019 年相比却下降了3.51%。而2022 年全年，我国图书零售市场码洋规模仅为871亿元，较2021 年同比下降了11.77%，与2018 年零售码洋水平接近。简言之，近三年，我国图书零售市场发展规模始终未恢复到三年前，甚至有逐渐走低的趋势。

作为我国图书零售市场的重要组成部分，教辅零售市场一直都有着较为稳定的码洋份额，但自2021 年开始，其同比增速开始下降，转为负增长趋势。2021 年“双减”政策发布后，我国教辅零售市场的码洋比重开始走低，而2022 年较2021 年码洋比重又下降2.26%。但近两年，“双减”政策的实施，尤其是对课外阅读的重视，课外文教读物分类比起教辅其他品类图书来说势头较好，码洋比重和在头部品种席位数占比均有提升。2022 年，课外文教读物类别已经成为教辅零售市场码洋贡献率最大的分类，销量排名前100 的品种，课外文教读物占73%。

“双减”政策下课外文教读物出版市场如何

图1 近五年我国图书零售市场年度码洋规模

“双减”政策的实施，虽然受到最大冲击的是教培行业，但教辅类图书作为我国教育服务的一部分，其出版理念、产品结构、规模及发展模式等方面都随之受到影响。一方面，随着学生作业量、课业量的减少以及学校对教材教辅图书的严加管控，传统教辅图书总量及学科同步类教辅品类均有所减少；另一方面，“双减”政策实施后，学生自主学习时间得到释放，学生对素养类图书及课外文教读物产生了一定的需求。因此，课外文教读物的出版也随之产生了如下变化：

图2 近五年我国教辅图书零售市场年度码洋规模（开卷数据）

首先，课外文教图书品种类别趋于多元化、低龄化。课外文教读物作为教育出版的主要分支，从2 0年来畅销书的变化来看，课外文教品类的畅销书主要为适合中学生阅读的中外经典名著、课标及教材推荐的必读选读图书产品，特别是在2017 年统编三科教材实施后，这种现象更加凸显。而“双减”政策实施后，学校回归教育主阵地，为提升学生素养教育的产品呈现多元化发展。课外文教读物的畅销书逐渐从中外经典名著向适合低年级小学生阅读的童话、寓言故事、科普、传统文化读物、版权类儿童文学图书转变。不但如此，少儿主题出版自2021 年开始，也成为课外文教图书品类的重要组成部分，特别是以爱国教育及古诗文为关键词的产品成为学生热衷选择的图书产品。

其次，课外文教图书选题策划方向注重原创性、实用化。在“双减”政策落地后，教培行业取消课后服务，低年级小学生免除期末考试及课业压力，而学生和家长对优质课程化资源的需求有增无减。家长在图书和数字产品选择上重刚需的标准，始终没有改变。各家出版机构针对这一变化在选题策划方面也做出相应的精进。一方面，课外文教读物在内容呈现上更注重符合学校教育目标及课标教材对能力的要求，产品在原有的内容基础上，重视学生综合能力和素养、价值观的提升，通过图书产品策划加强学生阅读习惯的培养、阅读方法的指导。另一方面，为提高市场占有率和竞争力，课外文教读物在选题策划上不再着眼于经典名著或公版产品，而是注重原创性、独家性、趣味性，将学习性的内容与趣味相结合，产品呈现形式上也多种多样，除了单一的文字版、插画版，以漫画形式呈现的学科科普读物屡现爆款。为满足学生多样化的学习需求，课外文教读物的关注重点从原先的学科知识讲练扩展到促进学生全面发展的各个领域，内容逐渐多元化。

2021 年开始，漫画创作团队如雨后春笋般涌现，为课外文教读物市场贡献很多畅销书。例如，读客携手陈磊-半小时漫画团队打造的“半小时漫画系列”自2017年出版了《半小时漫画经济学》《半小时漫画中国史》《半小时漫画世界史》之后，在2020 年该系列将产品拓展至学科知识，开始涉猎课外文教领域，先后出版了《半小时漫画唐诗》《半小时漫画世界名著》《半小时漫画必背古诗词》《半小时漫画上下五千年》等。这些图书以独特、夸张的漫画风格和诙谐幽默的讲述方式深受小学生的喜爱。类似的团队还有赛雷三分钟动漫团队，也在出版了《赛雷三分钟漫画中国史》《赛雷三分钟漫画世界史》后将研发方向转向课外文教类别，先后出版了《赛雷三分钟漫画三国演义》《赛雷三分钟漫画西游记》等图书，不但将四大名著内容及知识趣味化呈现，更是在画风及行文语言上契合学生的喜好，满足学生的阅读需求。

再次，市场竞争对手变得多样化，区域化出版变得普遍。“双减”政策后，一些知名的教培机构借助其丰富的内容资源、教学经验及师资力量开始进入出版领域，如新东方、学而思、豆神教育等都拥有自己的研发团队及出版团队，并借助各大出版社的平台开发及出版涵盖适合各学龄阶段的阅读产品。不但如此，这些教培机构借助其丰富的教学经验，在提供图书产品的同时，辅以大量的延伸服务，阅读指导、直播服务等。学而思在2022 年大举进入名著阅读市场，特别是小学阶段。将产业互联及内容互联充分运作，联合传统图书出版机构，将双方资源互补，把图书出版及其线上课程融为一体，为学生和家长提供场景化的学习产品，这样融合出版的产品定价更是远高于传统图书。异业的进入和冲击，使得课外文教市场的竞争变得多样且白热化。各大出版品牌及出版社均需要找到自己产品的独特竞争力，方能在现有课外文教市场立足。

“双减”对课外文教读物市场另一个影响就是促进图书产品区域化、地域化的出版。越来越多的地方出版社策划出版根据各省市教学大纲编写的、体现区域教育特色的阅读产品。区域化的课外文教读物更加契合当地教育要求、考试要求，再结合相应的课后服务及知识服务，更是打开区域市场的重要方式。例如，安徽教育出版社便依托丰富的地方教材、区域性阅读产品及数字教学平台为安徽省学生提供产品。

除此之外，在营销方式上也呈现多样化。在过去，课外文教读物的营销相对比较单一，多采用线下渠道铺货送样、线上低价低折扣抢占销量。随着“双减”政策的推行，课外文教读物的营销方式发生改变。

一方面，诸多教育出版社及新华书店开始与当地学校建立直接联系，加强进校To B 业务和提供课后阅读服务及优质的图书资源、内容资源等。“课后两小时”的时间成为课外文教读物线下营销的新阵地。一些民营策划机构在推广课外文教产品时，在“双减”政策执行后，将线下教辅营销模式效果最大化，即线下地推送样模式加上面向教师群体的服务。出版机构及部分渠道中盘商会将样书免费赠送老师或学校，让学校或老师筛选出最适合自己教学需求的阅读产品。一些出版机构会进行教师、教研员的社群运营，为全国各地的教师提供业务交流、学习及答疑的平台。

另一方面，在短视频平台，课外文教读物的销售季营销已经占据超60%的权重，直播带货、视频带货都是现在课外文教读物的主要营销手段，东方甄选图书号、王芳及刘媛媛等头部带货主播对阅读产品的推荐更是对读者的选择有极大的指引作用，同时带动传统电商平台及部分线下渠道中该图书产品的销售。根据开卷数据统计，小学低年级的课外文教读物产品更是短视频平台带货的首选。

课外文教读物出版市场如何应对未来

尽管课外文教读物作为教辅渠道最大的码洋贡献品类，但其因兼具出版和教育双重属性，在未来仍然具有很多威胁因素。

第一，课外文教读物对宏观出版环境和教育环境的依赖性较强。教育政策改革会直接影响产品的生命周期。第二，供应商的议价能力增强，如纸张价格上涨，版权方和知名作者议价能力较强，会使课外文教读物面临成本上升压力，市场折扣越来越低，利润空间越来越薄的局面。第三，课外文教读物品类进入壁垒低，竞争激烈，市场较分散，同时面临着线上教育公司的降维打击，竞争对手众多，若没有强有力的产品及营销手段，未来发展将逐步受限。第四，随着5G 及融媒体的发展，人们获取信息的渠道不断增加，电子图书、数字平台、APP、短视频、有声图书等的替代作用威胁进一步显现，替代品的威胁会使市场总量减少。

因此，课外文教读物市场未来应在增强自身核心竞争力和产品力的同时，出版方还应在如下方面加强：

第一，巩固核心竞争力、开发创新产品、开拓新资源，强化产品差异化。为应对政策、市场及成本上涨的因素，出版方须进一步巩固传统优势板块，巩固原有优势产品品牌、维护现有作家资源的同时，培育新品牌、新IP，积累新资源，做好优质出版资源的挖掘与储备。契合新的市场形势和趋势，调整产品结构。另外，出版机构还应积极联合教培行业实现跨域合作，资源互换、优势互补，共同策划出版好的产品。

第二，营销方式多样化，开发契合不同渠道及营销模式的课外文教读物。针对线下及进校渠道，出版方可以与地方新华书店联合营销，出版区域化、专项化、定制化的课外文教读物，一方面使得产品更契合本地教育需求、教学要求，使得进校服务更落地、更实用；另一方面可以更好地提高图书产品区域知名度，增加销量，提高在当地市场占有率。而针对短视频渠道，出版方可以适当降低产品出版成本，注重成本领先战略，强化产品在短视频渠道的独特性，增加产品的利润空间及达人带货的成功率，从而带动传统电商的销量及扩大产品知名度。同时，出版机构还应加强对大数据的重视，因为以大数据为基础的精准营销也对行业竞争者提出了新的要求。

第三，强化融合出版，提供服务增值化、差异化。“双减”政策后，课外文教读物的融合出版、数字化平台搭建已成为大势所趋。出版方可以主品牌的市场口碑为依托，根据图书产品品类及用户需求进行细分，为不同需求的用户提供更加直接、精准的产品服务，打造图书内容、课程、服务三位一体的多元共生平台，提高品牌知名度的同时创造更多的价值。■