王志中

（中国海关传媒中心，北京 100000）

随着5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术的快速发展，智媒体发展方兴未艾，传统媒体的传播机制受到前所未有的挑战。罗欢（2019）指出，智媒时代的到来，促使传统媒体主动进行历史性变革，也促使新兴媒体向智能化方向迈进。[1]

智媒体是在“新媒体”“融媒体”“全媒体”等概念和实践的基础上发展而来的。一般而言，“新媒体”侧重于强调媒体形态的“新”，是相对于传统媒体而言；“融媒体”更侧重于强调传统媒体和新媒体融合的过程；“全媒体”即全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，是国家大力推进传统媒体和新媒体融合的实践产物，是当前媒体融合的必然发展趋势和结果；“智媒体”则更强调媒体传播行为的“智”，强调媒体运行层面的变，是媒体的自我扬弃。

当下，行业媒体普遍囿于传统媒体藩篱，自身的传播意识、体制机制、技术平台、传播渠道总体上落后于市场媒体，受到市场挤压，大部分面临生存发展困难。要摆脱困境，保持发展原有的新闻舆论工作生力军的地位，实现社会效益和经济效益双丰收，就必须顺应时代潮流，守正创新，锐意改革，由传统媒体向智媒体转型。施华（2017）提出，行业媒体转型过程中，在战略布局方面要重点关注新型媒体服务供给方式，以新技术、新产品、新业态、新商业模式、新管理模式为主要支撑点。[2]冯洁（2019）认为，媒体融合势不可挡，传统媒体要把握新机遇，构建适应自身发展特点的媒体架构，在内容传播上下功夫，以智能化建设为突破口，探索以用户为导向的转型路径。[3]本文认为，在推进行业媒体智能化转型过程中，可尝试从以下四个方面重点突破。

1.贯彻智媒理念，强化受众意识，生产精品内容

智媒体是在5G、AI等新技术推动下对传统媒体传播全领域、全流程进行的“质”的升华。“分众传播”“人机结合”“多场景传播”“多形态传播”“受众画像”“算法分流”“媒体生态系统”等“智媒理念”不断产生发展，行业媒体从传统媒体而来，要适应分众化、差异化传播的新形势，创新内容产品，推动技术建设与内容建设深度融合，增强行业的社会影响力、媒体话语权和国际传播力，就需要实现本行业媒体从上到下、从不同领导层到基层一线员工的全员传播理念转变。但由于长期以来的思维惯性，大部分行业媒体新闻舆论工作人员，观念、理念、意识还停留过去以报纸、电视、广播为主的传统媒体时代或以微信、微博为主的较浅层的新媒体传播初期。思想墨守成规，行为就不可能推陈出新。加速推动全员意识更新，贯彻智慧传播理念是当务之急。

智媒体传播去中心化特征明显。媒体实现优质传播比以往任何时候都更需要直面受众，以受众的需求为核心，强调倾听、沟通与互动。因此，行业媒体必须树立以受众为中心的传播意识。首先是提升分众传播能力。智媒体能够通过“用户画像”区分受众的阅读习惯、兴趣爱好、关注重点、教育程度等个性化数据，从而实现内容的针对性传播。这种“量体裁衣”的分众传播，才是行业媒体转型智媒体的抓手。比如，每当行业推出新政时，企业主需要的是对其生产经营带来实际影响的解读，具体从业者需要的是对其操作流程的指导，普通群众关心的则是自己生活的变化。据此，行业媒体可以通过实施有效的精准推送，多角度、多渠道讲述“行业故事”，来满足不同受众的个性化需求，达到“适销对路”的效果。其次是提升受众参与。智媒体传播去中心化的特征重构了受众与媒介之间的关系，受众不再是简单被动接受的“客体”，而是成为传播过程的“共同主体”，是“主客同体”。行业媒体要重构采编审发流程，使受众便于参与、乐于参与，从而更好地提升受众参与。

归根到底，受众接触媒体，需要的是内容。内容不精致、受众不接受，行业媒体也就无法树立维护行业形象、传递行业价值认同、实现让受众了解、理解、支持本行业的目的。然而遗憾的是，当前行业媒体内容大多只是简单扣紧本行业职能和业务，强调权威严肃，表达方式相对保守和谨慎，时效性和吸引力不强，给受众留下了枯燥乏味的刻板印象。要改变这一状况，就要把握智媒体时代受众心理、深刻理解传播规律，弱化行政思维，强化议程设置能力和话题意识，强调形式创新，全力提升内容的生动性、吸引力，多出精品和“爆款”，扩大受众基数，增强受众黏性。

2.构建智媒机制，打通业务流程，消除风险隐患

智媒体传媒强调受众优先、分众传播，媒体内部管理机制以扁平化为要点，以用户为驱动，以扩大媒体影响力、传播力、引导力为轴心配置人财物资源。目前尽管不少行业媒体已经开始进行体制机制革新，但由于历史惯性，固有的体制仍然以分层级垂直化审批管理为基础，不是以受众为驱动，而是以内容和平台为驱动，缺乏反馈评估，虽然安全性较高但效率低下，成为行业媒体改革发展的瓶颈，甚至加剧了行业部门在人民群众心目中的“神秘感”“距离感”。行业媒体应尽快探索出一条既符合政治属性又符合时代属性，同时能充分体现出行业媒体特点的机制改革之路。

历史证明，信息技术迭代必然推动媒体生成新形态、塑造新格局。智能技术是行业媒体传播力建设的重要引擎，其深度学习、人机协同、跨界融合等新特点、新效能为行业媒体智能化转型提供了技术条件，有利于行业媒体突破旧有管理运行机制，全面打通业务流程，包括内容与服务打通、前端与后台打通、网上和网下打通、生产与运维打通，在运行主体、时空、链条、机能等方面不断创新突破，使媒体融合发展步入新阶段。

行业媒体智能化转型也必须注意消除智能技术在行业应用中的各种障碍。由于行业管理部门的特殊性，行业媒体引入智能新技术提升传播力必然会遇到 “数据安全”“隐私安全”等技术壁垒。

2.1 技术适用性亟待解决

有别于传统媒体机构，行业媒体作为政府行业管理部门的宣传阵地，不但要满足受众基本的信息需求，还需要通过专业、权威的信息传播，帮助受众形成对行业工作的正确认知判断。因此，应加强对各类智能技术适用性甄别，既要保证用户隐私安全，又要防止泄密侵权。找准技术应用，才能实现价值引领下的技术驱动。

2.2 谨防“信息茧房”效应带来的受众和内容固化

行业媒体智能化连接的受众，一般具有较高专业指向，这虽然在一定程度迎合了所谓的“专业主义”，但也存在内容生产分发被技术操纵。“人工智能算法”在精准判断用户的兴趣偏好、进行精准推送的同时会对用户的兴趣偏好和关注内容进行固化，形成“信息茧房”。久而久之，一味迎合受众群体的信息需求或趣味，必然会导致行业媒体传播力的视野狭窄、思路封闭。

2.3 重视智媒体技术的意识形态安全风险

行业部门需要高度防范意识形态舆论传播风险。智能技术升级带来了内容生产分发的高效能，但智能不等于智慧，内容信息产品高效传播的同时，反动、色情、暴力等负面有害信息也有可能裹挟其中，泥沙俱下，以更快的速度滋生蔓延。如何保证过滤这类劣质内容，堵住智能技术的意识形态安全漏洞，消除智能技术的意识形态安全风险，维护媒体自身清朗，必须认真对待。

3.拓展传播渠道，适应智媒生态，健全评价体系

智媒背景下，5G、大数据、云计算、区块链、人工智能等技术快速迭代更新，媒体信息传播渠道势必更加依赖专业技术，新一轮媒体传播渠道大洗牌正已然发生且日趋激烈。行业媒体如何因势而动，拓展、建立符合行业特色的传播渠道，是当务之急。

全国来看，先行开展传播渠道优化拓展的行业媒体主要做了两方面的工作：一方面，“借船出海”，在“两微一端”成熟运营的基础上，探索布局抖音、快手等视频平台，开通今日头条 、学习强国号并开展常态化运营，新增了较为广泛稳定的受众群体；另一方面，推出自我运营的行业媒体移动客户端，取消、合并或者“无纸化”部分纸质媒体，多平台布局成为常态。然而，绝大部分行业媒体还没有打造真正自身拥有的社会化、智能化的全媒体平台，如何进一步建设基于移动端的自主全媒体、客户端应该成为行业媒体渠道建设考虑的重点。

3.1 适应多样化业务发展环境

相较于传统媒体时代，当前行业媒体需要适应的是多样化的传播符号和立场复杂的用户，特别关注传播对象愈加社交化、隐匿化、情绪化。首先是“群体极化”特征。“群体极化”的理论认为，人过度沉迷于个性化的信息就会变得偏激，在群体环境下共同消费偏激信息就会导致群体的极化。智媒体的算法技术，使信息流加速形成“信息茧房”，受众意见消费的偏颇加上大众态度本身具有的“过滤”作用，更加容易出现群体极化下的舆论暴力，受众往往只能看到浅层信息，看不到事实背后的运转逻辑和底层机制，从而使信息解读与事实真相出现偏移和背离。新媒体舆论场中，“后真相”特征明显，情绪相较于事实本身更能左右舆论走向，而当前智媒体技术对于舆论情绪的识别还不成熟；其次，“隐舆论”监测势在必行。社交媒体兴起以来，网民作为网络舆论主体，在话语权不断扩张的同时更趋群落化、社交化。显舆论向隐舆论的转变趋势更为明显，舆论场逐步从论坛、微博等公开性、易受监测的“广场舆论”变为微信群等封闭性、难以识别的“客厅舆论”。内容层面上，受众利用图片、语音、视频、表情包等符号参与公共事件的讨论，使得传统媒体对“隐舆情”的监测捉襟见肘，但行业媒体作为意识形态的重要阵地，要实现引导舆论，就必须对“隐舆论”了如指掌，知己知彼才能“对症下药”。

3.2 始终坚持与时俱进

从传统媒体到新媒体，再从新媒体到智媒体，行业媒体始终与时俱进。行业媒体开发了众多新媒体之后，行业部门对外发声更加便捷、信息传播更加高效。但从实际效果来看，内容形式是否更加得到受众喜爱、是否更能与受众产生情感共鸣，受众是否更加了解、理解和支持行业工作，传播广度深度是否切实得到拓展等并没有得到确切而明显的印证。究其原因，是评价标准不健全，缺乏一个科学、系统、便于操作的行业传播力建设评价标准体系。这个评价体系既是对已做工作的衡量标准，又是对未来工作的行动指引，是整个媒体智能化转型的行动总则，解决的是做的“该不该、对不对、怎么做、怎么改”的问题。因此，要想踏实走好智媒体发展这个步调，大幅提升行业媒体新闻舆论工作的传播力，构建完备的评价标准体系至关重要。目前，虽然技术飞跃已经带来了评价要素的智能收集，但既满足智媒体要求又契合行业媒体实际的评价标准体系尚在构建中，行业媒体在体制机制、人员素质、技术能力等方面还存在很大差距，对进一步提升行业媒体传播力构成挑战。

4.把控业务边界，精选信息技术，建设智能平台

当前，人工智能技术将更为深刻地影响社会资源的联结和使用形式、人类活动的组织和开展方式，以及经济和社会的发展要求、节奏和模式。别君华、许志强（2019）认为，人们正处在智能化社会的门槛中。一方面，人工智能技术已经源源不断地进入城市管理、社会和人际交往中。另一方面，它也正在将网络社会向“腹地”推进，对产业结构、社会生活和社会文化产生重要影响。[4]具体到行业媒体的智能化转型领域，也是迎来了前所未有的根本性外部发展机遇。要实现行业媒体智能化转型基本目标，除了业务理念的创新、业务流程的优化、业务渠道的拓展等举措外，还需要延伸业务边界，紧紧依托当前主流信息化技术手段，将虚拟业务构想转化为实际作业平台，将内部的、局部的行业发展效益转化为外部的、全局性社会经济效益。现在已经进入行业发展的高速轨道，具备了充分的跨越式发展条件。在此过程中，既要强调以需求为导向，也必须注重以技术促发展。构建业务依托技术、技术推动服务、技术业务一体化的智能化平台。在智能业务平台的规划中，要优先做好顶层设计，既要立足现实，满足生产环境作业需求，又要视野开阔，着眼长远发展、长期收益。要达到这样的辩证统一效果，需要处理好以下几方面的关系。

4.1 业务横向与纵向的关系

总体上，行业部门信息化应用建设发展可以划分为两个时期，一是2000—2009年间，信息化建设由起步阶段进入快速发展阶段，以独立业务为单元，各个应用系统多数自成体系，相互之间关联程度低，数据交互少；二是2010年至现在，信息化建设进入综合发展阶段，突出特点是应用系统间由相互独立为主的关系，演变为业务适度耦合、基础数据共享的关系，在行业媒体信息化建设方面，表现更为明显。原因在于，行业媒体信息的产生源于行业业务活动的开展，业务部门的业务范围、业务层次、业务内容、业务周期不同，媒体部门的报道发布也必然随之变化，外在表现就是行业媒体业务报道的横向发散度和延展度。另一方面，行业媒体信息在制播过程中，随着流程的不同，在纵向上呈现一定的多态、多变、多角度关系。

4.2 技术资源的深化与广化的关系

资源广化和深化的观点是宏观经济学经济增长理论中的研究视角之一，其基本思想同样适用于智媒体平台建设过程中的资源统筹分析。从技术资源角度看，行业媒体信息化的发展呈现出深化和广化并重的特点，明显有别于早期信息化建设技术资源相对单一的特点。引起技术资源深化的基本驱动因素有四个：一是行业媒体业务综合度、复杂度、敏感度提高；二是需求市场的多元化、专业化程度增加，媒体服务的实时性、准确性、定制化要求提高；三是信息化平台设计前瞻性、运行平稳性、功能高效性、数据安全性等技术标准提高；四是工程建设单位的市场化、多元化程度提高，客观上对技术资源深化起了推动作用。资源广化方面，实质上也是与信息化建设的整体发展环境密切相关，绝大多数行业媒体信息化应用都是基于所在部门的基础信息化技术环境，处于非完全独立的状态，因而可复用性程度相对较低。同时，已有技术资源的迭代更新，也是引起技术资源广化程度加深的普遍原因。技术资源的广化与深化与智媒体平台的建设成本有直接或间接关系。实践中，可以通过需求分级、实施分期、新旧应用分类等手段实现平衡。

4.3 业务技术主动与被动的关系

信息技术的发展为行业媒体的智能化转型提供了强大动力，甚至可以说，在一定程度上是技术推动了业务的发展，在两者先后关系中，前者占据了主动地位。任文玲（2019）在研究融媒体时代电视节目的创新发展问题时指出，大数据、人工智能、场景虚拟、全景拍摄等新型传媒科技手段的运用是提高节目专业性水平的必然途径。[5]卢永春（2015）研究人工智能在推动媒体转型过程中的作用时指出，媒体行业正在经历一次技术应用推动业务转型的深刻变革，媒体形态和舆论格局正在发生根本性转变，新闻传播处于新的历史分界点，新闻生产力和产品形态都会经历新的洗礼。[6]李彧绰，沈静（2018）认为智媒时代中，人工智能技术对媒体内容传播领域的渗透是立体化的、全方位的，涉及媒体内容的生产、分发、消费和反馈等各个环节，基于多种传播符号和手段的现场直播成为常态，更为丰富的原生态信息产品不断涌现。[7]安琪（2020）研究5G时代下广播媒体的智能化转型策略时指出，新一代媒体技术的广泛应用将对广播媒体的内容生产、渠道融合、传播方式及更高质量的消费体验产生深远影响。[8]上述文献研究情况清楚地表明，新型媒体技术在行业媒体智能化转型过程中的确扮演了关键角色，发挥了重要作用。但是，必须强调，无论行业媒体智能化发展到什么程度、什么阶段，必须坚持业务主导、技术服务的关系定位，不能因为技术手段、技术平台的智能化发展而削弱甚至退化业务主体的主观能动性，业务架构、业务逻辑、业务流程、业务功能、业务优化的信息源首先来自于人的要素，而非技术的要素。应该说，技术智能化程度再高，本质上也是在业务确定的边界范围内进行网络化、指令化、随机化信息加工与传输活动，不具有原创性特点。

最后需要指出的是，要建成并保持平稳高效运行的智媒体作业平台，应高度重视三方面的具体问题：一是平台建设初期对业务需求的梳理、业务逻辑的抽象、业务流程的设计是否深刻、合理、准确，是否最大限度地包含了业务主体的常规作业形态；二是平台建成使用过程中，是否能够切实发挥统一、规范业务操作的作用，是否堵住了非平台业务开展模式下长期存在的风险和漏洞；三是平台运行一定时间后，是否具有对积累的历史数据进行高层次分析挖掘的功能，通过内嵌计量分析模型，智能输出常规业务运营模式下无法发现的业务特征、业务潜能和业务优化改进空间。越是从长远看，平台的智能化水平越是能够从数据处理功能上体现出来。

结语

充分运用最新信息技术成果，推动行业媒体智能化转型向纵深发展，既是做大做强主流舆论的需要，也是行业媒体自身生存发展的需要，是大势所趋，势在必行。行业媒体智能化转型，变的是型，不变的是魂，关键在转，核心是智。只要行业媒体敢于把握时代脉搏、紧跟时代步伐，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快智媒体发展步伐，就一定能实现宣传效果和经济效益的最大化和最优化。