唐劲淑

关键词：融媒时代；传统媒体广告；经营模式；改革创新

广告收入是传统媒体最主要的经济来源和基础，随着市场化的改革，传统媒体的广告收入更是与其发展和生存息息相关。目前，新媒体在为传统媒体带来机遇的同时，也给传统媒体的发展带来了巨大的挑战。由于广告市场的瓜分、广告额的大量减少，导致许多传统媒体收入骤减，被迫并转或停刊。在目前新媒体快速发展的背景下，传统媒体在努力发展以及抓住机遇建设经济基础、开展多种经营的同时，也需要继续坚持和发展广告这—传统经济支柱，借鉴之前的经验，继续拓展广告经营模式，进行大胆创新，跟随融媒体时代前进的脚步，走出具有自身特色的广告经营之路。

传统媒体广告经营现状分析

新媒体的发展，一方面使得报纸、广播、电视之间的边界被模糊，另一方面还对传统媒体的发展造成了冲击。不可否认的是，新媒体对传统媒体造成了较大的冲击。目前在广告经营中，传统媒体面临的主要问题包括经营模式单一陈旧、广告市场严重缩水、广告媒体受众减少等等。

广告减少导致传统媒体受众减少

目前，随着社交媒体和互联网的快速发展，越来越多的受众选择使用网络媒介，这直接导致了电视、广播、报刊等传统媒体的受众分流，数量急剧减少，对传统媒体造成了猛烈冲击，作为主要通过收视率、收听率和发行量来谋求经济发展的传统媒体来说，这无疑是其发展史上的一次重大滑铁卢。实际上，在新媒体发展背景下，不仅我国传统媒体面临困境，国外发达国家的大型媒体集团，其受众市场同样出现急剧下滑，形势十分严峻。比如美国的传统大报《纽约时报》《华盛顿邮报》等等，都面临受众份额大幅下降的问题，为了解决这一问题，传统媒体纷纷开始尝试进行媒体转型。

由于传统媒体受众重心发生转移，从而导致受众数量锐减，不仅直接影响了传统媒体的广告收益，并且还削弱了其影响力。对于传统媒体而言，如果其收视率、收听率、发行量越高，那么就说明其传播影响力越大、传播效果越好、受众范围越广，其在广告市场中的竞争力也越强。受众的减少可以说是导致传统媒体广告经营困境的主要因素，经济是维持—个行业长久持续发展的动力，如果经济出现了困难，那么传统媒体很难正常运转。

广告商分流减少传统媒体广告资源

在传统媒体时代，广告载体主要包括广播、电视、报刊等媒体，除此之外，还有少部分其他的广告形式，但是都非广告的主流形式。而今，互联网的发展使得互联网媒体诞生，并开始快速发展起来，同时也在此基础上为广告传播搭建起了互联网平台，其影响力较大，对传统媒体造成了猛烈冲击，并且吸引了大量的广告商，抢夺了传统媒体的广告资源。

新媒体时代涌现出了大批新兴广告传播平台，其与传统媒体形成竞争，分流广告市场资源，导致市场缩水，严重冲击着传统广告经营。如果想要改变目前这种劣势，那么传统媒体在经营广告的时候就需要谋求新出路，努力创新传统经营模式。此外，传统媒体可以依靠新媒体的优势，学习新媒体和互联网的经验，在新时代的广告市场中探索新的发展道路。

运营模式陈旧阻碍传统媒体的发展

新兴媒体的出现使得傳统媒体广告经营的前景一片黯淡，广告商们不再把传统媒体作为主要渠道。但是导致传统媒体无法跟随时代发展的最主要原因，是其自身过于陈旧的经营模式。因此，传统媒体从业者要审视自身的问题，而且需要端正思想，客观认识新兴媒体，而不是一味地抵制。新兴媒体的出现带来了大量的发展机会，淘汰了一些不符合现实需求的经营模式，传统媒体也应该以其为镜，以发现自身存在的缺点和不足，扬长避短。

虽然新兴媒体目前的蓬勃发展抑制了传统媒体的发展，导致传统媒体受众减少，广告流失，但是新时代并不意味着传统媒体就要被时代所淘汰，也并不意味着它失去了全部的广告市场，传统媒体工作者要坚定初心，不要受那些唱衰传统媒体消息的影响，要坚信只要抓住时机.找准发展方向，更新经营模式，适应时代发展的潮流，那么传统媒体自然能够持续发展，拥有良好前景。

传统媒体广告经营发展前景和机遇

新兴媒体具备很多新的特征，这些特征明显区别于传统媒体。这些特征不但为传统媒体广告经营提供了新的发展机会，而且为传统媒体广告的传播提供了大量新途径。新兴媒体对于传统媒体而言，可以说是一把双刃剑，尽管它给传统媒体的发展带来了巨大的挑战，但是它也为传统媒体带来了大量的发展机遇。因此，如果传统媒体想要创新，改进自身广告经营模式的短板，那么就可以利用新媒体的这些特征，将主动权掌握在自己手上。

新媒体与传统媒体差异形成互补

由于新兴媒体的出现，许多人开始否定传统媒体，各种消极言论甚嚣尘上，出现了如“报纸消亡论”等言论。一些人认为，新媒体将取代传统媒体，二者无法共存。因此，传统媒体也被迫转变其经营思维和经营模式。新媒体优势显著，比如其准入门槛低，具备及时、便捷、互动等优势，但是它也有自身的短板和不足，如非理性言论多、影响力弱、公信力低等等。因此，传统媒体虽然版面有限，时效较短，且受众有所减少，但是它也有优于新媒体之处，比如其公信力基础比较好，而且具有较强的影响力，其权威性也更高，更有利于广告效应的发挥。总的来说，新兴媒体和传统媒体两者并非对立的关系，它们之间不同的差异反而形成了互补，如果传统媒体能够借鉴新兴媒体的优势，那么就能够更好地促进自身发展。

新媒体多样化带来平台整合

新媒体并非是单一的媒体形态，它和电视、报刊、广播等传统媒体并不相同，其形态多样化，包括客户端、微信、微博等形式，是一种包括所有媒体形式共同特征的媒体群。作为新媒体资源的一部分，客户端、微信、微博等媒介平台备具特色，为传统媒体的广告经营带来了整合多个平台的机会，在此发展环境下，传统媒体要利用好新媒体的资源，结合自身优势，构建一种整合不同平台和新旧媒体的新型广告传播模式，来开辟出一条全新的发展之路，而不是彻底转型成为新媒体。

新媒体带来新的传播效果

从总体上评价新媒体，其特征主要包括四点，即网络化、互动性、数字化和融合性。学者彭兰指出，“新媒体”不能够从时间上进行界定，它也不等同于“新出现的媒体”，新媒体是一个媒体群，其中的任何一种新媒体又各自具有其自身的特点。新媒体的新型特征使得广告传播的效果明显提升，根据不同产品的不同属性以及不同的客户，广告商在投放广告的时候会针对性地选择媒体，而不同的传播媒体和传播方式收获的传播效果都是不同的。甚至有些时候会采取新媒体与传统媒体相结合的方式来传播广告，利用二者之间的差异，达到不同层次的传播效果。

传统媒体广告经营模式的创新探究

传统媒体赖以生存、维持发展的最主要方式就是进行改革，其最终选择为做强品牌和媒体融合，通过做强品牌树立权威，利用媒体融合形成合力，传统媒体才能够更好地进行经营模式的创新。

通过大型文化艺术活动做强品牌

传统媒体主要具有三点优势，首先在公信力方面，由于其长久的发展和积累的历史底蕴，以及其在生产流程、专业规范等方面的严格把关，使得其在民众心中具有较高的公信力；其次，在运作方面，比如党报、行业报等传统媒体，作为党政机关的发言载体，其关系网络比较固定，有一定的运作优势；最后，在内容方面，由于从事传统新闻媒体的人员一般经过专业的培训和选拔，因此能够保证新闻内容的质量。因此，传统媒体要想吸引广告商，那么就要充分发挥自己的优势，充分利用公信力优势获得良好的发展契机。

《开封日报》是一家有着70年历史的地方党报，始终有着较强的公信力。在开封这样的八朝古都，深耕文化阵地、做大文化活动能更有力地提升报纸的品牌力。比如，借助开封的清明文化节大型节会平台，开封日报报业集团先后组织了亚洲巨星演唱会、京剧演唱会、交响音乐会、诗歌春晚等高端文化活动，引发了全市人民的热切关注和积极参与，展示了报业集团的实力、树立了品牌形象。

线上线下并行带动新体验

在目前广告运营实践过程中，许多媒体和广告商开始探索新兴广告经营模式，目前反响较好的主要为线上线下并行的模式。传统媒体通过将自身优势与新媒体优势进行有效融合，将二者合力拧成一股绳，一方面在线上进行傳播，另一方面又开展线下广告传播活动，双管齐下，打造出了一套能够促进广告传播的新型互动模式。例如，开封日报报业集团利用新媒体优势着力打造“开报楼市购房看房”小程序，同时线下举办房展会，给市民全新的线上线下购房体验，从而吸引开发商对媒体进行更多的广告投放。开封日报报业集团与海南多家地产商合作，推出看房购房活动。一方面通过自身媒体进行全方位宣传，另一方面组织看房团，带领市民实地考察看房购房。由于主流媒体的权威性和媒体前期的认真筛选，使得市民的信任度较强，最终促成率也较高，也为传统媒体的广告经营探索出了新的模式。

多种媒体发力，构建矩阵模式

在媒体融合时代，广告已经不再局限于一种固定的传播形式，传播媒介的多样性促使广告可以通过不同形式、不同途径形成有效传播。例如，广告传播渠道包括微信、电视、网站、微博、报刊、广播等多种渠道，将其打包在一起，就可以构建一套矩阵传播模式。这种模式能够全方位传播广告，并且还能根据不同受众的需求和特点进行灵活调整。例如，现在出现的“互联网+”就是一种新型创新模式，它实现了传统媒体和新媒体、传统媒体和互联网相融合的创新模式。在传统媒体呈现广告后，可以利用新媒体进行广告移植，利用微信、微博、媒体网站、客户端来传播广告，既流动传播了广告，又使新媒体与传统媒体产生了互动，显著提高了广告的传播效果。

新媒体在为传统媒体带来机遇的同时，也给传统媒体的发展带来巨大的挑战。目前，值得借鉴的三种经营方式包括多种媒体合力的矩阵广告经营模式、线上线下互动模式和新旧媒体融合模式。传统媒体要想克敌制胜，就需要高度重视广告内容的生产，这是制胜的法宝和根本所在。总的来说，在目前新媒体的发展背景下，传统媒体在努力发展和壮大自己、抓住机遇、夯实经济基础、开展多种经营的同时，也需要继续坚持和发展广告这一传统经济支柱，借鉴之前的经验，继续拓展广告经营模式，进行大胆创新，跟随融媒体时代前进的脚步，走出具有自身特色的广告经营之路。