文/良豪 编辑/周一泽 图/视觉中国

这两年，老牌日式快餐店的日子并不好过，吉野家、味千拉面等都在大规模关闭门店，死忠粉们也许会感到可惜，但可能也只剩下一声叹息——曾经风光无比的日式快餐，为什么卖不动了？

“平价日式拉面之王”味千拉面的日子并不好过——每当到了就餐高峰期，各式各样的面馆总能迎来一拨又一拨的客人，唯独开在各大商圈里的味千拉面是个例外。

财报上的数据似乎略显端倪。味千（中国）最近公布的财报数据显示，2022年第三季度，味千（中国）快速休闲餐厅业务的同店销售增长率为-11.1%；而在上半年的财报里，味千的企业营收额仅为6.77亿元，净亏损1.07亿元。

在投资市场，味千早就风光不再。自从2011年味千站上每股12.85港元的高位股价后，便开始跌下神坛，2022年最低时，股价只有 0.62 港元。

有着同样遭遇的，不止味千拉面一家。

2022年8月，吉野家宣布其旗下品牌“花丸乌冬面”将全面退出中国市场，而专营牛肉盖饭的吉野家在上半年也关闭了约30家。另一家日式快餐品牌——丸龟制面，近期也在中国大陆地区开始大范围闭店，截至发稿仅剩个位数门店在苦苦支撑。

和麦当劳、肯德基等西式快餐店的发展经历一样，以味千拉面和吉野家为代表的日式连锁快餐店原本也是风头无两的潮流餐饮。数十年过去了，麦当劳和肯德基在新消费时代里依然强势，但味千拉面和吉野家们如今却乏人问津，处境如履薄冰。

01│“高档日料”

拉面和牛肉盖饭，本来是日本最常见的平民美味。每到饭点，行色匆匆的打工人走进餐馆，点上一份拉面或是牛肉盖饭，三两下便能解决一餐。毕竟对很多上班族来说，效率就是金钱，既方便又价格亲民的拉面或牛肉盖饭，自然是首选。

如今大名鼎鼎的味千拉面和吉野家，在将自家的品牌做大做强之前，都只是日本国内名不见经传的小店而已，店铺面积也不见得有多大，最多也只有二十多个座位。不做外卖、不让打包，用餐高峰期来店的客人站着吃饭，这种场景在日本往往是家常便饭。

但进入中国的日式快餐品牌无一例外都选择了往高处走，抛下平民路线，将自己包装成越洋而来的“高端品牌”。

1992年，吉野家进入中国大陆的第一家门店便开在了繁华的北京王府井，一碗牛肉盖饭售价6.5元，在当时可以买到将近3斤猪肉或16斤大米。五年后，刚取得中国地区代理权的女商人潘慰在上海最繁华的地带之一——淮海中路开设了味千拉面在中国大陆的首店，30块钱一碗的“大骨熬汤”拉面就此成了日式拉面在中国的代表作。

那时候的中国社会，日本文化浪潮正如日中天，电视里播的是《东京爱情故事》，村上春树的《挪威的森林》几乎人手一本。日式快餐便顺理成章地自带滤镜，成为人们心中“高档日料”的代名词。

同样是大米饭和面条，但做法和口味却又完全不同，加上中央厨房式的生产方式在当时还颇为罕见，十几秒的出餐速度，让日式快餐成为很多人进店浅尝一下的用餐选择。于是乎，这些新奇、陌生，但又熟悉的新产品，很快虏获了一众80后、90后的心。去味千拉面聚餐、和三五知己到吉野家打打牙祭，都是那个年代的年轻人写进愿望清单里的“打卡事项”。

也正因如此，即便一碗牛肉盖饭的价格不菲，吉野家在入华初期一天最高也能卖出2000碗。至于后来者味千拉面，据说只用了三个月就将首店昂贵的租金成本收回，将其引入国内的潘慰赚得盆满钵满。

难怪有人感慨，拉面和牛肉盖饭明明只是日本版的“沙县小吃”，到了中国居然双双翻了身，成了需要排队叫号、花上近百元才能享用的餐品。

02│日式快餐为什么不火了？

日式快餐切中了当时市场上的空白，也让味千拉面和吉野家们找到了攻占市场的机会。一时间，龟丸制面、CoCo壹番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中国落地生根。

日本农林水产省和外务省2017年联合发布的一份调研数据显示，2015年～2017年三年间，日本以外的地区一共新增约3.1万家日料餐厅，超过一半开在了中国。与此同时，中国日料餐厅数量增速达到74%，是日本本土之外增速最快的市场。

餐厅数量铺张开来，单品价格也应声上涨。比如头号“扛把子”味千拉面的单品价格，从最开始一碗29元涨到35元，再涨到45元，最后涨到如今的五十多元，然而出餐的品质却一点没见提升——菜式来来去去只有那几款，豚骨拉面上的叉烧不是少了一块，就是肉眼可见地小了半圈，汤汁里的味精喝得让人怀疑人生，拉面的量也大不如前，一顿下来最后只吃了个半饱。

类似的情景也同样适用于专注牛肉盖饭的吉野家。所以在“日式快餐为什么不火了”的微博热搜里，网友吐槽最多的，便是味千拉面和吉野家们“贵得离谱”的餐品。

然而，餐品“贵得离谱”，却只是味千拉面和吉野家们“塌房”的冰山一角——又贵又单调，而且还夹带着一大堆食品安全问题，才是日式快餐店滤镜破碎的真正原因。

2011年7月，味千拉面“骨汤门”事件的曝光引发高度关注，味千有关负责人事后承认汤底确实是由大骨熬制的浓缩液勾兑而成，让味千的市值一夜蒸发了42亿港元。

“骨汤门”事件拉开了滤镜破碎的序幕。在这之后，味千拉面和吉野家们面临的食品安全问题层出不穷：牛肉没煮熟、炒饭夹蛋壳、儿童套餐送蟑螂，都只是家常便饭；端上来的餐品来自肮脏的后厨、牛肉三天前就已经过期变质，甚至米饭是上一位食客吃剩之后回炉再造的……这些想都不敢想的事，在味千拉面和吉野家们的店铺里都发生过。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了——接二连三的负面事件，让消费者对日式快餐品牌逐渐祛魅。更不用说在经营之外屡屡曝出内部丑闻，而且是一个比一个荒诞，消费者一边吃瓜，一边把它们划进了“不值得信任”的名录，最终彻底“粉转黑”。

毕竟连企业管理都做不好的公司，还怎么用匠心卖好一碗面、一份饭呢？

03│消费者不会“长情”

疫情并不是日式快餐店难以为继的直接原因。因为即便没有疫情，在中国消费市场环境发生巨大变化的情况之下，味千们也早就每况愈下了。

这几年开始活跃的本土竞争者，早已掌握了当代食客的美食味蕾。除了在菜单上推陈出新，更是用价格来和曾经的“日料顶流”在市场上分庭抗礼。同样是吃拉面，去和府捞面、歌志轩、陈香贵等就能吃得更好，而且还不会重样；反观味千们，来来去去都是那几款产品，闭着眼睛都能猜到味道，让人毫无期待。

也不能说日式快餐店没有做过迈进新消费的尝试。比如吉野家就曾试过推出宝可梦限定餐具，把餐厅装修成咖啡馆模样，甚至推出女性爱吃的甜点。2021年，味千拉面决定将旗下门店陆续升级为“味千拉面烧烤屋”，用二次元风格重新装潢门店，并对外宣称，计划在上海开30家这样的“混搭烧烤店”。

这些新尝试看上去很打动人，但现实却十分骨感。有上海消费者光顾过“升级”后的味千拉面烧烤屋，发现所谓的烧烤店“就是在门口加了个电烤炉”，不仅菜单上的烧烤品类少得可怜，端上桌的菜品质量更是敷衍了事，吃过之后“瞬间失望”。

另一方面，从进入中国市场开始，日式快餐店的菜品绝大多数都是采用中央厨房配送模式——用今天的消费术语来解释，就是风头火热的预制菜。

中国连锁经营协会的一份调研结果表明，头部连锁餐饮企业的预制菜占比极高，吉野家等品牌的预制餐食比例甚至达到100%。

既然都是用预制菜制成的牛肉盖饭，在吉野家花40块才能吃上的“一人食”，在家同样也能实现，甚至还能吃得更好——毕竟牛肉盖饭无非就是大白米饭上面铺满牛肉和洋葱，又何必要多花钱出去当冤大头？

日式快餐店逐渐在中国式微的同时，过去并不受青睐的中国餐饮品牌连锁店，已经走出国门开到地球上的各个角落，当然也少不了日本。有意思的是，这些“正宗中华料理”登陆日本之后，让过去信奉“中华丼”“天津饭”就是中国菜的代表的日本人，颠覆了对中餐的认知——原来过去一百多年在日本吃的“中华料理”，居然是正儿八经的冒牌货。

有日本网友曾统计过，池袋车站周边半径150米的范围内，就聚集了高达60家卖着“真中餐”的中国料理店。一些过去只服务在日华人的中餐馆，前来就餐的日本人比例越来越高，高峰期能和中国客人分庭抗礼。更有人甚至还编写攻略丛书，教日本人如何看似熟练地吃上正宗中餐，“攻略”刚上架不久居然立马就售罄了。

从这个角度来看，“日式快餐为什么不火了”的原因，也变得理所当然——当新时代消费者的口味变得越来越刁钻，“一成不变”的餐品早就跟不上消费者口味的变化，甚至产生日渐强烈的疲倦感。

毕竟连卖“两菜一饭”“三菜一饭”的平民小店都会定期更新菜式吸引客人，十年如一日地用套路化的手段，卖同一碗配方不变的牛肉盖饭、同一碗昂贵且缩水的“大骨熬汤”拉面，怎么可能会让消费者垂涎三尺呢？

餐饮形式在改变，消费需求在不断升级，消费者是不会一直“长情”的，这也是给所有试图用套路来对待顾客胃口的餐饮品牌的一记警钟。