李江林

（浙江省宁海县宁海传媒集团，浙江 宁海 315600）

新媒体因多元化媒介的融合以及数字技术的运用等倍显优势，成为新时期信息传播的引领者，随着网络技术与智能终端的发展，新媒体平台得到广泛应用，对于广播电视媒体产生了巨大冲击。尤其是短视频井喷式增长的时代，广播电视的机制弊端逐渐暴露出来，在用户连接方式、信息采编与内容分发等方面均有所体现，这就需要坚持与时俱进，与新媒体融合发展，这与传媒行业的健康发展也存在密切关联。

1.广播电视与新媒体融合发展的时代背景

1.1 广播电视面临的挑战

其一，时效性不足。现代经济与科技飞速发展，信息传播速度也受到广泛关注，受众群体表现出年轻化趋势，对于时效性的追求程度更高，受众渴望在第一时间获得信息，但受到管理制度与设备等因素的限制，使得广播电视信息传播的时效性不足，很多节目都是预先录制后选择固定时段进行播放，此种情况下最新信息变化无法得到及时反映。

其二，互动性不足，广播电视节目在信息传递方面主要采用一点对多点或一点对面的方式，从本质上来看属于单向性传播，缺乏反馈，受众在信息接收方面存在被动性，个体观点无法及时互动沟通。现时期下公众的参与意识与存在感十分强烈，对消极等待与接收的方式缺乏兴趣。

其三，个性化不足。广播电视节目类别的划分是依照不同标准来实现的，比如新闻、教育、文艺、体育等，广播电视节目名称确定后，播放时段、主持人以及内容均固定，将观众看作是无差别的群体，节目个性化不足，受众范围也随之缩减，导致广播电视所面临的生存压力巨大。

1.2 新媒体的优势

新媒体以数字技术为支持，依托互联网将信息提供给大众。新媒体有着强大的优势，并因此在媒体市场中能够占据制高点。首先，新媒体有着广泛的受众群体，随着网络的全面覆盖，手机直播可随时随地进行，每个人都可以成为信息的制造者与传播者，个体的身份也发生了明显变化，不再被动接收信息，而是成为了信息的制造者与传播者，能够在无限大的范围之内、面向更广泛的受众群体、通过最迅速的方式来传播信息。其次，新媒体有着生活化的内容。[1]新媒体以自媒体为主要表现，普通民众成为新媒体的传播者，传播内容与民众生活息息相关，能够在短时间内对受众产生吸引。最后，新媒体有着较高的自由选择度。新媒体使用过程中，观众可结合自己兴趣爱好来选择信息内容，决定信息浏览速度与频率，确定互动与传播方式，体验更具自主性与自由化，年轻群体的个性化需求也得到满足。

1.3 广播电视与新媒体融合发展的必要性

广播电视属于主流媒体，具有权威性和导向性，为中国梦的实现提供舆论阵地。新时期广播电视的发展，需要重视新技术的应用，增强核心竞争力，以获得全新发展。新媒体有着独特优势，将广播电视与新媒体融合起来，能够实现彼此优势互补，对媒体行业发展具有现实意义，能够保证信息的时效性，拓宽信息发布渠道，对公众思想行为做出引导，成为政府工作的得力助手。与此同时，通过广播电视与新媒体的融合发展，能够保证技术的先进性，信息传播渠道更加成熟，信息传播免受时空与设备闲置，得以依托多样化形式来传播，受众范围也明显扩大，有效降低了运营成本，提高经济效益，赋予媒体行业以鲜活生命力。

2.广播电视与新媒体融合发展所面临的困境

2.1 互联网思维与融合发展理念欠缺

新媒体是一种现代化的信息传播媒介形式，是依托互联网所实现的，因而具有时效性、开放性与便捷性特征，强调信息的互联互通，重视资源共建共享。基于互联网思维出发，新媒体信息传播实现了全覆盖，一定程度上提升了受众黏性。广播电视与新媒体的融合发展过程中，互联网思维缺失是一项重要因素，信息采、编、发相互独立，衔接不到位，缺乏系统整合。[2]当前省市级广播电视台重视融媒体中心的创建，但受到经营理念、资源来源等多方面因素的影响，导致信息采、编、发难以在短时间内实现一体化，广播电视媒体与受众之间尚未构建完善的信息链路，这就无法保证所传递信息资源的优质化，诸多问题的存在，都与互联网思维及融合发展理念缺失存在一定关系。

2.2 平台建设技术能力薄弱

广播电视与新媒体的深度融合，需要向统一平台上整合多元媒介，通过不同类型媒介优势，打造一体化信息传播矩阵，满足信息采集、整合、筛选、处理与分发的实际需求，促进系统化价值链的构建，对传媒领域经济新增长点进行挖掘。[3]但就当前广播电视与新媒体融合的现实情况来看，平台建设技术能力薄弱，表现在技术规范性不足、技术能力有限等方面，缺乏运行机制支持，导致信息内容合规性、信息呈现方式的创新性以及信息传播的时效性等方面都缺乏保障，广播电视媒体无法对新媒体资源加以有效应用，两者的共建共享也受到限制，甚至会引发一定法律风险。

2.3 经营体系受限

广播电视媒体以广告收入为经营创收的主要来源，但随着时代的发展，原有经营体系与盈利模式存在单一性，受众流失率较大，广告到达率降低，广播电视台年度创收任务的实现难度也明显加大。新媒体则不同于广播电视媒体，其有丰富的盈利方式，只要用户存在，即可卖广告、卖产品，或依托资本运作方式来发展壮大。广播电视媒体在媒介特性方面存在一定局限，无法对新媒体内容付费、众筹、打赏等创收方式加以效仿，使得广播电视经营创收渠道有限，拓展难度也比较大。

2.4 融合质量不高

就当前广播电视媒体与新媒体融合的整体状况来看，平台进展是突破性的，但融合质量不高，仍存在提升的空间。比如广播电视台通过官方网站开展专题报道，尽管受众对社会事件的了解需求得到满足，但信息获取方式有所不足，若事件正处于调查之中，并且有着强烈的社会影响，通过采访方式所获取的信息是有限的，若直接自新媒体非权威账号中对信息进行提炼，一旦发布未经查证的信息，则会对调查进展以及社会舆论走向都产生十分不利的影响。[4]广播电视台在信息审核方面缺乏畅通机制，新闻真实性并未得到保证，在广播电视与新媒体融合过程中，信息获取与整合方面对新媒体的依赖性较大。此种情况下，广播电视与新媒体的融合，需要找寻恰当的契合点，这对融合质量的提升至关重要。

2.5 生产模式固化

就当前广播电视与新媒体融合的现实情况来看，广播电视台在融媒体中心的建设方面加大了力度，但受到多项因素的影响，融媒体平台搭建存在一定不足。广播电视媒体有着庞大的机构，人员结构复杂，无论是内部机构设置还是具体业务方面，都存在显著的差别。不仅如此，广播电视的生产模式相对固化，在新闻采编、制作与分发方面均有着充分体现，广播电视与新媒体的融合缺乏深度，并且面临多重阻碍。[5]尽管全媒体新闻中心、广播中心、技术中心等多个机构与部门设置于广播电视台内部，但部门栏目相对固定，人员配置方式固化，隶属管理人员不同，使得广播电视台内部的融合不够全面，进而加大了广播电视与新媒体深度融合的难度。

3.广播电视与新媒体融合发展的具体路径

3.1 树立互联网思维及融合发展理念，打造精品内容

所谓互联网思维，就是万物的互联互通，实现了数据的共建共享。以大数据、移动网络等技术为支持，各领域快速发展，彼此之间交流合作也更加深化，对广播电视来说，信息业务范围得以拓展，各部门及环节在传统信息制播方面单打独斗的方式不复存在。互联网技术的应用为信息数据传播提供了强有力的支持，信息数据传播的时效性更强，媒介之间竞争也日趋激烈，不再表现为传统的资源与受众的争夺，而是转变为技术与信息的争夺。新阶段下广播电视与新媒体的融合发展，需要树立互联网思维，建立融合发展理念，重视自身内容与机制优势的巩固，积极探索广播电视与新媒体融合的关键点，在信息内容生产过程中科学应用新媒体技术、理念等，确保广播电视与新媒体在方向与路径方面都实现正确融合。

广播电视与新媒体融合发展的实践中，思维创新是一项重要因素，具有指导性作用。作为广播电视媒体，需要就传统媒体与新媒体之间关系加以重新审视，不再局限于资源争夺的状态，而是应当追求彼此融合的新路径，实现你中有我，我中有你。广播电视媒体在发展过程中，应当借鉴新媒体优势，就UGC思维加以梳理，在节目内容生产与制作方面调动用户参与积极性，满足用户的听、看与做的需求。广播电视与新媒体融合发展中，相关从业人员应强化社交媒体思维，以社交为支持促进音视频生产，以关系渠道为依托，为音视频的传播搭建桥梁，为两者融合发展创造优良条件。[6]广播电视应重视节目体系的优化完善，全面提升节目质量，打造精品内容，促进特色化融合内容体系的构建，凸显本土新闻的主体地位，保证融合内容有着广泛的影响力。比如发挥网络技术的作用，增强节目内容的可视化特征，以新媒体为支持，提高广播电视节目的社交性与互动性，依托公众平台开发构建微信矩阵，打造移动端综合门户与传播平台，为新媒体内容建设搭建载体，将传统媒体与新媒体协调起来，促进一体化的融合内容体系的顺利构建。

3.2 构建完善信息传播矩阵，丰富信息内容及呈现方式

就当前广播电视媒体的发展实际来看，信息传播范围因新媒体的辅助而得以扩大。以抖音这一新媒体平台为例，广播电视纷纷开设抖音账号，以信息为对象进行加工改造，将广播电视系统播出方式转化为短视频平台信息发布方式。短视频并非由机械化剪辑长视频所获得，而是以信息内容为依据，通过现代编辑技术的合理化运用，来对信息呈现方式进行转变，确保广播电视信息更具感染力与影响力。[7]广播电视与新媒体的融合发展，需要加大技术创新力度，引入全媒体人才，重视信息传播矩阵的构建，确保与电视节目定位、社会责任价值以及新媒体平台特点高度相符合，以网络、移动终端等载体为辅助，促进广播电视媒体受众黏性的显著增强。

新时代短视频增长表现出井喷式特征，广播电视媒体的特征在于，节目定时播放，时长较长，受众数量不断降低。但社会发展新阶段，受众对新闻信息的获取存在一定规律性，以碎片化方式较为常见，并且现如今国民素养显著提升，公众受教育水平也明显提高，参与社会治理的热情和积极性也得以调动，广播电视与新媒体融合发展的过程中，需要宣传普及党的路线方针政策，并聚焦社会生活实际，就公众真正关心的话题进行挖掘，据此确定信息采集的方向与重点。新媒体的信息处理方式具有可借鉴性，广播电视媒体应积极学习，就短视频、直播等作品进行创作，充分调动受众感官，确保受众的情感共鸣，进而信任并依赖广播电视媒体。

3.3 重构经营体系，新老媒体有效融合

为确保在媒体融合发展大环境下保持良好的适应性，广播电视媒体应积极转变发展理念，重视经营体系的重构，确保与全媒体经营要求相符合，立足实际就经营力量进行整合，促进传统广告盈利模式向整合营销、全案解决经营模式转变，以品牌影响力为支撑，举办高密度的媒体融合传播经营活动，增强广播电视的竞争力、影响力。广播电视与新媒体的融合发展，需要重视新媒体推广优势的发挥，引入销售环节，促进新媒体营销与电商平台的顺利连接，实现创收目标。广播电视可采取多元化的盈利模式。[8]尤其是在互联网+时代可将广播电视与互联网金融、电子商务等结合起来，创新盈利模式，从影视制作、媒介拓展、产品销售等环节入手，促进产业突破的顺利实现。全媒体云平台属于一体化的云服务平台，能够促进媒体融合过程中困难与问题的解决。就全媒体云平台的功能来看，能够集中管理并调动全部资源，储存数据并实施统一管理，为信息储存与网络传输提供安全保障。云平台的构建和应用，能够促进传统媒体经营方式的转变，收集政府工作信息，确保大众信息获取的时效性得到显著提升。

广播电视与新媒体的融合发展，需要深入探寻互联网的积极作用并加以科学利用，以微博、公众号等平台为辅助，营造现代化的媒体发展环境，为新老媒体的融合创造优良条件，以媒体网站、客户端、公众号等为入手点，加大建设力度，依托各平台及App同步播放广播电视节目，满足用户对最新最热资讯的了解需要，免受时间与地点的限制。[9]广播电视工作者应在新时代保持新闻敏感度，就大众心理进行仔细观察和深入分析，掌握受众所关心的问题，经科学有效分析后进行分类处理，及时公布于App上。新时代广播电视工作者应重视内容及版面等的优化升级，所设定的标题必须科学合理，能够对读者产生强烈吸引，内容排版应新颖，确保符合时代潮流，可引入流行的网络语言，提高用户的关注度，令用户保持舒畅的心情。[10]为提高节目质量，也可运用现代化的高新技术手段，以满足用户对信息的多元化需求。此外，广播电视与新媒体的融合发展，需要创新推广途径，提高广播电视在受众心中的地位。比如通过公交、地铁视频进行宣传，或借助微信公众号、微博、抖音等进行传播，都能够促进广播电视影响力的增强。

3.4 优化生产流程，创新发展机制

广播电视媒体与新媒体的融合发展，需要发挥全媒体直播平台的主体作用，在融媒体直播平台的构建方面，发挥高清移动电视转播车、移动直播系统的辅助作用，将资源共享、直播互动、统一调度等协调起来，涵盖生产到发布整个过程，实现全过程、全媒体与全流程的覆盖。为促进融合质量与效率的提升，需要就指挥调度进行创新，发挥总编室在协调调度、应急指挥、新闻策划以及指令发布等方面的职能作用，高效开展媒资管理、存档管理、创优通联等工作。与此同时，应当完善采编流程，就新闻时效性加以保持，明确采编要求，凸显新闻的画面感，待采访完成后，首次推送采用图片+简洁文字的形式，二次推送采用素材编辑等电视节目形式，三次推送采用深度挖掘、整合以创造的形式，这就促进了现代化生产模式的构建，将一次采集、多种生成、多元传播结合起来，对广播电视与新媒体的融合发展具有重要推动作用。[6]应当注意的是，不同地区有着各自的发展特色，在广播电视与新媒体融合的过程中，需要深度挖掘本土文化资源与特色，保证融合的深度化与实效性，便于受众深入了解当地文化特色，提高文化认知，也能够在全国观众面前展示本地区的风土人情，促进文化的传承与发扬。

对比广播电视与新媒体，可以发现两者机制运行方面存在差异，为促进彼此深度融合，应就发展机制加以创新，增强融合的生机与活力。为实现这一目标，广播电视媒体应当积极创新管理机制，把握当前市场环境，重视内部竞争力的增强，立足广播电视节目生产规律，制定具有高度适应性的营销方案，完善奖惩机制，确保新媒体环境下传统媒体人具备良好的适应能力，这是提高广播电视媒体工作质量的关键。[11]与此同时，广播电视媒体在发展过程中需要重视人才队伍的构建，提升从业者在融媒体方面的专业性。打造全媒体记者，发现、采访、发布并传播信息，就原创内容数量做出要求。广播电视媒体应加大研究力度，重视技术创新，促进局域网的不断完善，尤其是要优化软硬件系统，为媒体融合发展创造优良环境条件，确保广电的智慧化发展。

3.5 依托大数据分析受众需求，增强信息传播的交互性

新时代广播电视与新媒体的融合发展，需要充分发挥大数据的应用优势，就受众需求开展具体分析，保证信息传播的交互性，从而确保广播电视媒体信息服务的个性化。在受众需求分析方面，以新媒体平台上受众所发表的评论为重要参考，了解受众对社会事件、社会现象以及社会问题的关注。在广播电视与新媒体融合的过程中，需要发挥大数据技术的价值，对用户形象进行刻画，关注受众需求，把握各类信息与此之间的关系，促进隐性关联的构建，以便把握受众对信息的内在需求。以聚类分析下的K-means算法为支持，能够深入开展数据挖掘，无需对受众需求类型进行预先设定，学习活动得以在无监督的条件下进行，经反复试验与重复，即可以受众需求为对象实现聚类，令各类型与受众的需求特征保持对应。[12]以大数据技术和现代化算法为支持，高效处理并分析海量受众信息，以受众网络社交行为、学历、年龄等要素为入手点，结合受众浏览与利用信息的习惯与规律进行分析，把握受众需求，构建聚类中心分布，为广播电视媒体收集并分发信息提供辅助，确保信息服务的个性化、针对性与高效性。

广播电视与新媒体的融合发展是一个系统化工程，需要与受众之间开展积极互动，重视新媒体互动优势的最大化发挥，在广播电视媒体与受众之间搭建沟通桥梁，缩小彼此之间距离，提高受众对广播电视新闻媒体的认可度，调动其参与积极性，自觉将有价值的新闻信息提供给广播电视新闻媒体。作为广播电视媒体的工作人员，需要积极更新理念，创新互动方式，不再局限于热线电话沟通，而是应当发挥新媒体的优势，与受众开展积极互动，全面提升交流效果，确保受众反馈掌握的时效性，保证信息服务质量。

结语

社会发展新阶段，公众对信息的需求以及内容的要求都发生了巨大变化，广播电视若想要获得良好发展，就要顺应时代潮流，把握新媒体特征，加以积极融合，以确保信息服务的个性化。为实现这一目标，在广播电视与新媒体融合发展的过程中，需要强化互联网思维，完善信息传播矩阵，重构经营体系，创新发展机制，提高信息传播的交互性，从而增强受众黏性，确保广播电视与新媒体融合发展的质量得到显著提升。