媒介融合对传媒产业的影响及重构思考

2023-01-11潘知洁

中国传媒科技 2022年7期

潘知洁

（南通广播电视台，江苏南通 226001）

导语

传媒产业发展多年，如今已成为国家经济发展的推动力之一。尤其是在信息数字化、媒介融合的背景下，科技创新模糊了传媒产业的边界，传媒产业受媒介融合的影响，本身也在不断发生改变。无论从中国传媒业需要做大做强的角度，还是从传媒产业意识形态属性角度，都需要深刻认识到媒介融合对传媒产业带来的影响，并对其发展重构进行深入地思考，从而促使传媒产业更好地适应当前互联网时代发展环境，顺应媒介融合发展趋势，未来实现更好发展。

1.媒介融合的概念

关于媒介融合概念的诞生，最早可以追溯至20世纪80年代，当时的美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝首次提出了媒介融合的概念，他采用了3个重叠的圆圈，描述广播、印刷以及计算机之间的技术边界，认为在3个圆圈的重叠之处，便是发展最快、最具创新活力的区域，并将这一区域称之为媒介融合区域。

在互联网信息技术迅猛发展的今天，各种丰富的媒介传播形式层出不穷，同时也赋予了媒介融合更多丰富的内涵。当前的媒介融合概念有狭义与广义之分。[1]从狭义的视角来看，所谓媒介融合，主要是指媒介形态上的“融合”，在这一过程中，将会形成一种新的媒介形态，比如网络媒介与传统杂志进行融合，将会产生新的媒介形式——电子杂志。从广义的角度来看，“媒介融合”有着更加广阔的范围。比如媒介融合的类型更加多变，融合内容也更加丰富，除了一般的媒介形态融合，融合内容可以包括媒介的功能、媒介传播方式、媒介组织机构等。广义下的“媒体融合”形成了一种新的产业模式，常规将传统媒体产业与新媒体产业集中整合在一起，两者实现资源共享，优势互补，并通过量变引起质变，产生不同的信息产品，最后通过不同的终端平台，将媒体信息传递给受众。从传媒产业的角度来看，媒介融合还包括不同媒介组织产业的融合，不同组织产业之间通过协同配合作业，将不同媒介功能与媒介传播手段融为一体，形成了一个功能更加多样的复合型传播方式，促使相应的媒介得到充分合理地利用，提高传媒产业质量水平。

2.媒介融合的表现形式

2.1 传播内容互动形式

首先，在内容互动方式上，由于不同媒介传播组织与传播渠道相互独立，因此在实际进行传播内容互动时，会在不同传播组织与传播渠道之间。另一方面，在媒介融合大背景下，未来的新闻传播发展，必然会以融合新闻为主。本质上这种内容互动传播形式是融合之后的分众传播。所谓分众传播，简单来说就是同一个新闻，在不同媒介之中，采用不同传播形式。

2.2 传播渠道的融合

在不同传媒产业之间，信息传播渠道有着很大的差异。传播渠道包括传播者信息发送装置类型以及受众信息接收的装置类型等。在媒介融合背景下，不同传媒产业的媒介渠道也在进行深度的融合。尤其是电子信息设备的普及，促使信息发送装置、信息接收终端装置等实现了深度的融合。透过现象看本质，这种融合最终会发展成为一个能够容纳各种传媒产业信息传播形态的数字化媒体平台。

2.3 传播组织整合

在媒介融合背景下，伴随着大众传播媒介迅猛发展，社会信息在实际传播过程中，通常由各种专业的传媒产业负责传播。针对不同形态的媒介，通常有各自的传播产业组织。这些传媒产业组织相互独立，并且在所有权、经营管理等方面各不相同。传播组织的整合就要将这些彼此独立的组织关联起来，以最大效率地利用社会资源。媒介融合最为直接的一个表现便是这些传播产业组织的整合。在整个过程中，主要涉及以下两方面内容。

一是媒体所有权整合。美国在线与时代华纳的“世纪兼并”便是一种典型的媒体所有权整合。在国内，同样有类似的案例，比如中国移动收购凤凰卫视股权。

二是运行机制整合。以往不同媒体产业在生产新闻时，各自为政，互不干扰。但很容易出现新闻产品同质化严重的问题。[2]而在媒介融合背景下，有利于不同媒介平台在同一主体引导下，做好新闻资源的整合与分配，既能够避免新闻产品同质化，又能在一定程度上节约媒介资源。例如美国佛罗里达州坦帕新闻中心便是一项典型的传媒产业传播组织整合案例。该新闻中心由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道与坦帕新闻网组成。三者隶属于同一新闻传播组织，因此可通过内部进行新闻资源共享，避免在同一时间段播报相同的新闻。比如在报道突发事件时，坦帕电视媒体会先进行报道，然后是《坦帕论坛报》进行详细报道。

3.媒介融合对传媒产业的影响

3.1 媒介融合推动了传媒产业技术升级

在媒介融合过程中，离不开技术的支持。媒介的融合，需要通过技术融合来进行驱动。上述这种技术主要指的是互联网信息技术，正是这些技术的存在，为媒介融合提供了源源不断的动力。不仅如此，技术融合不仅是媒介融合的重要前提条件，同时相应的技术通常会直接融合渗透进传媒产业过程中来，促进传媒产业逐步实现技术化升级。比如在早期媒介融合过程中，主要以门户媒体产业融合为主，比如报网融合、广播电视产业与互联网进行融合等，在这一过程中，促使传媒产业技术升级表现得尚不够明显，此时主要利用的是互联网实时传输技术，通过吸引大量的网络用户，完成新闻信息的远程传播。从上述过程中能够认识到，此时的媒介融合还停留在简单的“相加”层面。新闻传播内容一致，只是通过多个传播平台进行新闻信息发布。后续随着互联网信息技术以及智能终端的进一步深入发展，诞生了更多先进的信息技术，比如大数据技术、云计算技术以及5G通信技术等，相应媒介融合也进一步深入，发展到了“相融”阶段。[3]在这一阶段，媒介融合会充分考虑不同平台终端用户特点，发布一些针对性融合信息内容，在大数据挖掘技术的帮助下，增进传播平台与用户的互动交流，更好地了解用户的信息需求习惯，为用户推送符合其实际需求的新闻信息内容。此时媒介融合的技术性得到了显著彰显，受此影响，传媒产业也进行了一轮技术化升级。到媒介融合发展到下一阶段，将会应用更多先进的信息技术，比如VR技术、AR技术等，将会更加关注用户观看信息传播的体验，比如可以利用VR观看现场直播，给予受众身临其境的感觉。

总而言之，在媒介融合背景下，离不开技术的支持，同时在媒介深度融合的过程中，自身的融合需求也会倒逼技术发展进步。关于媒介融合最终发展去向，麦克卢汉提出了一个全新的角度，即“媒介即讯息”。在未来，媒介融合发展到最终阶段，将是直接信息技术与人的融合，这种对媒介技术革新的需求与哈拉维提出的“赛博人”的概念比较相似，即将信息技术与人融为一体，让人成为一个“半机械化个体”，可以通过在身体上植入一些微型芯片与智能装置，便可以直接脱离终端设备，利用身体实现新闻信息的接收、传播。当然，这仅仅是对媒介融合未来的一种畅想。但从中也能够认识到，无论媒介融合话语权如何发生变化，智能信息技术始终是媒介融合的核心。[4]正是信息技术的飞速发展进步，为媒介融合提供了源源不断的动力，媒介的融合发展，同样也为传媒产业技术结构优化升级带来了非常积极的影响。透过现象看本质，媒介融合的一项重要前提就是利用新技术，去促进传统媒介产业转型升级，如此一来，传统传媒产业才会逐渐消除对纸质载体的依赖，推出相应的新闻客户端等形式，从而有效增强了传媒产业的影响力，扩大了传媒产业的规模。在新技术有效推动媒介深度融合的过程中，传媒产业同样需要抓住机遇，注重加强自身产业技术优化升级，积极加强新技术的应用，实现传媒产业发展改革，不断提高传媒产业工作人员的信息化素养，如此才不会被时代所抛弃，在媒介融合大背景下，实现稳定可持续发展。

3.2 媒介融合推动了传媒产业制度升级

早在2014年，我国便已经在积极部署实施媒介融合战略。当前，针对媒介融合的发展，主要在于积极推动主流传统媒体转型，适应当前最新的媒体发展潮流，逐步向新媒体发展靠拢，提高自己的信息传播效率与传播范围，从而有效缓解传统媒体生存压力，为传统媒体产业发展创造一个更为广阔的发展空间。与此同时，在一些新媒体产业发展过程中，同样在积极探索“反向融合”的路径。主要目的是借助传统媒体的公信力与影响力，提高自身传媒信息产品的生产质量，强化新媒体平台权威性与影响力。在这种双向需求下，成功为媒介融合制度发展完善创造了有利条件。在这一过程中，国家制度与体制为主流传统媒体与新媒体的融合提供了政策支持与制度保障。

政策的制定不仅会对媒介融合带来直接的影响，同时也会影响传媒组织产业的传播效果和作用。因此通过在政策的推动下，助力媒介进行深入融合，不仅有利于提高媒介融合的质量水平，同时也能够为传媒产业发展和进步提供良好的制度保障。在相关政策规定的支持下，传媒产业能够顺利实现“事业单位企业化管理”，并进一步削弱媒体市场对传媒产业带来的冲击与影响，尤其是能够有效降低恶性市场竞争带来的影响。不仅如此，一直以来，我国传媒产业在实际发展过程中，相应的政策以及制度保障相对较少。如今在媒介深度融合的时代，利用进一步加强制度和政策保障力度，来更好地推动传媒产业的发展。比如针对一些老牌传媒产业垄断竞争问题，利用出台相关的政策与法律法规进行严格的管控和规制，从而营造一个良性的媒体市场竞争环境。除此之外，政府在实际管控的过程中，还应注意控制好管控力度，以免让整个媒体市场失去活力。总而言之，媒介融合在实际发展过程中，离不开政策制度的加持，传媒产业的发展创新，同样需要政策制度给予保护，而伴随着媒介的深度融合，相应的政策保障制度将会日趋完善，这也会给传媒产业发展带来较为积极的影响。

3.3 媒介融合促进传媒业需求结构升级

从马斯洛心理需求理论中能够了解到，个体需求是分层次的，在低层次需求满足后，个体会继续朝着高层次需求进发。同理，在媒介需求方面，受众需求在不断提升。[5]早期简单的广播便已经能够满足受众需求，电视的出现，受众不再满足只听声音，还要求有画面，后续随着直播技术、信息技术、VR技术的出现，受众在信息需求方面，开始追求“身临其境”的感受。伴随着受众的需求转变，有效推动了媒介融合，同时也为媒介融合未来发展指明了新的方向。如今受众的生活节奏在不断加快，因此在实际进行信息内容接收时，已经开始越来越推崇碎片化信息获取，并且对信息的呈现效果真实性也提出了更高要求。为满足这些要求，媒介融合加快了速度。尤其是在新媒体技术的支持下，媒介融合逐步深入，与受众也开始进行深度的互动交流。同时受众也可以应用新媒体技术，扭转自己的身份，不仅是信息的接收者，同时也可以成为信息的传播者。这意味着如今的受众已经不再满足于单方面的信息接收获取，开始有了表达的想法与需求，受众这种信息获取习惯的改变和转换，也为媒介融合发展提供了新的视角。从中人们也能够认识到，在媒介不断融合发展进程中，受众信息获取需求也在随之变化，这同样也会倒逼传媒产业需求结构不断变化与升级。为了满足受众多种多样的信息需求，这会迫使传统传媒产业不断改革运营结构，主动满足广大受众的信息接收需求，如此才能更好地留住受众。[6]尤其是在当前，受众在实际进行媒体信息接收时，已经有了很多选择，并且越来越追求个性化和定制化信息获取。不仅如此，在互联网与智能终端迅猛发展的今天，后者在信息接收方面也表现出跨平台的特征。因此传媒产业在实际发展过程中，应注重加强算法推荐和物联网以及大数据技术的应用，从而更好地了解用户的需求，贴心地为用户提供个性化信息推送。为达到这一目的，传媒产业应注重加强自身结构化升级，积极探索协同发展路径，不仅仅关注内容融合、传播方式的融合，还要关注传播平台以及区域融合，未来才能够实现更好发展。

4.媒介融合背景下传媒业的重构策略

4.1 积极运用互联网思维

在媒介融合背景下，为了更好地推动传媒产业的发展，要紧跟互联网时代发展潮流，理解互联网本质，转变发展观念，重新审视互联网技术支持下的媒体传播方式、媒体传播内容以及受众的实际需求。并在此基础上，加强互联网思维的融入，促进媒介融合，推动传媒产业实现更好发展。在实际应用过程中，主要包括以下几种互联网思维。

4.1.1 用户思维

互联网时代，信息更加透明化，用户选择更多，因此要树立用户思维，做到以用户为本，为用户创造更多价值，才会被用户认可，更好地留住用户。基于此，在传媒产业发展过程中，应转变传统单向传播思路，加强与用户的互相沟通与交流，满足用户的表达欲，主动满足不同用户的需求，为其定制符合需求的新闻信息内容产品。在此基础上，还应及时听取用户对新闻产品信息的反馈，并及时结合用户实际需求，做好针对性地优化调整，才能有效留住用户。

4.1.2 产品思维

传媒产业在实际发展过程中，应充分认识到自己身上肩负的重任，通过树立产品思维，在新闻信息生产过程中，注重加强创意的融合，在保证新闻真实客观的基础上，让新闻信息呈现更加多样化，如此才能更好地吸引用户关注。与此同时，充分利用媒介融合优势，扩大新闻信息产品的影响力，让同一个新闻信息在不同的媒介平台上以适合的方式呈现出来，同时还要进一步加强对独特信息产品的研发，将所具有的内容优势转化成有商业模式的信息产品，未来才能实现更好发展。

4.1.3 平台思维

在媒介融合背景下，传媒产业发展应认识到互联网平台的重要性，通过树立平台思维，加强对互联网平台的深入利用，让同一种平台，集成不同的传媒功能，满足不同用户的需求，从而有效聚集用户、获取更多流量与关注，不断扩大自己的影响力，最终形成属于自己的媒体话语权。

4.2 加强媒体内容和产品创新

传媒产业未来无论如何发展，都始终不能忘本，要能够坚守初心，注重提高媒体产品质量，始终认识到传媒行业“内容为王”。基于此，在媒介融合背景下，传媒产业的重构，还应注重加强媒体内容与产品的创新。在实践方面，应做到以下几点。

4.2.1 保证媒体产品品质专业权威性

传统媒体在媒体产品生产过程中，通常需要历经一系列复杂规范程序化的操作，因此能够保证媒体产品所传递的信息客观公正真实，这也是为何传统媒体具有较强公信力的重要原因。基于此，在后续发展的过程中，应继续发挥这种优势，尤其是在逐步向新媒体靠拢的过程中，应注重加强这种优势的延伸和拓展，在现有基础上，不断提高媒体工作人员信息化素养水平，使其更好地使用新媒体工作环境，并保证媒体产品产出质量。[7]

4.2.2 加强媒体产品创新

传媒产业在实际发展过程中，应充分利用媒介融合的优势，加强不同传播媒介的应用，在媒体渠道多元化的环境下，融入自己的创意，促使媒体产品内容以多样化形式呈现，比如“文字+图片”“文字+视频”等。从而能够让媒体产品内容从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维进行多元展示，满足多平台传播需求，更好地适应当下多媒介融合的条件。

4.2.3 分众化服务

媒介融合背景下，很难有一个媒介平台能够满足所有的受众要求，在不同的媒介传播平台，均有着很多忠实的受众。基于此，传媒产业在实际重构过程中，理应推行分众化服务，基于不同平台的受众，提供不同的媒体产品服务，在媒体产品生产中，注重彰显其专业化、特色化、个性化特征，在吸引大量用户受众的同时，深入研究用户受众的差异化需求，加强“个性化定制”，实施分众化服务，尽可能满足不同用户的需求，从而以此来有效增强用户黏性，提高自身媒体影响力。

4.3 重塑媒体市场经营方式

如今媒体市场竞争日益激烈，传媒产业在最初进行媒体生产时，就要对其商业模式有一个清晰的认知，并结合自身需求，做好科学合理的设计。在实际选择商业模式时，可考虑选择广告、线下活动、O2O等。在此基础上，还应注重加强信息产品的生产和应用，通过充分考虑受众需求，做好媒体产品个性化定制的同时，进一步增强用户互动，并提高媒体信息质量水平，利用“自来水”的力量，推动媒体产品传播，提高信息产品价值，最终形成稳定而富有黏性的用户群，为后续商业变现创造有利条件。[8]除此之外，还应通过加强对用户的精准分析，在做好用户隐私保护的前提下，收集用户公开的媒体消费习惯数据，加强大数据分析，了解不同媒介平台用户的需求，借助分众互动传播形式，提供针对性媒体产品，形成用户社区群，从而提高广告服务的针对性，创造出更高的广告收入，提高媒体产业盈利水平。[9]