戴 雯

一、引言

1.新零售的内涵

随着经济的快速发展，新零售的概念一经提出，引起业界广泛关注，一大批互联网领军企业将重心转向了线下，计划建立实体零售，盒马鲜生、永辉、苏宁、超级物种、SUfresh等实体零售被逐步建立。对于零售企业而言，技术的不断变革对于行业的发展起到了关键的作用。同时也从各个方面不断进行创新，打破原有的市场竞争，建立新的竞争着眼点。新零售的观念逐步被大众所接受，其中规模最庞大的要属生鲜市场，生鲜市场以较高的毛利、客户的重复购买、需求高的特点成为各个实体零售竞争的主要领域。盒马鲜生着重打造自身的生鲜市场，使之逐步成为自己的核心优势，积极运用智能化的方式为消费者提供最优质的服务体验，极大满足了消费者的购物需求。

2.那么新零售出现的契机是什么？

①生鲜农产品的流通困局。生鲜农副产品传统的销售模式下供应链上下游之间存在双重边际效用，独立决策情景下的产品价格与集中决策情景下相比明显要高，绝大多数的理论和实践导向都倾向于对交易环节的弱化，或者可以选择实施供应链一体化。对于农户而言，农鲜产品的新鲜与否与自身的生存状况息息相关，还关乎消费者的生活质量，是与国民生计相关的关注重点。传统的销售模式使得农鲜产品的价格极不稳定，时常出现“菜贱伤农，菜贵伤民”的问题，生产带来的产品损耗较多，无法达到积极有效的供应状态，从而也引发了大量的食品安全问题。

②我国传统零售面临痛点。改革开放带来信息技术的快速发展和创新，电子商务被越来越多的消费者所接受，大家都愿意在网上购买商品，因此逐步形成了无店铺的模式，为零售业注入了新的市场活力，但实体零售的商业模式也因此受到冲击，自2013年大批实体店铺出现关门的情况，仅是2015年一年的时间，就有1000多家门店关闭营业。2020年受突然出现的新冠肺炎疫情影响，各国企业纷纷迎来破产潮，停止新店开张、大量关闭线下店铺，降薪自救。传统零售行业在国家经济大趋势下滑和线上零售崛起的共同作用下增速严重放缓，除此之外，经济发展改变消费者购物方式和习惯，但更重要的是传统零售自身的弊端，在传统零售的思维链条下，认为企业应当由内而外的将资源进行整合，并利用企业所拥有的资源优势投入到市场的激烈竞争中，所创造的利润是十分有限的，并且在整个交易过程中信息不对称现象普遍存在，消费者如果想要获取一定的信息需要支付大量的成本，并且一直处在被动的状态。

③第三方移动支付延伸新消费边界。据统计，中国第三方移动支付交易规模如下图所示，在2017年的线下移动支付的交易总量中前五位的分别是超市、餐饮、商场、便利店和专卖店，2018年手机支付的金额总量达到28万亿元，2019年的规模更是继续扩大，较2018年继续增长18.7%，证明了在移动支付的帮助下，线下厂商的支付途径被进一步的拓宽，让消费者可以随时随地进行支付。

2017年-2019年中国第三方移动交易支付交易规模

④新中产阶级的诞生。当前社会消费的主力军年龄阶段在20岁-40岁左右，绝大多数对于互联网十分熟悉，同时也会有一定的消费能力，有着理性化的消费观念，对于产品方面会更加注重产品的质量和是否能够达到物有所值。为了得到高质量的产品和服务愿意接受较高的产品价格，十分注重线下购买的感受与体验，并且绝大多数都是以线上支付的形式来付款。据统计2019年我国社会各界对于商品的消费总额达到了41.2万亿元，并且网上零售的消费总额远大于实体零售。随着经济的发展，网上购买者的数量逐步增多并趋向饱和，网上零售的发展也遇到了严峻的挑战，迫切需要进行零售模式的转型。

3.案例选择

本文案例选取的是阿里巴巴集团推出的新零售平台——盒马鲜生，选取盒马鲜生从2016年至今的经营业绩表现进行分析，虽然2017-2018年扩张开店速度过快，盒马鲜生采用的是局部打造样板，样板成功后利用资本快速复制扩张，但是也缺少了沉淀的时间，因此盒马案例也具有一定的拓展性。从运营效益角度将新零售平台与传统零售平台进行对比，分析对企业经营业绩的影响，为同样有改革打算的企业提供经验与支持。

二、案例及业态环境介绍

1.盒马鲜生公司概况

盒马鲜生诞生于2015年，是一家将生鲜产品、大型超市、体验店于一身的现代化企业，在上海、北京、深圳、广州、成都、杭州等多个城市设有门店，公司发展的重心在于将线上线下进行融合，开创新型的商业发展形式，逐步满足消费者期望。整合线上和线下零售能力，利用店面作为仓库以履约线上订单，通过有效的管理库存和线下资源，创立了新的商业模式，也就是O2O全渠道模式，满足了店内和附近社区的消费者需求。截至2021年3月31日，阿里巴巴集团分别在上海、北京、深圳、广州、成都、杭州等21个城市开设门店共257家（2020年3月31日为202家），主要是位于沿海的一、二线城市，并逐步向内陆省会城市下沉。

盒马鲜生借助阿里巴巴电商平台，用生鲜打开市场，获得消费群体的认可，同时不断完善线下渠道的设置，开设大量的门店以满足线下顾客的需求，线下门店还被打造成线上APP的仓库并提供配送服务，让顾客不仅在线下能够体验到优质的产品和服务，还能将部分线下顾客转化到线上，提升顾客对于盒马的粘性。

总体而言，盒马建立了属于企业自身的供应链模块，分别包括前端供应、加工和检查中心、实体门店、物流部门。企业的前端供应始终坚持直采的原则，一部分从海外采购，一部分从国内采购。加工和检查中心负责的是对商品进行检查是否符合标准，及对商品进行包装，达到标准化的要求。实体门店既负责产品的销售，也为线上APP的销售提供仓储服务，节省仓储费用。物流负责线上APP订单的配送服务，盒马承诺不设置起送金额，只要符合门店3公里的范围，都会在30分钟内送货上门，提升顾客的购物体验和满意度。

2.零售业市场环境的变迁

我国零售业先后经历了四个发展阶段：（1）1949-1990；（2）1990-2000；（3）2000-2015；（4）2015-至今。第一阶段在改革开放前就已经兴起，比如各种的百货商店。经济的发展推动了消费层次的升级，并逐步转向工业化和城市化，当前仍是在持续稳定的发展中。第二阶段社会主义市场经济在我国逐步站稳脚跟后，一大批令人眼花缭乱的零售模式不断涌现，国内消费者的消费需求多样化，使得我国的消费市场逐步转向发展型、高级型和宽广型。在第三阶段，一大批B2C的电商成功地将经营模式实现线下到线上的转变，信息化发展也在支撑着零售产业的升级换代。第四阶段，以股东支付等技术的发展带动了实体零售的重心再次由线上转移到线下，多元化的模式下O2O的新零售开始出现，传统的销售模式随着时代的发展正在不断地丰富着我们的生活。

三、案例分析

1.盒马新零售经营现状

盒马是阿里巴巴新零售的探路者，本文将现阶段盒马具体经营模式主要从经营面积及种类、运营形式、物流管理等三个方面进行描述。

（1）经营面积及种类。盒马鲜生门店的选址主要依据周围是否在有着小区居民楼的商业区，门店设置的大小并没有统一的标准，有的面积几千平，有的面积一万平，门店内部设置有超市、餐饮区域、储物仓库；囊括的经营产品的品类十分丰富，并且盒马鲜生将食材的新鲜放在第一位，能够满足居民日常生活所需的所有产品。

（2）运营形式。盒马的线下门店也可以定义为线下体验店，消费者可以先在手机上下载一个盒马APP，注册成为盒马会员，在线查找所需商品，后续可以选择在实体门店内进行选购，选择好商品后利用支付宝完成付款；也可以直接在APP上面选好所需商品后进行下单，门店收到订单后找到所需商品分派给配送员，配送员依据地址进行配送。盒马利用大数据对会员资料进行管理，更精准的把握客户对商品的满意度，并对其推出针对性的产品及服务，达到线下门店为线上APP引流的效果。

（3）智能物流管理。盒马在大数据的背景下搭建了智能的物流系统，同时根据公司实际情况推出了智能化和自动化的实施方案，合理配置公司资源、调节线上线下的人员数量、实施监控商品调配情况、自动运算出最优的商品配送路线等等。同时运用云计算的技术优势，收集用户对产品的浏览记录，针对顾客喜好进行个性化的推荐，在用户完成支付后对消费记录进行分析，更好地达到精准营销的目的。

2.从企业运营效益角度分析经营效益

（1）企业的成本。生鲜作为盒马的主要卖点，门店不仅是顾客线下购物的场所，能够为顾客充分展示所售商品，为顾客提供餐饮的服务体验，还充当了线上零售的仓库，为线上APP提供仓储服务，但是由于店铺的选址均在居民区，占地面积较大成本相应较高，尤其在店铺的初设阶段，还未形成一定的规模经济，会出现成本难以分摊的情况。同时盒马的无门槛快速配送服务，也是很能够打动消费者的，给消费者享受整个服务过程带来的便利，但对于企业自身而言，在这背后也承担付出较大的成本，从盒马的招聘信息中得知，配送员的基本工资在4000左右，完成一单配送会有6元左右的工资，并且工资的多少还会根据地区的不同有所调整。

（2）企业的效率。在传统的商业模式下，消费者选购商品只能选择在固定的地点，商场提供供货品的种类和数量与消费者的满意度十分紧密，从本质上讲，实体零售是作为生产商代理的角色，首先将大量商品从供应链的上游采购过来，然后将商品面向消费者进行售卖。电商的出现丰富了原有的销售渠道，将线上和线下紧密的联系起来，消费者不再受固定地点的约束，将O2O中的界限最大程度上的进行消除，建立更为广阔的销售渠道，消费者通过体验感受到新零售带来的便捷，不仅可以将现实的消费与虚拟进行完美的整合，同时可以感受各类的消费环节和丰富的商品流通渠道，实现了24小时内完全不受限的购物体验，将以往单个的环节进行完美的整合，线上的设置可以为消费者节约时间成本，感受到快捷方便的购物体验，线下的门店为客户提供真实的产品和服务，线上线下相互支撑为顾客提供了各种场景，可以根据需要进行选择，达到最优质的购物体验。现阶段盒马生鲜在选址布局上的差异化，实体店铺承担起仓库的作用，将仓库的位置进行前置，形成“店铺+仓库+配送”完美融合的新型模式，能够更快的响应顾客的需求，提升客户的满意度，这样的背景下，再次扩充产品的品类、增加更多的途径、建立高效的运营模式，积极与大数据进行融合，线上线下双管齐下，建立起独特的竞争优势。据资料显示，经营时长达到1.5年的盒马门店，基本的店铺销售额均在80万元以上，线上线下的比例大约为6:4，疫情期间店铺每日的订单量均在1200以上，与传统零售相比优势更加明显。

（3）创新能力。①2020年初，新冠肺炎疫情的出现，对各行各业均产生了重大的影响，尤其是对于餐饮行业打击更是巨大，大量的餐饮门店被迫关闭，而零售行业在此时迎来转机。在疫情之下民众为了维持日常的生活需要，只能转移到线上平台，对生鲜日用品的需求达到了前所未有的增长。2020年初盒马首先提出了共享员工的概念，解决了当前对于员工的大量需求问题，为民众提供了就业机会，同时减少了企业正常的招聘成本，极大提升了公司的利润水平。②2020年疫情加速了零售行业的变革，也促使盒马进一步挖掘用户需求，回归商品力。2020年3月19日，盒马成立3R事业，围绕“好吃”和“健康”，深度挖掘新餐饮需求，为消费者创造了更多的符合新餐饮需求的产品。盒马的生命力，也许就在于对消费人群的偏好洞察、层出不穷的创新思维和产品开发迭代速度。盒马的商品力是一个不容忽视的亮点，产品研发最核心的思路就是和市面同类产品做出差异化。相比传统品牌，生鲜电商的产品迭代的周期更快，即使是在架的产品，也会不断根据反馈微调，尤其重要的是看用户差评。目前，盒马自有品牌商品的建设越来越成熟，盒马自有品牌占比超过40%，远超山姆会员店的16.89%与开市客28.17%。这无疑印证了盒马不光可以进行采买，同时也可以应对消费需求去做研发，背后是强大的供应链支撑能力，根据大数据预判消费者购买方向，盒马的商品力不容小觑。③在B2C和B2B的支持下，电商在传统的经销体系中引领了数字化变革，将分散、杂乱的信息及数据输入网络，对其进行融合，将商品的供产销链条充分整合融为一体，可以实现对于企业未来需求的精准预测，统筹更便捷的物流资源。数字化的发展充分降低了盒马的生鲜损耗，实现了生鲜的按需供应，能够最大限度的减少产品的积压，获得顾客超高的满意度，成为新零售行业内成功的典型案例。

四、结论

阿里巴巴2021一季度财报显示，今年一季度阿里核非商业营收1613.65亿元，扣除客户管理、零售这部分成熟的业务，剩余的非成熟业务共计营收703.24亿元，其中，盒马约占20%。在利润方面，截止今年一季度，核心商业单季度的经调整EBITA为306.8亿元，较去年同期的281.26亿元增长9%，但如果剔除非成熟业务，核心商业的季度经调整EBITA为443.36亿元，意味着非成熟业务约亏损136.56亿元。按照20%的比例，盒马的单季度亏损大约有30亿元，亏损率也已达到21%。盒马鲜生模式理应相对成熟，而21%这个亏损率指标，并没有完全强于处于快速扩张探索中的社区团购模式。

但是背靠阿里，盈利并不是盒马考虑的首要问题。2016年盒马首店开业之后，阿里巴巴CEO张勇不问盈亏，关心的是客户增长率、复购率、留存三个指标。五年过去，盒马所有业态关注的还是这三个指标。2019年，随着品质、管理、关店等种种问题的出现，盒马CEO侯毅意识到，还有很多东西需要理清思路。比如全包装食品是否适合所有场景、要不要一直把大海鲜作为门店主力、餐饮与门店如何搭配、线上物流成本能否被覆盖、一种业态能否全国通用。

国家统计局最新发布的数据显示，2020年社会消费品零售额总额为391981亿元，其中网络零售额达到117601亿元，比上年增长10.9%，占社会消费品零售总额30%。后疫情时代，食品饮料行业迎来新的格局，线上线下开始快速融合。不过在盒马创始人侯毅看来，这还远不是新零售的终点，而属于“第一代新零售”，即停留在通过互联网技术，给线下的商品和服务提供一个线上渠道。新零售的本质是人的数字化，货源的数字化。

生鲜电商和新零售模式是发展的一个趋势。新零售这个真空地段路很艰难，渠道费用代价昂贵，有些企业已经退出了竞争，这个趋势短期内不会因为某个业内企业的垮台而终结。而当这一风口回归到平静期时，才是这一行业进入稳定发展的标志。