◎ 赵雨涵，马启月，郑程挺

（福州外语外贸学院，福建 福州 350200）

1 调查背景

近年来，年轻人中掀起减肥健身热潮，追求健康饮食经久不衰反而逐渐兴旺，人们在保证营养健康的同时又想通过摄入低卡路里食品来控制热量。在中国，以沙拉、三明治和鲜榨果汁为代表的轻食符号慢慢形成。小组成员发现大学生们普遍对轻食有着浓厚兴趣，是轻食的潜在消费群体[1]。现有的轻食市场定位基本都在于一二线城市的年轻上班族。国内高校食堂（以福州外语外贸学院为例）轻食的餐饮品类目前存在空白，有着潜在消费趋势。

2 市场调查

2.1 调查内容

以福州市长乐区福州外语外贸学院学生的轻食消费情况为例，采用线上问卷调查以及实地调查相结合的研究方法，对学校附近的轻食发展情况进行深入调查研究，探究轻食销售状况、行业发展潜力、轻食产业的发展方向及轻食消费趋势，并用SWOT进行高校轻食发展分析。同时，探讨了当前轻食市场存在的实际问题，就现存的问题提出了相应建议。

2.2 调查方法

2.2.1 访问调查

本次调查深入福州外语外贸学院食堂餐厅及周边的轻食餐厅，通过进店品尝招牌主打、特色推荐餐品和体验餐厅服务，了解轻食发展情况。另外，还访问了轻食餐厅的店主和轻食餐厅的顾客。通过对轻食餐厅详细剖析，对其经营模式、营销方式、产品菜单等方面进行比较[2]。

2.2.2 参与实践

项目组成员进行轻食餐厅策划，思考轻食餐厅的日常运营模式，根据市场行情走势，对未来发展方向进行规划。项目组成员针对调查问卷收集得到的信息进行整理分析，并撰写商业计划书，对创业可行性进行反复论证，探究高校轻食市场发展的可行性。

3 调查对象

项目调查对象包括福州外语外贸学院的大学生、轻食餐厅从业者和轻食消费者。项目组成员前往长乐区轻食餐厅开展线下调查且实地调查了福州外语外贸学院附近的一家名为“HiSalad轻食沙拉”的轻食店，通过美团、饿了么等外卖平台线上调查了“沙野轻食”“超能鹿战队”等轻食行业的领先品牌。调查客体主要为轻食店从业人员及消费者。

4 调查数据分析

（1）行业现状梳理。天眼查专业数据显示，我国目前超过5 500家名称含“轻食”的企业。2019年美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐4个关键词在美团搜索次数同比2018年分别增长235.8%、200.6%、186.4%、116.0%，这说明我国轻食业发展前景光明[3]。

（2）调查问卷分析。为更好地了解福州地区消费者对轻食的消费意愿，向不同年龄段的高校学生及消费者发放有效问卷570份。调查发现，六成以上的调查对象都在营养状况、便捷程度等方面对轻食有一定的认识（图1）。

图1 高校学生及消费者轻食认知图

（3）调查结果。从长远角度看，轻食在大学生中具有巨大的消费前景。绝大多数高校大学生对轻食产品接受度较高，在未来消费需求会不断增大，高校轻食市场前景广阔。但在调查中发现，在高校发展轻食也存在一些问题，如产品同质化、价格水平高、替代品繁多等弊端。

5 高校轻食发展分析

5.1 优势

高校大学生这一消费群体，知识和文化水平相对较高，面对新事物有强烈的消费体验动机，通过大众媒体、线下探店等都能够获得对轻食的认识。线下访问了福州外语外贸学院的大学生，发现大多数学生都对轻食有一定的了解。但半数受访者认为他们缺乏专业的指导，对市面上鱼龙混杂的轻食无法进行更好地区分。大学生消费群体对产品的价格敏感度较高，相比男生，高校女大学生对轻食的接受度普遍更高，轻食消费频率也更高。

5.2 劣势

轻食标准化程度高，技术要求低，同质化严重。消费者的消费能力会直接影响产品价格，最终影响经营的利润。在调研福州外语外贸学院西区食堂轻食餐饮店和长乐区轻食外卖店后得出结论：大学生消费能力取决于经济水平和生活方式。学校附近的餐饮企业通过外卖平台推出优惠策略，与轻食餐饮店相比方便快捷且价格实惠，在一定程度上阻碍了高校轻食外卖的发展。

5.3 机会

轻食餐饮店规模普遍较小，资金周转周期较短，风险较小，回报快。轻食店不需要许多外部条件，也不严重依赖环境。近年来，福州市持续出台了《福州市创新发展十项政策》《关于贯彻落实省政府大力推进大众创业万众创新十条措施的实施意见》等一大批政策措施。2022年7月，又出台了《关于福州市进一步推动大众创业万众创新工作的补充意见》，涉及创业租用场地补贴、给予一次性创业补贴、扶持优秀创业项目、用活用足引导基金、加大信贷支持和强化奖励措施等多个方面，在极大程度上有利于缓解创业初期的经济压力。

5.4 威胁

轻食行业发展存在竞争者、替代品威胁。由于轻食行业进入门槛低，技术要求并不高，将会有越来越多的轻食店来瓜分市场。轻食本身讲究的便是膳食平衡及营养搭配，产品的多样性和服务模式都会有一定程度上的相似，导致轻食餐厅很难在众多餐厅中崭露头角。对于轻食可选择的替代品有很多，keep的健身餐、瑞幸的“咸调”简餐、代餐食品等都会造成替代品威胁。

6 针对高校大学生轻食市场提出的相关建议和对策

6.1 改进制作工艺、扩大受众品类

中国人普遍注重饮食口感，且有趁热吃饭的习惯，而轻食具有冷食的特点，目前还没有被普遍接受。轻食应加大本土化改良力度，使其口味更加适合中国人。轻食冷食的特点使轻食销量受季节因素影响大，进而导致冬季销售量大打折扣。因此，应开发更多的新产品——冬季轻食（消费淡季的热轻食），使轻食受众可以更加广泛。

6.2 构建校园轻食销售发展模式

高校市场是一个特殊的市场，对餐饮外卖的接受度高。大部分高校都有外卖平台配送到校内甚至宿舍门口的服务。以福州外语外贸学院为例，该学院存在一些生活服务平台如零点校园，学生可以通过小程序购买外卖，并可享受送货到楼的便捷服务。轻食商家应积极加入一些校园外卖平台，通过校园网、社会活动进行宣传。大学生消费者数量庞大，需求稳定因而可以更好地促进轻食市场在校园的开拓发展。

6.3 优化成本，提高性价比

调查问卷结果显示，多数大学生对商品价格的敏感度更高，消费能力水平都有一定的局限性，13～25元的平均消费额度较为符合当今时代大学生的整体消费情况。可见，在高校创建轻食品牌应考虑产品的可行性，根据性价比原则进行评估实施。通过对大学周围的轻食研究发现，零售商通过简化菜单数量，基本上降低了原材料和劳动力成本。个体企业建立自己的小项目，与物流线路连接，并将其发送到高校，降低外卖生产费用，增加外卖利润。

6.4 建设高校轻食连锁品牌

在消费轻质食品的同时，消费者也在寻找绿色健康的饮食文化。如何关注清淡饮食的特点，挖掘清淡饮食文化的内涵，使其呈现方式与用户产生共鸣，是轻食创业者需要面临的主要问题之一。对于大学生市场，可以重点发展轻食的多样化，不虚假宣传高热量轻食产品，打造出一种积极向上的企业文化，保护轻食的高品质需求，提升品牌溢价能力[4]。

6.5 完善轻食监管

如今轻食行业没有严格把控的标准，产品质量参差不齐。建立健全的食品安全监管机制是促进轻食产业可持续、高效发展的关键因素之一。针对轻食行业的“偷换概念”产品，例如，果汁饮料不等于果汁、乳酸饮料不等于酸奶等，都需要严格的市场监督和监管。应制定食品卡路里消耗标准，维护市场良性竞争。同时，提高轻食品企业的门槛，规范企业进入行业的标准，使大众对轻食有更清晰的认识。

6.6 与其他企业合作跨界营销

目前，轻食是健身减肥人群的主要消费，这些人群中大学生的比例很高。企业可以与第三方平台合作，利用社交软件建立一个流量池，在高校推出一系列健身减脂体验。例如，与校内外健身房合作，进行健身餐首单免费体验，在引流客源的同时也为轻食店铺进行免费的宣传。企业可以效仿不同的服装品牌进行“共同品牌”创新，使用创新产品元素与消费者进行互动，如联名“杭菊黑枸杞”，倡导养身饮品为理念的健康饮食[5]。

7 结论

可以预见，轻食消费热潮将在高校进一步发展，大学生具有巨大的轻食消费潜力。随着信息技术的飞速发展，大学生消费者的健康饮食观念不断增强，大学生轻食消费市场潜力巨大。相关企业可以积极使用新兴的电子信息技术等手段了解大学生消费者的实际需求并预知他们的消费行为趋向，进而采取一定措施提升大学生消费者的认同感，更好地推动高校轻食餐饮市场发展。