洪妍苹　黄翔　李昊炜　于芹　余彦蓁

摘要：民俗文化是中华优秀传统文化的瑰宝，具有丰富的文化内涵和精神价值。近年来社会的进步和发展以及党和国家对于传统文化的保护为民俗文化的保护与传承提供了良好的机遇，同时民众生活习惯以及媒介接触的变化也给民俗文化的保护与传承带来巨大挑战。文章基于 SIPS 模式，从共鸣、确认、参与、共享和扩散四个维度分析以“北帝诞”为代表的民俗活动的传播路径，为民俗文化传播研究提供新的思路以及为民俗活动的传承和弘扬提供方向。

关键词：民俗活动；传播路径；SIPS模型

一、研究背景与研究意义

（一）研究背景

民俗即民间风俗，指一个国家或民族中民众所创造、享用和传承的生活文化。作为人类历史文明的产物，民俗文化具有丰富民众物质生活和精神生活、增加民族凝聚力等多方面的价值。认识到民俗文化的重要性，近年来我国不断完善以《文物保护法》及《非物质文化遗产法》为核心的法律法规体系，出台如《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》、《文化保护传承利用工程实施方案》等政策，保护包括民俗文化在内的优秀传统文化，开展一系列卓有成效的工作。民俗文化作为一种文化现象，其形成、发展和传承都属于民俗传播的范畴。为了更好地研究、保护和传承民俗文化，就要研究其传播路径，把握民俗文化传播过程中文化资源和文化信息在时空中的流变、共享、互动和重组。

“北帝诞”是我国重要的民俗文化之一，又名“真武会”，是融民间信仰、世俗性、群众性、娱乐性于一体的综合性传统文化活动。“北帝诞”盛行于珠江三角洲一带的粤港澳地区，其中冠名“祖庙”的庙观众多，供奉神祗各不相同，多为“北帝”、“妈祖”、“土地城隍”等。有单一供奉也有多神供奉。经研究统计，首次确定在港澳地区可发挥各种职能的，且可考的北帝庙有119座，其中，广东省（含广州市）共106座，香港和澳门共13座。部分统计结果如表1所示。

粤港澳地区中佛山地区的“北帝诞”历史最久、规模最大，影响最深远。北帝诞的主要活动有：摆花山、放爆竹、演戏酬神、醒狮表演等活动，并有八音锣鼓、民间武术、民间杂耍表演等节目助兴。本文以佛山北帝诞民俗活动作为研究对象，基于SIPS模型，从共鸣、确认、参与、共享和确认四个维度研究佛山北帝诞民俗活动的传播路径，从而了解佛山北帝诞民俗文化的传播逻辑，为后续的传承和弘扬提供方向。

（二）研究领域國内外研究现状

目前国内学者对于北帝祖庙文化研究多落脚于建筑艺术和宗教美学方面，或是针对民俗活动进行纪实报道：如学者潘思鸣认为佛山祖庙集道教艺术和佛教艺术为一祠，既祀北帝又供释佛，其绘画有道教人物故事、佛教人物，生动记录了明清时期老佛山的世俗风情；岳超认为传统意义上的民间宗教祭拜场所——神庙，发展到现在已经衍生出多种空间意义；学者顾雪萍针对珠江三角洲内神庙在村落中的空间形态以及神庙空间的布局模式的演变进行了研究，对于广府神庙的建筑制式和时代特征的演变规律作了相关总结。其中，对于北帝诞的研究多着眼于艺术美学和历史文化等方面，主要是对其发展历程及祭祀仪式进行系统性地介绍。如学者黄晓蕙从历史渊源、祭祀仪式形式及特征、价值功能角度对北帝诞进行系统性的介绍；学者肖海明以时间顺序，从民俗文化发展的角度论述了北帝诞的源起和传承。

综上所述，目前对于北帝祖庙文化的研究多数针对个体祖庙的发展，有部分研究分析了祖庙发展过程，但缺乏系统性的对于祖庙文化传承的研究，特别是缺乏研究北帝文化忽视了通过北帝祖庙信仰的民俗活动与文化传承带动佛山建设文化导向型社会建立的可能性，对于当代祖庙如何转变发展方式以适应新时代发展需要缺乏具有操作性的具体方式。

（三）研究意义

1. 理论意义

本研究有利于厘清北帝诞的传播路径，以北帝诞民俗活动作为具体分析对象，通过SIPS模型的理论框架，从共鸣、确认、参与、分享与扩散四个角度系统性地分析北帝诞的传播要素，为“新时代如何传承和发展北帝诞等民俗活动”提供了思路和借鉴。

目前“北帝诞民俗活动传播路径”的专门性研究相对较少，多数研究集中于针对单一具体“祖庙”的建筑艺术和历史起源。本研究首次提出了运用SIPS模型研究北帝诞等民俗活动，并对粤港澳地区所有“北帝祖庙”进行了统计分析，填补了相关研究中的空缺。

2. 实际意义

粤港澳地区是北帝诞民俗活动的主要举办地，通过深入分析北帝诞历经数百年并且在经过很长一段时间的中断后仍然能够恢复发展背后的深层原因，把握其传播路径，有利于传承和弘扬北帝诞等民俗文化，从而增进佛山市及粤港澳地区的文化认同、文化自觉和文化自信。

目前佛山地区部分北帝祖庙的社会功能已经逐渐从宗教功能向旅游功能、文化功能转变，而“三月三”北帝诞是每年北帝祖庙举办的最为大型的传统民俗节庆活动，对于其传播路径的研究，有利于吸引更多的群众前往佛山参与活动，从而推动当地的乡村振兴和文旅、文创产业的现实发展（如三水芦苞祖庙）。

二、研究方法与研究流程

（一）理论模型

为了适应互联网兴起背景下用户社交方式和行为的变化，2011年日本电通公司提出了社交媒体时代受众行为分析模式——SIPS模式，日本电通提出 SIPS 用户消费行为模型，作为社交媒体时代消费者行为的分析工具，目的是评估传播效果。该模式将受众的消费行为分为共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）、共享和扩散（Share&Spread）四个阶段，该模型主要用于研究消费行为的发展与变化，同时为传播效果评估提供了研究框架。本研究在充分比较了各理论模型后，最终选定SIPS模型作为研究北帝诞民俗活动传播路径的分析工具，并以该模型的四个维度为基准，通过德尔菲法，对该模型的具体内容进行了进一步的阐释。在运用该模型时，本研究还将其与传播学的“5W”模式进行交叉分析，最终确定了四个维度的基本内容以及其对传播过程中各要素的具体影响。

（二）模型确立（见图1）

三、基于SIPS模型的北帝诞民俗活动传播

（一）共鸣（Sympathize）

在SIPS模型中，第一阶段被称为共鸣，指信息内容与消费者产生交流与互动。在民俗活动传播路径研究中，共鸣指的是民众对民俗活动的情感认同，表现为对国家、民族的依赖行为。民俗活动是以物质生产与精神文化为核心驱动的选择性记忆行动，建立在民众对民俗活动的接受、关注、认同和归属上。

1. 公共符号与集体记忆

互动仪式链理论认为，共同的情感体验是形成交流与互动的重要因素之一。“北帝诞”作为佛山最大的群体性活动，在代际传播的作用下，成为所在地民众的公共符号与集体记忆，在群体内有很强的感召力。北帝信仰在佛山已有千年的历史，成为民众的日常生活中不可分割的一部分，是佛山根植于民众心中的神圣不可侵犯的信条。祖庙前殿右侧门上的对联写着“廿七铺奉此为祖，亿万年唯我独尊”，廿七铺指当时整个佛山镇，这正是北帝、祖庙和佛山人的关系的真实写照。

2. 精神寄托与情感归宿

虽然目前北帝诞民俗文化及其信仰活动的活跃人群年龄构成偏大，但近年来快节奏的生活以及逐渐增大的压力引发的精神信仰空窗期，促使佛山的青年一代寻求精神寄托以满足他们的精神需求。在长辈和周围环境的影响下，越来越多的佛山青年参与到北帝诞民俗活动中，成为北帝的信众，因此他们会被与北帝诞有关的内容所触动，产生对于北帝文化乃至岭南文化的归属感。

3. 新兴媒介对于北帝诞共同情感的现实重构

在“北帝诞”民俗活动的传播过程中，社会人口的流动性限制了民俗活动线下的参与度，而新兴传播媒介跨时空传播的特性缩短民俗活动情感互动的物理空间距离，通过视听结合的方式，引发情感共鸣。在使用新兴媒介传播北帝诞民俗活动的过程中，要在客观现实的基础上，结合传播对象的情感、审美等群体特征，通过媒介技术有选择地加工各种传播要素，构建能够引发情感共鸣的“象征性现实”。

（二）确认（Identify）

在SIPS模型中，第二阶段被称为确认（Identity），即民众对自己产生共鸣的内容寻求外界确认，通过外界不同的反馈来确认所共鸣的内容是否有价值。而北帝诞需要做好相关内容傳播，在模型中的“确认”这一环节也需要做到让内容受众在对外界的正向反馈中进一步确认北帝诞民俗活动的必要性，并为后续的参与和共享扩散环节打下基础。

1. 确定受众进行针对性宣传

确定合理数量及方向的内容传播账号是寻找到深层次兴趣受众的基础。虽然扩大内容的数量可以提高北帝诞民俗活动的影响力，但是进行针对性的内容宣传，则可以进一步吸引不同爱好的受众并且满足其对内容的需求，建立受众群体的内容画像，在受众画像的基础上建立北帝诞不同主题的相关社群，提高用户对北帝诞内容的互动，从而扩大北帝诞的传播范围。

2. 官方媒体加强内容宣传

多数受众在接收新内容时，相对于自媒体、营销号等可信度相对较低的传播渠道，都会更加相信官方媒体平台。当受众在短视频平台上接收了大量北帝诞民俗活动相关信息介绍后，会对其产生较高的情感共鸣，但是信任度却难以提高。因此，官方媒体平台、主流新闻媒体应提高北帝诞在相关节目的曝光度，使北帝诞民俗活动影响力及受众信任度不断提高，促进受众的价值确认。

3. 利用意见领袖扩散机制加强北帝诞内容认同感

在建立针对性的北帝诞社群后，可以具有高影响力的意见领袖将北帝诞民俗的视频传播到社群上，并且引导其他成员进行传播，进而提高受众对整体内容的信任度及促进本模型中“确认”的完成。

（三）参与（Participate）

在SIPS模型中，第三阶段被称为参与，指民众完成上一步确认环节后，根据确认后的信息所采取与产品互动的行动。让民众获得参与感是保持活动鲜活生命力最为重要的一个因素，北帝诞需要做的是加强受众在参与活动时的参与感。在模型当中，参与体验的好坏直接影响了下一步的共享与扩散环节。

1. 建立线上互动平台，培养受众信赖

在新媒体时代下，便捷多样的社交媒体打破了时空的局限，让信息得以通过网络传播到全国各地。因此活动的线上、线下双渠道的参与方式，既增强了受众的参与感，又提高了活动的热度。北帝诞需要搭建好可以满足受众线上互动的平台，让无法线下参与北帝诞活动的受众，通过线上途径参与进来，这样既让从未参加过北帝诞的受众了解活动的详细情况，又让因故无法参与的受众可以参与到活动内容的讨论中，加强情感的维系。

2. 在活动过程中插入线上打卡环节

良好的互动体验会让受众获得良好的参与感，在这个人人都是信息源的时代，信息传播的成本远远低于数年之前。因此在参与活动时，受众普遍都喜欢用手机对活动进行拍摄或录像，以达到纪念或分享的目的。在举办北帝诞活动时，官方可将线上打卡作为参与活动的一个环节，引导受众将视频上传到官方设立的线上平台，让在线上参与活动的受众了解线下活动的一个实际情况，进而引发线上、线下受众的讨论，提高受众的活动参与感。

3. 北帝诞活动的全程直播

在众多的信息传播方式中，视频成为大多数人获取信息与记录信息的方式。但是制作视频往往需要耗费大量的时间与精力，而网络直播正好解决了这一难题，因为网络直播一方面可以节约制作视频的时间，另一方面又保证了信息的完整性。在官方平台上设立北帝诞活动的直播间，邀请本地导游作为主持人，向在直播间的受众进行科普，这样既方便了受众的讨论，又利于官方在活动结束后信息的存储，也为后期制作高质量活动宣传视频提供了素材。

（四）共享和扩散（Share & Spread）

在SIPS模型中，第四阶段被称为共享和扩散，指民众完成上一步参与环节后消费者通过良好的体验、亲身参与并产生二次扩散，在二次扩散的过程中，将北帝诞文化的信息传给更多的人或者群体。

1. 以文化符號互动为纽带的沟通连接，群体情感聚合推动互动

北帝诞文化在一定程度上是一种文化符号，传播者和受众在传播过程中进行沟通、交流和再创作等，促进集体情感的生成。北帝诞要在媒介传播中附加影像、声音和文字等信息，同时附加转发、评论和点赞等互动方式，提高互动效果，进一步加深情感的传播和分享。而在各媒介中传播的北帝诞民俗活动和情感相互连接，聚合各群体的共同情感。群体情感又推动群体团结或群体成员参与互动，进一步推动北帝诞文化符号的交流。

2. 打造“文化+”，延长北帝诞文化传播价值链

目前北帝诞文化在共享和扩散中的形式比较单一，传播链较短，要延长北帝诞文化的传播价值链，在扩散和分享的过程中推动文化与其他行业相融合，拓展传统文化的吸引力和影响力，用传统文化的魅力来带动受众的热情，吸引和影响到更多的人群。官方可以对北帝诞文化可宣传的内容进行整合分类，在宣传过程中突出文化亮点。例如醒狮文化是北帝诞文化中的一大瞩目文化，就可以在分享过程中突出醒狮民俗表演，醒狮非遗文化展，电商平台醒狮主题文创产品等内容，吸引人们对北帝诞文化的认知和了解，增强北帝诞文化自身的魅力，让传统文化能够更为深入地融入人们生活中。

3. “分享”北帝诞民俗活动体验，促进二次传播

北帝诞民俗活动是佛山最大的群体性活动，北帝诞的仪式或传统活动是北帝诞的优秀组成部分，它承载着人们的乡土深情和独特的生活方式。通过对北帝诞民俗活动体验的分享更加容易唤醒人们内心的共同情感。首先官方分享北帝诞活动要保持线上和线下活动的统一，要实地拍摄真情实感的内容，获得用户的信任。同时邀请实地参与活动的参与者在社交平台上进行分享，例如像朋友圈集赞获取小礼品等活动，通过人际传播的方式扩大传播范围，通过平台进行二次传播。

四、结语

在SIPS模型框架下对北帝诞民俗活动传播路径进行分析，从共鸣、确认、参与、共享和扩散四个维度探究民俗文化传播策略，有助于了解民俗文化得以不断传播、持续发展的内在逻辑，从而有益于传播内容及传播行为的优化，使传播效果最大化。随着新媒体时代的到来，在进行民俗文化传播时要学会利用新兴传播载体，找到适合当代社会的传播符号和传播途径，拓展优秀民俗文化传播范围，构筑多元互动的发展空间，提高用户黏性，带动文化消费，从而提高民俗文化的影响力，促进民俗文化得以持续继承和发扬。

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＊基金项目：2022年度广州市社科规划课题：基于SIPS理论的广州珠江沿岸祖庙与北帝诞历史文化保护传承研究（2022GZGJ182）；2021年度佛山市社科规划课题：建设佛山文化名城（2021-GJ090）。

（作者单位：洪妍苹、黄翔、于芹、余彦蓁，广东财经大学湾区影视产业学院；李昊炜，广东财经大学文化旅游与地理学院。黄翔为通信作者）