［摘要］随着科学技术的不断发展，图片等视觉形象的表意功能逐渐增强，利用视觉意象来传播博物馆文化，是博物馆转型升级、推动文化传播的必经之路。文章以视觉重构理论为基础，探讨博物馆文化传播的路径，使博物馆文化真正“活”起来。博物馆文化传播必须认清当前博物馆文化数字化传播的现状，应从打造视觉化IP盛宴、融合多种媒体平台宣传、巧用故事思维方面着力，从根本上提高博物馆文化传播的影响力。

［关键词］视觉重构；博物馆文化；对外传播；数字化

2022年7月8日，习近平总书记在给中国国家博物馆的老专家回信中指出，“博物馆是保护和传承人类文明的重要场所，文博工作者使命光荣、责任重大”，文博工作者要“坚持正确政治方向，坚定文化自信，深化学术研究，创新展览展示，推动文物活化利用，推进文明交流互鉴，守护好、传承好、展示好中华文明优秀成果，为发展文博事业、为建设社会主义文化强国不断作出新贡献”［1］。当前，科技和文化不断交互融合，利用视觉元素对博物馆文化进行采集、分析和重构，打造视觉化博物馆，不断优化博物馆文化的传播效能，是博物馆文化重新焕发生机的关键举措。

一、视觉重构理论与博物馆文化传播

（一）视觉重构理论

视觉重构主要指以数字视觉元素为主要表现媒介，通过对受众造成强烈的视觉冲击，将博物馆中所蕴含的文化价值导入受众的认知结构，最终实现某种“模拟经历”的沉浸效果［2］。视觉重构理论的重点在于将文字转变为图像，通过营造一个可观可感的“虚拟世界”，对受众造成视觉冲击，使受众能更好地领略文化魅力。同时，它并不意味着以视觉为王，而是要以视觉为主，辅以其他感官，从而做到沉浸式体验。

在视觉重构理论下，博物馆文化的对外传播主要是为了适应时代需要，打破传统的文化传播路径，增强博物馆文化的可视性，即利用现代科技，博物馆将线上宣传由单纯的文字转变为多样的图片，丰富受众视觉体验，延长受众视觉记忆时间，从而增强文化传播效果。

（二）博物馆是中华文化的重要载体

博物馆是人类文明的见证者、展示者，是连接过去、现在和未来的重要纽带。在传播和发展中国特色社会主义文化过程中，博物馆发挥着不可替代的重要作用。

在信息时代，随着互联网技术的不断普及，网民数量不断增加，大众获取信息的方式发生了转变，其更倾向于通过短视频、直播、游戏等来获取碎片化的信息，而顺应时代潮流、建设数字化博物馆已成为大势所趋。一方面，数字化新媒介应用于博物馆传播体系，可以整合、重构博物馆文化，不仅创新博物馆文化对外传播的路径，也激发受众对博物馆文化的情感共鸣。另一方面，通过数字技术进行博物馆文化视觉重构并传播，符合当代大众快餐式的信息获取方式，能引发受众视觉刺激，让受众形成强烈的感官印象，从而使博物馆文化深入人心。此外，数字化博物馆建设也有利于博物馆文物的修缮和整理，便于博物馆文化的传播。通过数字化媒介，古老的文物可以再次出现在大众视野，唤起大众的历史文化记忆。

总而言之，建设数字化博物馆是传统博物馆转型升级的新举措，数字文物也为博物馆文化传播提供了新的可能，开创了新的路径。

二、视觉重构理论下博物馆文化数字化传播现状

（一）博物馆数字化视觉传播存在鸿沟

1.数字鸿沟

近年来，随着网络科技的快速发展，博物馆实现了线下多媒体展出和线上云展览的融合发展。尤其在后疫情时代，云展览的出现更是推进了博物馆数字化进程，数字化博物馆也逐渐被大众接受，成为博物馆文化传播的新方式。

但目前，博物馆文化数字化传播仍然严重依赖科学技术。移动互联网等科技手段在给博物馆带来巨大流量红利的同时，也使不同地区、不同等级的博物馆在传播影响力等方面的差距逐渐拉大，数字鸿沟问题在博物馆文化数字化传播的过程中逐渐凸显。

第一，对大型博物馆来说，数字鸿沟主要体现在当今博物馆数字化展览需求与数字技术发展不充分之间的矛盾上。数字化博物馆不仅需要大量资金进行建设及维护，还需要先进的技术予以支持。虽然国内大型博物馆基本上实现了数字化云展览，但其资金、技术等问题仍然制约着博物馆的数字化展出。以河南省博物馆为例，其云展览技术虽然已经超过国内很多大型博物馆，但是在云展览过程中仍然存在语音讲解不全面、文物展览像素不足等问题。

第二，对中小型博物馆来说，数字鸿沟主要体现在其与大型博物馆在技术、资金等资源分配不平衡的问题上。在数字化时代，大型博物馆兼具展品资源、资金资源、技术资源，容易获得大众青睐，而部分中小型博物馆则存在规模小、藏品少、资金匮乏、技术人员短缺等问题。笔者认为，中小型博物馆仅依靠自身力量，在一定程度上难以实现数字化发展。

2.语言鸿沟

在视觉重构理论下，博物馆文化传播不仅要给予受众视觉冲击，还要结合多种感官，让受众获得身临其境的沉浸式体验。2018年，在国家博物馆日当天，中国国家博物馆等七大博物馆联合抖音平台，共同合作推出了短视频—《第一届文物戏精大会》，在短时间内累计播放量突破1.18亿，这一播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍［3］。究其原因，除了“活化”博物馆文物，其还充分利用如“戏精”“98k电眼”等网络语言，通过视觉和听觉来激发受众感官体验，引发受众的兴趣。但其仅局限于国内传播，在YouTube等国外视频平台上，这類视频只有中文版本，不利于博物馆文化的对外传播，这也在一定程度上反映语言鸿沟的问题。

当前，博物馆文化传播如果推出有趣的图文视频，但后续的宣传和科普因语言鸿沟而没有及时跟进，那么即使其在视觉上传播的内容能引起国外受众的兴趣，传播效果也会大打折扣。此外，大多数国内博物馆的英文版网页直接参照中文版，没有从国外受众的审美和需求出发，也容易造成实质性内容缺失、翻译水平不足等问题，从而进一步影响博物馆文化对外传播的效果。

（二）受众体验感有待提高

视觉重构理论最突出的就是要通过视觉刺激来引发受众的情感共鸣，使其在沉浸式的交互体验中接受文化熏陶，从而更好地理解文化内核。而目前一些国内博物馆由于缺乏技术、资金等条件的支持，在一定程度上难以突破传统的展览方式，基本上无法为受众提供一个真正的拟态环境，也无法让受众获得真正的沉浸式体验。虽然很多博物馆积极探索、与时俱进，如在云展览的过程中推出语音讲解，将复杂的文字转化为声音，在一定程度上增强博物馆文化的趣味性，但是这仍然无法摆脱博物馆文化公式化的刻板印象。可见，博物馆文化与受众的互动亟须改善。

除了线上云展览，部分博物馆还专门开设了微信公众号作为博物馆文化对外输出的一种手段，但其仅是一种单向的传播，并非博物馆文化与大众之间建立的双向交流，忽略了大众反馈，缺乏博物馆与受众的互动过程，使受众无法在交互式的文化体验中领略博物馆文化的魅力。

（三）数字化传播渠道单一

当前，推广博物馆文化是提高全民族科学文化素养的重要途径。然而由于博物馆发展长期受到传统思维的影响，加之对外传播手段滞后，因此在信息时代博物馆文化的对外传播受到限制，在一定程度上无法推广文化内核，不利于讲好中国故事。同时，现代信息技术的发展也促使受众更加青睐通过图片获取信息，获得直观、立体的信息体验。我国博物馆文化传播则主要借助实物、语言等传统活动载体，虽然融合了一些互联网技术，但是大多数内容仍停留在对国家政策和行业相关新闻的报道，且国内各大博物馆的微博、微信公众号仍然停留在3G图文时代，仅通过图片和文字向大众传递信息。因此，博物馆文化要想走进大众视野，实现有效传播，就必须顺应互联网发展的时代要求，结合多种媒体、利用多种手段。此外，博物馆文化数字化传播过程也要满足受众的需要，避免单纯的视觉化体验和一味追求视觉上的快感，忽略了博物馆文化的发展底蕴和历史内核。

三、基于视觉重构理论博物馆文化传播的创新路径

（一）深挖自身资源，打造视觉化IP盛宴

在視觉重构理论下，博物馆文化要想实现有效传播，就必须深入挖掘博物馆文化中丰富的视觉元素，借助数字化技术，保护、创新和宣传博物馆文物，着力打造博物馆文化品牌，通过品牌效应促进博物馆文化的对外传播。

一方面，博物馆要坚持将数字化展览与文化产业联动，打造博物馆文化品牌和数字IP，优化整合馆内各种文物资源，凸显自身不同于其他博物馆的独特魅力。通过数字IP，博物馆文化在一定程度上能加速视觉元素的流通，强化受众的记忆点，从而更好地满足不同受众群体的多元化需要。以大英博物馆为例，2018年7月，大英博物馆天猫旗舰店正式开张，首次上架了20多种文创周边产品，涉及范围广泛，在一个月后该旗舰店内的许多文创产品就已售罄。截至目前，大英博物馆天猫旗舰店粉丝数已达249万人，大英博物馆也通过这种方式走进受众视野。究其原因，大英博物馆探索出了博物馆数字化IP运营的新路径—立足自身特色，二次开发IP资源，并基于开发出的丰富多元的视觉IP元素，与相关商业机构加强合作，利用创意产品强化受众的视觉刺激，从而使博物馆文化能够真正地走近受众，达到文化输出的良好效果。

另一方面，博物馆要坚持开发和保护博物馆文物。当前，博物馆文物数字化的重要前提就是对现有文物的保护。博物馆应在为受众带来文化盛宴的同时，把握博物馆文化开发的尺度，通过多种方法保护博物馆文物，并借助数字化技术，产出大量视觉元素，创新文物的展出形式，从而推动博物馆文化的可持续性发展。

（二）适应时代发展，融合多种媒体平台宣传

随着数字化技术的不断发展，博物馆文化逐渐走出固有领地，不再囿于传统砖墙之内，以数字技术为依托，使世界各地的受众都能领略其风采。2011年，谷歌与1000多个全球知名的艺术机构共同建造了 “Google Arts & Culture”网站，将全球70多个国家和地区的历史建筑、博物馆等全部数字化，实现了24小时、360度的全方位展览。其不同于传统意义上的全景展览，把在网站上的全景以视频形式展出，而是将谷歌街景地图和VR视频进行创新性结合，从而使受众实现360度的虚拟观展。此外，受众还可以通过上传照片来寻找与自己照片相似的名画。这种模式的数字化展览，利用多种媒体进行宣传，极具便捷性、趣味性和视觉性，不仅能让受众随时随地感受文化艺术的魅力，也在无形之中提高了受众对博物馆文化的兴趣。

在视觉重构理论下，博物馆的数字化展览不应仅停留在通过社交媒体与受众进行交流互动，或让受众浏览相关网站，也不应局限于利用单一平台进行线上展览，而应着重综合利用各种传播平台和传播优势，给予受众多种感官的刺激，从而实现博物馆展出方式的全新变革，实现博物馆文化的有效传播。

（三）巧用故事思维，强化视觉体验效果

博物馆文化要想真正走进人们的生活，实现从“活起来”到“火起来”的跨越式发展，就要发掘能引起受众情感共鸣的故事，拉近与受众的距离，故宫博物院在这方面颇具有示范意义。例如，故宫博物院推出的《皇帝的一天》App，其用生动形象的语言和动画讲述了少年皇帝贪玩出宫，小狮子帮忙寻找替身的搞笑故事，是将故事思维和视觉刺激相结合的典范。其也通过活泼的手绘，塑造出可爱有趣的宫廷人物，生动形象地再现了历史真实的生活场景，使庄严的故宫博物院显得活灵活现，极具反差萌。其还通过爆料皇帝的生活细节，让受众产生情感共鸣：原来皇帝一天也要干这么多事情！这样，故宫博物院和受众之间的距离得以拉近。

此外，用轻松的口吻、故事的思维讲述严肃的历史，是博物馆文化在文化传播中的主要路径。在将文物故事化的过程中，视觉体验更是不能忽略的环节。博物馆文化传播可以将厚重的历史文化与现代科技相结合，利用多种技术手段，不断优化视觉体验，加深受众对历史故事的理解记忆，从而达到寓教于乐的效果，进而不断提高博物馆文化对外传播的效能。

四、结语

当前，视觉文化传播时代已然到来，博物馆文化要想在新时代重新焕发生机，就必须深入发掘自身所蕴含的视觉意象，利用现代科技手段创新传播形式，通过拆分、重构视觉意象，让自身“活”起来。同时，博物馆文化也要把握视觉化信息传播的尺度，避免因视觉图像泛滥而过度追求视觉刺激，忽略文化的内核。

此外，通过应用数字技术，博物馆文化还可以与受众轻松建立起一种超级链接，利用万物互联的网络，让受众感受文化风采，并在光影、图画的数字交错中，更好地讲好中国故事、传播好中国声音。

［参考文献］

［1］新华社.习近平给中国国家博物馆的老专家回信［EB/OL］.（2022-07-09）［2022-08-18］.http：//www.gov.cn/xinwen/2022-07/09/content_5700169.htm.

［2］梁军.视觉重构让红色文化数字化传播鲜活起来［J］.人民论坛，2019（21）：136-137.

［3］中国经济网.抖音“文物戏精大会”播放量破亿 是大英博物馆全年参观人次184倍［EB/OL］.（2018-05-21）［2022-08-18］.http：//ent.people.com.cn/n1/2018/0521/c1012-30003636.html.

［基金项目］第18届“挑战杯”大学生课外学术作品竞赛孵化项目“‘融合开创未来—基于SWOT分析法的中国文博文化对外传播路径探索”的阶段性成果。

［作者简介］白雪（2002—），女，山东威海人，江苏师范大学本科生。