翁李胜，刘慧芳

(1.南京农业大学人文与社会发展学院,江苏南京 210095；2.南京农业大学中国资源环境与发展研究院，江苏南京 210095；3.新疆科技学院工商管理学院,新疆库尔勒 841000)

2002年,联合国粮农组织(FAO)等组织联合启动了“全球重要农业遗产”项目,旨在“建立全球重要农业遗产及其有关的景观、生物多样性、知识和文化保护体系”[1]。我国政府积极响应该项目的号召,2004—2018年,我国已有15处农业文化遗产地被列入全球重要农业文化遗产名录,在数量和覆盖类型方面均居世界首位。

习近平总书记在党的十九大中提出实施乡村振兴战略,作为新时代“三农”工作的总抓手,实施乡村振兴战略意义重大。农业文化遗产作为我国农耕民族千百年来勤劳与智慧的体现,既是中华民族农耕发展历史的见证者,同时也是传承发展中华优秀农耕文化的重要载体。在推进乡村振兴战略过程中,农业文化遗产保护与开发工作对于当地农村社区居民具有强大的号召力和凝聚力,在增强文化认同、振兴乡村经济、美化乡村生态环境、传承弘扬乡村优秀文化方面发挥着重要作用。

发展旅游业是农业文化遗产地的保护与开发的重要方式之一[2]。旅游业作为综合产业,能够与农业文化遗产地的发展有机结合,推动遗产地的保护与传承工作。营销传播在目的地形象形成的全过程中起着重要作用。旅游传播媒介影响旅游营销的效果,进而对旅游者的出游意愿与推荐意愿产生影响[3]。在农业文化遗产地旅游发展过程中,旅游传播媒介大多以图片、文字和视频等形式进行宣传[4],缺乏现代科技手段的介入[5-6],旅游营销的参与性、体验性、互动性、娱乐性不强[7],因此难以提升游客对农业文化遗产地的旅游意向与推荐意向,进而导致农业文化遗产地的社会文化价值难以深入全面地传播与展示[8-9]。因此,如何利用现代数字化技术(如VR技术等)提高不同年龄段游客群体对农业文化遗产地的旅游意向,使农业文化遗产地社会、文化与经济价值得到充分诠释与传播,进而促进旅游业的可持续发展是亟待研究与实践的重要课题。

1 文献回顾与研究假设

面对旅游市场竞争日益激烈的环境,越来越多的组织意识到旅游营销对于旅游目的地效益最大化的重要作用。对于旅游营销的相关研究,多从营销主体和营销媒介两方面展开。对于旅游营销主体的研究多关注具体旅游目的地、旅游企业、旅游景区、旅游网站的网络营销策略。张翔云[10]指出我国乡村旅游营销应发挥政府、市场、地区行业协会、当地居民合力。王国钦等[11]通过对社交平台的研究,为旅游目的地网络营销提供更加匹配的社交平台推荐。李燕琴等[12]以飞猪“神秘旅行”为案例,构建了旅游营销支持系统。

在营销媒介方面,旅游者获得旅游营销信息的途径多为短视频、微信、微博、直播、广告、游戏等[4]。在此背景下,新媒体背景下旅游营销媒介的分类或整合营销也受到了越来越多的关注。陆锋[13]认为伴随着国内新媒体的快速发展,旅游宣传和营销必须注重对新媒体多种渠道的组合运用。魏玮[14]指出依托引进新媒体进行城市旅游整合营销,对做好旅游目的地宣传推广、提升品牌美誉度和影响力大有助益。总体来看,旅游营销研究重视新媒体手段的研究,却忽略了营销媒介中现代科技手段的应用研究。

不同媒介对于旅游地营销的效果具有较大的差异。Woodside等[15]研究表明,游客前往某一目的地的旅游意愿既与游客自身因素有关,也与所接受的营销活动信息有关。张贵华等[16]指出旅游动机的产生受相关群体和营销因素影响明显。刘小燕[17]认为虚拟旅游有利于游客全方位掌握旅游线路、酒店、餐饮。随着经济、文化和教育的发展,人们对旅游的多层次需求促使旅游业在内容和形式上均呈现出丰富特点,游客期待能够突破原有的旅游营销场景,获得更多科技感、新鲜感、故事感、沉浸式的体验场景。虚拟现实(VR)媒介具有多感知性、交互性、沉浸感与构想性的特征。相比而言,宣传片作为传统信息传播手段,通过视觉的传播路径对旅游目的地进行展示,画面展示手段较单一,难以调动用户的多种感官。根据以上分析,在旅游营销过程中,VR媒介比传统宣传片更容易调动旅游者的旅游意愿。基于此,提出假设H1。

H1：旅游营销的媒介类型会影响游客的旅游意愿,VR媒介比传统宣传片更能获取游客的旅游意愿与推荐意愿。

除媒介类型外,游客前往旅游地意愿的强弱还受到游客年龄因素的影响[9]。潘英瑛[18]基于Davis的技术接受模型理论,采用感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知精准性、互动性等10个变量研究微信营销对游客行为意愿的影响。在对年龄进行分析时发现,年轻人对于新鲜事物的接受性、操作性掌握较老年人更加容易。身体状况下降、体力有限、金钱有限、对交通及旅游地治安的考虑,是老年人外出旅游普遍关注的问题。老年人旅游营销信息的获得多来自家人、旅行社推荐,且旅游意愿主要取决于自身的体力、金钱储备[19]。贾盈盈等[20]发现不同年龄段人群对传统村落旅游的意向差异非常明显,年龄越大,旅游意愿越低,年龄越小,好奇心越强烈,越重视新奇动机、注重刺激感。基于此,提出假设H2。

H2：年龄段会影响游客的旅游意愿,相对于老年人,年轻人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。

游客对任何产品或服务的印象是通过处理各种信息源形成的,旅游营销媒介所能传达的信息可能与游客年龄因素共同影响游客的旅游意愿与推荐意愿。Kim等[21]认为旅游营销媒介所传达出的旅游产品信息的完整性、趣味性正向影响游客对旅游产品或服务的印象。李剑桥[22]指出微博营销过程中感知娱乐性、感知互动性、感知易用性能通过正向影响态度,进而正向影响行为意愿。刘芳等[23]研究发现,不同年龄阶段的游客受视觉营销的刺激影响程度不同,20～39岁年龄段的游客尤其容易受到视觉营销的影响。曹三省等[24]认为随着VR+旅游的普及,旅游景区推出VR旅游产品,使得游客获得很强的沉浸感。同时,遭受破坏的文物、名胜古迹可以通过科技复原再造技术实现复原,人们可以通过VR看到已经消失的文物或遗迹。整体来看,VR与宣传片相比较,VR的介绍更加生动,互动性较强,体验者更能有身临其境的感受,容易使游客获得及时、趣味的旅游信息,感知娱乐性体验突出,更加迎合年轻人对新鲜和刺激性的追求[25]。但VR 产业在发展的同时也有诸多问题,如高品质专业应用少、内容开发匮乏、设备安装设置复杂等问题,感知易用性体验较差,较难受到老年人的认可。与VR 技术相比,宣传片技术操作简单轻松,不存在对于游客的头部、面部压力,且该技术应用时间更长,更为成熟。在宣传片刺激下的目的地感知形象变化中,视觉注意是重要的影响因素,因此宣传片更便于游客集中注意力。据此,提出假设H3、H4。

H3：旅游营销的媒介类型与年龄段之间存在交互效应,对于VR这一营销媒介,年轻人比老年人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。

H4：旅游营销的媒介类型与年龄段之间存在交互效应,对于宣传片这一营销媒介,老年人比年轻人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。

综合上述分析和假设,构建如图1所示的理论框架。

图1 研究框架与研究假设Fig.1 Research framework and research assumptions

2 研究方案设计

2.1 研究区域概况该研究选取江苏兴化垛田作为案例地。兴化垛田在2014年被评定为“全球重要农业文化遗产”,对于该课题的研究具有较强的代表性。垛田位于江苏中部里下河腹地的兴化地区。由于兴化地处湖荡沼泽之地,地势低洼,洪涝灾害频发,形成了各不相连,如同海上小岛的水中土丘。勤劳智慧的兴化先民为了抵御洪水,提高土地利用效率,增加作物产出,逐渐摸索出一套垒土成垛,垛上耕种的良性农业生态系统。作为我国独有的一种良性的土地利用生态系统,垛田不仅为一方百姓守护平安,带来安定丰收,更成为当地特色农业景观和旅游资源。

兴化垛田不仅见证了兴化历史地理和农业生态系统的变迁,更孕育出特色鲜明的地域文化。如今的兴化人民在垛田之上大规模种植油菜,发展休闲观光农业。每年4—5月份,兴化千岛菜花旅游节也随之开幕,吸引了大量中外游客前往领略“船在水中行,人在画中游”的美景。旅游业日益成为兴化垛田保护、开发、传承的重要手段,对促进垛田农业文化遗产的保护与开发,推动当地经济社会发展方面发挥着重要的作用。

2.2 研究设计为了对比VR技术与传统宣传片的营销效果区别以及二者对不同年龄段游客的影响差异,该研究采取2(媒介类型：VR vs.宣传片)×2(年龄段：年轻人 vs.老年人)的组间实验法。每个自变量都被操纵为两个不同的水平,共有4组不同的实验组。为排除其他因素的干扰,VR与宣传片中关于兴化垛田的视频时长被剪辑控制为相同时间。

该研究的因变量为旅游意向与推荐意向。研究中所有变量的测量题项均借鉴了已有的成熟量表。旅游意愿的测量主要参考了周金泉[26]与张红梅等[27]的研究,共有3个题项；推荐意愿的测量借鉴了白凯等[28]与刘卫梅等[29]的研究,共有3个题项。所有测量均采用Likert 5级量表来衡量调研对象的态度,以“完全不同意至完全同意”分别由低到高赋1～5分。问卷由游客旅游意向与推荐意向测量题项、操纵检验题项以及人口统计学特征题项3个部分组成。

在完成问卷初稿后,发放了50份问卷进行了预调研,根据调研对象的反馈,对问卷的语句表达进行了多次修改与完善,进而确定了问卷的最终版本。

2.3 数据收集与分析为了排除旅游经验对研究的干扰[30],该研究的调查对象均为从未去过兴化垛田景区的游客。调研于2020年9—11月进行,调研地点在南京市钟山风景区下马坊公园。借鉴联合国世界卫生组织的年龄划分标准,该研究中的年轻游客的年龄范围为18～44岁,老年游客的年龄范围为60岁及以上[30]。问卷的填写均在征得调查对象同意之后进行,每位游客只能对VR或宣传片中的一种媒介进行体验调研。兴化垛田的VR素材在爱奇艺4KVR一体机中观看,宣传片在华为P30 Pro手机上观看。在观看媒介素材结束后,调查对象将填写一份调查问卷。填写问卷过程中,调研员在旁边进行指导或为老人读出问卷题目,确保他们可以充分理解题项的意思,从而提升问卷的信度与效度。完成调研的对象将会收到课题组送出的1份小礼品。

该研究共发放问卷400份,除去填写不认真或是没有理解实验素材的无效问卷,最终得到363份有效问卷。研究主要采用SPSS 20.0进行数据分析,利用多元方差分析法(MANOVA)对研究假设进行检验,其中旅游营销媒介类型与年龄段为自变量,游客旅游意愿与推荐意愿为因变量。

3 研究结果与分析

3.1 样本人口统计变量分析如表1所示,在所得样本中,男性有193人,所占比例为53.17%,女性有170人,所占比例为46.83%。在所调研的年龄层次中,年轻人(18～44岁)与老年人(60岁)的比例各占约50%。所调研样本的受教育程度大多为本科及高中或中专(56.2%),从事职业除退休人员(44.35%)之外,大多为企业人员(21.49%)。此外,每月收入不足3 000元的人数最多,所占比例为41.05%。

3.2 操纵检验与信效度分析在检验假设之前,有必要检验2个自变量是否得到了成功的操纵。该研究借鉴Magnini等[31]检验的方法来验证试验操纵是否成功。调查对象在使用VR设备或智能手机观看完实验素材后,将被问一个二分法的问题(例如,这个营销素材是在VR播放的吗？1.是,2.不是)。对于年龄分组的操纵,除了在调研之前询问调查对象的年龄之外,也有一道二分法问题以进一步确保实验得到成功操纵,如“我的年龄在18岁到44岁之间吗？1.是,2.不是”。在操纵检验中,2个自变量的操控均符合预期。

此外,旅游意愿的信度系数值(Cronbach’s Alpha) 为0.910,推荐意愿的信度系数值为0.946,整体信度值为0.901；旅游意愿的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值为0.757,推荐意愿的KMO值为0.759,整体KMO值为0.830,说明问卷整体具有较好的信度和效度。

3.3 假设检验该研究的4个实验组的游客数量分别为90、91、91、91。通过描述性统计分析对不同实验组中的因变量(媒介方式和年龄段对旅游意愿及推荐意愿的影响)的均值和标准差进行了计算,结果如表2所示。

为对研究假设进行检验,进行了多元方差分析(MANOVA)。结果表明，媒介方式(Wilk’sλ=0.980,P=0.025)、年龄段(Wilk’sλ=0.970,P=0.004)的主效应以及二者的交互效应(Wilk’sλ=0.849,P<0.000)均具有显著性。因此,为进一步对主效应及交互效应进行分析,该研究开展了系列2×2的组间单因素方差(ANOVA)分析。

3.3.1媒介方式的主效应分析。如表3和表4所示,媒介方式的单因素方差分析对游客的旅游意愿(F(1,359)=5.517,P= 0.019)与推荐意愿(F(1,359)= 5.377,P=0.021)均具有显著的主效应。具体而言,如表2和图2所示,游客对于VR的旅游意愿均值(MVR=3.95vs.M宣传片=3.79)和推荐意愿均值(MVR=3.98 vs.M宣传片=3.83)均高于宣传片。由此可见,上述分析结果与假设H1具有一致性,即VR技术比传统宣传片更能获取游客的旅游意愿与推荐意愿(图2)。

图2 媒介方式对旅游意愿及推荐意愿的主效应分析Fig.2 Analysis of the main effects of media on tourism intention and recommendation intention

3.3.2年龄段的主效应分析。如表3和表4所示,年龄段的单因素方差分析对游客的旅游意愿(F(1,359)= 8.628,P=0.004)与推荐意愿(F(1,359)=7.682,P=0.006)均具有显著的主效应。具体而言,如表2和图3所示,年轻游客的旅游意愿均值(M年轻人=3.97 vs.M老年人=3.77)和推荐意愿均值(M年轻人=3.99 vs.M老年人=3.82)均高于老年游客。由此可见,上述分析结果与假设2具有一致性,即年轻人比老年人具有更强的旅游意愿与推荐意愿(图3)。

表2 4个实验组因变量的均值与标准差Table 2 Mean and standard deviation of dependent variables in four experimental groups

表3 游客旅游意愿的ANOVA分析Table 3 ANOVA analysis of tourist willingness

表4 游客推荐意愿的ANOVA分析Table 4 ANOVA analysis of tourist recommendation intention

图3 年龄段对旅游意愿及推荐意愿的主效应分析Fig.3 Analysis of the main effects of age on travel intention and recommendation intention

3.3.3媒介方式与年龄段的交互效应分析。如表3和表4所示,媒介方式与年龄段对游客的旅游意愿(F(1,359)=39.123,P<0.000)与推荐意愿(F(1,359)=53.294,P<0.000)均具有显著的交互效应。具体而言,如表2和图4、图5所示,对于VR这一营销媒介,年轻人的旅游意愿均值(M年轻人=4.26 vs.M老年人=3.63)和推荐意愿均值(M年轻人=4.31 vs.M老年人=3.66)均高于老年人。对于宣传片这一营销媒介,老年人的旅游意愿均值(M老年人=3.90 vs.M年轻人=3.67)和推荐意愿均值(M老年人=3.98 vs.M年轻人=3.69)均高于年轻人。根据上述分析,假设3与假设4也分别通过了检验。

图4 交互效应对旅游意愿的影响Fig.4 Impact of interaction effect on tourism willingnes

图5 交互效应对推荐意愿的影响Fig.5 Impact of interaction on recommendation intention

4 结论与启示

4.1 结论该研究以江苏兴化垛田农业文化遗产地为案例,使用2(媒介类型：VR vs.宣传片)×2(年龄段：年轻人 vs.老年人)的组间实验法,深入探究VR与宣传片对游客前往农业文化遗产地旅游意愿及推荐意愿的影响。通过分析,可得出以下几点结论：

(1)该研究将虚拟现实(VR)技术应用于农业文化遗产地的旅游营销中。整体而言,与宣传片这一营销媒介相比,VR能够更好地激发游客的旅游意愿及推荐意愿。当下旅游市场竞争日益激烈,旅游者也日益成熟“挑剔”,数字经济时代的到来更是催生各个行业的创新发展,旅游营销也应紧跟时代的步伐,提前布局。旅游营销场景、媒介的数字化应用,可以为农业文化遗传地注入新的活力,更加精准地满足旅游者的需求。相对于传统的纸质宣传手册(一维)与宣传片(二维),VR具有交互性、沉浸感等多维性特征,能够给游客带来新鲜、真实、沉浸式的旅游营销体验。

(2)年龄段会影响游客的旅游意愿和推荐意愿。不同年龄段的游客旅游意愿产生的影响因素不同,相比而言,年轻人比老年人具有更强的旅游意愿和推荐意愿。老年人外出旅游的信息多来自家人,且旅游意愿受自身身体状况,经济状况,旅游地住宿、交通、治安情况影响大。与老年人相反,年轻人的旅游心态更加随意,更加关注旅游目的地的独特性、旅游体验的新奇性。

(3)媒介类型与年龄段的交互效应同样影响着游客的旅游意愿与推荐意愿。对于VR这一营销媒介,年轻人比老年人具有更强的旅游意愿和推荐意愿。对于宣传片这一营销媒介,老年人比年轻人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。因此,针对不同年龄段的游客群体,农业文化遗产地的管理部门应采用不同的媒介方式进行精准营销,有效提升遗产地的旅游营销效果,促进遗产地旅游业的良性发展。

4.2 启示在乡村振兴战略背景下,旅游业的发展为农业文化遗产地的保护与传承带来更多机遇。首先要重视农业文化遗产地的旅游宣传与营销工作,将现代科学技术与农业文化遗产相结合,加强“VR+农业文化遗产”模式的研究与讨论,有效利用VR这一新型数字化营销媒介,增加潜在游客的体验性与参与性,提升潜在游客的旅游意愿与推荐,进而促进农业文化遗产地旅游产业的提升与可持续发展。

其次,农业文化遗产地的旅游营销群体应以年轻游客群体为主。老年人由于金钱、体力条件的限制以及对舒适交通、住宿设施的要求,对农业文化遗产地的旅游热情并不高,多在怀旧的态度下与亲友结伴出游。相对于老年游客群体,年轻游客具有更良好的身体素质,更自由随意的旅游安排,以及对旅游接待地交通、住宿条件的包容心态。同时,年轻游客群体对于新型科技(如VR)更感兴趣,乐于接受新型技术的应用。此外,年轻游客群体对于农业文化遗产地的到访与了解,能够推动农业文化遗产的传承与利用,进而弘扬我国的优秀农耕文化。

第三,针对不同年龄段的游客群体,农业文化遗产地应采用差别营销媒介。对于年轻游客群体,应采用VR等新型的数字化营销媒介,激发这类群体的参与性、体验性与兴趣度,提升这类群体的旅游满意度。对于老年游客群体,应采用较为传统的宣传媒介,如宣传片等方式,从而巩固老年群体对营销媒介的熟悉度与认知度。有选择地使用营销媒介与营销方式,有利于提升不同游客群体的旅游意愿与推荐意愿,实现农业文化遗产地的文化价值、经济价值与社会价值的最大化。