时若晴

一、引言

“物以类聚，人以群分”，社群一度引起社会学家的热议，在移动互联网的背景下，其被赋予了新的内涵。社群不仅仅是将人强行聚拢到一起，而是通过树立相同的价值观，让拥有共同社群目标的成员集合起来，形成一个社群生态圈。自媒体的出现使社群演变为一个商业词汇，其概念进一步拓展到经济学领域，承载起复杂的商业模式。

企业在工业时代寻找用户，在信息时代寻找粉丝，在移动社交时代寻找社群。企业依托社群发展，社群经济应运而生。所谓社群经济，是指围绕着拥有共同兴趣、价值观的用户共同体，提供给他们所需产品或服务，并通过社群内部的互动交流和相互影响，对产品和品牌产生价值反哺，从而实现盈利也就是说，这是基于社群而形成的集生产、销售、消费为一体的商业模式。

二、社群经济的演变路径

1.传统媒体下的营销模式

俗话说，“广告一响，黄金万两”，1979年农历正月初一，我国的电视广告史正式开启。很多企业不惜重金打造自己的品牌，一遍遍地洗脑消费者。在那个时代，普通民众生活水平单一，电视节目少，电视广告的存在恰巧丰富了电视节目的内容，它的冲击力和感染力是极强的，因此电视广告成了企业宣传的主要阵地。

在自媒体时代，电视广告的影响力是否能一如既往呢？很明显答案是否定的。由于自媒体已经融入生活的各个领域，人们对电视的依赖度也在不断降低，因此电视广告的影响力也在逐渐减弱。除此之外，电视广告自身也存在诸多弊端。首先，投放广告费用昂贵。沃纳梅克曾提出过一个问题堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，即“我知道花在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。有研究数据表明，茅台、伊利等这些酒水饮料类每年在电视广告费用上的投入至少上亿元。其次，信息量小。电视广告一般只有几十秒甚至是几秒，转瞬即逝。最后，效果没有保障。因为观众的多少、电视机音量的大小、电视机的信号状况等，都是不可控的，而它们又决定着广告的传播效果。

2.自媒体时代的营销模式

（1）企业+网络互动

在传统媒体时代，只有特定的媒介才能发声，如报纸杂志、电台、电视台。但是在移动互联网时代，媒体渠道发生了巨变，各类App都拥有流量，企业可以依托App来推广产品。显然，自媒体拥有得天独厚的优势：一是企业自建的推广平台节省了高额的广告支出。二是实现了与客户的双向互动，能够建立良好的情感纽带。品牌推广的核心就在于互动，企业通过自媒体与客户高频互动，能迅速建立品牌效应，改善了传统媒体中单向传播的低效率状况。

以上是相对于传统媒体来讲，对自媒体自身而言，仍存在不少弊端。首先是信息量过大，质量参差不齐。自媒体的出现被不少人当作商机，都想从中分一碗羹，各种信息一哄而上，大量低质信息出现，而优质内容被雪藏，不利于整个行业的持续健康发展。其次是企业的自媒体所拥有的粉丝量较少，传播效果差。总的来说，这仍是一种被动的方式，它只是对传统媒体的简单复制，并没有起到立竿见影的效果。

（2）企业+网红经济

自媒体的涌现难免造就大批网络红人，网红经济应时而生。所谓网红经济，往大点讲也叫粉丝经济，即企业依靠网红直播带货实现盈利。以薇娅为例，她曾被称为“淘宝直播一姐”，多次刷新淘宝主播直播交易额的历史记录。2018年，她创造了全年27亿的交易额，9月26日直播5小时带货1.02亿元，同年10月10日，直播5小时带货1.5亿元。这一系列数字不由得引发人们深思，粉丝经济太强大了，那么网红直播带货究竟带来了哪些影响呢？

首先，直播带货的好处值得肯定。第一，相比单调的图文，直播能够渲染商品，激发观众的情绪。第二，网红的高人气带来了流量加持，从而使得销量更佳。第三，它拥有超强的价格竞争力。直播间往往以低价福利、红包雨等玩法吸引观众。第四，网红与企业之间有对赌协议。所谓对赌协议，其实是期权的一种形式，可通俗地理解为网红带货效果越可观，其收入提成越高，能使企业和网红之间达到双赢。

（3）企业+自营社群

由于网络互动的被动性、网红经济的不可持续性，自营社群模式随之诞生。首先，自营社群转化网络互动的被动为自身的主动，即主动联系用户，听取其诉求、采纳其意见、甚至邀请用户参与研发生产，使用户融入产营销各个环节。其次，转化网红经济的不可持续性为自身的可持续性，企业直接与用户对接，价格折扣由自己核定，口碑携手社群一起打造，形成一个可持续的去中心化平台。

例如小米社区，通过线下活动让用户更直观地参与，不仅是对米粉身份的认可，使之产生归属感，还能给用户超越预期的实物体验。因此，在社群经济时代，企业要将以自我为中心转变为用户参与的双向互动，让消费者转变为生产者，围绕自身需求，创造更大的产品价值，既提高用户的参与感，又进一步催生用户的消费需求。

三、社群经济的商业模式

1.用户参与的生产模式

在传统的商业模式中，生产者、传播者、消费者之间界限分明、各司其职。而社群经济将三者角色重合，消费者也能参与生产研发、传播营销。1980年，托夫勒在《第三次浪潮》中首次提出产消者（Prosumer）一词，将那些为了自我满足而不是为了销售或交换而创造产品、服务的人命名为产消者，2006年托夫勒又提出“产消合一”的概念，即生产者和消费者融合。在移动互联网时代，用户参与生产的机制更容易形成，自组织的产营销一体化模式也水到渠成。在这种模式下，生产更加柔性化。成员之间基于社群进行及时交流，减少了冗杂的中间环节，节省了多余的开支，取得了更大的效益。此时，消费者扮演了笃定的生产者、积极的传播者和忠实的消费者三大形象。

2.精准的营销模式

传统的经济模式以大批量营销为主，而社群经济追求精准化营销，呈现小而精的发展模式，培养出一批核心用户作为社群的坚实根基。社群规模越小，成员间的交流越深入，更利于形成特定的社群文化，口碑效应得以实现倍增。因此，在社群创建初期应树立明确的社群价值观，打造特有的魅力人格体，赢得用户认可，以吸引更多用户加入社群，产生更大的口碑效应。通过消费者吸引消费者，社群成员获得极大成就感的同时，也形成了更精准的社群辐射力。“逻辑思维”的爆红正是如此，罗振宇通过精准定位受众群体，打造与之匹配的高质量内容，聚集了第一批“种子用户”，之后通过与社群成员频繁互动、发放福利等，拉近成员间的距离，加深彼此的认同感，最终得以实现精准营销，带来一定的规模效益。

此外，在这个量化的社会，大数据在营销中是一项关键参考资源。今日头条的成功，离不开对大数据的熟练操控。它利用算法实施个性化的推送机制，保证精准地推送信息。它将“你关心的，才是头条”作为宣传口号，鲜明地亮出了自己的优势，也契合用户的心声。

3.参与式的消费模式

随着人们生活水平的提高，消费理念也在革新升级，由过去的功能式消费、品牌式消费到体验式消费，再发展为社群经济的参与式消费。所谓参与式消费，就是让用户参与全过程，从产品的设计研发、到传播营销、再到消费售后，给予用户全方位多层次的融入感。以小米为例，它就很好地实现了消费模式转型。在体验式消费时代，小米开了很多家高档的体验店，它让用户感知到自己所买的不仅是一个品牌，更是品牌背后的产品体感。如今，在参与式消费里，小米实时更新社群内的产品信息，在这一过程中，产品经理会及时吸纳普通用户的意见和建议，不断地对产品进行升级改造，以满足用户的多样化需求，打造了一个完美的参与式消费模式。

四、社群经济的未来方向

1.社群经济变革的背景

当前，我国已经进入服务经济时代，服务业在我国经济总量中占比高达53%，同时也撑起全国就业的半壁江山。据统计局数据，2019年全国餐饮收入为46721亿元，其中春节期间的销售额占比15.5%，而2020年受疫情影响，餐饮业在春节7天的损失高达5000亿元，78%的餐饮企业营业收入损失达100%。由此可见，此次疫情冲击的矛头就是服务业。但笔者认为，对此不能持完全悲观的态度，或许该考验是整个服务业高质量发展的起点，它推动了各种线上模式的快速发展，刺激了传统社群营销的大规模推广，进一步催生新零售社群经济体的兴起。

2.新零售社群经济体的兴起

什么是新零售社群经济体呢？简单来说，它就是将自营社群影响的深度和网红经济波及的广度相融合，把实体店和社群结合在一起，即融产品、服务和体验为一体的新型零售模式。当前，人们热衷于线上购物，各种线上社群应运而生，这彰显了社群的巨大价值，也迫使着商家改变传统的线下销售模式。

要做好新零售社群经济体，形成不同于以往的去中心化传播方式，必须具备一定的社群思维。所谓社群思维，其实就是圈子思维，当前把消费者聚集起来开展集中营销难以实现，而商家能够调动社群的力量，实现信息的飞速传播，以获得有效的商业价值。

有了社群思维之后，更重要的是要做好社群营销服务，形成服务口碑。关于社群营销，有以下几点需要注意。

（1）增进和老客户的情感

商家的社群成员基本都是老客户，并且是十分精准的受众，维护老客户远比开发新客户的成本低得多。商家通过社群将这些客户聚集在一起，无须过多的品牌介绍，只需将商品发放在群里，通过限时抢购、打折等活动，让顾客足不出户就能得到心仪的商品。此外，商家还应与客户实时互动，深度掌握客户的需求、把握市场痛点，更有针对性地推出新产品，赢得客户的青睐。

（2）打造内容，实现社群裂变

要发挥社群的裂变效应，其中关键的一点是要做好自己的内容。内容既是社群的核心，又是成员聚集的黏合剂。“内容为王”一词已经家喻户晓，想要自己的产品被推广，优质的内容必不可少。老客户仍是企业发展的基石，人都是情感性动物，一旦把一个客户服务成自己的忠实粉丝，就能从该客户背后挖掘无限个潜在客户，这也正是社群的裂变效应。

（3）打造店铺场景

新零售要实现人、货、场三者的重构，三者中发生变化最大的就是场，因为客户无法抵达实体店铺，这就需要商家做好店铺场景的打造，短视频、直播都能有效地帮助商家。这也弥补了网红直播的缺陷，不仅做到了去中心化的直接传播，而且实现了与客户的互动。短视频可以合理地利用客户的碎片化时间，为实体店铺宣传推广；直播可以带领客户云逛店铺，给予客户参与感、场景感，提高客户的社会临场感，增加对商家的信任，从而更有效地将线上和线下相结合。

五、结语

在移动互联网时代，自媒体的高速发展为传统经济转型提供了前所未有的便利。而传统的营销模式不能够实现互联网经济发展的常态化，新零售社群经济体充分地认识了用户的价值，精准地定位用户需求，开展多元化的线上线下活动，满足了用户的基本商品需求和价值观认同；同时也帮助企业守住了私域流量，实现社群成员的裂变，因此新零售社群经济体势必成为未来经济的发展趋势。