施海燕

（泉州晚报社，福建 泉州 362000）

导语

媒体行业是现代社会发展的重要行业，主要起到信息传播、信息交流、信息共享等作用。从整个社会角度来看，媒体行业是完成文化宣传、各项教育的重要阵地，而文化的发展是社会发展的核心，是社会氛围形成、社会人文理念形成的根本。近年来，媒体传播伴随现代社会技术的进步已经有了新的变革，传统媒体正逐渐受到冲击。但是，传统媒体和新媒体都具有媒体宣传效果，所以在进行媒体宣传过程中，不仅要做到推陈出新，同时也需要做到保留传统媒体的特点和优势，提升媒体传播的优势效果。

1.传统媒体的优劣势分析

1.1 传统媒体优势分析

传统媒体是传统的信息传播形式以及媒体交流形式，主要包括电视、广播、报纸、杂志等媒体形式，具有悠久的历史。传统媒体的宣传和传播具有教育性、娱乐性等特点，对信息传播、文化交流及现代媒体的发展都具有非常重要的作用。传统媒体的发展为现代新媒体发展提出了重要的理论基础以及文化基础，虽然当前新媒体行业发展对传统媒体行业造成了一定的冲击，但传统媒体依然以其自身独特的优势生存下来。以下是对传统媒体优势的分析。

1.1.1 传统媒体基础强大

传统媒体传播受到政府的重视，对现代化媒体传播而言具有非常积极的作用，也能最大程度地提升媒体传播效果。例如，传统媒体大多受到政府财政支持，在新媒体发展之前，先进的传播设备和信息资源都掌握在传统媒体当中，因此在互联网技术发展之后传统媒体能够应对市场的冲击。

1.1.2 传统媒体具有权威性

传统媒体的新闻报道依然是现代社会新闻报道中的主干力量。当前社会发展中，大部分官方媒体都选择应用传统媒体进行宣传，通过传统媒体的合理宣传，完成对媒体宣传的良好设计应用，最大程度地提升了媒体宣传效果。并且，从传统媒体的宣传角度而言，传统媒体新闻宣传具有权威性、真实性。从现代社会媒体受众角度而言，传统媒体宣传最为权威，而与新媒体宣传相比，传统媒体宣传可信度更高。以本次疫情为例，大众都非常相信纸媒、电视台、国家短信、政府公告等发布的疫情信息，对抖音等平台发布的相关信息信任度较差。

1.1.3 传统媒体一直代表党和国家的先进文化

传统媒体一直都是党和国家精神文化宣传的重要媒体组织，对国家文化宣传有重要的作用。传统媒体传播的信息是社会事件，其内容包括大众喜闻乐见的趣事、让人惋惜的事故、使人感到自豪的国家大事等新闻，展现了一个国家或者一个地区的经济发展水平和社会发展变化。传统媒体的宣传面非常广，其覆盖面遍布社会的各个角落，对社会发展具有非常关键的作用。

1.1.4 传统媒体工作经验更加丰富

传统媒体的宣传工作具有百年的历史，已经有了一定的技术基础以及工作经验，对媒体宣传的功能掌握也比较成熟，更适应社会发展对媒体宣传的需求。同时传统媒体已经有了专业的采编队伍，职业道德等对后续新媒体发展有非常重要的作用。

1.2 传统媒体劣势分析

传统媒体一直都是社会信息宣传以及文化宣传的主要力量，对媒体信息以及文化教育工作的开展起到了重要的作用。但是传统媒体在发展过程中也有自身的不足，例如传统媒体的传播模式比较单一、传播方式相对落后。在现代信息爆炸的今天，社会大众对媒体的传播速度、媒体的传播功能提出更高的要求，为此传统媒体受到了一定冲击。自身劣势是现代传统媒体发展受到阻碍的根本因素，也是传统媒体发展遇到的问题。以下是对传统媒体的劣势分析。

传统媒体的技术存在问题，传播模式比较单一，传播方式相对落后，时效性较低，影响到新闻报道的速度。在现代信息化以及网络化时代背景下，传统媒体的发展已经遇到了一定的问题，严重影响了传统媒体的发展效果。传统媒体的媒体宣传制作、宣传形式都比较落后，不利于媒体宣传功能实现。所以，在媒体宣传工作展开过程中，更应该落实好对传统媒体技术的升级。同时，由于传统媒体的采编过程需要层层把关，报道更加严谨，所以信息传播速度更慢。

传统媒体宣传的局限性相对比较多，受到了一定的影响。传统媒体宣传劣势是投入大、收益下降、受众小、互动性较差，有时间和空间的局限性。传统媒体一般无法在第一时间获得公众信息反馈，再根据反馈及时做出反应。即使及时收到，但由于传统媒体信息传播的严谨性也无法及时做出反应。总的来说，与公众的互动性较差，宣传空间以及宣传时间都受到了一定的影响。

2.新媒体的优劣势分析

2.1 新媒体的优势分析

新媒体是以传统媒体功能为基础，以现代化媒体技术为革新的传播形态，更能够提升宣传效果，对媒体发展有非常重要的作用，其本身具有一定的优势。

2.1.1 新媒体的媒体宣传效果更强

一方面，新媒体采用现代化网络技术以及信息技术进行媒体宣传，使媒体宣传的速度更快，可以实现实时信息宣传工作。例如，电视台直播、网络直播以及短视频平台直播等都是实时性媒体宣传的表现，极大程度上提升了媒体宣传的效果。另一方面，新媒体宣传过程中采用了更多的新技术，包括图像处理技术、音像、摄影技术的应用，让新媒体的宣传效果更好，信息传播更加清晰，画面更有真实感。

2.1.2 新媒体宣传内容更加丰富，也逐渐大众化

新媒体的宣传制作成本更低，尤其是在国家文化自由发展的基础上，自媒体、娱乐媒体更多，宣传的内容包含政治、文化、娱乐、体育等多个领域，并且利用新媒体技术平台实现了媒体宣传的综合建设。一个媒体平台可以报道更多宣传内容。

2.2 新媒体劣势分析

新媒体是现代社会媒体发展的主要方向，也是未来一段时间内，媒体发展传播的主要方向，对社会信息交流以及文化共享做出了巨大的贡献。但是，就当前媒体宣传角度而言，新媒体宣传也有一定的不足，主要是行业标准未建立，缺乏监督管理。所以，在媒体文化传播过程中，要帮助新媒体行业了解自身的劣势，从而解决自身的劣势问题，实现新媒体快速良好发展。以下是对新媒体行业发展中存在的劣势的分析。

新媒体行业还未形成基本的媒体职业道德，限制了新媒体行业发展。职业道德或者行业规范是使行业快速发展的指明灯，对于行业的稳定发展起关键的作用。而在目前，新媒体行业发展还存在一定的问题，所以新媒体应该落实好各项行业道德理念，确保新媒体行业创新应用更加积极合理。在新媒体行业发展中，缺乏职业道德树立、缺乏行业规范，导致新媒体的新闻报道、新媒体的信息宣传缺乏真实性、缺乏道德引导，从而引发了不良舆论等问题，甚至不少新媒体报道或者新媒体宣传都是“有失道德”“有失伦理纲常”的问题。

3.传统媒体与新媒体融合的多元策略

上文总结了传统媒体与新媒体的优势，同时也总结了传统媒体和新媒体的不足。在现代媒体需求下，将传统媒体和新媒体两者有效融合，才能够提升现代媒体的融合发展效果。以下是针对传统媒体和新媒体的融合提出的几点建议。

3.1 实现两者之间的制度融合

新媒体在现代社会中的发展速度非常快，并且本身的媒体宣传效果好、覆盖范围广。但是，其宣传过程中过于自由、缺乏约束，影响到新媒体的发展。传统媒体的相关规章制度已经非常系统化，使传统媒体具有宣传的良好基础，也是传统媒体宣传依然受到重视的根本。所以，传统媒体和新媒体两者进行融合的过程中，就应该从制度角度入手，利用传统媒体的制度严谨性来约束新媒体的宣传发展。[1]

传统媒体和新媒体融合下，要求做好新媒体企业或者相关组织的规范约束，以传统媒体的市场准入制度或者信息报道制度为基础，加上新时代的媒体宣传形式，完成对媒体宣传制度的优化。在媒体宣传工作展开过程中，要求对新媒体企业或组织市场准入予以相关规范，从媒体宣传条件、媒体宣传资质等角度对新媒体传播进行约束，确保新媒体宣传能够与传统媒体宣传接轨，逐渐走向正式宣传道路。[2]

传统媒体宣传和新媒体融合背景下，应该做好基本规章制度的设计和规范化约束，确保媒体宣传更加积极合理，也能够提升媒体宣传的技术效果。通过全面的宣传制度和内容的设定，确保新媒体宣传工作的展开，确保媒体宣传技术效果得到提升，确保其技术应用更加合理。通过严格的制度建立，可以让整个媒体行业有新的发展。[3]

3.2 实现两者之间的技术融合

传统媒体的宣传技术有待提升，新闻报道会出现滞后性的问题，影响到实际的媒体宣传效果。为此，新媒体与传统媒体之间要实现融合发展，更应该做好对媒体宣传技术的优化。[4]

传统媒体应该效仿新媒体完成技术的创新发展，针对媒体宣传新技术进行研发，确保媒体宣传效率更高，提升媒体宣传效果。传统媒体可从网络技术应用、新视频技术应用、网络传播技术效果管控等多个角度完成对媒体宣传的综合应用控制，提升媒体宣传效果。例如，在现代媒体技术发展下，应用VR技术。VR技术是现代化技术的融合应用，通过现代化计算机技术、传感网络技术、人工智能技术融合应用，形成了具有三维图形现实、三维立体图形还原、三维定位跟踪服务以及人工智能功能的环境模拟人机交互技术，利用其技术优势实现媒体视频画面的有效处理，提升媒体宣传效果。在进行媒体宣传过程中，更能够实现媒体宣传的有效融合。[5]

传统媒体和新媒体融合发展中，还应该做好宣传形式以及宣传模式的优化。例如，《泉州晚报》热线新闻版开设的“有图有真相”和“融媒平台”两个专栏就是传统媒体和新媒体融合宣传模式优化的做法。“有图有真相”利用泉州晚报社“96339记者热线”新浪官方微博、“96339记者热线”官方微信等创新型手段，向广大读者征集反映民生问题、奇闻趣事等各类图片。编辑每期挑选1-3张具有代表性的好图刊发在热线新闻版上，加快了传统媒体和新媒体的融合发展，促进媒体与读者的多渠道沟通互动。“融媒平台”栏目以《泉州晚报》纸媒为载体，对泉州网、东南早报官方微信、泉州通客户端等新媒体进行宣传、推广，将传统媒体和新兴媒体融为一体，从而实现“内容兼融、宣传互融”的理念，达到媒体融合的效应。

从技术角度而言，新媒体也应该向传统媒体学习。就以专业的报道、专业的新闻纪实而言，新媒体虽然技术优势明显，但是新媒体的新闻专业技能不高，报道时间含糊不清等问题有待解决。所以，新媒体应该向传统媒体学习，从而实现新媒体在专业上全面提升，促进新媒体的新发展。

3.3 实现两者之间的文化融合

传统媒体和新媒体宣传过程中，更应该注重文化理念的融合。传统媒体和新媒体文化理念的融合，对于二者的融合发展具有非常关键的作用，能够提升文化发展的意识理念，促进传统媒体职业道德、精神文化进入到新媒体传播领域，从而提升媒体宣传的效果，确保媒体宣传应用更加合理。[6]例如，从行业道德文化角度分析，新媒体应该更多地借鉴传统媒体的文化制度，要求工作人员在职业道德方面向传统媒体学习；根据传统媒体的道德行业标准，制定新媒体的职业规范和道德规范，实现两者的文化融合。

新媒体企业或者新媒体人应该自觉坚守职业道德。新媒体企业以及新媒体人要形成自律，对自身的职业行为形成监督，守好新媒体的最后道德底线。早在2016年一篇关于《春节纪事：一个病情加重的东北村庄|返乡日记》的微信文章在社会上引发了不小的反响，随后新华社又发文，证明该篇文章为杜撰虚构，更是引发网友们的激烈争论。所以，针对此类事件的发展，缺乏专业知识和职业自律及精神是现代新媒体文化建设的缺陷。在新时期发展背景下，新媒体人应该做到自律自强，应该主动遵循传统媒体优秀的道德底线，通过自主学习以及自主控制完成媒体职业道德的良好遵循，这对新媒体的发展有非常积极的作用，更能够实现对新媒体的良好融合，对媒体的道德发展有非常重要的意义。

上层管理的介入，实现传统媒体和新媒体的道德文化融合。新媒体的发展已经达到了一定的程度，并且随着现代短视频平台的火爆，新媒体也暴露出了更加“肆意妄为”的现象。如，2015年，宿迁市一家自媒体平台发布关于宿迁市某医院食堂出售“纸馅包子”的信息见诸网端并在微信朋友圈中疯传，短时间内阅读量突破10万人次。该条微信文字内容提到，某网友在2015年6月26日中午带着孩子到医院检查，下午因为肚子饿了去该院食堂买了两个肉包子，当吃到第二个的时候感觉有东西嚼不动，拿出来一看居然是一块指甲大小的纸板。同时，在该条微信下附有4张图片与一段视频，图片中的包子馅边有一小片纸片。事发后，宿迁市食药监局就连续两次对该医院明察暗访，均未发现食堂食材有任何问题，并出具了相关检查资料。而该条微信附带的这段视频已证明是从2007年某电视台关于《纸做的包子》的报道中剪辑而来，后来该报道被证实为假新闻。此类事件不少发生在新媒体行业。在新媒体发展背景下，必须注重对新媒体进行重新规划，从上层文化和道德角度调整，完成对文化的创新，促进社会文化发展，提升文化的创新效果。新媒体上层机构应该注重自身文化建设，以传统媒体文化道德为榜样，学习传统媒体的文化精神，从而促进新媒体行业的新发展。新媒体的文化道德亟须改革，亟须建立良好的文化道德标准，因此新媒体应该完成道德体制建设，以合理的道德标准衡量媒体传播的价值，不应该被利益左右。同时相关部门也应该高度重视建立新媒体信息宣传的行业规范，通过行业规范的有效建立，约束新媒体信息宣传的行为，并且在进行媒体宣传后，严格把控道德关卡，实现新媒体信息宣传的良好控制，提升新媒体文化宣传效果。[7]

4.传统媒体和新媒体融合路径探索

传统媒体和新媒体相互融合，对现代媒体行业的发展有非常重要的作用，而在两者进行融合过程中，更应该做好对融合路径的有效创新，通过对融合路径的分析，完成对新媒体和传统媒体的有效融合工作。[8]两者融合过程中，应该注重融合策略的有效展开。

在两者融合发展背景下，应该注重对发展路径进行探索。两者融合发展中，应该坚持党的领导，作为党和国家的媒体宣传平台，完成国家文化宣传，提升文化宣传效果。媒体行业应该展开相互之间的交流，在媒体行业发展过程中，要结合传统媒体和新媒体行业的优势进行优化创新，最大程度上提升媒体融合创新效果。设计更多媒体融合交流活动，让两者之间形成良好的互动，相互学习各自的优点，从而实现媒体宣传效果升级。

结语

本文从制度、技术及文化三个方面总结传统媒体与新媒体宣传之间如何融合，并且对融合路径进行探索，希望能够对媒体宣传的技术应用有所帮助，提升媒体宣传的效果。