李 冰 张梦菲

（电子工业出版社，北京 100000）

专业图书是指有一定目标读者、学术性较强的图书。相较于其他类型的图书，专业图书具有高端、理性、权威等特点，强大的逻辑结构与浓厚的理论色彩使其具有较高的质量与价值，对读者的知识结构提出了较高的要求，也使专业图书的营销在较长的时间里，仅固定在有限的圈子或行业中，市场份额较小，面临着“酒香，但是巷子深”的窘境。新媒体的蓬勃发展为专业图书创造了更多可能性，使其能够实现线上、线下同步营销，圈内、圈外共同推广。本文以笔者工作中的实践为例，浅论新媒体背景下的专业图书营销。

1.强化作者的营销效果

专业图书的作者往往是具有一定专业知识文化的学者、专家等，具有较高的理论水平和丰富的实践经验，在本专业的研究造诣较高。[1]相应地，其在行业内也具有较大的影响力和声望。新媒体背景下，如果能充分利用这一特性实现线上、线下同步营销，则能够对专业图书的营销能起到事半功倍的效果。

首先，作者成熟的自媒体是专业图书营销的重要渠道。借助权威作者的自媒体账号发布营销信息，能够引起粉丝的较大关注，有时还能够带动行业内的专业技术媒体共同宣传营销，实现传播主体多元化的扩散效果。例如，《SEO实战密码——60天网站流量提高20倍（第4版）》全新改版升级后，获多位业内专家推荐，该书的作者在其运营了15年的个人博客进行了新书发布，引发了读者的热烈讨论。而后，电子工业出版社公众号同步转载，业内“大咖”获悉后也通过自己的媒体号以书评的形式力荐，令此书在短时间内获得了较多的曝光。

其次，作者主办或参与的规格高、覆盖面广、影响力大的学术会议、高峰论坛，能够为专业图书提供充足的展示空间，且参会人员多为业内有影响力的专家学者，与图书的目标读者匹配度高，购买意愿与购买力较强，在这一场景下对专业图书进行营销，效果立竿见影，是需要给予高度重视的途径。[2]例如，《零信任网络安全——软件定义边界SDP技术架构指南》将新书发布定在了作者主办的“第二届国际零信任峰会”上。在峰会现场，宣传册、展板、易拉宝等图书宣传广告随处可见，签到处摆放样书供参会者翻阅。峰会在线上以图片及视频的方式进行直播，配合多家媒体、公众号同步宣传。网络书店也同步开展促销活动，如京东、当当给予本书的专题投放，以及提供发布会限时独家优惠价格。在多途径宣传营销共同作用下，当日图书销售200余本，掀起了接下来一周的销售热潮，最终登上京东的计算机安全图书热卖榜并获得第1名。

最后，作者的关系网也是不容小觑的营销资源。利用作者的人脉关系在达成营销目的的同时，还能制造新的营销素材，实现持续性的营销推广。例如，《制造企业的成本工程体系》已出版1年有余，编辑在与作者沟通后，针对其提供的好友、同行名单寄送样书，并邀请他们撰写书评。收集到的书评发布在行业相关的微信公众号上，并在恰当的位置附上购买二维码。通过这种方式，专业图书也可以持续获取宣传素材，实现长期、多次营销，最大化利用作者营销资源，同时使营销效果最大化，而不是只进行简单的一次性新书发布。

2.扩展行业媒体营销渠道

2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称《意见》）提出，“文化企业必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”。《意见》强调了图书出版产业必须把社会效益而不是其他放在首位。套用在图书的营销上，也是同样如此。虽然图书营销是为了能够带来更大的经济效益，但营销所产生的社会效益及其深远的文化影响同样重要。

在出版行业中，《中国新闻出版广电报》《中国出版传媒商报》《出版商务周报》聚焦于出版动态、行业发展、重点新书发布等，具有权威、可信度高、发行范围广泛、新闻性强、读者群体庞大等特点。[3]刊登在其报纸或网站上的内容能够引起出版行业的关注，产生较好的社会反响，其所发布的内容备受关注，是可以充分利用的营销资源。因此，重点书，以及与热点事件、国家重点新闻相关的专业图书可及时准备宣传文案，向报刊投稿。例如，2021年适逢中国共产党成立100周年，《中国新闻出版广电报》在出版行业内广泛征稿主题图书，以推出《礼赞百年、同心向党》百版纪念特刊。电子工业出版社的《档案见证新中国工业》与《大数据与国家治理》符合主题出版物的征稿条件。最终，这两本书以半个版面的篇幅被刊登在2021年7月1日的特刊上，并同步展示在其官方网站。而此前，电子工业出版社也有其他专业新书向《中国出版传媒商报》投稿并成功刊登于其报纸及网站。

在信息传播如此迅猛的时代，专业图书在新媒体的帮助下能够实现信息的广度与深度传播，且一经发布即会留痕。专业图书的营销文案一旦发布在报刊或网站上，即便短期内没有体现出明显的经济效益，但作为备受行业内外关注的新闻出版行业媒体，还是能够为专业图书带来一些关注度，产生一定的社会效益。因此，利用行业媒体进行有的放矢的精准宣传，也是值得采取的营销手段。

3.利用社交媒体实现“圈子”营销

社交媒体营销是一种巧妙运用微博、微信、论坛等社交媒体或平台开展图书营销活动的方式。专业图书在进行社交媒体营销时，面对的通常是具备某些共同特性，具有共同爱好、共同利益、共同品位、共同目标的人所组成的非组织性群体。[4]例如，关注医学公众号的用户通常为医学从业人员、浏览计算机论坛并发帖的用户多为程序员及开发者等。无形之中，用户在社交媒体上已经形成了不同的“圈子”，可以针对不同的圈子开展各种营销活动。同时，可将平台上的“大V博主”看作意见领袖，组织他们开展宣传活动，或者鼓励号召力强的作者充当意见领袖，也能够推动圈子内的专业图书营销推广。常用方式有通过视频号、公众号等发布营销信息及活动信息。同时，结合当下社会大众的媒体使用习惯，抖音这一“日活七亿”的社交短视频平台，也是需要高度重视的宣传推广渠道。

3.1 视频号

有些专业图书作者没有使用新媒体账号持续营销活动的习惯，其在社交网络上的名气和影响力无法充分发挥。此时，编辑可以基于本出版社运营较为成熟的社交媒体账号策划营销活动，发挥本社的品牌效应，利用专业图书作者的行业统领作用，再配合社交媒体的平台算法与传播发酵，扩大影响力，增强宣传效果，最终促成销售，产生经济效益。[5]

例如，电子工业出版社抓住机遇，以宣传专业图书为主定位开通了微信视频号，并在“物联网在中国”系列丛书出版后，策划了作者荐书的系列视频号营销活动。通过小视频形式营销专业图书，将专业知识与内容传递给视频号的稳定读者，并充分覆盖了作者微信中成百上千的“圈内好友”，其中，《物联网与能源互联网》的播放量达3.5万次，点赞860次，多条视频播放量破千，为相关专业图书带来了极大的曝光。同时，通过在荐书视频下方附加购书链接的方式，将作者在社交网络上的影响力实体化、可视化，不仅销售了本视频所涉及的图书，也实现了对同类专业图书的引流宣传。

3.2 公众号

对专业读者来说，公众号是知识获取的重要途径之一。专业公众号与关注者之间形成了一个稳定的“圈子”，其发布的消息、资讯甚至是其他内容，会被其关注者第一时间阅读，对特别感兴趣或价值极高的内容，关注者甚至会主动传播或转发。[6]无形之中，这些专业公众号也成为专业图书营销时可利用的极佳资源。联系它们开展系列宣传活动，如新书推广、送书活动、技术直播等，能够对专业图书推广起到不可小觑的引流作用。

例如，《神经反馈原理与实践》与《柔性显示技术》出版后，编辑找到垂直领域的公众号协助转载营销文章，同时附加了购书链接。在出版社与意见领袖的共同发力下，本次推广达成了预期的营销效果，在行业社群中引起热烈讨论，促进了销售。

3.3 抖音

社交媒体发展日益成熟，短视频行业发展迅速，以抖音为代表的短视频兴起，在服务大众娱乐生活的同时，抖音也孵化出多个知识型意见领袖（KOL），让知识普惠化成为可能。抖音数据显示，截至2018年年底，抖音上粉丝过万的知识类创作者已1.8万个，累计发布超300万知识类短视频，累计播放量已达3388亿。[7]在内容数量、运营模式上取得巨大的成就令抖音吸引了数以亿计的用户。与此同时，其商业变现属性也逐渐凸显，KOL带货越来越普遍，而且效果显著。顺应时代发展趋势，出版行业开始探索抖音短视频领域，或寻找“意见领袖”（KOL）协助营销，或者自己树立为“意见领袖”。

我们在进行《从零开始学基金》一书的营销时，考虑到抖音“七亿日活”的流量，认为即便是再生活的平台，也有专业内容生存的一席之地。于是有针对性地联系了在投资理财领域具有较大群众基础和较强影响力的KOL，决定以知识短视频带货图书。在营销推广的过程中，KOL以书中的基金知识撰写短视频脚本，通过解读相关政策、讲解基金小知识，以及分享自己的投资经历，将“枯燥专业”的知识，以“轻松生动”的方式传递给投资理财领域的受众，并在每条视频上添加图书的购买链接，带动图书的销售。同时，每条视频的时长控制在1分钟至2分钟，满足了互联网用户利用碎片时间进行学习的需要。配合抖音的推荐算法，KOL的视频实现了在投资理财领域的垂直传播，吸引较多专业人士点赞、转发，以及在评论区互动讨论，不断发酵营销效果。

在多重因素共同作用下，《从零开始学基金》一书在出版当月就重印3次，入选抖音的图书爆款榜，并获得当当投资理财新书榜的第1名、京东投资榜飙升榜第1名。通过发掘专业用户在抖音的“圈子”，挖掘“圈子”内的较有名望的KOL，在营销过程中将抖音短视频与专业知识的结合，一步一步地发现了专业知识传播的“新大陆”，实现了对专业图书的有分量、有价值的推广。

4.搭上网络直播的“顺风车”

网络直播是当下品牌营销的热门渠道之一，在社会群体中具有较多受众，“直播带货”已经成为一种“现象级”营销手段。相较于传统的营销模式，网络直播具有简单易操作、传播力强、投入成本低、社会效益与经济效益高等突出特点。[8]基于上述情况，专业图书营销也可搭上网络直播的“顺风车”，以更加鲜活、更多元化的形式展示图书内容，为作者、出版社创建与读者交流的机会，实现营销效果的最大化。

首先，大型网络直播平台的出现为电子工业出版社线上营销提供了非常好的机会，借助自身的视频号、抖音号等，出版社可以有效控制成本，选择大型节日、重大活动（如4·23读书日、程序员节、“双十一”购物节等），面对特定的人群，有针对性地策划直播主题，做好活动预案，组织相关的编辑对重点书进行直播宣传，也能够提高营销效率。

其次，出版社还可以将网络直播与其他平台有机结合，如利用网络书店等平台，构建可控的综合性营销体系，充分发挥网络直播的效用，将直播观众直接转化为图书购买者。前期做好选品，布置合适的场景，借助多方社交平台宣传造势，充分通知潜在读者。同时，正确设置直播主题和内容大纲，即便是专业图书的直播也能够取得很好营销效果。

此前，电子工业出版社依托京东的平台与资源，积极策划了新书发布直播，邀请《通用源码阅读指导书——MyBatis源码详解》的作者通过直播进行技术分享。彼时编辑对直播活动还处于摸索阶段，除了积极配合作者进行开播前的选题、测试等准备工作，还编写了直播文案，通过社公众号进行了小范围的宣传。直播当日，观看人数超过370人，成功售出技术书籍2本，为部门后续的系列直播活动带来了极大的信心。

2020年，在《大数据分析——数据仓库项目实战》出版前夕，电子工业出版社与作者沟通策划了新书发布直播，对直播的流程与内容进行了反复多次的推敲与演练。借助“双十一”购物节的热度，作者在电子工业出版社的京东直播间进行了1小时新书发布，直播实时观看人数近8000人，点赞高达5.5万，短短1小时内，新书成交104本，成交码洋过万。直播结束后，作者在编辑的建议下，还通过自己的公众号对直播进行了总结性宣传，并附上直播回放链接和购买链接，又成功引流超过1000观看次数及近10本新书销售。同年12月10日，距离新书发布已过去一月，本书作者应编辑邀请再次来到出版社的京东直播间，以“数据仓库高频问题解疑惑”为主题，针对读者在学习过程中所遇到的问题进行答疑。直播前，作者在其读者群宣传的同时，电子工业出版社也通过本社官方的媒体平台进行了全面预告，直播的宣传视频在视频号播放2500次，在抖音播放量超过400次。本场答疑直播的观看人数4800人，点赞3.7万次，收获评论780条，成功售出图书27本。

2021年，依托电子工业出版社抖音号，在直播过程中与《如何投资数字货币》的作者连麦，邀请作者简要介绍了自己的著作，并和直播间的观众与赶来的读者实时互动，回答他们在评论中的提问，为观众和读者提供了与其直接沟通交流的机会。在连麦互动的过程中，观众点击购物车中的图书链接，就可以优惠的价格完成购买，非常快速、便捷，营销效果可观，仅1小时的连麦直播就售出图书70余本。

电子工业出版社也曾配合经销商，多次利用其平台开展馆配会直播，为各图书馆、各大学的采购老师介绍出版社极具代表性的专业图书，通过策划编辑对图书亮点的提炼，老师们在寥寥数语中就可以了解到每一本专业图书的特色，既节省了他们的选品时间，也提高了营销的效率，最终能够体现在销售数据上，呈现出较好的营销效果。

新媒体改变了读者获取图书信息的方式，迫使出版社要对图书的营销推广采取新的方式。在过去，读者是以一种主动获取的状态，主动搜寻相关方向的图书并从中筛选出符合自己需求的一种或几种。而现在，读者们已“变主动为被动”，读者们不再需要进行过多的搜索，海量的信息便已被推送到面前，读者经常只会从中筛选出合适的或选择最常见到的。此时，没有进行推广营销的图书很可能就失去了被了解、被选择的机会。新媒体的出现为传统的图书营销带来了新的发展机遇，实现了传播辐射范围更广、效率更高、效果更明显的目标。聚焦到专业图书上，在保留传统的线下宣传和图书馆、大学采购的同时，新媒体渠道能够使它们被更多人知晓，从而提高生存年限，扩大生存空间。

结语

在新媒体的背景下，在对专业图书的营销上，出版社应充分利用自身已有的营销资源与品牌、平台优势，最大限度开发作者营销资源，积极联系多渠道，组织开展多样化的营销活动，通过传统媒体与新媒体的融合营销，扩大专业图书的传播范围，促成销售增长，促进前沿的、先进的知识广泛传播，提高读者的知识素养，满足高层次读者的阅读需求，实现经济效益与社会效益的双丰收。