罗文斌，翁金燕，林 婷，谢蓥镁

(湖南师范大学 旅游学院，长沙 410081)

1.短视频新媒体时代旅游发展背景

基于互联网时代的新型信息传播机制，短视频传播已经进入主流大众视野，其“火速发展”的红利使得各行各业纷纷借助短视频平台“壮大”自己。其中抖音短视频以其内容简短、传播速度快、要求门槛低等优势，受到广大网民的青睐。据《2020 抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户突破6 亿，因此许多景区不断利用短视频新媒体对旅游城市面貌进行包装与营销，借助用户流量与热度，引爆“网红景点”的火热[1]。

短视频打卡以“镜头”塑造了全新、奇特、多元的网红城市以及用户生活场景，但网络时代的发展速度变幻莫测，用户的视觉体验在不断更替与更迭。目前国内许多网红景点出现了热度不在、不可持续的现象，正面临“短命经济”问题，因此如何利用短视频媒体优势，探索“网红”景区“长红”发展策略成为新时代景区可持续营销和发展的迫切问题[2]。

2.短视频新媒体时代网红景区兴衰的案例介绍

西安永兴坊街是全国首个以非遗美食为主题的街区，其中摔碗酒是陕西南部岚皋县接待尊贵客人的一种仪式。2017 年12 月，一条西安永兴坊“摔碗酒”短视频在抖音上吸引了许多用户观看点赞，其中单条视频最高播放量达8111.3 万，为西安旅游带来了巨大的流量红利，引起了全民打卡永兴坊“摔碗酒”的热潮，2017 年，在抖音等短视频平台的宣传“助力”下，20 万只碗在游客群呐喊声中被摔碎。

但随着网络时代信息的迅速更新与替代，以及同质化的产品模仿，大众化的“摔碗酒”失去其新奇吸引力，逐渐被人们淡忘、冷落。本研究通过搜索抖音短视频数据结果显示，关于“永兴坊摔碗酒”话题只有225.9万次播放，其中2021年的话题视频仅一百多条，热度大不如前[1]，前往体验“摔碗酒”的游客寥寥无几，许多商家面临倒闭转让的困境，网红“摔碗酒”最终难逃衰退没落的命运。

环视国内，一夜爆红后逐渐冷却的案例屡见不鲜——重庆“洪崖洞”、西安“不倒翁小姐姐”、“天空之镜”等景区景点同样存在“网红困境”——只有流量“热度”没有内容“深度”的旅游打卡，只能维持一时的网红，难以长红发展。长此以往，当热点消失不见，无法吸引游客再访时，冰点也将随之而来，这必定会影响旅游业的长久发展[3]。

成为“网红景点”，大增的流量与热量的确带动了当地旅游经济与文化的发展，促进城市旅游品牌的塑造。但若只是一门心思打造“网红景点”，而不充分挖掘、夯实旅游资源，创造持续发展的活力条件，缺乏内涵、同质化、一次性体验等各种问题便会阻碍旅游业可持续发展。

3.短视频新媒体时代网红景区发展问题分析

3.1 产品缺乏文化内涵，竞争后劲不足

目前，大多景区利用抖音、快手等短视频平台对“打卡点”进行推广营销，聚集人气，打造“网红爆款”。却忽视了自身旅游产品与文化内涵的有机结合，其产品经不起游客“考验”。在永兴坊，一方面，“摔碗酒”商业氛围浓厚，摔碗现场无论男女老少，场面嘈杂，然而其背后土家族英雄先人巴蔓子的故事却无人问津，“摔碗酒”的行为脱离了其自身蕴含的民族文化内涵，“摔碗酒”也就失去了意义；同时摔碗这一行为会产生大量垃圾，造成资源浪费环境污染，很快就被贴上“无营养、无内涵”的标签，随之而来的就是热度的消退与游客量的减少。另一方面，永兴坊内主要为西安美食餐饮，缺乏挖掘和开发承载非遗演艺、手工艺、民俗以及魏征精神等传统文化的旅游产品，坊内有品质、有内容、有记忆点且互动体验强的旅游产品少之又少。永兴坊的旅游产品没有传递永兴坊背后的故事和文化底蕴，其旅游产品缺乏鲜活灵魂，游客难以感受永兴坊独特的文化魅力，从而难以形成使景区“长红”发展的吸引力，导致其市场竞争后劲不足。

3.2 管理能力普遍不强，有“流量”无“质量”

网络上的人气和舆情的持续集聚，使得线下的人流聚集也随之增加，这给景区管理带来巨大压力。然而，永兴坊的管理能力和服务水平无法与其在短视频新媒体营销传播助力下强大客户聚拢能力相匹配。一方面，面对迅猛涌入的大量客流，“挤、吵、乱”现象明显，永兴坊尚未形成成熟的应对机制，缺乏在景区限流、分流上的管理；另一方面，一味求利招商忽略景区承载力导致广场遭摊贩占据、秩序混乱，永兴坊在内部商业点的运营管理上缺乏标准化的规范制度。而猛增的游客量与众多商户进一步给永兴坊带来的则是交通拥堵、卫生脏乱等现象，而这些现象也将永兴坊在接待设施配置、游客行为引导以及环境卫生等方面管理不到位的问题凸显了出来。在面对人流引导疏散、景区安全风险防护和环境卫生保持等多重任务时，维持基本旅游秩序已经让景区疲于应对[4]，对于游客体验质量就更加无暇顾及。因此在永兴坊，有“流量”无“质量”就成为了一项作为网红景点十分突出且典型的问题，而这个问题将会给永兴坊带来负面口碑。

3.3 配套设施建设不足，接待水平不高

短视频裂变营销促使网红景点“一夜爆红”，使原本人气不高的景点迎来激增的客流量，但当地原有的配套设施根本无法负荷如此大的人流量。追其缘由，一是永兴坊原有配套设施建设资金不足，对原有设施设备维护不足。其具体表现在：永兴坊虽定位为文化美食街，但景点内旅游餐饮设施仍然存在总体数量多而档次不高、店内设施老旧的问题，这对游客的就餐体验势必造成影响；景区内购物设施与娱乐设施少，投资力度不足，虽有所发展但仍处于滞后状态；北部建有一室外停车场，但车位有限客流高峰期远不能满足市场需求。二是景区接待水平不高，从业人员整体服务水平低，服务意识淡薄，未能及时提供人性化服务以响应游客诉求，以弥补由于基础设施建设不足对游客造成的不变。三是景区在智慧景区的建设上力度不足，景区数字化升级困难，未能有效提高服务效率与接待水平以应对激增的客流。景区承袭传统模式，一味对景区进行基础设施升级，不运用技术手段破除客流激增带来的问题势必是困难重重。整体而言，永兴坊在旅游配套设施建设、管理、维护，游客服务管理，智慧景区建设方面仍然存在许多问题，造成游客游玩体验不佳，最终致使景区陷入“爆冷”的泥潭。

3.4 营销推广包装过度，缺乏联动传播

当前，网红景点利用短视频平台所塑造的景区形象存在唯美化、片面化、浅表化的问题，游客通过屏幕感知的景区形象，大多是景区有意建构并呈现出的“网红点”，真实景象却“名不符实”。永兴坊通过短视频平台大力渲染摔碗酒特色体验，通过展现摔碗的气势与激情，用人群的热闹与欢呼的场面弱化景区的整体状况。而来到摔碗酒现场，伴随着嘈杂的呐喊声，游客看到的是成堆的碎碗片、拥挤的人群，真实的景象与加持美颜和剪辑的短视频相差甚远，这样过度的营销包装让体验后的游客产生巨大的落差感，随之而来的负面“二次传播”成为制约景区持续发展一大阻碍。同时，永兴坊缺少专业的短视频营销团队，忽视了利用景区官方平台、官方社会媒体、自媒体名人以及游客创作等多主体多角度进行联动宣传。在短视频中，永兴坊景区呈现的主要是摔碗酒活动现场，单一、欠缺品质的短视频只能吸引游客的短期关注，其传播周期短，容易被新“爆点”替代；景区没有利用场景渗透吸引用户进行二次创作与传播，忽视了把握平台联动传播的红利，难以形成有效长久的传播，不利于景区持续发展。

4.短视频时代“网红”景区“长红”发展对策

4.1 丰富产品文化内涵，树立品牌形象

“网红”景区的首要任务是注入与保护“网红”景点独特的文化内涵，为景点注入与自身气质形象与地域传统契合的优秀文化基因。现代旅游实践证明，随着旅游活动和旅游业的日益发展,旅游者的审美能力和兴趣要求向文化层面深入的趋势更为明显[5]。能够吸引游客的不再只是纯粹的美景美食，更是其蕴含的旅游文化与旅游体验。故而，网红景点的当务之急是发掘优秀本土文化旅游资源，以优秀本土文化为依托设计更多的参与式体验项目，实现从“有意思”到“有意义”的蜕变。基于此，进一步探索与产品体验相一致的景点形象，推动自身形象IP 化，形成有别于大众“网红”的独特品牌形象与个性特征。最后，建立健全产品体系，将个性鲜明的品牌特征或IP 形象融入文创产品设计之中，打通线上线下销售渠道，从而获得竞争优势，赢得游客忠诚，提高重游率。

4.2 健全景区管理体系，实现精准管理

为促进“网红”景点的长足发展，必须突破现行粗放式、模式化管理问题的桎梏，由“无章无序”向“智能有序”迈进。在严守安全底线下，发展智慧技术实现科学的景区容量管理，依据景点的实际承载力严格控制客流量，避免长时间超负荷运营，在保障游客安全的基础上保证游客体验度。如在APP、小程序、景区官网等网络平台健全“网上预约”系统功能体系，为游客提供有序、舒适的游览过程与体验;依靠智慧技术实现景区流量实时监控,依据景点的实际承载力严格控制客流量等。针对游客抱怨、投诉等问题，将线上舆情动态与线下管理结合，提高景区管理的效率与反馈速度，降低负面影响。与此同时，注重对景点环境的保护，为游客打造整洁卫生的游玩环境，提供便捷快速的交通，创造舒适良好体验。政府及旅游主管部门加强对网红景点的监督与管理，在宏观层面为互联网时代下网红景区的发展提供制度引导与政策支持，由此实现景区的可持续发展。

4.3 完善景区设施设备，提高接待质量

加强“网红”景点的建设，必然要求健全景点设施设备、后续管理与服务。为改善“硬性”条件，一是要加大对景区建设资金投入，加快景点相关设施设备的建设，以改善游客体验，实现有效扩容；二是加强对现有设施设备的管理与维护，如对陈旧的导览牌、标识牌、景区地图等标识物进行及时更新、定期修护和完善等；三是要加大以信息通信网络、云计算、物联网等技术为基础的智慧景区建设的投入力度，为游客提供贯穿全过程的智慧化体验，包括智慧购票、智能检票、智慧互动等。为完善“软性”条件，一是要建立起有效的人员培训和管理制度，对旅游从业人员进行系统化、标准化、规范化培训，提高其服务意识与能力；二是要增加如实时地图、电子化导览、无线功能等人性化服务项目，满足现代游客差异化需求；三是以互联网络为纽带对旅游服务人员的服务质量进行监督与跟踪，拓展游客反馈渠道，积极响应游客诉求，实现旅游服务质量与口碑双赢。

4.4 创新网络营销方式，深化共创共享

“网红”景点营销要牢牢把握互联网络短视频营销宣传主阵地，在宣传主体、营销主体上进行创新。一是与具有优质创作内容、突出创作能力、正向影响力的旅游博主建立合作关系，通过短视频推送、线上直播等方式，合理宣传景点，吸引粉丝游客打卡。二是鼓励普通游客群体主动探索景点深厚的人文底蕴，以自我视角的旅行体验为基础进行短视频创作，于短视频平台上传播互动，并从中选择热度高的创作者进行奖励与深入合作。三是加强政府、景点、短视频平台三方的跨界合作[6]，政府为短视频平台与景点的合作提供支持政策，短视频平台为景点提供用户大数据。通过数据分析，明确用户偏好及旅游热点，从而针对不同群体进行精准营销。重要的是，政府及平台方应对创作的质量进行把控，加大视频审核力度，避免出现低俗的创作内容，为各方共创优质的宣传内容、共享美好的旅游体验提供良好的网络生态环境。

5.启示与总结

新媒体时代信息更迭速度加快，随着旅游产品推陈出新，旅游市场格局也在加速变化。在探索网红景区“长红”的发展策略过程中，不仅要汲取当前网红景区发展中的优点与长处、经验与教训，更要抓住本质问题，充分利用当地旅游资源，鼓足创新引领、持续发展的劲头，构建“丰内涵、树品牌，健体系、强管理，建设施、提质量，兴营销、赢共创”四大发展策略，在红利的涛涛大浪中站住脚跟，在短视频新媒体时代迎风而上，扬起“长红”的旗帜。