唐晓枫

关键词：童书；网絡直播；营销

近年来，随着互联网技术的发展以及SG技术和设备的应用与普及，视频直播这一新兴线上互动形式因其交互性、便捷性、现场感等特点广受青睐，成为现当代人们生活的必需品。2016年被称为“网络直播元年”，据CNNIC的统计数据显示，2016年网络直播用户规模从2015年的不到2亿蹿升到3.44亿。2020年3月，我国网络直播的用户量已达5.6亿，较2018年底提升了41.1%，占网民规模的28.7%。尤其是2020年新冠肺炎疫情以来，线上教育、电商脱贫、助农直播等“互联网+”的行业模式发展迅速，低成本、实时互动、强沉浸感成为其区别传统媒体的最大发展优势。出版行业因为自身的发展空间不断被挤压，急需转型升级，而直播的实时互动性能够帮助出版行业直接连接作者和读者，传播优质文化内容，输送高质量精神产品，拉近双方距离。因而国内众多出版机构纷纷抓住直播风口，推动自身转型。

童书网络直播的特点传播速度快，传播范围广

在5G时代，智能移动终端是人们生活中的重要组成部分。一部手机、一个小小的直播软件就可以使人们参与到直播当中，提升视频流量。甚至有忠实粉丝对视频进行再创作或者二次传播，以此来吸引其他用户的关注，使得粉丝群体不断扩大。童书网络直播包括出版业、直播平台和受众三个参与主体，三方传播力量相互促进，不断扩大出版网络直播的受众群体。区别于传统出版营销的线下新书销售会，出版网络直播凭借互联网平台进行图书营销，不受时间和地理空间的制约，大大提高了信息传播速度，受众之间人际圈的重叠也使传播范围变得更广阔，传播变得更为便捷和快速。

受众定位准，忠诚度较高

区别于传统出版营销，童书网络直播营销更重视消费者的消费满意度，同时也能够给消费者带来更多的实时互动体验，培养双方的信任和消费者对出版社的依赖。事实上，观看直播的用户本身就对直播内容感兴趣，这类群体本身就是较为精准的营销对象，而童书本身的读者定位就十分明确，所以童书网络直播较传统出版营销而言，更易与消费者建立关系。同时童书网络直播借助算法推送和基数测算进行主播领头的大众传播，降低了图书直播的准入门槛，使得进入直播间的不同社会阶层的消费者面通过图书知识都能更好地充实自我。另外，童书出版网络直播不仅可以给读者推荐高质量的文化作品，也可以在一定程度上提升读者的阅读能力，让读者可以多读书、读好书和好读书，进而深化消费者和出版机构之间的关系。

营销投入低，营销效果好

在5G时代，随着智能移动终端的普及，网速不断提高，受众只需拥有手机就可以参与线上直播活动，出版机构克服了时间、空间的限制，降低了出版营销活动所需要付出的人力、物力成本，前期投入减少，中间很多环节的费用支出可以省略，具有较大的经济效益。另外，在网络上开展出版直播大大方便了消费者，使得出版机构在策划活动时更加重视消费者的需要，从而获得较好的营销效果。

交流互动强，缩短双方距离

传统出版营销主要包括线下出版机构主导的图书发布会、媒体报道、在官方微博或微信公众号上发布信息等，与各行业期望达到的营销效果相比，宣传范围较窄，影响力也不够广。童书网络直播营销使得消费者可以根据自己的实际消费需要和感兴趣的直播内容对直播产品进行消费选择，消费者可以在直播间与主播和其他消费者进行平等同步的交流。出版机构更明晰消费者的需求；消费者可以平等表达自己的真实感受，两者之间实现了平等、零距离的同步交流。

童书网络直播存在的主要问题

互联网广告合规问题

出版网络直播其实是将营销与售卖合二为一，是一种以新零售为特点的短视频营销模式。在出版网络直播中，直播视频成为了广告媒介，童书的出版机构和市场营销商都成为了广告的投放者，而直播平台则成为了广告的发布者。根据《互联网广告管理暂行办法》规定，凡是推销商品或者发布含有链接的文字、图片或者视频等，均应视为互联网广告。因而上文提及的童书出版直播，尤其是粉丝数量庞大的媒体号或多或少都存在些许违规问题。

敏感信息与未成年人保护

童书网络直播的社交属性带来的首要问题是敏感信息审查和未成年人保护问题。从童书网络直播营销来看，童书的销售方或者专业人士为童书网络直播提供大量内容，用户本身也需要对网络信息具备一定的鉴别能力，使一些实用性和指导性较强的视频内容可以做到大范围的传播。查阅相关的资料可知，国内国外在网络信息安全与未成年人的保护上都面临着类似的问题，平台方会重视视频内容的审核，尤其是重视对未成年人可能接触的视频内容的审核。

版权意识不够，面临侵权风险

童书在出版网络直播的过程中，常常会使用音乐来烘托氛围，营造购书场景，提升传播效果。事实上，无论是主播歌曲表演的形式还是仅仅只播放背景音乐，都有可能面临侵权的问题。因而在出版直播的过程中，无论是使用音乐作品还是图片、视频材料等，都需要标明作者姓名和作品名称，最好是在使用前征求版权所有者的意见以获得授权，规避因版权意识不够而带来的侵权风险。

童书网络直播营销未来发展的思考定位直播受众，重视网络社群传播

当今的直播平台或应用主要分为娱乐、游戏和电商购物三大类别，图书直播属于电商购物类直播，电商购物类直播的主要受众群体集中在18岁至45岁女性中，在这其中适合少儿图书直播的交叉受众为25岁至45岁女性。在直播营销的前期策划中需要精准定位直播受众，掌握受众画像，为出版直播活动提前造势。另外，童书网络直播的受众多为25岁至45岁女性，因而童书在出版直播中可联系在女性受众群体中有权威地位的作家或者编辑等群体意见领袖，以母亲、老师等身份在社交媒体平台发表该图书的观后感，从而引起其他女性读者的共鸣与关注。

慎选直播平台，促进双方跨界合作

打造品牌IP

利用直播来进行营销活动，最重要的是需要有大量的受众观看直播。除了知名主播本身带有大量粉丝之外，直播平台自身也会有粉丝流量加成。因而对于童书出版网络直播而言，要想达到既定目标就需要选择一个专业的直播平台，例如微信公众号、微博账号、抖音官方账号、快手官方账号等具有直播功能的社交媒体账号。就目前发展情况而言，出版业利用网络实现新时代的发展转型与升级是大势所趋，因而出版机构可以自己培养专业的直播人才，打造“直播+售货”一体的专业直播平台。在“世界读书日”当天，某主播结合特殊的纪念日，在直播间上架了《你好！中国》《我要去故宫》《提问》《皮囊》4本畅销书，此次直播成交额达到了600多万。这再次表明只有本身带有流量，打造自己的品牌IP，拥有稳定的粉丝群体才会受到专业直播平台的青睐，因而出版机构更需要打造属于自己的专业的直播队伍。

“养”“固”受众

直播营销最重要的是拥有较大的粉丝群体，除了人气较高的头部网红主播和明星自带流量外，进行直播的平台也会有自身的流量加持。所以在未来的出版直播营销活动中，出版机构在选择直播平台上要结合自身产品的特色进行。例如微博平台的受众多为14岁至40岁的年轻人，关注的内容偏文娱，如果是养生类书籍的直播就不太合适与该平台合作。

同时出版机构也要注重自有平台客户的引导。进入5G时代，越来越多的企业在社交平台上都拥有自己的官方微信公众号或者是抖音、快手等短视频官方账号。但是对于直播营销而言，这些媒体账号的粉丝并不一定都是直播平台的粉丝，对于粉丝而言，要“固”，更要“养”。官方社交媒体平台账号应该及时更新精彩丰富的内容。平常也可以在这些官方账号里准备秒杀活动或者派发活动优惠券，直播前可以在这些官方账号里做直播预告，直播时也可以提醒观看直播的受众关注官方社交媒体账号的秒杀和优惠券活动，实现自有平台客户与直播平台客户的相互转换。

完善直播环节，加快人才队伍建设

创新出版直播形式，重视交流互动

图书与其他直播商品不同，兼具经济和文化双重属性，需要读者投入更多的时间和精力进行阅读，因而图书本身是很难让消费者产生再购买意愿的。所以出版机构在进行出版直播时大多会采用低价格套书的方式吸引消费者，打开直播市场。另外直播过程中，人、货、场是其基本要素，直播需要专业的直播人员对产品进行介绍和讲解，直播出售的图书产品需要符合进入直播间的消费者的消费需要，并且产品内容也需是优质的。

于童书而言，童书网络直播的直播间应该以突出少儿心理和生理特点为主，整个房间的色调应以暖色、明亮为主，还可以根据直播图书的故事情节设计相应的玩偶、吉祥物或道具，在直播间与消费者互动时可以送出这些小礼物，从而加强与消费者的互动，拉动消费者的购买欲，促进童书销量的提升。除此之外，主播在直播时也要及时留意弹幕留言内容，及时为消费者答疑解惑。

选择专业素质主播，建设人才队伍

目前来说，出版网络直播依然处在起步阶段，疫情原因暂时加速了行业的发展，但是还存在问题，例如直播环节不够成熟、直播人才不够专业等。导致电商行业90%以上的流量都掌握在“头部主播”手中，近乎一半的达入主播全网粉丝不足1万。因此新媒体时代虽然是人人都能当主播的时代，但是并不是每位主播都能成为大流量，只有具备专业素养的主播才能在信息更迭的当下脱颖而出。在童书的出版直播中，除了专业的主播之外，还需要由出版机构自己培养专业有内涵的主播编辑辅助直播，更全面地介绍出版图书，从而实现有效直播。

现阶段出版行业的工作人员应该转变传统的营销思想，与新媒体时代的发展相契合，打造一支专业的出版网络直播营销队伍。出版物与一般直播商品不同，具有文化属性和经济属性，所以并不是所有的网红与明星都适合做出版物的主播。所以出版社在与外部人才签订合作协议的同时也要加强行业内部人才的培养，打造一批熟悉出版物商品属性并且熟悉消费者消费心理的直播人才队伍。

优化直播内容，提升网络直播质量

在当下，产品质量和直播内容是直播活动的核心竞争力。所以出版网络直播在后期的发展中需要强化直播内容质量，一方面要保证直播过程不出现设备、音画不匹配等问题，在活动前要安排好工作人员的具体工作任务，职责分明。另一方面要严格把关直播图书的质量，根据消费者的消费倾向对直播图书进行选择。另外直播活动还需要有严格的脚本，按照既定流程開展直播活动，避免出现不可控的随机事件。同时主播还需要及时与消费者进行互动，直播工作人员也需要留意实时更新的弹幕和留言内容，解决消费者的疑惑。

在直播的过程中，不能墨守成规，而应该与时俱进，灵活运用新兴技术，根据节假日或直播图书的内容布置直播间，给消费者营造临场感。运用AR/VR技术将真实场地与虚拟场景相结合，让用户以“第一人称视角”进入直播间，并给消费者提供沉浸式的消费体验，强化网络直播营销效果。

选择家长儿童需要的图书

童书的读者为儿童和青少年，消费者群体多为孩子的母亲，大约是25—45岁的女性。于读者来说，该阶段正是认识世界，塑造价值观的重要时期，因而消费者更看重图书能否给孩子的成长带来正面的影响，能否给孩子传达有效的正向信息。所以童书出版网络直播营销更需要重视公益类直播，尤其忌讳制造消极和违背社会主义核心价值观的噱头。尤其是在疫情之后，全民关注疫情后续发展，关注生活健康，因而童书出版网络直播可以较多地进行公益直播，向读者和消费者科普防疫、抗疫的知识或故事，有利于提升出版机构的社会效益和知名度。

提炼图书卖点，精准营销

随着新媒体时代的到来，直播行业蓬勃发展，童书出版网络直播要想在众多的直播中脱颖而出必须有优质的内容作为核心竞争力，因而出版机构需要抓住受众的消费心理，以直播平台为基础，展开精准营销，为受众群体提供个性化服务。童书在出版网络直播中需要提炼出图书的卖点，利用大数据和云计算分析受众的消费需求，使童书出版直播营销产生预期效果。

童书作为出版网络直播营销的先行者，在利用新媒体进行营销时，更需要注重内容质量和发布频次，一些畅销的童书品牌专属账号需要通过持续性的更新和系列专题的创作获得稳定的消费群体，不断扩大消费群体。童书出版网络直播营销活动的发展给整个出版网络直播营销未来的发展提供了蓝本，具有较大的借鉴意义。