张莹莹 鞍山师范学院人文与传播学院

近年来，众多制作精良的国漫电影诸如《大圣归来》《白蛇：缘起》等相继在国内电影市场获得一定认可，但是其自身票房和影响力与《哪吒之魔童降世》比相去甚远。《哪吒之魔童降世》于2019年7月26日在中国内地上映，最终以50余亿元的票房成绩位列中国影视票房榜第二名，同时也是票房最高的中国国产动画电影。该电影成为现象级的国漫电影与其在营销方面所做的努力密不可分。《哪吒之魔童降世》在上映前后采取了一系列品牌化营销策略，掌握电影受众的消费心理和行为特征，制造话题与热点，在社交媒体平台吸引流量与关注，最终将“我命由我不由天”的“哪吒”打造成为一个深入人心的国潮IP，创造令人瞩目的商业价值和文化价值。对其品牌化营销策略进行研究，有助于国漫电影的发展与繁荣。

一、新媒体环境对受众购票观影行为的影响

笔者通过微信、微博、朋友圈、QQ等渠道发放问卷调查，发现该电影的主要购票群体主要集中在18—35岁的人群，占比达到88%，主要为在校大学生和年轻的上班族群体。有关受众接收讯息的渠道来源调查显示，大部分的购票者接受相关信息的渠道为2～3个：朋友推荐占比达到55%，微博热点53%，朋友圈40.7%，新闻消息33%，豆瓣、知乎以及其他渠道也榜上有名。

受众在获知影片信息以及做出购票观影决策的过程中，均在不同程度上受到所处媒介环境的影响：对于少部分在上映前几天率先购票观影的“先行购票者”来说，新闻媒体的推送告知以及微博大V和影评人等意见领袖的正向评价激发了他们的行动；对于上映一周后进行购票的大部分“后续购票者”来说，线下的亲朋好友推荐以及线上社交平台上的各类自发分享信息促使他们观影购票，人际传播成为“后续购票者”行动的关键性动力。由此可见，充分发挥新媒体在打造电影口碑、传播上映信息、营造舆论环境、塑造核心IP等方面的作用，对于激励受众购票观影、助力传播、消费电影周边产品有着不可忽视的作用。

二、发挥新媒体新闻推送的告知作用

国漫电影的营销推广离不开借力新媒体平台的新闻推送，包括官方媒体的影视资讯推送、民间自媒体和各大平台博主的转发推送等。

笔者在调查中发现，较早进入电影院购票的受访者表示，最先是看到人民日报微信公众号、中国电影官方微博、紫光阁官方微博等官方媒体对这部电影的相关信息推送，以此获知这部电影的上映时间、宣传片，最后决定在上映当天购票观影。

官方媒体的新媒体平台粉丝庞大、影响力大、公信力高，对于受众而言有强大的“告知”作用。相关的新闻推送并不能决定受众对这部电影的具体态度，但它可以通过提供该电影上映的时间并增加话题量，来达到引导人们关注和讨论这部电影的目的，增加受众信息接触概率。新媒体平台的消息推送使得受众知晓这部电影的存在，达到告知 作用。

三、善用社交媒体和UGC进行影片营销

（一）发挥意见领袖的引领作用

在电影的口碑传播中，明星大V和影评人的微博推荐效果显著。知名演员杨幂、华晨宇、李纯等作为公众人物，无疑是新媒体场域中的意见领袖，对粉丝的传播力度强。根据其微博评论内容来看，有相当数量的粉丝被偶像吸引然后决定去看这部电影，明星偶像在其中发挥了意见领袖的作用。

此外，一些优质博主对粉丝的号召力也不容小觑，网红经济带动了新媒体舆论场中的意见领袖力量的空前崛起，“网红带货”的商业价值被市场认可。影片出品方通过挑选形象正向、粉丝号召力强的网络红人，在新媒体平台宣传作品，并号召粉丝进行购买，同样能增强口碑效应、提升票房成绩。

（二）鼓励观影者在社交媒体分享与传播

《哪吒之魔童降世》影片之所以获得口碑和票房双丰收，一定程度上得益于“人际传播”的作用。除了名人、偶像在微博上作为“意见领袖”的大力推荐之外，普通的社交媒体用户自发创作、传播的影片主题相关内容极大激发了后续购票者的观影兴趣。动员观影者在社交媒体平台上分享、传播影片的相关信息，能激发更多潜在消费者参与到购票和讨论中来。

在调查中发现，55%的购票者受到朋友推荐的影响（包括线上和线下），高达82%选择会将这部电影推荐给身边的朋友，并且21%会选择写下自己的评价发表在豆瓣或者知乎等社交媒体上。有20%的人会在观影后在朋友圈晒下自己的票根。微信的哪吒系列表情包、抖音和美图秀秀等平台推出的“哪吒特效”“哪吒妆容”也广受欢迎，用户在社交平台上晒出哪吒特效妆容或者表情包都是“参与时尚”，带来观影之外的社交需求的满足。自媒体用户自发的线上分享对于网民选择购票观看这部电影起到了推动和刺激作用。

新媒体已然成为人们衣食住行不可剥离的生存环境，影响着用户的娱乐、消费决策和文化涵养。要在新媒体浩如烟海的信息环境中获得用户的注意力，必须要制造具有话题属性的热点议题。不仅大腕明星在观影后在微博上发布自己哪吒妆的照片，表示对这部电影的肯定与支持，不少自媒体为了提升自己的浏览量和粉丝，往往会就当下热点的事物进行二次创作，这也就使得网络上诞生了大量的同人作品，甚至还有哪吒主题曲的翻唱短视频。社交媒体上的热度影响各行各业纷纷“蹭热度”：一些培训机构也赶上了这种红利营销的春风。比如一些绘画班会出一些哪吒的同人作品来当作自己的宣传，而像与电影行业息息相关的动画行业培训，也推出了哪吒或者敖丙这样的热门角色的制作，从而达到宣传的目的。他们都一定程度上带动了哪吒自身热度的余温。

相较于其他类型的电影而言，动漫电影的文本更容易分解创作出适合在社交媒体碎片化传播的内容，比如“漫画人物特效妆容”“Q版搞怪表情包”“动漫人物模型合影”等。因此，为用户提供更多的适合自主创作、线上传播的“元素材”并鼓励他们在观影前和观影后积极地在社交媒体上进行内容生产和传播，是国漫电影在营销方面可以借鉴的经验。这也是利用已有粉丝群体的热情获取影片热度和下一批粉丝，从而打造IP、延长产业链、增加营收的有效方式。

四、抓住用户情绪，制造热门话题

《哪吒之魔童降世》在营销方面很好地提取了影片中能够引发社会关注的部分，制造热点，引发全民参与讨论“与命运抗争”“家庭教育”“刻板印象”等社会议题，很好地激发了影片的社会文化价值，激发用户的购票动力。该影片在创作方面把传统神话中的故事和人物进行解构，将哪吒神话原型包含的个体与父权之间的伦理悲剧转化为“我命由我不由天”这样一个现代价值系统中主体性发现、抗争与成长的故事，因此在凸显中国传统文化元素基础上注入大量现代元素，获得文化性、娱乐性和商业性的加持。影片对哪吒、敖丙等主角形象的角色设定推翻重造，建构起哪吒/敖丙这一镜像结构的人物关系，削弱了人物角色单一和对立，增加了脆弱、孤独、勇气、合作、侠义、理解、彼此成就的部分，更贴近当代观众的审美取向和情感结构。使得观众在观看这部电影的过程中，或多或少的看到属于自己过去或现在的身影，每个角色似乎都可以让观众对号入座，不论是父母、孩子还是正在工作或者努力创业的年轻人都能找到共情点。动画电影只是作为电影的一个分类，一样要有对当下社会的思考，对人的内心困境的关照。只有使人的内心与观众达到契合，才能引起观众的共鸣，人们才会相信所要表达的主题，人们才能够感同身受。影片在宣传阶段，提取了电影关于出身、成见以及子女教育的热门话题属性，直击当今社会的痛点，容易引起观众的共鸣。“我命由我不由天”成为标志性的口号和影片的信仰，被运用于各大宣传视频、海报、品牌合作产品包装设计上，切中时代情绪，由衷表达成年人在现实桎梏面前的生存态度，也表达国漫动画电影对于现实生活的终极关照。

《哪吒之魔童降世》在营销方面，抓住被时代情绪和潜在消费者所需要的价值观表达，制造话题热点，在社交平台进行舆论发酵和信息传播，这一过程中的分享和热议无疑都是对潜在目标观众的主动引流，从而实现社群的最大限度的聚集和沉淀，达到很好的营销效果。

五、延长国漫产业链，挖掘IP周边经济

一部成功的动漫影片，应该不仅仅是票房高，而且能打造脍炙人口的品牌，以此建立丰富齐备的产业链。《哪吒之魔童降世》这部电影的爆火仅仅是一个打响知名度的开端，随即“哪吒”作为一个性格鲜明、意蕴丰富的人物角色被塑造成一个个性十足的国潮品牌，伴随着衍生的是手办行业、游戏领域、广告行业等产业链的延伸和跨界合作。电影IP联名游戏、广告包装、手办设计上架等一系列的周边经济的兴起进一步激活“哪吒”这一品牌的活力和知名度。真正完备的动漫产业应该是电影带动周边市场，然后催生整个产业链的发展与壮大。当动画周边和主题乐园这种衍生出的相关产业链趋向完善的时候，国产动漫电影行业才步入成熟的阶段。同样，国漫电影的成熟也应将核心IP的塑造、社会文化意蕴和商业价值的挖掘作为重要标尺。近两年的国漫电影佳作不少，但品牌价值未能得到很好的挖掘。

六、做好观影需求调查，营销理念贯穿创作全程

“使用与满足”理论指出，人们接触媒体的目的是为了满足自己的需要，这些与人们所处的社会环境和个人心理因素息息相关。国漫电影的营销并非只存在于电影上映阶段，应该贯穿于电影创作、发行全过程。因此，做好观影需求调查，将营销理念贯穿于电影生产全过程至关重要。只有符合用户需求的产品，才能叫好又叫座。

（一）娱乐休闲需求

针对购票者的观影需求的问卷调查结果显示，动漫电影观影者购票的原因是多方面的，71%是来源于自身的娱乐需求，51%的理由是陪孩子、朋友、家人、爱人。另有6%的人是因为自身的工作需求或者其他理由。

（二）社会交往需求

在观影习惯上，28%的被调查者习惯于一人去看，32%的人员则是习惯两个人以上去观影，40%的受众习惯两个人去看电影。现代人似乎更加倾向于小群体性质的社交，观影或将成为一种更加私人化的行为。观影理由中，24%的人是因为身边的朋友都去看了，出于这样的从众心理、社会交往的需求，进而走进影院。并不是所有人是为了满足自身的娱乐需求，很多人是为了满足自身的社交需求。当代大学生的社交习惯中，看电影也可以看作成一种社交行为。一人喜欢可能会带动整个宿舍的同学一起走进电影院，一个家庭中的一个成员想去看，可能就是整个家庭都去看。社交需要表现在媒介使用中是基于建立、巩固、增加社交关系，社交成为受众走进影院的另一重要因素。

（三）身份认同需求

问卷结论中，40%的人表示自己的观影意愿就是为了支持国漫电影。在影评中，博主纷纷表示对于国漫发展的期许和成绩的自豪。有网友在评论中写道，好不容易碰到了一个这样优秀的作品，所以我回去多看几遍，支持一下国漫。该电影的导演表示，这是一部被高估的动画，之所以有着这么多的票房，一定程度上是国人对国漫进步的认同和鼓励。白馨宇在他的《探析新媒体背景下国产动画片的营销策略》中也提到，情感营销在国漫的视角中显得尤为瞩目，哪吒自身的文化背景很容易激发国人的认同感，而其中保留下来的核心价值观也更容易被大众所接受。

身份的认知和描述包括很多的方面，如种族认同、文化认同、国家认同。在国人愿意支持国产电影这样的一个时代背景下，国漫电影的观影者中不乏出于对中国文化、中国创造、国产动漫的身份认同。其中蕴含着更多的是情感结构认同，是对中国传统文化以及对中国当下的价值体系的共振和认同，由此衍生出对国产动画电影的认可与鼓励。雷蒙·威廉斯提出，“情感结构”指的是一种当下的、现实性的、不断变化的和具有某种建构意义的社会或个人的共同经历。每一代人都会以自己的方式回应自己所继承的独特世界，并将自己的创造性回应塑造成一种新的情感结构。

“哪吒”“国漫”是极具中国特色和民族色彩的标签，能够激发用户潜意识里涌现的民族自豪、文化自信。哪吒的神话背景本身就带有的强烈的中华文化色彩，出于身份认同，国内的观众会非常愿意支持这样一部本土化的中国动画电影，为“国”字牌的“身份”买单，为“中华儿女”共有的民族情感结构而买单。

（四）工具型需求

不同于娱乐性，基于工具型需求的人们为了提升专业水准和自身竞争力而选择观影。相关从业职业人员会走进电影院观影，满足自己专业学习和自我成长的需求。

总之，国漫电影要创造令人瞩目的商业价值和文化价值，需要立足电影创作和品牌化营销策略，融合中国传统神话色彩与现代精神意蕴，打造一个深入人心的国潮品牌，做好观影需求调查，将营销理念贯穿创作全程，抓住电影受众的娱乐休闲、社会交往、身份认同需求，发挥新媒体新闻推送的告知作用、寻找影片与当下热门社会议题的契合点，创造热门话题，发挥UGC和意见领袖在社交媒体上的影响力，加强品牌的跨界联动和产业链的延伸发展。