李妍 刘世朗 刘天宇

关键词：AHP 2022冬奥会元素 农产品 包装设计 乡村振兴

引言

2021年1月，《中共中央、国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出：要深入推进农业结构调整，推动品牌打造。由此可见，国家高度重视农业品牌的建设，大力发展品牌农业。

“十四五”时期，是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。民族要复兴，乡村必振兴。为了在乡村振兴的要求下开展农业品牌打造工作，除了要提升农产品品质之外，必须要提升农产品的外在形象，包装设计是品牌打造中重要的一环。冬奥会是世界竞技体育的最高舞台，也是品牌形象展示的优质平台，作为市场主体的企业，能够参与到冬奥会建设，助力冬奥会举办，不仅是企业服务国家发展大局的光荣责任，也是企业加快品牌建设、增强竞争优势的宝贵机遇。

目前大多数市面上的农产品包装设计缺乏新意、缺乏创意，很多农产品只有“包”，而缺乏“装”。将冬奥元素融入农产品包装的设计中，结合艺术化表达，可以更好地传播文化、彰显时代特点，生成独特的文化载体和宣传符号，吸引消费者的关注。

河北省高阳县的农业特色产品——西洋梨，原产于荷兰、意大利，后經过我国本土化改良，果形端正、颜色鲜艳，口感软糯香甜。在2020年河北省首届梨电商大会中，高阳西洋梨凭借其优良的品质获得了“梨王”称号。此外，高阳西洋梨还通过了SGS的256项农残检测，农残零检出。在乡村振兴的背景下，果农更渴望建立农产品品牌，设计优秀的农产品包装，推广其优质的产品。本研究将结合AHP方法，针对“高阳西洋梨”产品，建立科学性、严密性的包装设计系统。前期通过关键设计要素分析、权重系数计算、重要度排序等过程论证包装设计重要要素，指导设计方案的输出，希望提升包装设计的科学性、逻辑性，从包装设计角度帮助农产品品牌形象提升。

一、包装设计系统模型构建

包装设计作为农业品牌建设的重要一环，能够为农产品销售、农业文化建设提供助力。本研究基于文献梳理、案例分析、调查走访，建立了农产品包装设计的一般流程：1.设计定位2.设计分析3.设计执行4.设计评价。

设计定位：设计定位是把控设计的总方向，前期要经过市场调研，提出符合品牌调性、消费者需求的设计方向。包装内容在销售过程中起到直接介绍产品的作用。高阳西洋梨包装的内容是农产品-西洋梨，西洋梨属于后熟型水果，果肉熟软时是最佳食用时机，果肉软糯香甜，包装中可以通过图案、文案等要素介绍产品这些特点。西洋梨因为价格偏高，引入国内时间较短，所以现有消费者以20—40岁的都市白领等年轻消费者为主，消费地点以线上购买为主。品牌定位为时尚、年轻、个性。外国种植的西洋梨果皮上有锈斑，而高阳西洋梨经过本土技术改良后，果皮干净漂亮，单果净重大于200克。抓住以上特点，基于年轻人审美需求，为高阳西洋梨设计品牌名称为——“大美梨”。再通过包装视觉设计，对大家认知中的农产品的既定刻板印象进行创新，形成特色。再根据冬奥会热点，在包装中融入冰雪元素，力求在冬奥会举办期间以及后奥运时代借势营销。

设计分析：设计分析是“大美梨”农产品包装设计的重要部分。

根据前期调研和案例分析，对包装设计相关要素进行归纳分析，建构了“大美梨”包装关键设计要素的AHP层次模型。再对关键设计要素权重系数进行计算及重要度排序。

设计执行：以关键设计要素权重和重要度排序作为指导，结合设计定位，进行包装设计，形成两套完整的设计方案。

设计评价：对两套的“大美梨”包装设计方案进行评价，用以指导方案改善。

二、研究方案设计

对于农产品包装设计要素重要性排序的研究基于AHP进行包装设计系统构建。AHP 层次分析方法模型已经被广泛应用于众多领域，在包装设计中运用该方法，将关键设计要素进行梳理、排序、测试权重，可以得出清晰、严谨的设计方案，并根据评价得出精准实施方案。

（一）关键设计要素分析

根据调研访谈，文献梳理，总结了此次包装设计关键要素内容，具体内容见表1。

（二）AHP 层次模型构建及分析

在设计中，关键设计元素的重要程度是有所区分的，建立关键设计要素的层次模型，有助于在设计工作中更好地侧重重要要素，设计思路更加清晰，设计目标更加明确。本文构建的“大美梨”——高阳西洋梨农产品包装设计的 AHP 层次模型见图1 。

（三）判断矩阵构建

以“大美梨”——高阳西洋梨农产品包装设计A为目标层，根据影响A的关键设计要素：视觉、外包装在设计过程中相对重要性，构造相应级别的判断矩阵。

标度的确定，会对建立判断矩阵产生重要影响，如何选择合适的标度，建立合适的矩阵，是学者们探讨的重点。根据各种常见标度法的特点，本研究选择1—9标度，此标度更适用于单一准则下的重要度排序分析。评价标度见表2。

以农产品客户和设计专业师生作为研究范围，访谈法作为调研方法，“大美梨”高阳西洋梨包装设计为评价对象，以10名视觉传达专业同学、10名产品设计专业同学、10名非艺术类专业同学、30名高阳西洋梨客户，5名设计类专业老师为对象，引用标度量化，整理后对各层次指标的判断矩阵进行构造见表3-5

（四）判断矩阵一致性检验

一致性检验的过程，主要是为了避免决策者的主观性为结果带来较大的误差。因此定义CR做为检验判断矩阵一致性的指标，常规来说，只要CR指标在一定范围内，就可认为判断矩阵受决策者主观影响在一定可接受范围，在一定程度上，判断矩阵可用。并且CR指标越小，说明判断矩阵的一致性越好，可用度越高。CR指标的计算方法为：

为了保障计算的准确，本次判断矩阵特征值在python3.8环境下编写代码进行计算，代码及示例见图2。

（五）权重系数计算

权重系数的计算，是得出关键设计要素重要度排序的关键步骤，在各领域经常涉及到的计算方法有：最小二乘法、几何平均法、算术平均法、特征向量法等。在此，我们选择算术平均法进行权重计算。其计算公式及方法步骤如下：

结论：根据计算得出了包装设计要素的重要程度排序，对于农产品包装来说，图案设计是最重要的，其次重要的是包装的色彩设计，整体来说视觉层面的要素要比材质、尺寸等结构要素重要。

三、基于设计要素重要程度排序的设计实施

基于包装设计关键要素内容排序中，图案设计、色彩设计重要程度较高，在设计执行过程中，着重对图案和色彩进行选取及设计。在考虑西洋梨的特点的同时，注重冬奥元素的融入。

（一）方案一

方案一主要考虑西洋梨的形象元素。倾向选择自然、朴实的风格进行设计和表达，运用插画的手法刻画西洋梨的外观，选择饱满的色彩引发消费者的食欲感受，来刺激消费者对于西洋梨软糯香甜的味觉联想，如图3。

1.图案设计

在图案设计中提取了梨花和西洋梨的外观形象，同时也加入了甄选后的冬奥会雪花和雪山元素。采用手绘的方式刻画梨花和西洋梨，加以辅助图形：盛开的花瓣以及绿叶进行点缀，包装图案呈现出自然、美观的原生态农产品形象，如图4。

2.色彩设计

色彩选择了与西洋梨本身的色彩特点相符的黄色色调，简单明快，向消费者传达一种温暖宜人、香甜可口的感觉，同時加以橙色点缀，色彩简洁又不失丰富，能够呈现出西洋梨成熟诱人的特点，如图5。

3.字体设计

字体设计上，字形采用了不规则的手写体做字体拼贴，字体形态既具卡通感，同时兼具书法字体的气韵，在欢快、跳脱、活泼中融入了国风美感，如图6。

4.包装设计

根据西洋梨产品的风格特点，暖色的盒身整体与产品形成呼应，风格偏写实，包装盒上的元素能够使人联想到西洋梨产品香甜诱人的特点。盒型上选择了利于快递打包发货的飞机盒型，包装上采用了镂空设计，能够直观地看到产品。材质上选择了折叠性、循环利用性佳的，有良好印刷面、硬度够、级别高的回收纸板，图文采用压印工艺呈现出凹凸感的肌理，在触感上提升了包装的亲和力。

（二）方案二

方案二突破了以往农产品包装设计中的刻板印象，以几何图形拼接这种不同于以往农产品包装的方式展示了产品西洋梨的与众不同。鲜艳明亮的色彩碰撞，进而刺激消费者对产品产生联想，包装本身契合了西洋梨的小众感，给消费者提供了别样的视觉享受，如图7。

1.图案设计

图案设计风格采用了几何图形拼接的方式，简单大方，融入了当代审美。根据冬奥会设计出了冬季雪花元素作为辅助图形，采用直线、小方块儿、圆形等元素设计出五种不同类型的雪花图形。其中，考虑到雪花的轻盈感和对称性，设计出像素风格的雪花图形，如图8。

2.色彩设计

色彩能体现品牌的风格调性，根据西洋梨的色彩以及冬奥冰雪元素色彩，选取了以下颜色，组合出了较强的视觉冲击力，如图9。

3.字体设计

整体字形采用细长扁平的线条来做字体的拼贴，字体的起笔落笔均采用圆头设计，体现出产品西洋梨柔和柔美的特征，符合西洋梨的鲜香软糯口感的诉求。字体的整体平衡感、对称感强。曲线的部分弧度适中，美感与设计感并存。除了汉字，还搭配了相符的拼音字体设计，使标志字体更有层次感，如图10。

4.包装设计

“大美梨”包装设计，根据现代设计风格，采用几何图形拼接的方法，将冬奥元素雪花融入主视觉的设计中，颜色明快，灵动简洁，跟人们传统印象中的水果包装风格有所区隔，在同一货架上能够脱颖而出，加强了整体的国际化视觉，刺激用户对产品西洋梨产生联想。出彩的视觉形象，足够给用户带来新鲜感。盒型选择了利于快递打包发货的飞机盒型，材质选择瓦楞纸，体积小、重量轻、缓冲性能佳、适合折叠。

四、小结

（一）农产品包装设计思路

综上所述，优质的农产品包装设计能够体现农产品的文化内涵、产品品质，提升农产品的商业价值，从而吸引消费者发生购买行为。农产品包装设计应遵循以下几点：

1.优化视觉设计可以使农产品包装设计更直观地影响消费者。视觉设计可以在创意上、设计感上吸引消费者的注意，在视觉设计中，图案设计、色彩设计尤为重要，字体设计次之。图案和色彩的选择与搭配，可以增加包装的感染力、提升消费者的注意力、传达农产品健康自然的品牌理念。在视觉设计风格上，在甄选时需要充分考虑农产品的形象、味道、特点，易于识别，凸显农产品新鲜味美、健康营养的特点。也可以融入新潮流行的设计趋势，大胆创新，针对现今消费者多元的审美价值，创新画面表现，充分展现品牌理念，提升品牌调性，增加品牌热度。

在表现内容上可以去挖掘农产品产地、品牌等文化优势，提炼出文脉内涵，建立核心关联性，获取文化价值的支撑，塑造文化价值符号，强调形象感知价值，直观地展示出农产品品牌所包含的文化调性。提升农产品包装的辨识度，激发消费者的心理共鸣。

在重大节事活动时，可以根据热点内容适当调节包装中的辅助图形要素，使包装设计更具时代性，更具话题度，更具传播力。

2.优化外包装要素设计能够在使用上给消费者提供便利。外包装设计要素中尺寸设计对于消费者的影响较大，结构设计和材质选择次之。尺寸的设计务必要使产品大小和包装的尺寸设计匹配。根据产品直径、单重和农产品销量与消费者喜好匹配统计结果确定农产品装盒数量。经过充分调研和设计后，确定农产品包装的最优尺寸，使得包装尺寸设计能够满足消费者的需求。在结构和材质设计选择中，首要需要考虑的是保障农产品质量良好，最大程度地保护农产品在运输过程中避免损耗。在材质选择上，主要考虑包装材质的环保性及包装成本，在材料选择上尽量选择可循环的，可降解的包装材质。在功能上尽量避免过度包装。

（二）对农产品包装设计的思考与建议

不同的消费者对于农产品的包装设计的需求和喜好是不同的，本研究针对消费者的需求，通过指标权重计算，合理分析了农产品包装设计中的要素重要性。在以后的农产品包装设计中可以参考设计要素的重要性排序，明确设计的方向，降低设计上的风险因素。对研究过程进行回顾和思考，仍存在一些不足之处：

1.指标确定的合理性，尚需继续研究和推演。

2.在调研对象的数量选择上，可以扩大样本量，收集更广泛的数据以期结果更加准确。

3.本研究选取的研究方法，只能在一定程度上将消费者的主观性进行量化，之后争取继续提高设计评价的科学性和有效性。

结语

研究基于 AHP 层次模型，对视觉元素和外包装元素二个准则层关键设计要素进行分析，再加上六个次准则层建构了“大美梨”高阳西洋梨农产品包装层次模型。经过充分分析计算，以权重值和权重重要度排序作为设计指导产出了两套“大美梨”包装设计方案。设计系统以计算的方法，思路清晰明确地指引农产品包装设计流程，从包装设计，品牌建设上为农产品助力，为乡村振兴，农村经济发展提供了新的思路。