黄宇梅

浙江省义乌市人民政府北苑街道办事处

在“互联网+”等新型商业模式的发展带动之下，电子产业链的改革速度逐渐加快。在这一过程中，切实把握好行业的发展趋势，提升、高质量发展的水平，已经成为生产企业转型升级急需解决的重要问题，而充分发挥好互联网技术的创新优势和线下资源的整合能力，通过线上线下同步开展的方式，能够构建起强势的产品营销壁垒，不仅能给客户带去更高效、更便捷的服务企业，也能拓宽生产企业的销售范围，巩固其市场份额。经过多年来对线上和线下市场的不断拓展和精心耕耘，义乌在生产企业线上线下融合方面已经积累了较多的经验，并且实现了点面结合，构建了集中在中电终端客户、电商网店、线下商超等全国性直销和经销网络体系。义乌模式为中国其他省市的生产企业线上线下融合发展提供了有效的借鉴。本文从线下和线上协同发展的相关理论出发，对生产企业线上线下发展现状进行了分析，提出提高生产企业线上协同发展的对策，并用实践案例进行说明。

一、线下和线上协同发展相关理论综述

线下和线上协同发展主要包括以下几个方面：

第一，产品协同。目前，电子商务渠道已经有了自己专门的产品，其产品型号和参数区别于线下。为了避免线上与线下发生冲突，电子商务平台经营线下产品时要保证线上的价格不干扰线下渠道的市场。生产企业一般是定向生产某一个品类的产品，而线上和线下所供应的商品基本是一致的，而在电商渠道中，一些畅销商品也会推出“电商特供版”专供线上，但整体上线上线下产品的质量、内容、服务一般都是大体相近。

第二，价格协同。关于如何避免线上和线下的价格差异问题，生产企业要制定更好的方法来避免价格上的冲突，如通过产品组合销售来弱化价格差异。线上渠道主要定位散客，这些遍布于全国、全球各地的顾客一般都是通过快递、物流的方式呈递商品，线上发展则需要降低物流费用，线下渠道则更需要大客户来支撑，那么也会产生一定的费用，在协同价格上，需要考虑到自身成本、物流成本、宣传成本等合理定价，且保证线上和线下顾客都能大体满意。

第三，物流协同。生产企业在物流方面最重要的策略是直接从总部发货。虽然物流成本很高，一旦在库存周转过程中出现死库存、客户投诉造成的短缺等情况，就会对企业的经济效益产生巨大的影响。

第四，服务协同。许多外资公司都是由经销商提供收发货和后续的服务，而这样一来，服务网点掌握在经销商手中，不直接由生产企业负责，这样就需要落实好管理和控制问题，需要解决服务的统一性。

第五，推广协同。在产品推广前，线下渠道要做好产品选择和资源配置。各渠道应相互合作，创建和谐的渠道网络，更大范围地传播、拓展，也能更好地为产品销售服务。

第六，利益协同，电子商务的盈利模式不仅仅限于线上服务，也应该包括线下服务，如何分享线下利润以及对经销商的服务管理也要进行评估和监督。

二、生产企业线上线下发展现状分析

(一)生产企业经营模式落后

随着我国社会经济的不断壮大，传统制造业企业在经济中地位已经大大落后于以前。电子商务的崛起与物流行业的兴起严重地冲击了传统制造企业。近年来，网络零售的发展速度非常快，而实体店的增长速度相对缓慢，两者形成了明显的对比。目前，传统制造业生产企业营销方式相对落后、产品差异化不明显、消费观念也在不断更新。传统制造企业难以获得创新性的发展。以苏宁乐购连锁门店为代表的案例，苏宁乐购将其实体门店作为其主要的载体而进行了扩张，这无疑是苏宁乐购占领市场的重大举措。但在其占领了市场之后，依然保留了其原有商业模式，在市场中逐步被压制，最终关闭了大批门店。

(二)生产企业运营成本高，业绩不佳

生产企业的发展需要大量的人力、财力和物力来建立线下体验店，或者开发新的物流来与线上合作，这对于生产企业来说无疑是一笔巨大的成本。线下有很多的线下运营，将大量的线下门店整合成一个线上系统是一个很大的挑战。目前，中国的生产企业的创新还存在许多技术上的不足，人工智能、物联网等创新应用相对较少，靠补贴吸引用户的盈利模式难以长期维持。以新零售的典型代表生鲜超市为例，生鲜海鲜物流运输成本高、单价高，黄金地段的位置也提高了店面租金成本。例如，在2020年横空出世的“十荟团”成为社区团购赛道的黑马，也是将高流通生鲜海鲜商业模式做好的一个品牌，但是，十荟团的订单中六成以上都是生鲜，主要服务的是三到六线城市的社区家庭。而这一模式的问题在于，商品到达顾客手中只有物流的推进，没有商流的切换跳转，经过红利期之后，这类项目普遍处于亏损状态，高流量、渠道和店面扩张、仓库扩张、产品积压的成本使大多数小型生产企业望而却步。

(三)传统线下生产企业转型困难

目前，大多数线下制造商生产的企业自身都很艰苦，难以在市场中投入大量的成本来实现其转型。即便一些销售商主动和卖家对接，快速规模化扩张的销售商门店却严重地拖累了其企业的利润，难以避免出现盈余或者是亏损等局面。此外，线下销售市场低集中程度是影响线下销售企业向集中化转型发展的重要因素。美国尚未像沃尔玛那样大规模并购了电子商务公司线下零售商。线下制造企业的数据采集、整合、处理薄弱，缺乏移动互联网和信息化技术的保障和支持，其转型道路仍然是充满了巨大挑战。

三、生产企业线下线上协同发展的案例

(一)银泰百货线下和线上协同发展的案例

2020 年开始，银泰集团宣布其互联网战略转型已进入深度阶段——银泰百货将与阿里巴巴集团全面整合，成为阿里巴巴开放和整合线上线下业务的重要平台。“喵街”APP 既是银泰百货的零售项目，也是银泰百货线上线下结合的新尝试。“喵街”APP 的上线，完成了线下商品和会员的线上化。今年银泰百货在“双11”期间，正式上线了银泰百货的微信小程序“银泰百货intime”。消费者可以通过除了支付宝、微信和淘宝之外的银泰百货“喵街”app购买来自银泰的专柜货品，可以实现线上线下的购物同款、同价、同营销，用户购物能获得全渠道无差别的消费体验。对于在实体店无法买到的商品，消费者可以在全国各地的实体店订购。在双十一当天，消费者可以11.11 元的价格抢购餐饮产品，享受美食，买一送一。在全国21家商店，付费会员还可以获得免费的寿司和三明治。同时，消费者在现场获得的积分也可以作为货币使用。对于线下门店，以银泰百货通过加速优化和关闭低效能的门店，改善门店购物体验环境。对于网上店铺，银泰百货以商品管理为核心，提供了一个低成本、高效的供应链平台。线上线下盈利结构的商业模式，将实现双赢的结果。

(二)百果园线下和线上协同发展的案例

作为一家水果连锁零售企业，百果园应用信息化技术来建设供应链管理平台，从而实现简单的商品交易向供应链管理协同发展的转变，即线下和线上协同业发展。与其他水果零售行业相比，百果园的生产环节更加的全面，包括水果供应商、生产基地、批发市场。生产环节产生的水果进一步被转移到仓储中心，再通过百果园配送中心送到各个门店当中，最后消费者和各个大客户可以购买水果。百果园充分利用电子商务的销售手段加大网络营销力度，在快消品线下快速发展的同时，不断增加电子商务和网络营销模式，加快完善信息化管理系统，通过数据的挖掘和分析，找出具有强大购买力的潜在客户，通过线上和线下结合起来多渠道发展的营销模式，强化快消品供应链管理的优势，引导企业与客户共同开拓市场。

(三)工商银行线下和线上协同发展的案例

工商银行积极建立全方位、立体化、全方位的普惠金融综合服务网络，云闪付、工银e 生活等app 的实际在日常生产中发挥着重要的作用。用户可以通过这些app进行付费、余额查询、转账等业务，而不是到银行办理，减少了用户的行动。工商银行还积极运用大数据分析、人工智能等信息技术，有效缓解了中小型公司信息收集难、信贷计量困难的问题。同时中国工商银行还持续加强与公司内部、媒体以及社会各界的协作，注重信息资源共享，积极创造基于现实场景中的贸易、运输、融资等大数据的场景化融资产品。

四、提高生产企业线下和线上协同发展的对策

(一)提高生产企业线上和线下服务水平

线上线下融合发展，优势互补，是生产企业未来的发展方向。线上的优势是业务流、信息流和资金流。在业务流程上，网上购物可以减少中间环节，让生产者和消费者直接见面。在信息流方面，网上购物的信息与消费者的年龄、职业、性别和地区直接相关，可以直接反映消费趋势。在资金流动方面，方便快捷的支付优势更加明显。实体店在物流、服务和体验方面具有优势。针对传统生产企业线下和线上协同发展过程中面临的问题，生产企业首先应该反思自己的服务模式，想办法提高生产企业线上和线下服务水平。生产企业实体店的大多数顾客更加注重实际的体验感，客户主要关注质量和体验感，线下实体店为了保证这个优势，必须统一售前售后服务模式，保证线上和线下产品的质量一致，从而为顾客提供更好的消费体验。在选择传统实体店和电商的过程中，只有结合良好的服务模式，让客户享受不同于线上平台的服务体验，传统生产企业才能得到进一步发展，从而更快地实现数字化转型的目标。

(二)发挥政府部门的重要作用，强化生产企业的品牌形象

首先，根据消费需求的新变化，政府要引导企业运用互联网、物联网、大数据等现代信息技术，补短板、增优势，实现线上线下一体化发展。政府相关工作部门需要定期给生产企业提供相关的指导和服务，加强整体工作创新，让生产企业线上和线下服务的认识程度更高，能对强化生产企业品牌形象有更深层次的认知。

其次，通过创新信息技术的应用，增加服务和体验的内容和方法，突出优势，更容易实现线上线下融合。技术的应用本身需要大量的资金投入，地方政府可以创造优越的创新创业环境，鼓励高新技术人才创业，给地方生产企业线上和线下服务提供有效的技术指导。

再次，创造环境。通过制定科学的网络规划，引导企业合理布局，特别是建立线上线下一体化的监管体系，营造公平竞争的市场环境。另外，加强公共服务。政府发布不同业态、不同区域、不同商品的信息，引导门店的合理布局和健康发展。在生产企业线上和线下服务协同的过程中，加强人才的培养也非常关键，要重视高素质电商人才的培养，加强生产企业线上服务的人才供给，此外要关注营销人才的培养，加强生产企业线下服务的质量，这样一来，才能提升整体的产品服务效能，创造良好的生产和发展的环境。

最后，完善政策。解决生产企业面临的一些制度性和制度性障碍，如明确政策要求，解决非法制化店面设立难、店面装修限制多、动力成本高等问题，为生产企业的发展奠定基础。目前很多家线上线下协调发展的企业都具备一定的知名度，盒马生鲜在最近几年在生鲜领域快速实现了线上订购和线下快速配送的商业模式转型，也在其他领域实现了快速配送的服务行为，该企业占据了生鲜市场的一席之地，该企业也是线上线下协调发展企业的典型代表。因此，在线上线下协同发展的过程中，必须强化生产企业的品牌形象，注意自身的优势，线上和线下渠道有着不同的分销策略。

(三)鼓励生产企业进行线上线下互动创新

鼓励生产企业进行线上线下互动创新，有利于商业模式的创新。一方面，支持生产企业进行商业模式创新。商业模式创新要既要保证生产企业具有经营管理的模式，从而保证充足的产品供应，又要保证消费者通过线上和线下能够购买到商品和相关服务。另一方面，鼓励生产企业实现技术应用上的创新。生产企业面临着数字化转型的巨大机遇和挑战，生产企业可以建立数据公共服务平台，为生产企业提供基础商业技术应用服务，从而支持大数据技术在生产企业数字化转型过程中的深入应用，促进生产企业的商品和服务在认证、交易、支付等业务环节推广数字化应用。因此，生产企业要联合多部门进行线下和线上协同发展，在协同战略合作方面，构建城市和区域物流网络，通过物流共享提高产业链效率，降低交易成本。在供应链优化方面，生产企业要不断优化商业模式，从而与合作供应商形成良好的业务关系，减少与供应商打交道过程中的成本损失。在与多方合作关系方面，生产企业的业务范围要不断扩大，不断加快商品库存周转，加速商品在市场上的流通，从而实现由区域共享向国家共享的转变。另外，在数据信息使用方面，生产企业要加强信息系统的开放，从而实现生产企业与供应商的信息交流，保证生产企业可以全面管理商品供应渠道。此外，在未来生产企业的发展过程中，电子商务的网上业务采购模式将纳入现有的业务系统当中，这样一来，生产企业线下和线上协同发展模式更加完善。

五、结语

目前，在企业数字化转型的大背景下，大多数生产企业都在探索自己的发展模式，传统生产企业的转型迫在眉睫，线上线下协同发展仍然企业转型的主要方向。然而，生产企业的发展路径需要根据自身的实际情况进行改革和调整，根据生产企业自身生产产品的特点建立新的优势，通过创新的商业模式努力保持更高的市场竞争地位。在数字时代下，生产企业应积极利用在线技术优势，赋予生产企业线下和线上的发展活力，通过数据共享努力实现产品线上线下协同发展。