樊 秋

(贵州大学 管理学院， 贵州 贵阳 550025)

1 研究背景

1.1 数智化时代已经到来

2022年8月，中央网信办公布中国数字经济规模，从2012年的11万亿元增长到2021年的45.5万亿元，占GDP比重由21.6%提升到39.8%，连续多年稳居世界第二的同时，也将中国的经济结构推向了数字化阶段。数字技术连同移动互联技术、智能技术正在带来人类社会的各种变革，影响企业的生产运营方式、老百姓的生活方式、知识与信息的传播与获取方式、教授与学习的方式等，同时国际学术界也正广泛使用“数智化(Digital Intelligence)”来概括这一重大变化趋势，越来越多的研究者也将自己的研究放在了“Digital Intelligence”的时代背景下，例如数智化转型、数智化营销、数智化供应链管理、数智化教育等。在一个社会时期内所呈现出经济、政治、文化等多个领域的特色，即代表一个时代[1]。我们把这种以鲜明的数字化、智能化特征为代表，经济、技术、文化、法律等各种宏观环境要素均深受影响的这个时代称之为数智化时代。高等教育领域从学生择校、专业偏好、教学模式、教学空间、教学内容等多个方面无不深受数智化浪潮的影响。

1.2 教育改革持续推进

近年来，教育部要求将高等教育回归到“人才培养”的本质功能，把人才培养的质量和效果作为检验一切工作的根本标准；强调课程是教育事业中对人才培养的最微观、最普通的单元，是“以学生发展为中心”理念的“最后一公里”，也是中国高校普遍存在的短板、软肋，建设中国大学“金课”刻不容缓。“金课”的“两性一度”：高阶性、创新性和挑战度一直是各高校教师改革创新的指导标准，其中高阶性指知识、能力、素质有机融合，培养学生解决复杂问题的综合能力和高级思维；创新性体现在课程内容前沿性和时代性、教学形式的先进性和互动性、学习结果的探究性和个性化。挑战度是指课程的难度需要拔高，要求老师投入时间、精力、情感进行高质量备课和讲课，学生课上课下投入时间消化知识、独立思考[3]。经过4年的探索实践，高等教育领域的金课建设涌现了一批优秀的理念和成果，其中余文森专家的研究值得借鉴，他认为推进“金课”建设应该将“金课”定位于学生在真实、深度、完整的学习上，主张对学生缺位的“异化”课堂进行“课堂革命”，使课堂回归学生学习。建议从课程、课堂、课外、实践、考评5个维度开展“金课”建设，强调每门课程应该明确学科核心素养和精炼的内容，让课堂从 “讲授中心”向“学习中心”转变；主张鼓励学生自主阅读，开展深度思考和交流表达能力训练，让学生真实的学习延伸到课外，提倡利用任务导向式的“项目学习”确保学习的深度和完整度，最终以一套真实、深度、完整的学习为导向的考评体系，实现平时考察和表现性评价[4]。

2020年11月3日，全国新文科建设工作会议在山东大学威海校区召开，当天发布的《新文科建设宣言》中，明确新文科建设的具体任务：明确总体目标、强化价值引领、促进专业优化、夯实课程体系、推动模式创新、打造质量文化。其中，要想夯实课程体系，则需加强建设跨学科、跨专业的新兴交叉课程以及实践课程，强调培养学生的跨领域知识融通能力和实践能力；模式创新要求以培养应用型文科人才为目标，以服务我国新一轮对外开放战略和“一带一路”倡议为使命；质量文化的打造要坚持以学生为中心，以优质人才产出为导向，确保文科人才的培养质量持续提升。

2 本科《市场营销学》课程教学数智化创新的必要性

2.1 满足跨学科数智化T型人才需求

“T型人才”理念由哈佛商学院多萝西教授提出，“T”字母上方“横”代表人才掌握知识宽度，下方的“竖”代表掌握的知识和技能深度[5]。数智化时代，各行各业先后迈出数智化变革步伐，也迫切需要掌握专业基础知识且具备数智化思维和数智化应用能力的人才，本文将这类人才定义为“数智化T型人才”。清华大学计算机系教授武永卫认为中国数据人才需求在3～5年会上升到约180 万，预示着该领域巨大的人才缺口。国内外高校一直努力输出更多的数智化人才，例如美国北卡罗纳州立大学设立了高级数据分析研究院，设立了 23 个知名的数据分析科学专业，其中分配给商学院11 个专业、计算机或工程学院6 个专业、管理学院4 个专业、专设的数据分析研究所和研究院2个专业，力求培养出商业数据分析硕士、主修数据分析的计算机科学硕士、主修数据分析的商业管理硕士，以满足社会需要。我国中国人民大学、北京大学、中国科学院、中央财经大学、首都经贸大学5所院校也都成立了大数据分析硕士培养协同创新平台，采取工商管理类教学的案例学习和信息数据科学的实践学习相结合的教学方式，培养数智化方面的人才。

数智化时代，消费者的生活方式、购买行为时移势迁，企业竞争战略和战术手段层出不穷，各个行业和各种规模的企业都先后实施数字化转型，而营销管理作为最接近客户、最容易为企业带来实际收益的环节，成为更多企业数字化转型的切入点，数字化营销也成为数智化时代受众最广、潜力最大的数字经济板块，使营销管理类的数智化“T”型人才炙手可热。《市场营销学》作为商科或工商管理学科最重要的专业课程之一，必须走在时代的前列，积极梳理教学目标、更新教学内容、引入先进教学模式，为数智化时代人才质量的提升贡献力量。

2.2 顺应数智化时代新文科发展新趋势

数智化加快了经济管理知识和技能的淘汰与更新，大数据、人工智能等信息技术已经成为经管领域的重要研究方法和研究范式，是经管专业人才知识架构和能力培养不可或缺的关键内容[2]。处于数智化转型期的各行各业各领域，无不迫切地引进集专业技能和创新能力于一体的、懂得如何融入数智化经济的优质人才。而适应时代的优质人才培养落实在各门课程教学中，首先需要认识和定位课程所在学科的本质和育人价值，即学科核心素养：一门课程教学之后留在学生身上、影响或伴随学生一生的关键能力、必备品格和正确的价值观[3]。所以《市场营销学》必须根据数智化时代的特点调整学科核心素养。

2.3 适应数智化时代教与学的要求

数智化时代的信息、知识传播和获取方式发生巨大改变，学生有随时随地都支持学习的手机硬件、移动互联网、丰富数据库、视频软件、网络社群，老师有开放的MOOC资源、功能齐全的SPOC平台、丰富的视频案例、现代的智慧教室。在新的软硬件基础配套下，过去唯一的线下课堂空间已经不再是学生唯一的求知渠道，教师与学生的互动也超越了面对面的场景，学生的客观知识学习考察也再不需要教师低效率的手工批阅。总的来说，数智化技术推翻了教学主体和客体的传统关系界定，取而代之的是一种以学生为主体、以老师为主导的深度互动学习关系。高校课程的教学模式、教学方法、教学策略必须随这种关系变化而主动变革。

3 《市场营销学》混合式“一流课程”建设思路

数智化时代的《市场营销学》“一流课程”建设需要综合“两性一度”的国家金课标准、《新文科建设宣言》中文科人才培养目标、数智化时代背景，因此将教学目标确定为：培养大学生的高阶思维、数智思维、跨领域知识融通及创新实践能力。课程构建的思路是以学生为主体，以教师为主导，以学生的高阶思维能力、数智思维能力、跨界融通能力、创新实践能力的构建为目标，融入翻转课堂的教育理念和PBL教学方法，充分利用优质MOOC资源以及其它数智化资源，将SPOC线上教学载体和线下课堂无缝对接，在教师有计划的主导下完成课前导学、课中研学、课后促学3个教学环节设计，并从线上测试、线下分享、小组项目策划及汇报全方位展开对学生学习的评价，形成系统且有效的教学模式创新设计，详见图1。

图1 基于数智化“T”型人才培养的《市场营销学》混合式课程教学模式

3.1 教学空间与资源方法

根据当下教育基础设施建设的条件和学生 “数智化原住民”的特点，教学空间一定要从传统文科教学的教室空间延展到课外线上教学空间和实验室空间，让学生充分利用学校建设的和自有的数智化设备进行学习，打破教师为主学生为辅的格局，将学生转变为教学主体，满足学生走进数智化、适应数智化的愿望。所以我们设计了3种空间的结合：首先，线上教学空间主要选择推荐当下最优质的《市场营销学》MOOC资源，让学生在课外时间以任务形式完成基础知识的自学，学习过程中配套以指定教材和制定参考文献，同时老师通过SPOC的论坛工具、章节测验工具进行学习检验和答疑指导。关于线上的教学资源的选择和推荐，教师不但要从权威平台进行挑选，同时也应该关注学生偏好的平台和课程UP主，将受学生欢迎的知识服务方式和技巧引入自己的课堂中，保证课程内容和教学方式既满足教学目标又满足学生的偏好。其次，线下实体教学空间要将翻转课堂模式(Flipped Classroom)和项目式教学方法(PBL)结合，赋予学生更多自由的同时激发学生的学习主动性，教师通过项目任务的布置、督促、答疑来推动学生将课外自学的新知识在实体课上实现知识内化，最终培养学生发现问题、寻找方法、解决问题的实践能力，实现高阶思维能力培养的目标。第三，数字沙盘模拟是对课本知识、案例分析的又一补充，让学生深刻领会营销管理决策中数据的价值，进而培养学生的数智化思维，甚至引发学生深度探讨大数据、AI与营销管理融合的理论和方法。基于数智化“T”型人才的培养一定要在文科课程中引入实验、沙盘的教学内容，让学生在线上自学时有案例帮助理解，有实践项目帮助完成知识的深度理解和实践应用，有沙盘演练帮助体验实战的震撼和高阶思维的训练。在《市场营销学》中安排沙盘模拟教学空间能有效避免学生的专业课内容和实验课结果脱节的现象。

3.2 教学目标与内容

为了完成高阶思维、数智思维、跨领域知识融通及创新实践能力培养的市场营销学总体教学目标，我们将教学内容按不同的资源和方法分成了4个板块，且每个板块对应实现分解后的目标。第一个目标是让学生掌握最前沿的营销学理论《数字化营销》基本专业知识，对应的教学内容是《数字化营销》中的概念、流程等低阶知识，这一目标的实现主要依赖已经选定的优质MOOC来完成，学生为了能在线下实体课程中正常参与，就必然要提前学习MOOC资源，既调动了学习的积极性又提高课程教学的效率。第二个分解目标是学生的知识融通和知识应用能力培养，对应的内容则是通过SPOC平台发布的案例阅读分析作业及热点论坛话讨论空间，通过SPOC的计分系统首先让学生大量阅读案例，独立思考并以个人作业方式完成思考总结，然后发布课堂上与重点知识相关且未能深入探讨的话题，让学生通过参与论坛讨论深度学习并构建批判性思维。第三个分解目标就是培养学生的高阶思维、创新实践以及数智思维能力，对应的教学内容是项目策划、沙盘模拟。教师利用翻转课堂模式和项目式教学方法布置具体项目任务，让学生以小组形式开展团队协作，最终完成选赛道、挑市场、做调研、分析环境、制定战略、策划战术的全营销管理流程体验，构建完整的市场营销管理逻辑。教师还要利用沙盘模拟软件训练学生在同一赛道上的竞争能力，特别是以数据为支撑的决策能力。

3.3 教学成果

《市场营销学》混合式“一流课程”的建设目标是顺应时代的要求，培养“T”型人才，通过教学团队近3年的研究实践，经本团队教学过的本科工商管理专业的学生，90%能同小组协作完成一份80分以上的营销策划报告，100%的学生能就社会营销热点现象提出自己的理解和分析，43%的学生通过SPOC或线下面对面方式向老师叙述过自己的营销创新思路或创业构想。另外本团队教授过的全校学生中(非工商管理类)，86%的学生能够在SPOC中独立完成案例分析和论坛发布，31%的学生通过线上、线下方式向教师咨询过工业设计、软件设计或创业项目的问题，其中软件开发专业学生在《市场营销学》的启发下，更积极地思考如何以市场为导向来增强所学专业的应用价值，激发了本团队进一步完善课程体系，并将依靠课程内容和新颖的教学模式吸引更多理工科学生学习营销、应用营销课程，为培养更多的“T”型人才而不懈努力。

4 结语

大教学目标的精准，并非是对静态的、预成性的知识点进行准确表达，而是对大学教学不确定性的明了与掌控[6]。通过教学实践，我们发现《市场营销学》应该按照数智化时代的营销逻辑，将教育主体视为我们教学服务的购买者，将学生视为教学服务的使用者，我们只有主动发现不确定性，与时俱进地响应学生需求，积极导入数智化理念，充分利用国家开发的各类教学软硬件，精准开发课程内容，精准教学，才能实现课程与国家人才培养目标以及学生学习目标的匹配，才能更好建设“一流课程”。