赵 帅

（菏泽市广播电视台，山东 菏泽 274000）

1.我国广播电视台转型升级的背景分析

在市场经济条件下，我国广播电视台发展于1993年起进入快速发展阶段。至2003年，人民生活水平的大幅提升，使得广播电台向普通群众广泛普及。直至2010年，我国互联网信息技术在各行业领域形成覆盖式应用趋势，以移动终端电子设备为载体的新兴媒体极大改变了人们的生活理念与方式，对传统的电视、报纸、广播等媒体造成巨大冲击。2016年，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发的意见》，为广播电视在新媒体环境下进行转型升级明确了方向、提供了措施保障。新媒体从节目内容、传播形式、受众互动等方面逐步与传统广播电台形成巨大差距，造成广播电台经营收益遭遇空前困境，但广播媒体仍是我国媒体行业的重要分支。[2]因此广播媒体与新媒体两者之间是互相并存且不可替代的关系。两者各有特色、优势，也各有不足。广播电台要顺应互联网时代发展要求，克服自身不足，但也要维护自身优势基础，积极构建组合式的发展模式，整合节目内容、创新传播方式，积极在时代发展中寻求新的发展机会。广播电台要有效进行转型升级，在转型要素上要深入分析探讨，达到与新媒体网络平台有效互补的目的。

2.广播电视台应用新媒体网络直播实现转型的意义

网络直播是新媒体环境下广播电台进行新媒体融合应用的优质选择。广播电台应用新媒体网络直播，构建“广播+网络直播”的组合式媒介融合模式，打造特色广播版块。借助网络直播平台，营造广播电台“主播”效应。广播电台主持人从“幕后”转向直播大屏，充分拉近了受众与主持人之间的距离。[3]网络直播平台设有在线互动特长，电台主持人在直播过程中可以就某话题与受众进行即时互动，极大地调动受众参与热情。这就是传统广播电台与新媒体网络直播的优势互补。依托网络直播平台，克服传统广播电台节目信息的单向传播、克服信息传播反馈的时空限制，达到更多媒体形式的多重效果。[4]这也为广播电台开辟了新的盈利方向，依靠广播电台自身的权威性，能够为受众判断、规避、处理虚假广告、新闻信息等负面内容，既是为受众负责，更是规范了网络直播的行业市场，担负起了主流媒体的社会责任。[3]

3.菏泽广播电视台推进新媒体转型的诱因

3.1 菏泽市人民政府的政策扶持带来转型新契机

2020年5月，菏泽市人民政府办公室向全市印发《菏泽市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，这是继菏泽农村电商走在全国前列之后，直播发展规划又在全国地级市率先出台。政策中明确指出“要充分利用学习强国、菏泽日报、大众日报、广播电视台、公众号等媒体资源，大力宣传我市直播电商产业发展情况，营造浓厚的直播电商发展氛围，推动直播电商产业健康快速发展。”这一政策文件的出台，为菏泽电视台实现新媒体环境下的网络直播转型升级打下了扎实的政策基础，更为电视台未来直播事业打开全新格局。

3.2 菏泽市网络直播成功案例带来转型经验

2020年4月，一则题为“实力‘带货’书记”的新闻“炸响”媒体圈，借新媒体网络直播模式推广山东菏泽文化标志“牡丹”的“政府行为”再次“吹爆”网络平台。菏泽市委书记张新文、市长陈平携多位区县领导干部走进淘宝直播间，集体变身淘宝“主播”，邀请网友“云赏”牡丹，为家乡产品代言。同时菏泽市其他政府部门领导干部也纷纷“上线”直播，推介当地特色商品。不得不说，依托直播（短视频）+电商的现代新媒体式的宣传方式，菏泽市人民政府成功打响了城市新名片，创造了电商发展的“菏泽速度”。这同样给菏泽电视台以最大的鼓励和成功经验的分享。

4.菏泽广播电视台面对新媒体转型的困境

4.1 应用传统采编机制，无法适应新媒体市场需求

相较于新媒体生产的信息内容，菏泽广播电视台作为传统媒体，当前运用互联网信息技术时存在较明显的“同质化”现象。其主要原因在菏泽广播电视台在经营发展中的人才资源十分欠缺。新媒体的快速发展占据了我国媒体行业主流，广播电台的行业市场份额逐年减少，使得诸多优质人才资源向新媒体倾斜。[5]当前菏泽广播电视台的信息采编团队在年龄结构上老化趋势明显，造成媒体观念、采编技术的持续落后，在关键要素上形成短板劣势。正因为大量技术型人才的流失，菏泽广播电视台在新媒体、新技术的开发应用上效率不足，适应新时期的采编机制也不够完善，难以满足当前受众市场的需求。

4.2 缺乏现代市场定位，无法适应新媒体发展趋势

菏泽广播电视台在新媒体环境下的改革发展相对滞后。菏泽广播电视台当前的经营管理还保留其集团化思想，对当前的形势判断不及时，未能紧跟时代发展明确新的市场定位，在市场宣传力度、资源整理力度等方面都十分欠缺。首先在整体发展上，针对新媒体制定的经营战略计划不足，依靠传统经营管理思维造成广播电台的生产形式单一。其次在具体环节上，未能与新媒体进行有效融合，市场延续性差，在现代互联网媒体市场中难有席位。这种缺乏主基调的市场运营状态，不仅让菏泽广播电视台失去了先机优势，更是与新媒体产生更大的发展差距。

4.3 缺少创新拓展业务，难以满足新媒体盈利投入

拓展新业务来实现效益增加是菏泽广播电视台在新媒体环境下力求转型升级的根本目标。当前菏泽广播电视台的整体收益已经处于难以实自给自足的“存亡”阶段。就整个媒体行业市场而言，当前经济效益整理不佳，不同形式的媒体在不同领域的效能反馈有很大差异，如此而言，菏泽广播电视台的竞争及生存压力极大。其次菏泽广播电视台在新媒体环境下谋求转型升级，缩短与新兴媒体之间的团队差距、技术差距等，要重新调整发展战略，加大成本资源的投入，这无疑是菏泽广播电视台将面临的巨大经济压力。最后媒体行业的发展日新月异，而目前处于竞争弱势状态下的菏泽广播电视台难以在短期内实现转型升级与盈利突破，难以与一些实力强的平台达成商业合作，其转型之路任重道远。

5.菏泽广播电视台应用新媒体网络直播进行转型升级的路径建议

5.1 把握转型要素，探索升级突破口

首先，要提高菏泽广播电视台内容采编的时效性，积极构建与新媒体网络平台的合作，建立具有地方特色与代表性的媒体，对特大、紧急事件专设通道，向受众传播具有内涵价值的信息报道，把握菏泽广播电视台在新媒体舆论场上的主动权。要巧妙应用音频、视频、图文在网络平台上与菏泽广播电视台的融合，发挥菏泽广播电台本地区主流媒体的优势，选择并构建具有权威性的节目，提升公信力，创造具有菏泽特色的广播电视媒体品牌。积极打造具有地方特色的节目产品，确保时效性、权威性和话题深度的把握，激发受众对菏泽广播电视台新产品内容的兴趣，逐步构建新的市场格局。[6]其次，在信息内容的传播设备向现代智能、移动终端靠拢，克服传统广播电视台播报途径单一的问题。一是要集中力量巩固菏泽广播电视台在移动设备上的优势地位，例如与汽车、火车等交通工具的深度合作。在节目内容上丰富选择性、在技术层面上克服信号接收问题等，保留有固定的受众群体。二是要着重整合新媒体资源，积极开拓互联网新兴媒介平台上富有菏泽广播电视台功能的开发应用，特别要融合当前自媒体优势，深入挖掘菏泽广播电视台在网络直播红人、内容信息等各方面的优势，为用户研发更具有针对性的服务，或者依托各优质平台开设定向服务内容，形成菏泽广播电视台对外传播平台矩阵。

5.2 加强品牌合作，完善网络直播运行体系

与时俱进的步伐也需要有序推进。菏泽广播电视台要应用新媒体网络直播平台进行转型升级，就要充分深入网络直播行业，全面分析其优劣势，并且主动担负起整合广播行业、规范直播流程的社会责任，在转型中综合、调整、创新出适应于菏泽广播电视台发展现状的网络直播运营的完善体系。所以在转型初期，菏泽广播电视台应积极做好媒体市场调查，摸清地方占据主流优势的网络直播品牌平台、网络直播优质主播、网络直播好评节目等，梳理当前网络直播的发展脉络，最大限度地节约前期投入成本。例如腾讯直播、头条直播等都是不错的选择。通过品牌平台的合作，确保广播电视台在网络安全性、延续性方面有长远保障。[7]其次借助现有优质网络直播平台已经形成的操作，加强菏泽广播电视台在前期合作中的宣传力度。合作之中，菏泽广播电视台的技术支持得以保障，只需下载直播软件，受众就可以在直播平台上搜索到自己喜欢的广播电视台进行节目的观看。这样也便于菏泽广播电视台搜集整理受众对地方广播电视台节目运营效果的反馈统计。菏泽广播电视台可以第一时间整理总结自己转型升级初期存在的问题、需要改进的地方等。菏泽广播电视台在完善网络直播运行体系后，拥有了成熟的运营经验，有利于后期资源成本投入的效率保障。

5.3 开设特色栏目，搭建自有网络直播平台

菏泽广播电视台虽然发展缓慢，但也已经形成一批固有的受众群体。因此菏泽广播电视台要充分利用网络直播的粉丝属性，结合地域特色，积极打造具有本地特色的固定栏目，或者针对不同受众群体，形成特色栏目体系，不断扩大节目效应。例如上海广播电视台推出的外语频道，十分符合上海特色，博得了广大外国朋友或者外语爱好者、练习者的一致好评。又例如杭州的“杭州之声”广播电视台，其新闻专栏《第一调查》、娱乐专栏《我们读诗》等都积极运用了网络直播平台，在保证栏目质量的同时，将原有的“听点”转换成了“看点”，多一分广播电台的特色，满足了更多受众群体对视听的需求。参考这些地方广播电视台的成功经验，菏泽广播电视台还可以尝试开辟具有时效性、特殊性的“特殊节目”，让受众第一时间感受到菏泽的地域特色。此外，还可以结合实时流行要素，开辟网络直播的专版专栏，例如上海广播电视台在新冠肺炎疫情期间开出了“防疫专栏”，在网络直播平台上，既播报了时政消息，更结合主播视频口播的方式，让更多受众获得了更直观的“防疫”知识。以此为参考，既贴合受众生活需要，又为菏泽广播电台搭建自有网络直播平台打下扎实的基础。

5.4 开拓市场资源，打造高效益专业直播平台

基于前期的网络直播平台的应用与优化，菏泽广播电视台可以依靠自己的网络服务器安装流媒体直播服务，使用直播软件连接自己的直播服务器。从而进一步规范直播制度，有利于逐步拓展网络直播的范围，抓住网络直播的自营权和主动权。当积累了一定量的受众群体后，菏泽广播电视台可以全面深化广播系统联合网络直播，实现菏泽广播电视台网络直播平台的品牌化、专业化、商业化。在专业度上，菏泽广播电视台要积极实现移动终端设备与网络直播的关联，方便受众能够根据自身需要选择重复收看节目，也方便受众通过互动渠道反馈信息。菏泽广播电视台推广的网络直播平台更具有权威性，为了丰富直播内容，为菏泽广播电视台创造最大效益，在未来直播中，可以有针对性地选择一些受众喜欢的产品直播、服务直播等；也可以聚焦某一社会热点现象、社会关注问题等，进行在线的直播互动交流，促进民生热点问题的解决。[8]通过打造专业化、高效益的网络直播平台，来发挥更多的社会职能。

结语

广播电视台在新媒体环境下的转型升级既是本行业的发展进步，更是整个社会的发展进步。因此广播电视台应积极树立全新的发展思维，创新推进“广播+网络直播”的组合式传播形式，加快推进媒体深度融合与发展，基于自身基础、抓住当代受众多元化的需求，来实现与新媒体的融合，激发广播电台的发展活力。