□周正华 李浚哲/文

随着新媒体技术的深化发展，原本受众定位为精英阶层的时尚类杂志在新媒体的冲击下不得不面对与报纸相似的转型困境。在此背景下，坚持可持续发展、稳定自身的市场份额、与新媒介进行融合的战略性改革，是包括时尚杂志在内的传统媒体转型的必由之路。

时尚类杂志是指以当下大多数公众所追求或接受的某种生活方式或行为方式，以及时下流行元素为主要内容，而编辑发行的有针对性对象的综合性出版物，时尚类杂志是一种倡导时尚生活、引领时尚风向的杂志。《InStyle优家画报》（以下简称《优家画报》）是2008年现代传播集团出版的杂志，内容包括生活、旅游、休闲、娱乐、家居、美容、潮流等，是一本基于女性视角的刊物，秉着修身、齐家的传统精神，把优质生活的理念渗透到生活的每一个细节里，向大众展示现代女性精致的一面。在新媒体的冲击下，《瑞丽时尚先锋》《芭莎艺术》等时尚杂志相继停刊，而《优家画报》则凭借与新媒体的多角度融合，在内容与技术等方面不断提升，在时尚杂志领域取得较好成绩。本文试图通过以其与偶像刘雨昕的两次拍摄合作为例，挖掘其成功转型的原因[1,2]。

1 内容上满足受众需求

1.1 主题策划极具独特性

《优家画报》与刘雨昕的合作中策划了“看见看不见的力量”这一主题系列活动，并在杂志内容上强调“Power C”“I’m possible”等符合刘雨昕本人形象的符号标签。在对偶像本人进行深度了解的基础上，杂志的策划内容满足了受众期待，从而产生了杂志热销、粉丝满意的双赢局面。

“看见看不见的力量”主题中，《优家画报》将焦点放在对女性力量的发掘上；“Power C”主题则强调了“C”既代表着“C位”、Carry、Center，也是Change、Challenge，更是Power Chinese Women，是中国女性掌控人生“C位”的隐形力量，亦是赋能中国女性的多元精神。这些主题强调对女性的尊重与支持，这不仅与刘雨昕的人设定位相符合，更与当下社会女性意识觉醒发展的热点相适应，也与杂志本身受众目标群体贴合，符合品牌调性。

1.2 具体内容高质量满足受众需求

无论是在传统媒体时代还是在新媒体时代，优质内容都是媒介产品的核心竞争力。大多数时尚杂志最初是通过版权合作并借鉴国外先进的时尚理念创刊发展的，具有强烈的日韩风或欧美风的特点。时尚杂志里所出现的美妆、美容、模特、推广品牌等大部分内容都是效仿国外，而且对生活、旅行、情感、饮食以及文化现象的探讨都在无形中传播了国外的价值取向，更有部分时尚杂志直接宣扬拜金主义和贵族化倾向。

《优家画报》作为纯女性刊物，坚持在内容上与杂志品牌调性一致，挖掘属于中国女性的独特生活工作方式态度。内容上，杂志从采访中挖掘到了更多深层次的内容，从而与刘雨昕的其他访谈内容相区分，也满足了受众的好奇心。在《24小时发光者》中，《优家画报》从事业与生活的角度探寻刘雨昕作为新时代独立女性的内心想法，包括“想对女性说的话”“如何保持艺人在繁忙工作之余对生活依然有敏锐的感受”等问题，并通过刘雨昕的回答，例如“专注、认真、善良、特别有自己的态度”，《优家画报》成功传递属于中国女性的优质价值观。与此同时，不同于部分杂志重视摄影而忽略文字的现象，《优家画报》的写作功底十分出色，其注重对细节的描绘，通过勾勒采访过程中的细节，增强了文章的可看性。

在摄影与杂志排版编辑上，《优家画报》也有着质的飞跃。相较于最初的繁杂设计，现在的《优家画报》在封面设计与内容编排上通过简洁的风格提升杂志的艺术内涵。摄影中，《优家画报》更加注重借助镜头语言与服装搭配强调人物特性，例如拍摄的刘雨昕蝴蝶装蕴含着其通过《青春有你2》节目破茧成蝶的蜕变过程等。

2 技术上深化新媒体技术融合

2.1 多平台联动，声量强

截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，互联网普及率达67.0%（注：2020年第46次中国互联网络发展状况统计报告——网民规模及结构状况）。随着互联网的普及，各大网络平台成为时尚杂志竞争的市场。《优家画报》在顺应新技术的道路上从未止步。2013年7月，平台“iLady优家画报”改版升级，为受众提供iPhone、iPad以及安卓版本。“iLady优家画报”将潮流时尚阅读与一站购物结合在一起，将杂志App的阅读体验推向了新领域。2015年7月，《优家画报》的购物平台“iLady app”迎来两周年的庆典之际，它从“iLady优家画报”升级更名为“iLady365”，更新后的平台除了可以满足用户“买买买”的需求，还率先增设“金币商城”，让每天登陆的用户可以获得“iLady金币”，用于兑换商城中的丰富商品[3]。

《优家画报》通过微博、微信公众号、抖音、B站等多平台根据用户画像制定相应的媒介投放策略。微信公众号《InStyle优家》自创建以来共发布2717篇原创内容，聚焦于女性故事、潮流趋势等，其中与刘雨昕有关的推文阅读量均破万；微博“InStyle优家画报”拥有656万粉丝量，其中与刘雨昕相关的微博点赞量均破万。在流量时代，《优家画报》通过多平台的联动宣传，成功将明星的流量转化为杂志的关注度，从而实现了品牌形象与理念的大范围推广，并为自身带来经济效益[4]。

2.2 形式多样，吸引力强

媒体融合不仅是媒介平台的融合，也是媒介传播形式的融合，文字、视频与图片的融合早已成为品牌传播的必要手段。以微博平台为例，截至2022年8月18日，《优家画报》共发布44条刘雨昕相关微博，其中包括其穿搭、品牌代言和拍摄花絮等，通过“文字+图片”或“文字+视频”的方式传播，极大地满足了互联网用户的碎片化阅读习惯，并更容易传递其核心思想。例如，其转载了国际化妆品牌MakeUpForever在Instgram上发布的刘雨昕拍摄《优家画报》时的文案，并强调“让InStyle的Power C发声，以及中国女性的声音让全世界听到”，简洁明了地融合了其品牌理念与事件意义。在微信平台，《优家画报》也开创了电子版本以满足当下读者的阅读习惯。

3 流通上尊重粉丝经济模式

3.1 STP战略精准营销

现代市场营销战略的核心为STP市场营销，即市场细分（Segmenting)、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。《优家画报》始终坚持刻画现代精致女性的一面，在中国文化自信不断增强的热潮下，更注重对中国成功女性的对外输出。在同质化现象显著的环境中，《优家画报》将自己的读者群体细分到25-40岁之间的城市白领职业女性，走普通杂志印刷精美、时尚性强，兼具携带便捷性和价格低廉的发展路。

纸质印刷行业的持续低迷让时尚类杂志逐渐将盈利模式转向日益兴起的粉丝经济。这一趋势下，《优家画报》转型同时仍旧坚持自身市场定位，在拥抱粉丝经济的同时保留其特色。与刘雨昕的合作中，《优家画报》致力于挖掘其身上中国独立精致女性的一面，与杂志自身市场定位相契合。

3.2 高效利用产品进行二次售卖

“二次售卖”理论是指媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者，再将消费者的时间或注意力卖给广告商或广告主。与刘雨昕的合作中，《优家画报》便利用该理论提升产品盈利。首先，《优家画报》将杂志封面售卖给品牌方MakeUpForever（即广告主），品牌出于产品的曝光需求，选择让代言人成为杂志封面人物。其次，《优家画报》将杂志售卖给消费者（即读者，通常情况为粉丝），获得二次收益，这样的模式使杂志方盈利性增强。当前许多时尚杂志采取此营销模式，如Dior在各杂志封面推广其合作艺人。

跨界合作拉动市场消费也是品牌营销的常用策略。《VOGUE》旗下的“VOGUE Film”和“VOGUE官方精品店”，就是杂志与电影、电商跨界合作的产物。《优家画报》可以学习《VOGUE》的电商模式，利用互联网平台，开发“阅读+购物”的一站式服务模式，让读者与消费者的身份更加连接起来。

3.3 瞄准消费者（粉丝）需求

2005年《超级女声》使得“粉丝”称呼在中国逐渐成为追星族的代称，粉丝文化与粉丝经济也应运而生。粉丝的消费既是一种符号消费，出于对商品表象下的符号需求，其实质是象征、传达某种意义，又是一种情感消费。流量时代，粉丝更看重明星的各项网络数据，冲数据冲销量成为粉丝的日常，购买偶像拍摄的杂志被视为偶像进入时尚圈的敲门砖[5]。

作为刘雨昕出道后拍摄的第一本杂志，粉丝认为需要通过杂志销量证明其商业价值，因此购买需求强烈。第二次合作时，《优家画报》采取将封面选择权交给粉丝的方式，利用微博这一媒介平台发起投票，让粉丝在两个封面中选择最终杂志封面。面对粉丝最终平票的结果，《优家画报》选择支持粉丝意见，推出双封面杂志，让粉丝认同《优家画报》是“自己人”，获得粉丝认可。两次合作中，《优家画报》都通过对粉丝需求的精准把握，实现经济盈利。与此同时，《优家画报》还专门开创了《InStyle ICON》，让刘雨昕成为其首刊封面人物。《InStyle ICON》通过限量10000本的饥饿营销方式进行销售，出现杂志上线一秒即售空的局面，加深了粉丝对于《优家画报》的印象，进而扩大《优家画报》的影响力，带动其普通版的销量[6]。

《优家画报》采取线上与线下并行的宣传策略，线下通过在户外大屏上投放刘雨昕的视频进行宣传，这种方式在满足粉丝期待的同时也增大了自身的曝光量。从粉丝角度来看，线下宣传既是《优家画报》重视与刘雨昕合作的表现，也是提升偶像刘雨昕知名度的重要渠道，因此粉丝的购买意愿大幅提升，实现了双赢。

4 结语

凭借恰当的营销策略与高质量的内容产出，《优家画报》在与刘雨昕的两次合作中获得了较为成功的经济效益。微博刘雨昕发布的优家画报拍摄相关内容点赞量均超过百万，2020年8月合作的杂志销售额达到211万元（含邮费），跻身女明星艺人杂志排行榜前十。作为周刊杂志，这样的经济收益显然是成功的。

品牌和产品一样，都具有固定的生命周期。在品牌价值愈发重要的新媒体时代，时尚杂志必须顺应媒介市场的发展趋势，及时调整品牌营销策略，不断提高自身品牌的活力和影响力[7]。面对时尚杂志的同质化竞争现象，杂志本身应坚持内容与品牌理念，通过对内容的精细打磨，使其达到采访对象同一也能够做到脱颖而出的效果。此外，在利用明星效应之外，真正融合中国元素并将其推向世界，在一众国际知名杂志中打造中国品牌杂志，是包括《优家画报》在内的中国本土杂志应该探寻追求的方向。■