□刘锦妍

媒体融合竞争白热化的当下，各媒体纷纷寻求破茧“出圈”，争抢传播资源。经观察，一些行业报新媒体产品本身内容有料、特色鲜明，却往往因表现形式、包装推广、平台运营等方面欠缺，难以获得用户关注，从而无法提升传播力，陷入“酒香也怕巷子深”的窘境。

如何使行业报新媒体作品被更多用户接受，实现内容到传播力的转换？本文以中国石化报社2022年发布的多个新媒体产品为例，从新媒体内容生产的固有优势、创新实践、用户思维出发，对打造“爆款”产品提升传播力进行探讨。

内容与思想是新媒体传播力之魂——

传统媒体所积累的内容权威性优势，必须在新媒体中发扬光大，同时要积极创新实现有效传播

图文、视频、直播、VR……互联网信息市场的饱和导致了一个偏执的标准：一条新闻产品的好坏、一个媒体的优劣，仅凭阅读量来判断。把新媒体传播力与阅读量简单地画等号，忽视了对内容品质和专业的评判。

这是对传播力的误解。决定内容传播力的因素中，阅读量是基本的一项，但不是唯一。影响面、权威性也是传播力；正能量、积极性同样是传播力。社会化新媒体，虽然在海量推送、互动性强、快速迎合用户等方面占优势，但这些平台大部分只传播内容，不生产新闻，产品质量良莠不齐，有保障的优质内容成为缺口。

对于行业报新媒体来说，不同于社会新媒体，作为垂直内容的生产者，其优势就在于依托传统媒体基础，内容具备公正、权威、专业的特点，在固定用户群体中树立了品牌口碑。如果行业报新媒体能将优质硬核的独家资源实现有效传播，将带来不可小觑的“出圈”力。

2022年两会开幕当天，《中国石化报》微信公众号及时推出海报作品《政府工作报告这10项工作，石油石化密切相关！》，聚焦政府工作报告中与石油石化相关的热点，与企业业务相结合制作成简单易传播的海报，第一时间抢发，既符合当下“快餐式”阅读规律，也满足特定用户的信息需求。该作品全网累计阅读量10万+，共58家公众号进行转载，在系统内外得到广泛认可与传播。同时与纸媒联动，推出3期“两会圆桌”访谈，针对行业新变化进行梳理，被行业媒体转发。

创新生产为新媒体传播力赋能——

复杂内容简洁化，繁杂数据可视化，新媒体人要对产品创作模式、生产方式、表达手段等方面进行根本性革新，让内容更加符合移动优先传播

创新新媒体生产，关键在改变观念和生产流程。很多行业报媒体手握吸睛新闻，选题、采访、编辑、发布却依然按照传统媒体编发，尽管有的内容在新媒体上发布，但并不能改变纸媒优先的客观事实。

从某种意义上讲，真正的移动优先是对现有生产流程的颠覆，新媒体产品生产流程必须符合移动端需求，只有推动人员思维转变、操作转型，对内容形式和生产流程等进行根本性革新，才能让新媒体产品更符合移动优先的要求。

俗话说，好材配良工。近年来，中国石化报社融媒体实验室从新闻源头改变创作模式，推出了一系列量身定制的移动产品。

运用最新技术为新媒体创作赋能，2022年“喜迎二十大”和“习近平总书记视察胜利油田一周年”两个重要策划，从元素设计到交互代码，刷新用户阅读体验。2022年10月1日，发布交互文章《中国，你好！》。

为丰富可视化新闻形态，拓宽传播领域，《中国石化报》微信公众号2022年3月27日发布的《一图看懂中国石化2021年业绩》采用了动态数据可视化的方式，业绩数据直观易懂，累计阅读量超10万；品牌日发布的《千亿“身价”，这些品牌藏不住了》，对11个子品牌画像，让用户一目了然，便于记忆。5月12日推出的《沉浸式陪伴，想请你看我长大》，采用了嵌入移动直播的方式，与石化V视积极合作，推广企业媒体优秀平台，进一步体现新闻现场的浓厚感，增强了新闻的贴近性。

用户思维是新媒体传播力“立身之本”——

坚持从用户出发，不是一味地迎合用户，而是有目的地引导、引流、引荐用户

移动互联时代，“用户思维”常被提及。不过，在创作中体现用户思维不应简单地认为“用户主导一切”“一切由用户主导”，特别是新闻类新媒体，必须在坚持新闻规律、符合新闻规范的前提下，然后才遵从用户的需要。

用户阅读体验与遵从新闻事实之间并不是矛盾的，在如实描述新闻事实的过程中，新媒体产品就必须兼顾用户的需求和阅读体验，有目的地引导、引流、引荐用户，而不是一味地迎合“出圈”。

“蹭”紧热点，更在于“蹭”住人心，想要产品“出圈”，首先内容要在用户心中“破圈”。2022年是中国石化报社开展“新春走基层”活动的第12年，以往对节日期间的报道，离不开保供的传统选题，但这类选题并不能在新媒体平台获得良好传播。2022年春节恰逢冬奥，有哪些角度值得挖掘，能引发用户兴趣？

为此，《中国石化报》微信公众号发布了11篇“新春走基层”原创作品，更关注“大时代下的小个体”。《走近冬奥|中国石化最凡尔赛的人，成了冬奥火炬手？！》让中国石化外籍火炬手吉尔姆成为新媒体打造的“网红”，人民日报也刊发了对他的采访。《吉尔姆的中国年》更是通过海外社交平台传播阅读量超36万次，互动总量超2.2万次，形成了“破圈”传播。

融媒时代做好新媒体产品，将有效提升媒体传播力，行业报新媒体产品要实现“出圈”，必须把握好既有优势、创新生产、用户思维这三件“法宝”。始终保持突破创新的理念，尊重、了解和依靠年轻力量，使“破圈”不断成功并最终成为常态的不竭动力。