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不做“混混”后,他干出了中国企业的标杆

2023-02-10耿康祁

世纪人物 2023年2期
关键词:新乡顾客

耿康祁

一个三线城市的超市,曾经逼退百亿台企丹尼斯,吓走外资巨头沃尔玛,招工50人,报名的却有5000人。

它曾经闭店一年后再开业,没有任何宣传却引来万人排队,周边一公里水泄不通,不得不出动警察维持秩序。雷军曾经去朝圣学习,马云曾经给出盛赞:“它引发了中国零售商的新思考,是中国企业的一面旗子。”它是谁?凭什么?

下岗混混的逆袭

1993年,一个27岁青年,灰头土脸地出现在河南许昌火车站。刚刚从西安回到家乡的他,只带了秦岭的一身尘土和30万巨额债务。在人来人往的广场上,他呆望天空,心里只惦记一件事:“老天啊!如果让我还完钱,让我做牛做马都愿意,只要有自由。”

这个年轻人,正是被誉为“中国最好的超市”的胖东来品牌创始人——于东来。

那是于东来人生最狼狈的岁月,因为害怕被认出来,出门都要用围巾包头,只露两只眼睛。

多年后回忆起来,于东来坦言这不怪“时运不济”,只怪“急功近利”。

1966年,于东来出生于许昌农村,这是个调皮捣蛋的娃娃。刚上初一,其叛逆变本加厉,甚至因为一场家庭矛盾离家出走,从此辍学流浪。

学只上了六年多的于东来,开始在社会底层摸爬滚打。为了营生,他卖过花生,卖过冰棍,还当过临时工。18岁的时候,于东来好不容易找了个橡胶厂的工作。却因为厂子倒闭,再次失业流落街头。看见弟弟如此境遇,于东来的哥哥实在心疼,便说服父母凑了点钱,让他回来开家烟酒店。

虽然不情愿地接受了家人馈赠,但于东来好面子,又想着漂泊多年一事无成,总想赚点快钱。

在这节骨眼上,一个外地人上门了,他自称可以提供当时紧俏的玉溪烟货源。禁不住低价诱惑的于东来,也顾不得货源的来路,直接拿了货。结果,他被警察找上了门,因为涉嫌非法倒卖被关进了拘留所。

于东来并没有吸取教训,只是想着怎样挽回损失。当他准备来一票更大的时候,又被逮个正着。

经过两次打击,于东来仍不认“怂”。他关了烟酒店,又借了十几万元,决心到陕西秦岭一带开矿赚钱。作为外行人,其结局可想而知,于是便有了开头的一幕。

在无业和失败的双重煎熬中,于东来终于开始反思:“为了挣钱没有底线,才让自己走到痛苦的地步。”这让他产生了一个新想法:“难道老老实实做生意,就赚不到钱吗?”

1995年,沉寂两年的于东来向哥哥借了1万元,又和4名下岗职工一起凑了6万元。这一年的3月15日,一家40多平米、名为“望月楼胖子店”的杂货铺,开张了。

为了脚踏实地做生意,于东来在当时假冒伪劣商品横行的市场上,率先打出“用真品,换真心”的经营理念。

光顾望月楼胖子店的每一位顾客,都被于东来当成家人朋友,见面热心拉家常。甚至顾客开玩笑地要求一些优惠,他也爽快答应。

90年代中期,国内商品经济正日益旺盛,商超购物成为风尚。加上于东来以真诚换真心,培养了不少忠实客户。在于东来的回忆中:那年年底,这个小店竟然净赚了80多万!

本想六年还完债务的于东来,惊呆了。他确信了踏实做生意,真的能行。根据于东来的计算,他们在三年里累计赚了300多万,还开出了分店。

但命运的磨难,又突如其来。

1998年,一场震惊河南省的大火,将公司总部化为灰烬。事故导致八名员工遇难,数百万元的直接经济损失。在挫折打击下,于东来一度病倒在床。2000年,重整旗鼓的于东来,开出了一家大卖场“名牌服饰量贩”。胖东来电器店、面包店也陆续开张,且一个比一个红火。2002年元旦,营业面积23000平方米的胖东来生活广场开业,集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体,成为许昌最大的大型综合超市。当年,就创造了5亿元销售额。

三年后,站稳了脚跟的于东来,决定“出征新乡”。

新乡是河南省另一个三线城市,相比许昌,这里竞争激烈,强敌环伺。其市区平原路被称为“新乡王府井”,1.5公里长的平原路西段,一度聚集了25家面积超5000平米的大型商超。2002年,年销售额过百亿的台湾超市品牌丹尼斯进驻新乡;2004年,超2万平米的世纪联华新乡店开业迎宾。筹建中的,还有大商、沃尔玛等国内外知名企业。

带着胖东来的经营理念,在“老大们”不屑一顾、外人不看好的情况下,于东来靠着一步一个脚印的勤奋与诚恳,硬是将既定格局打破,使得其他百货大楼从熙熙攘攘到门可罗雀。沃尔玛蛰伏六年才敢开业,但不久后就黯淡收场,世纪联华门店也因经营不善被胖东来买下。

如今,胖东来在许昌、新乡两地占据超90%的商超零售市场份额。2021年,胖东来商贸集团销售额约为70亿元。从负债30万的“下岗混混”,到受人尊敬的民营企业家。于东来书写了一个传奇故事。

“供财神没用”

在创业早期,于东来的店开一家火一家,生意兴隆。

同行很好奇,在飯局上纷纷向他“取经”。于东来知道,这几个同行平时喜欢在办公室供财神,他直言不讳地说:“心里没有顾客,供奉什么财神都没用。”

一句话噎住了在场所有人。胖东来从1995年就推出了各种便民、利民的免费服务,如今有免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗等18项免费服务。

1998年,胖东来又先于电商10年推出退货服务。找胖东来退换货不需要小票,7日内退差价、15天内无理由。只要不满意,洗发水用了一半能退,果篮吃得只剩下一个也能退。就连电影不好看,都可以在结束后20分钟内半价退还。

这些做法,都来自于东来时常念叨的一句话:“不要把顾客当上帝,要把他们当家人”——人们不了解上帝的想法,但一定了解家人的想法。

于东来并非没有偶像,他对被誉为“寿司之神”的小野二郎十分推崇。这种工匠精神,也被应用于胖东来顾客服务,甚至到了“细节魔鬼”的地步。

2009年开业的许昌胖东来时代广场,为了维持商场洁净,动用近百名清洁工,几乎是“包干到片”。清洁手法至少包括四种:清扫车擦地、小抹布擦、小刷子刷瓷砖地缝,还有两个人组合,一个撒锯末来吸附油、水等污垢,另一个再用大排面拖布拖走锯末。

餐厅区域的保洁就更仔细。有一次,一个“标杆企业游学”团队中有学员故意做测试,分三次将骨头、废纸、菜皮丢在地上,发现被捡起来的时间分别为70秒、15秒和50秒。

一位山西老总慕名来学习,看到用了五六年还光洁如新的地板,连连摇头说:“做不到,我们做不到!要保持这么干净,得多少成本啊!”

在硬件及体验上,胖东来每层楼都有温热的直饮水和休息座椅;还设立了无性别卫生间、儿童专用卫生间;母婴室,容得下10位妈妈同时哺乳;厕所里有求助按铃,洗手台配备了近万元一个的干手器;楼层电梯出入口,有专职服务人员搀扶老人孩子……

在商品陈列上,胖东来售卖商品的商标,文字和图案均按照同一个方向和顺序摆放,看起来赏心悦目。生鲜区的食材,上架前都经过一遍筛选,新鲜蔬果等不耐长时间摆放的,会有工作人员及时更换。

胖东来的产品丰富度,并不输一线城市的大牌连锁。即便没有选到心仪商品,也不用担心。在鸿星尔克出圈爆火时,有顾客留言没有看到相关产品。值班负责人马上回复:“如果您有需求,可以单独为您采购”。

为提升员工服务积极性,胖东来将一线员工和后勤员工按照一定标准,划分为五个星级,并公布“星级店员”评定绩效表。促进全体系的服务质量更加精进。

胖东来官网上,由10年以上老员工梳理出来的实操手册,遍布40多个岗位。比如在长达228页的《超市部·蔬果课实操手册》中,详细规定了64种常见水果和61种常见蔬菜的拣选、陈列、包装及保鲜办法,以保证堆头饱满、鲜艳。

胖东来企业墙上写着:“做商业的卢浮宫,从培养100位工匠开始”。正是这种极致关怀和细节服务,让一度在新乡闭店一年的胖东来,一开店就引来万人购物。中国连锁协会会长郭戈平和上海连锁经营研究所所长顾国建,在参观完胖东来后,忍不住称赞:“这绝对是中国最好的店。”

爱在胖东来

2012年3月20日,围绕胖东来,国内零售业界爆发了一场激辩。原来,胖东来宣布每周二闭店休息一天,春节从除夕到初四也休息,意味着每年要闭店57天。这个作息制度,一举打破了中国零售业“白天永不歇业”“节日即黄金时间”的规则。社会上赞扬者、反对者、质疑者皆有,但共同结论却很一致:尚不具备这样的條件去推行。

于东来的出发点,却无关商业。他认为“员工是人,他们应该有完整的生活。闭店就是传达——我们要走慢一点,让员工更多一点自由、快乐!”

于东来十分向往北欧生活模式,不止一次提到,北欧全年150天的休假制度是他的目标。因此,胖东来不断加码员工休假等福利。

现在,胖东来普通部门的工作时间一般是6小时/天、超市部门7小时/天;除闭店休息外,一个月有4天休假,每年有一个月带薪休假,并将推行两个月带薪休假。

在“把员工当人看”的爱人哲学上,于东来和日本“经营之神”稻盛和夫有着同样理念。稻盛和夫曾主动把股份送给员工,于东来也一直将“分钱”,放在员工管理的第一位。

1999年,胖东来年净利润才1700万元,于东来就根据工龄、职位按比例分了1000万元。当时许昌的平均工资只有200元,其基层员工可以拿到1000元以上,店长年薪甚至达到十几万元。于东来既不把分钱当留住关键人才的“金手铐”,也不将其视为一种恩赐,而是发自内心地认为,让创造财富的人来分享财富,是天经地义的事情。

他甚至放出狠话:“老板们若是舍不得拿出50%的利润分给员工,那就别到胖东来学习了,来了也学不会!”

从2002年开始,胖东来每年大概要分掉80%的利润,并越分越多。

如今,于东来一年仅拿300万元的工资,胖东来90%-95%的利润都由员工分享。在股份分成之外,员工每月平均工资近5000元,是当地同行业平均工资的两倍,为河南省零售业之最。分钱之外,胖东来不断在硬件设施、人才培养上,提升员工的快乐度和幸福感。完善的晋升管理制度下,团队愈发高效,比如胖东来时代广场保持着15%的业绩增速,其人效和坪效位于国内零售业前列。

就像稻盛和夫曾出手拯救日航,为了帮助遭遇经营危机的信阳和美、南阳万德隆、洛阳大张三家商超,于东来也以“胖东来策略”接手,将其从重度亏损带到年千万元盈利。

自此,于东来简直成为当地行业里的“精神领袖”,老板们直呼“东来说咋办就咋办”“就是两个字——相信!”。

在国家社会遭遇困难时,从创业期捐钱造航母,到非典捐800万元、汶川大地震捐近千万元,再到武汉疫情捐5000万元、河南灾情捐款1000万元,胖东来从来都在第一时间出手。早些年,于东来曾因感情问题陷入极深的痛苦。他四处寻求解脱,以至于两次试图自杀。最终他感悟到,以前对别人的爱往往是带有条件的、有索取性质的,不是发自内心的“真爱”。这形成了于东来朴素但真诚的“爱人哲学”。他说:“美好是心灵铸就的,有了大爱的理念,企业会越来越好。”

一个人的乌托邦

在参加一次商业培训时,于东来对着台下满座的老板们,持续发言了四个小时,却一句没有提到经营。

他的讲话中,出现最多的词就是“幸福快乐”。他反复地问台下的老总:你究竟是个什么样的人?你们快乐吗?你们创业的初衷不是让自己幸福快乐吗?

近30年里,整个中国零售业经历过扩张潮、关店潮、并购潮、互联网零售冲击潮。胖东来的开店、闭店、再开店,却始终在创始人于东来的节奏中,独成一章。

其中最重要的原则,就是于东来是否感到快乐。他认为如果连自己都不快乐,更不用说是否能给顾客、员工带来快乐。因此,于东来不追求做大。去年8月,他立下许昌胖东来超市五年内不允许超过三十亿元、十年内不允许超出四十亿元销售规模的承诺。2013年4月,胖东来宣布将逐渐退出耕耘10年之久的新乡市场。在新乡副市长及诸多顾客的挽留下,拖延到2015年闭店。

从单店效益上看,胖东来并不输永辉、万达等一线商超。于东来曾解释关店原因:“我发现规模一大,我们就不如以前做得那么精细。这不仅不能保证员工幸福的成长,也让顾客失望,我也会很累。压缩规模,是胖东来的主动选择。”

2016年,于东来确信服务可以提上来后,胖东来才再次在新乡开业。

2008年以后,胖东来声誉日隆。慕名学习的管理者不计其数,但于东来还是觉得自己不被理解,“二十多年过去了,胖东来还是形单影只地寂寥前行。”对此,一位企业家一语道破:“胖东来表面的东西很容易学,但是深层的东西很难复制,因为于东来这个人你就学不了。”

于东来确实是个任性难懂的人,他曾注册个人微博账号“傻坏蛋于东来”,颇有顽童本色;无论出席什么活动,永远是运动鞋、休闲裤、圆领衫;甚至因为展示裸照,引发社交媒体上的争议。他自述从1999年就开始写遗书,还曾一度因为不被员工理解,赌气要离开胖东来。

于东来的理念却十分简单、纯粹:“每个人的生命都是宇宙当中的一粒尘埃,不见得每一粒尘埃都能释放出光的温暖和力量。我只要让自己活的每一天有温暖有光,无论遇到再大的困难,我一定对得起我的生命。”做像灯一樣的人,像灯一样的企业,就是于东来的使命感。虽然胖东来难以完全复制,但它的影响已经渗透开来。

比如2014年春节时,杭州银泰学习胖东来闭店;被于东来帮助过的三家河南商超,和胖东来组成“四方联采”联盟,在商场服务标准和员工待遇上,向胖东来看齐。甚至在胖东来工作过的员工去创业,也以遵循其精神理念为荣。

于东来曾立志:“二十年后,胖东来一定是世界上最棒的企业之一!也许不是最大的,但一定是最快乐的。”1998年的那场大火,是于东来的至暗时刻。为了让他振作,职工纷纷表态:“东来哥,不要怕,我们愿与胖东来共患难!”

甚至一位陌生的老大娘,也找上门来,拉着他的手说:“孩儿呀,可别趴下呀,不要因为这一点事就站不起来了,如果没钱,你大伯俺俩存了两万多块,你要用了就给你拿来。”

听着这群人的肺腑之言,这位曾经的“下岗混混”感慨万千。他下定决心:不管有多艰难,都一定要成功。

(来源:华商韬略)

责任编辑/李雪曼

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