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五粮液:率先受益行业景气度回升动销发力冲刺一季度“开门红”

2023-02-25

证券市场周刊 2023年6期
关键词:开门红名酒五粮液

从刚过去的2023年春节来看,随着新冠疫情的影响迅速淡去,消费复苏显著。

以白酒为例,人员流动和消费场景的恢复,婚宴、自饮、礼品等需求均上升,拉动了春节期间的白酒消费。

元春营销发力强势登陆春晚率先受益行业景气度回升

作为后疫情时代第一个春节联欢晚会,央视兔年春晚通过精彩内容、别致创意和先进技术的结合,奉献了一道除夕“大餐”,并缔造多项纪录。

在这台备受瞩目的文化盛宴上,白酒龙头品牌五粮液以春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相,携总价值上亿的明星产品献礼广大观众,为春晚更添和美,在春节白酒动销战中独占鳌头。据统计,春晚直播期间参与互动抽奖的总人数达1.08亿,除夕当天五粮液新零售公司京东平台进店量同比增长22.4倍。“大国浓香撒贝宁”也成为网上热议的“春晚梗”。

强势登陆春晚只是五粮液元春营销“大戏”中的一场。面对疫情后时代首个销售旺季,五粮液有备而来,开足马力冲刺一季度“开门红”,发力新增长周期的启动。

据统计,叠加央视春晚全媒体的品牌曝光,五粮液在元春期间的品牌声浪累计达127.5 亿人次。这成为营销界的又一大经典案例。

在元春白酒消费中,浓香型白酒强势回归。其中,浓香型白酒龙头五粮液凭借深厚的品牌壁垒,率先受益行业景气度回升,开年以来动销态势大好。

数据显示,1月1日至26日元春期间,五粮液官方旗舰店店铺流量、订单和销售呈现爆发式增长,店铺流量增长近100%,订单量超12万单,销售额同比增长近50%。

而在线下,传统渠道同样创下佳绩。1月1日至20日,五粮液营销大区春节前动销相比去年同期增长20%以上,部分省级市场增长超过50%,有商家反映第八代五粮液供不应求。

高端白酒领先优势持续扩大筹码稀缺是机构投资者最爱

从股市来看,投资者对疫情过峰后的经济复苏颇为乐观,A股主要指数均实现了一定涨幅。其中,白酒板块作为机构投资者的最爱,股价表现较好。

从产业角度看,高端白酒与二三线白酒市场份额差距继续拉大的趋势明显。春节期间,白酒终端价格整体趋于稳定。与五粮液等高端名酒的走俏相比,二线、三线品牌的价格欲涨乏力。显示出高端名酒对白酒市场的“统治力”进一步强化,呈现出“强者恒强”、“强者愈强”的局面。

究其原因,一方面是白酒市场消费升级现象明显,对于经历了疫情的消费者,“喝好點”成为共识。另一方面,在三年疫情影响下,由于高端消费者抗风险能力更强,商务宴请有刚需保障,因此在经济恢复后高端名酒率先走出需求低谷。

从品牌角度看,五粮液等高端产品百年不变,即使销量出现过短期波动,但依旧有宽广的产品护城河。一线白酒高端产品的毛利率都在80%以上,这让很多行业望尘莫及。

由此,就不难理解为何高端白酒成为了A股市场上是筹码锁定性最好的品种,是各大机构投资者的压仓货。

机构投资者还看好高端白酒的市场稀缺性,特别是今后一段时间白酒企业不再被允许上市后,目前上市的高端白酒就成了“绝版”。

综上来看,在经济全面复苏和白酒消费升级的大背景下,高端白酒品牌的股市表现值得期待。

在白酒消费场景逐渐恢复的背景之下,五粮液强大的品牌力奠定了业绩增长的确定性。消费场景复苏、经济活动修复及扩内需支撑下白酒板块2023年迎景气复苏,五粮液作为高端白酒龙头,有望充分受益于需求复苏,价格亦有望继续回升,预计公司2023年业绩增长稳中求进的同时将迎来估值回升。

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